1、服 務 營 銷瓦拉瑞爾 A. 澤絲爾曼瑪麗. 喬.比特納德韋恩 D. 格蘭姆勒金 輝 南京大學 博士江科大經管院 講師2014年5月請閱讀導入案例：請閱讀導入案例：在在Coors球場、服務比贏得比賽更重要球場、服務比贏得比賽更重要再請閱讀專欄：再請閱讀專欄：天涯海角郵購公司使這位顧客感到滿意天涯海角郵購公司使這位顧客感到滿意請請思考：思考：什么帶來顧客滿意什么帶來顧客滿意？第5章 顧客對服務的感知什么帶來顧客滿意？顧客該怎樣評價服務質量？他們怎樣建立對服務的感知？這些問題是本章關注的主題。第5章 顧客對服務的感知5.1 顧客感知顧客依據服務質量和體驗到的總體滿意度來感知服務。因此因此服務質量服

2、務質量和和顧客滿意顧客滿意是本章關注的兩個核心概念。是本章關注的兩個核心概念。5.1.1 滿意和服務質量請思考：服務質量和顧客滿意可以相互替換么？回答：服務質量和顧客滿意雖然具有相關性，但二者是兩個不同的概念。服務質量是顧客評估的焦點；服務滿意度的含義更豐富：服務質量，產品質量、價格、環境等因素都會對滿意產生影響。第5章 顧客對服務的感知由圖可知：可感知的服務質量是影響顧客滿意的一個重要因素。服務質量產品質量價格顧客滿意環境因素個人因素顧客忠誠可靠性響應性安全性移情性有形性第5章 顧客對服務的感知5.1.2 交易感知和累積感知顧客對單一的特定交易接觸有感知，對一家企業服務也有的總體感知。多個相

3、互獨立的在交易感知構成了整體的積累感知。第5章 顧客對服務的感知5.2 消費者滿意“每個人都知道什么是滿意，然而，當問及滿意的定義時，似乎沒有人知道”引自消費者滿意一文滿意是消費者的實踐反應，它是判斷一件產品或服務的特性、或其本身的尺度；它提供了一個與消費相關的實踐的愉快水平。通俗而言：滿意就是消費者根據其需要或期望是否被滿足而對產品或服務進行的評價。對于那些令人驚喜的服務，滿意意味著高興。排除消極因素而導致的滿意被視為一種放松感。值得注意的是：滿意度是一個動態的、移動的指標。服務質量產品質量價格顧客滿意環境因素個人因素顧客忠誠第5章 顧客對服務的感知5.2.2 什么決定消費者滿意如前圖所示，

4、產品或服務的具體特性、對質量的感知、價格、個人特征（如消費者的情緒）、環境因素（如家庭成員評價）都會影響滿意度。第5章 顧客對服務的感知消費者情感（個人因素個人因素）。積極的情感如幸福、愉快、興高采烈和溫暖人心等會增強消費者的滿意度；而消極的情感如悲傷、難過、后悔以及生氣都會削弱消費者的滿意感。其他消費者、家庭成員和合作者（環境因素環境因素）服務質量產品質量價格顧客滿意環境因素個人因素顧客忠誠第5章 顧客對服務的感知5.2.2 什么決定消費者滿意特殊因素_服務成功或失敗的歸因服務成功或失敗的歸因。歸因是事情感覺上的原因，也影響著對滿意的感知。當消費者被一種結果（服務比預期的好太多或壞太多）震驚

5、時，他們總是試圖尋找原因，而他們對原因的評定能夠影響其滿意度。1. 特殊因素_對平等或公正的感知對平等或公正的感知。消費者的滿意同樣會受到對公平或公正的感知的影響。消費者會問自己：與別的消費者相比，我是不是被平等對待了？別的消費者得到更好的待遇、更合理的價格、更優質的服務了嗎？我為這項服務花的錢合理嗎？第5章 顧客對服務的感知5.2.3 國家顧客滿意指數由于顧客滿意度對公司和總體生活質量的重要性，現在許多國家都制定了國家性指數。第一個該種指標在1989年由瑞典一個名為“顧客滿意晴雨表”組織引入。1992年，德國指標創建；1994年，美國指標創建；1998年瑞士指標創建。5.2.4 美國顧客滿意

6、指數美國顧客滿意指數（ACSI）由密歇根大學國家質量研究中心開發。P88-89多年ACSI的結果顯示了這樣一種趨勢：非耐用品最滿意、耐用品稍不滿意、服務最不滿意 。美國顧客滿意指數按行業排名.第5章 顧客對服務的感知5.2.4 美國顧客滿意指數對服務業顧客滿意度低的原因：服務企業的規模縮小化和權力集中化導致一線服務人員工作壓力大，過度勞累，以至于不能為顧客提供達到要求水平的服務；服務本身的異質性；服務公司不容易找到合格的一線服務人員；顧客期望在逐步提高，而不是實際或絕對的服務質量在下降。5.2.5 顧客滿意帶來的回報宏觀（國家）：顧客滿意是經濟健康的一項重要指標；微觀（企業）：顧客滿意水平的提

7、高帶來顧客忠誠度和利益。第5章 顧客對服務的感知20世紀80年代，施樂公司通過廣泛的顧客研究發現：在顧客滿意等級打5分（非常滿意）的顧客比4分（基本滿意）的顧客再次購買公司產品的可能性大6倍。Enterprise Rent-A-Car 通過研究表明，為出租車體驗打最高分的顧客比打第二高分數的顧客再次租車高三倍。僅把滿足顧客設為目標還遠遠不夠，而是要把充分滿足顧客或甚至取悅顧客設為目標。顧客滿意度與標準普爾500收入之間的關系聯系密切。服務質量產品質量價格顧客滿意環境因素個人因素顧客忠誠可靠性 響應性 安全性 移情性 有形性第5章 顧客對服務的感知第5章 顧客對服務的感知5.3 服務質量無論在純

8、服務還是服務與有形產品的組合物，服務質量都是顧客評價服務的主要因素。5.3.1 回報、交互和有形環境質量評價的內容有學者研究表明：結果質量、交互質量和有形環境質量是顧客評價服務質量主要關注的內容。以餐飲服務為例：顧客會從他對飯店飯菜的感知（結果質量）、飯店員工如何為他服務以及他們如何與之溝通（交互質量）、飯店的裝飾和周圍環境（有形環境質量）來對整體服務質量進行感知。第5章 顧客對服務的感知5.3.2 服務質量的維度服務質量不是一個單一維度的概念，而是有五個維度：可靠性：準確可靠地執行所承諾服務的能力；響應性：幫助顧客及提供便捷服務的自發性；安全性：雇員的知識和謙恭態度，及其能使顧客信任的能力；

9、移情性：給予顧客的關心和個性化的服務；有形性：有形的工具、設備、人員和書面材料的外表有時顧客決定服務質量感知時使用所有5個維度，而有時只使用其中幾個。第5章 顧客對服務的感知5.3.2.1 可靠性：按照承諾行事顧客喜歡與信守承諾的公司打交道，特別是那些能信守核心服務方面承諾的公司。如果公司提供顧客與承諾不符的服務，會導致顧客失望和流失。對策：提供顧客感知相符的服務。第5章 顧客對服務的感知5.3.2.2 響應性：主動幫助顧客響應性響應性：是幫助顧客及提供便捷服務的自發性。響應性表現于顧客在獲得幫助、詢問的答案的時間上，強調專注和快捷。對策：配備精良的顧客服務人員。第5章 顧客對服務的感知5.3

10、.2.3 安全性：激發信任感安全性：安全性：雇員的知識和謙恭態度，及其能使顧客信任的能力。在顧客感知的服務包含高風險或其不能確定自己有能力評價服務的產出時，比如銀行、保險、證券交易、醫療和法律服務，該維度可能特別重要。對策：盡量在關鍵的一線人員與個人顧客之間建立信任與忠誠。p 專業形象：讓客戶感覺你有安全感。p 專業能力：讓客戶認可你是個行家。第5章 顧客對服務的感知5.3.2.4 移情性：將顧客作為個體對待移情性：移情性：是企業給予顧客的關心和個性化服務。移情性的本質是通過個性化的或者顧客化的服務，使每個用戶感到自己是唯一和特殊的，自己的需求得到理解。用戶想要感覺到公司對他們的理解和重視。對

11、策：熟知顧客的姓名、了解顧客的需求和偏好。第5章 顧客對服務的感知5.3.2.5 有形性：以有形物代表服務有形性有形性：有形的工具、設備、人員和書面材料的外表。兩類客戶最為關注：新顧客，需要到企業所在地接受服務的顧客請閱讀教材請閱讀教材p95表表5-2：關于顧客如何評價服務質量關于顧客如何評價服務質量5個維度的例子個維度的例子請思考：如果你接受了一家培訓機構的服務，你會如何按照請思考：如果你接受了一家培訓機構的服務，你會如何按照5個維度個維度來對服務質量來評價。來對服務質量來評價。5.3.3 電子服務質量（自學）思考：與傳統服務相比，電子服務質量評價有何異同？你最關心的維度是？思考：與傳統服務

12、相比，電子服務質量評價有何異同？你最關心的維度是？第5章 顧客對服務的感知5.4 服務接觸：顧客感知的基礎顧客正是在服務接觸時建立其服務質量感知的。5.4.1 服務接觸或“真實瞬間”當顧客與服務公司接觸時，能夠給顧客帶來最生動的印象。在接觸的過程中顧客獲得了對組織服務質量的印象。每次的接觸都會對顧客的整體滿意度和再次進行交易的可能性產生影響。入住登記由服務生領進房飯店用餐叫醒服務結賬離店飯店服務接觸示意圖據迪斯尼估計，到其主題公園游玩的每位游客平均要經歷74種不同的服務接觸，而其中任何一次不愉快的接觸都可能導致對其整體否定的評價。第5章 顧客對服務的感知5.4.2 服務接觸的重要性觀點1:當顧

13、客與服務公司的第一次接觸會使該顧客留下對公司的第一印象。觀點2:即使顧客與公司有許多聯系，每一次接觸對于在顧客心目中建立公司的完整形象也起著重要作用。第5章 顧客對服務的感知5.4.2 服務接觸的重要性觀點3：積極的體驗累積起來會樹立起高質量的整體形象，而負面接觸則會產生相反效果。既有積極體驗又有消極體驗會使顧客對公司的質量產生不信任感，懷疑其提供服務的一致性，更容易被競爭對手拉攏過去。觀點4：在建立關系方面并不是所有的接觸都同等重要。第5章 顧客對服務的感知5.4.3 服務接觸的種類遠程接觸遠程接觸：在遠程接觸中，有形服務以及技術過程和系統的質量成為判斷整體質量的主要標準。電話接觸電話接觸：

14、電話的語氣、雇員的知識、處理顧客問題的速度和效率成為在電話接觸中判斷質量的重要標準。面對面接觸面對面接觸：服務人員的語言和非語言的行為都很重要。請閱讀教材請閱讀教材p99技術亮度：技術亮度：顧客喜愛亞馬遜網站顧客喜愛亞馬遜網站請請思考：為什么思考：為什么顧客喜愛亞馬遜網站顧客喜愛亞馬遜網站？第5章 顧客對服務的感知5.4.4 服務接觸中愉快或者不愉快的來源以數千個服務接觸案例為基礎，研究人員確定了在可回憶的服務接觸中，顧客滿意或者不滿意來源的4個方面：補救（失誤之后）：雇員對服務傳遞系統失誤的反應適應能力：雇員對顧客需求和要求的反應。當顧客對過程有特殊需求或要求時，服務傳遞系統如何適應。（移情性）自發性：未經鼓動的、雇員主動提供的