1、萬科集團(tuán)的分析報告萬科集團(tuán)成立于 1984 年 5 月，是目前中國最大的住宅開發(fā)企業(yè)，也是股市里的代表性地產(chǎn)藍(lán)籌股。 總部設(shè)在深圳， 至 2009 年，已在 20 多個城市設(shè)立分公司。 2008 年公司完成新開工面積 523.3 萬平方米，竣工面積 529.4 萬平方米，實現(xiàn)銷售金額 478.7 億元，結(jié)算收入 404.9 億元，凈利潤 40.3 億元。 2009 年實現(xiàn)營業(yè)收入 486 億，營業(yè)利潤 142 億，毛利率 29.2%，實現(xiàn)凈利潤 52.8 億。在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人王石的帶領(lǐng)下， 萬科通過專注于住宅開發(fā)行業(yè)， 建立起內(nèi)部完善的制度體系，組建專業(yè)化團(tuán)隊，樹立專業(yè)品牌，以所謂“萬科化”的企業(yè)

2、文化享譽業(yè)內(nèi)。萬科作為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的佼佼者，是因為：一、完整科學(xué)的職業(yè)經(jīng)理人文化萬科之所以先進(jìn)， 首先是有一套非常正確的價值觀。 它的創(chuàng)業(yè)者和管理團(tuán)隊始終以職業(yè)經(jīng)理人的道德操守嚴(yán)格要求自己， 敬業(yè)愛崗， 全心全意回報股東。 所以，萬科形成了一整套與職業(yè)經(jīng)理人相關(guān)的價值觀和公司文化， 萬科的管理在點點滴滴中都透露出由此帶來的專業(yè)、 專注、細(xì)致和嚴(yán)謹(jǐn)， 這種價值觀和文化甚至成為萬科產(chǎn)品的特色包裝和特有的品牌價值。萬科的“企業(yè)視角、人文關(guān)懷”很好地表達(dá)了經(jīng)理人文化的內(nèi)涵， 同時也恰到好處地反映了白領(lǐng)的文化趣味， 使一批白領(lǐng)對萬科情有獨鐘。 企業(yè)獨特的文化決定了企業(yè)不同的發(fā)展命運， 這主要是由各自不

3、同的核心價值觀驅(qū)使的行為方式不同所造成的。 一間公司由優(yōu)秀變成偉大，其核心競爭力的最重要的組成要素之一就是正確的價值觀。 所以今天，看到一個優(yōu)秀和走向偉大的萬科， 我相信深植于萬科經(jīng)理人當(dāng)中的企業(yè)文化和價值倫理，才是他們最重要的獲勝基因。二、專業(yè)化戰(zhàn)略在美國，土地隨著城市化進(jìn)程不斷被開發(fā)出來，房地產(chǎn)公司又充分競爭，談不上什么壟斷，因此地價、樓價都由供求關(guān)系決定，公司也無暴利可言。由于充分競爭和高度發(fā)達(dá)的不動產(chǎn)金融， 房地產(chǎn)公司不得不采用高度專業(yè)化和長期收益為主的商業(yè)模式，在細(xì)分市場上取勝，靠長期經(jīng)營獲利。我國地域遼闊，未來房地產(chǎn)領(lǐng)域的競爭趨勢和市場化走向更像美國。 因此，萬科未雨綢繆，改弦易張

4、，盡早將注意力轉(zhuǎn)到美國模式， 即走一條專業(yè)化道路。 萬科目前將專業(yè)化不僅理解為將主業(yè)集中到房地產(chǎn)， 更在實踐中將所有產(chǎn)品簡化為城鄉(xiāng)結(jié)合部、 面向新興白領(lǐng)的成片居住社區(qū)。 堅持以普通住宅為主的開發(fā)方向， 聚焦并深耕以珠三角、 長三角、環(huán)渤海區(qū)域為核心的最具經(jīng)濟(jì)活力的城市經(jīng)濟(jì)圈。 對客戶需求進(jìn)行更為細(xì)致的描述與歸納， 以此為基礎(chǔ)形成針對性的產(chǎn)品品類。 美國的可口可樂公司單靠賣可樂可以成為世界第一， 今日中國的萬科單靠賣一種 “小白領(lǐng)” 住宅也可以成為產(chǎn)量世界領(lǐng)先的公司。 這一結(jié)果本身就證明， 萬科采用高度專業(yè)化、 產(chǎn)品作業(yè)單一化、在細(xì)分市場上逞強的美國模式， 在中國是可以生根的。 萬科定位于城市主

5、流住宅開發(fā)企業(yè)，主營業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)，業(yè)務(wù)簡單清晰，治理規(guī)范透明。公司將成為房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者作為其長期目標(biāo)。三、服務(wù)能力萬科物業(yè)開創(chuàng)了中國房地產(chǎn)最好的售后服務(wù)。 萬科地產(chǎn)一直以來領(lǐng)先于房地產(chǎn)市場的而又被人津津樂道的是萬科的服務(wù)深入人心。 公司物業(yè)服務(wù)通過全國首批 ISO9002 質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個客戶關(guān)系組織。同時也是國內(nèi)第一家聘請第三方機構(gòu)， 每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。20 年來，強烈的客戶意識一直貫穿于萬科的發(fā)展歷程中。成立之初，萬科是日本著名電器品牌索尼的產(chǎn)品代理商， 索尼在銷售及售后客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)上做得非常出色， 萬科亦深受影響。 進(jìn)入

6、房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域后， 萬科便迅速以營銷優(yōu)勢打開局面，物業(yè)管理也獲得了相應(yīng)的口碑。 在第二個 10 年里（1992 年底到 2001年），萬科從香港新鴻基地產(chǎn)的客戶關(guān)系管理模式獲得了不少啟示，比如1998年成立的“萬客會”，便是仿照前者的客戶組織“新地會”成立的。而1997 年和2002 年分別被萬科定為公司的“客戶年”和“客戶微笑年” ，足見萬科一直以來對客戶的尊重和關(guān)注。 根據(jù)獨立第三方所作調(diào)查， 目前萬科客戶的重復(fù)購買意向為 63， 30左右的業(yè)主由老客戶推薦， 70以上則靠市場口碑吸引。從調(diào)查數(shù)據(jù)上看，萬科客戶滿意度還是不錯的。 客戶的品牌忠誠度如何， 往往是開發(fā)商在日益激烈的市場競爭中成

7、功與否的一個關(guān)鍵。四、科學(xué)的決策機制：科學(xué)決策是企業(yè)規(guī)范運作的必然要求， 近年來、萬科組織了集團(tuán)房地產(chǎn)項目審定委員會， 在集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的項目立項、 設(shè)計規(guī)劃等大的決策， 逐步推行立項聽證機制。這一制度的建立， 有利于提高個公司的市場判斷能力和項目操作能力，減少了決策失誤。 另一方面，各地公司在長期的開發(fā)中都積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗教訓(xùn)，通過決策論證這一方式， 能夠充分發(fā)揮集團(tuán)整體資源優(yōu)勢， 促進(jìn)資源共享。萬科集團(tuán)的優(yōu)勢有以下幾點：1、品牌效應(yīng)：顧客和潛在顧客對萬科品牌的評價都較高。市場一般公眾認(rèn)為萬科的優(yōu)勢在于住房本身的設(shè)計和建筑方面的功能屬性；萬科住戶/ 業(yè)主認(rèn)為萬科的社區(qū)文化氣氛和萬科的服務(wù)很令

8、人滿意。這種不同消費群對于萬科優(yōu)勢認(rèn)同的差異的營銷含義是： 一方面可以有利于吸引潛在消費者來購買，另一方面也可以有利于形成較高的住戶滿意度和忠誠度。萬科的品牌知名度高于同類房地產(chǎn)品牌。2、獨特的企業(yè)文化： 1）客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴2 ）人才是萬科的資本3 ）陽光照亮的體制4）持續(xù)的增長和領(lǐng)跑3、研發(fā)能力：萬科專門設(shè)立了創(chuàng)新研究部門，不斷地創(chuàng)新，開發(fā)出更多的新產(chǎn)品。如今，標(biāo)準(zhǔn)住宅的4 個版本基本成型，已經(jīng)有超過12 個部品實現(xiàn)了工廠化的生產(chǎn)裝配，在住宅性能標(biāo)準(zhǔn)方面的創(chuàng)新超過60 項。通過創(chuàng)新研究部的努力 , 萬科有幾十項專利正在申報。萬科產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在人性化的細(xì)節(jié)處方面，讓業(yè)主能在萬科開發(fā)

9、的房產(chǎn)中享受生活。這也是萬科高度關(guān)注客戶的體現(xiàn)。4、科學(xué)的經(jīng)營管理模式： 1）經(jīng)營專業(yè)化 2）住宅市場主流化 3) 財務(wù)政策積極化 4）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化萬科集團(tuán)的劣勢有：1、重視顧客、文化建設(shè)，但對員工關(guān)注不夠，員工滿意度不是很高。2、與政府的關(guān)系一般：對以房地產(chǎn)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的萬科來說，土地資源和土地成本的限制， 是影響萬科地產(chǎn)經(jīng)營效益的重要因素， 不同于許多從國企改制過來的房地產(chǎn)企業(yè)， 萬科在管理上少了許多國企通病，但在某種程度上缺乏政府的“關(guān)愛”。萬科所獲得的可開發(fā)土地，較多的來源于二級市場或公開拍賣市場土地資源來源渠道的限制，迫使萬科只能走城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)的策略。3、核心競爭力如物業(yè)管理易被競爭者模仿。4、萬科品牌形象沒有完全在不同的消費者群中完全保持一致，在品牌的一貫性仍有不足。萬科品牌形象十分豐富，但也同樣帶來品牌缺乏核心的問題。制度說明制度是以 執(zhí)行力為保障的。 “制度”之所以可以對個人行為起到約束的作用，是以有效的執(zhí)行力為前提的，即有強制力保證其執(zhí)行和實施，否則制度的約束力將無從實現(xiàn)，對人們的行為也將起不到任何的規(guī)范作用。只有通過執(zhí)行的過程制度才成為現(xiàn)實的制度，就像是一把標(biāo)尺，如果沒有被用來劃線、測量，它將無異于普通的木條或鋼板，只