1、主要問題主要問題 旅游企業定價行為旅游企業定價行為 旅游企業促銷行為旅游企業促銷行為 旅游企業一體化行為旅游企業一體化行為一、旅游價格的本質一、旅游價格的本質旅游價格是旅游產品價值的貨幣體現，它旅游價格是旅游產品價值的貨幣體現，它是旅游產品價值、旅游市場供求和一個國是旅游產品價值、旅游市場供求和一個國家或地區的幣值三者變化的綜合反映。家或地區的幣值三者變化的綜合反映。二、旅游價格的構成和分類二、旅游價格的構成和分類（一）旅游價格的構成（一）旅游價格的構成 旅游價格旅游價格=+稅金稅金+利潤利潤生產成本生產成本+流通費用流通費用（二）旅游價格的分類（二）旅游價格的分類1 1、按滿足旅游者不同需求

2、的角度劃分：基本按滿足旅游者不同需求的角度劃分：基本 旅游價格和非基本旅游價格旅游價格和非基本旅游價格2 2、按游客購買方式劃分：全包價、半包價、按游客購買方式劃分：全包價、半包價、單項旅游價格單項旅游價格3 3、按旅游的范圍劃分：國內旅游價格、國際按旅游的范圍劃分：國內旅游價格、國際旅游價格旅游價格4 4、按價格和價值的關系：一般旅游價格、特按價格和價值的關系：一般旅游價格、特種旅游價格種旅游價格5 5、按旅游價格的具體形式：旅游差價、旅游按旅游價格的具體形式：旅游差價、旅游優惠價優惠價旅游差價旅游差價是指同種旅游產品由于不同的地區、時間、環節、是指同種旅游產品由于不同的地區、時間、環節、質

3、量而引起的價格的一定幅度變化或價格差額。質量而引起的價格的一定幅度變化或價格差額。旅游差價的四種類型：旅游差價的四種類型： 旅游地區差價：旅游地區差價：指同種旅游產品由于地區不同而造成的價格不同。指同種旅游產品由于地區不同而造成的價格不同。 旅游季節差價：旅游季節差價：指同種旅游產品由于所處季節的不同而造成的價格差額。指同種旅游產品由于所處季節的不同而造成的價格差額。 旅游質量差價：旅游質量差價：指同種旅游產品由于質量不同而產生的價格差額。指同種旅游產品由于質量不同而產生的價格差額。 旅游批零差價：旅游批零差價：指旅游產品銷售時零售價格和批發價格的差額。指旅游產品銷售時零售價格和批發價格的差額

4、。 旅游優惠價旅游優惠價是旅游產品供給者在明碼公布的價格的基是旅游產品供給者在明碼公布的價格的基礎上，給予一定比例的折扣或優惠的價格。礎上，給予一定比例的折扣或優惠的價格。旅游優惠價的三種形式：旅游優惠價的三種形式： 同業優惠價同業優惠價指消費對象是同行業者所實行的優惠指消費對象是同行業者所實行的優惠 。 銷售量優惠價銷售量優惠價指根據消費者購買產品數量的多少實行指根據消費者購買產品數量的多少實行 的價格優惠。的價格優惠。 老客戶優惠價老客戶優惠價指對經常光顧的老客戶給予的價格優惠。指對經常光顧的老客戶給予的價格優惠。 相同點相同點（1）兩者都是在旅游產品銷售過程中表現）兩者都是在旅游產品銷售

5、過程中表現 出來的價格上的差額。出來的價格上的差額。 （2）兩者都是旅游經營者研究分析旅游經）兩者都是旅游經營者研究分析旅游經 濟效益和旅游社會效益相統一的基礎上形成的。濟效益和旅游社會效益相統一的基礎上形成的。 （3）兩者都著眼于旅游產品在旅游市場上的）兩者都著眼于旅游產品在旅游市場上的環境。環境。旅游差價與旅游優惠價的異同旅游差價與旅游優惠價的異同不同點不同點（1）旅游差價是價值規律的作用引起的，它以價格）旅游差價是價值規律的作用引起的，它以價格為基礎；而旅游優惠價一方面以供求為依據，另一為基礎；而旅游優惠價一方面以供求為依據，另一方面又著重于公共關系，其制定的依據偏重于業務方面又著重于公

6、共關系，其制定的依據偏重于業務關系密切程度。關系密切程度。（2）旅游差價是旅游供給者規定的公開價格，公布）旅游差價是旅游供給者規定的公開價格，公布于市；旅游優惠價由旅游供給者自定，不公布于眾。于市；旅游優惠價由旅游供給者自定，不公布于眾。（3）旅游差價僅表現為價格的差額，而旅游優惠價）旅游差價僅表現為價格的差額，而旅游優惠價有時不表現為價格的差額，而表現為實物或服務上有時不表現為價格的差額，而表現為實物或服務上的優惠。的優惠。（一）可控因素（一）可控因素 1. 旅游產品成本旅游產品成本 在旅游產品價格的決定因素中，成本是最基本的構成因素。旅游價格等于成本與盈利之和。當盈利一定時，成本越高，價格

7、也越高；成本越低，價格也越低。 成本可分為：變動成本、固定成本2. 旅游產品特色旅游產品特色 旅游產品特色，通常指旅游產品的某些特征、造型、質量、服務、文化氛圍及其產品組合，它反映了旅游產品對旅游者的吸引力強度。旅游產品如果沒有特色，質量再好也不會維持原有價格 。 3. 定價目標定價目標 旅游企業在制定旅游價格時，必須首先確定旅游價格制定的目標，因為它是旅游價格決策的依據，規定了旅游企業定價的目的與水平 。 利潤目標利潤目標 （1）以利潤最大化為目標 （2）以滿意利潤為目標 （3）以投資收益率為目標 競爭目標競爭目標 （1）穩定市場目標 （2）應付與防止競爭目標 。 （3）維持企業生存目標 營

8、銷目標營銷目標 （1）保持或擴大市場占有率目標 （2）保持與分銷渠道良好關系的目標 （二）不可控因素（二）不可控因素 1. 匯率變動匯率變動 匯率是指兩國貨幣之間的比價和交換比例，就是一國 貨幣單位用另一國貨幣單位所表示的價格和匯價。 匯率的變動影響國際旅游價格。2.旅游市場競爭狀況旅游市場競爭狀況 旅游市場競爭通過供給者之間、需求者之間、供給者與需求者之間的競爭而決定市場成交價格。 3. 通貨膨脹通貨膨脹 通貨膨脹指在流通領域中的貨幣供應量超過了貨幣需求量而引發的貨幣貶值、物價上漲等現象。 在其它條件不變的情況下，旅游目的地或地區的通貨膨脹率高，旅游產品的價格就高；反之， 通貨膨脹率低，旅游

9、產品的價格就低。4. 接待國政策接待國政策 旅游價格的高低及其變化直接受接待國政策 影響。 旅游價格政策是經濟政策的一個重要組成部分，它體現了各項經濟政策對旅游價格的基本要求，各種經濟、政治因素對價格形成的影響最終都要通過價格政策反映出來。 5. 替代品價格替代品價格 旅游產品具有較強的替代性。 當旅游替代品價格上升時，人們就會增加對旅游產品的消費；反之，當旅游產品價格上升時，人們就會減少對旅游產品的消費。 四、旅游產品的定價方法四、旅游產品的定價方法（一）成本導向定價法（一）成本導向定價法1、成本加成定價法、成本加成定價法 單位產品價格單位成本單位產品價格單位成本（1成本加成率）成本加成率）

10、 2、保本定價法、保本定價法 P=V+f/q P-產品保本價格； v-單位產品的變動成本； f-總固定成本； q-保本點銷售量3、目標收益定價法、目標收益定價法 單位產品價格（單位產品價格（ 總成本目標利潤）總成本目標利潤）/預期銷售量預期銷售量例題 某旅游飯店年總固定成本為1825萬元，客房的單位售價為120元，每天每間客房的平均變動成本為70元，該飯店有客房1500間，求： 如果保本，每天必須售出客房多少間？ 求保本條件下客房的出租率？如果目標利潤定位每年200萬元，求客房出租率？4、變動成本定價法（又稱邊際貢獻法）、變動成本定價法（又稱邊際貢獻法）邊際貢獻邊際貢獻=單位產品價格單位產品價

11、格-單位產品變動成本單位產品變動成本 由于邊際貢獻會小于、等于或大于固定成本，所以企業的經營會出現虧損、保本或盈利三種情況。（二）需求導向定價法（二）需求導向定價法 1、認知價值定價法、認知價值定價法 理解價值定價法是以旅游者對旅游產品的認識程度為依據而制定價格的方法。 旅游產品價格盡可能靠近旅游者的認 知價格 改變旅游者的主觀評價 2、區分需求定價法、區分需求定價法 是指旅游企業針對不同的旅游產品、不同的旅游消費對象，或根據不同時間、不同地點旅游者不同的心理需求欲望，對同種旅游產品分別制定不同的價格。（三）競爭導向定價法（三）競爭導向定價法 1、隨行就市法、隨行就市法 隨行就市法指以市場上同

12、類產品一般通行的價格作為定價依據而制定價格的方法。2、率先定價法、率先定價法 率先定價法是指旅游企業根據市場競爭環境，率先制定出適銷對路、符合市場行情并為旅游者所接受的旅游產品價格，以吸引游客，爭取主動權的定價方法。3、追隨領導企業定價法、追隨領導企業定價法 是以旅游行業中有較大市場份額或影響最大的旅游企業的價格作為定價標準 廣告將成為質量判斷的替代指標廣告將成為質量判斷的替代指標 可以突出企業產品的關鍵屬性及旅游者的評價標準可以突出企業產品的關鍵屬性及旅游者的評價標準 有助于形成旅游者的主觀偏好，構筑有效進入壁壘有助于形成旅游者的主觀偏好，構筑有效進入壁壘第二節第二節 旅游企業促銷行為（略）

13、旅游企業促銷行為（略） 獲取特定的規模經濟與橫向一體化；獲取特定的規模經濟與橫向一體化； “購買購買”還是還是“生產生產”決策與縱向一體化；決策與縱向一體化； 風險分散與混合一體化風險分散與混合一體化兩種成長途徑選擇：內部成長與外部成長兩種成長途徑選擇：內部成長與外部成長內部成長可避免價格戰，降低進入壁壘內部成長可避免價格戰，降低進入壁壘外部成長可增強企業的市場控制力與影響力外部成長可增強企業的市場控制力與影響力一、旅游企業縱向一體化一、旅游企業縱向一體化 （一）縱向一體化的形式（一）縱向一體化的形式 旅游企業通過兼并收購上下游企業所進行的擴張旅游企業通過兼并收購上下游企業所進行的擴張。 后向

14、一體化：通過收購一個或若干供應商以增加盈利或加強控后向一體化：通過收購一個或若干供應商以增加盈利或加強控制。制。 整合飯店業上游的資源供應商整合飯店業上游的資源供應商 前向一體化：通過兼并和收購若干個處于生產經營環節下游的前向一體化：通過兼并和收購若干個處于生產經營環節下游的企業實現公司的擴張和成長。企業實現公司的擴張和成長。 和下游的產品或服務分銷商（如：旅行社、訂房公司、訂餐網站、和下游的產品或服務分銷商（如：旅行社、訂房公司、訂餐網站、會展經銷商等）的同業范圍擴張戰略。會展經銷商等）的同業范圍擴張戰略。客房用品生產客房用品生產餐飲用品生產餐飲用品生產產品產品/工藝工藝研究研究/開發開發在

15、線采購網在線采購網客房用品供應客房用品供應餐飲用品供應餐飲用品供應財財 務務運運 輸輸互補產品互補產品競爭產品競爭產品飯店企業飯店企業訂房網站訂房網站訂房公司訂房公司旅行社旅行社會展經銷商會展經銷商前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化后后向向一一體體化化前向一體化案例：前向一體化案例： 19931993年德國旅游經營商年德國旅游經營商NURNUR購買了西班牙購買了西班牙旅游代理商伊比利亞的部分股權旅游代理商伊比利亞的部分股權 19951995年意大利旅游經營批發商年意大利旅游經營批發商AlpitourAlpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亞公司控股西班牙第二大旅游代理商梅利亞公司

16、19991999年德國第二大旅游經營商年德國第二大旅游經營商C&NC&N旅游公旅游公司收購了法國北方的司收購了法國北方的AquatourAquatour和和AlbatrosAlbatros兩兩家旅行代理商家旅行代理商 （二）縱向一體化的優缺點（二）縱向一體化的優缺點 優點優點 1. 1.可獲得一體化的經濟可獲得一體化的經濟 2.2.開拓技術開拓技術 3.3.使企業的競爭環境相對穩定使企業的競爭環境相對穩定 缺點：缺點： 1. 1.增加經營杠桿增加經營杠桿 2.2.較高的退出壁壘較高的退出壁壘二、旅游企業橫向一體化二、旅游企業橫向一體化 橫向一體化：橫向一體化：旅游企業通過兼并和收購其旅游企業通

17、過兼并和收購其他經營同種業務或提供同種服務的企業而他經營同種業務或提供同種服務的企業而進行的擴張。進行的擴張。 兩家或兩家以上具有相同服務功能并兩家或兩家以上具有相同服務功能并且相互獨立的旅游企業合并成一家企業，通常且相互獨立的旅游企業合并成一家企業，通常是由一家占優勢的旅游企業吸收一家或多家企是由一家占優勢的旅游企業吸收一家或多家企業。業。是一家旅游企業通過購買股票或者股是一家旅游企業通過購買股票或者股份，取得與自己職能相同的另一家控制權或管份，取得與自己職能相同的另一家控制權或管理權，被收購的企業不必消失，它只是由收購理權，被收購的企業不必消失，它只是由收購企業收購，成為被收購的旅游企業。

18、企業收購，成為被收購的旅游企業。兩家或兩家以上旅游企業為了實現互兩家或兩家以上旅游企業為了實現互利的目的共同投資或分享信息和資源所結成的利的目的共同投資或分享信息和資源所結成的一種合作關系。一種合作關系。 旅行社業的橫向一體化現象旅行社業的橫向一體化現象 中青旅、中旅總社、廣東中旅集團、中青旅、中旅總社、廣東中旅集團、國旅總社、中旅國際等的橫向一體國旅總社、中旅國際等的橫向一體化行為化行為國際的橫向一體化行為：運通為國際的橫向一體化行為：運通為例例 美國運通旅行社美國運通旅行社19931993年年- 1998- 1998年年收購瑞收購瑞典、德國、比利時典、德國、比利時BBLBBL旅行社、法國第二大旅旅行社、法國第二大旅游公司哈瓦斯旅游集團的全部股份；其兼并游公司哈瓦斯旅游集團的全部股份；其兼并范圍涉及到巴西、澳大利亞等多個國家范圍涉及到巴西、澳大利亞等多個國家 哈瓦斯旅游集團擁有法國最大的旅游代哈瓦斯旅游集團