1、西爾斯百貨的營銷策略美國西爾斯百貨的營銷策略西爾斯公司誕生于1 8 8 7年，它是在一個小鐘表店的基礎上發展起來的。到2 0世 紀9。年代初，它在美國開設了 8 0 0多家零售店，職員人數為4 5萬人。1 9 9 3年宣 布倒閉，取而代之的是折扣商店。1 .西爾斯百貨的發展簡史(1 )以郵購銷售起家。理查.西爾斯最早是鐵路貨運的代理商。由于幾次被拒絕發貨，耽誤了托運人的鐘表生意，他不得不改用郵局寄送，沒想到異常順利。隨后他將其他商品也采取郵寄的辦法，并且還購進廉價商品自己進行郵寄。到1 8 8 6年，其郵購銷售 網遍及美國。1 8 9 3年，理查.西爾斯聘請鐘表修理專家魯巴 .樂百參中經營，正

2、式成立了西爾斯 公司。第二年樂百離開公司。1 9 8 5年，衣料銷售專家杰利斯.羅杰瓦魯加盟。他使西爾斯公司更上一層樓。其主要貢獻在于實施 “羅杰瓦魯信條” ： 采購成本盡量降低； 售價要最便宜； 實現薄利多銷。從公司成立到2。世紀初，西爾斯主要以郵購銷售為主。1 9 1。年營業額1 1。萬 美元，1 9 2 0年達到2.45億美元，進入了郵購事業的興盛期。(2)進入店鋪銷售領域。1 9 2 1年，由于經濟危機的影響，西爾斯公司營業額下 降到1.6億美元。羅勃.E.烏特提出構想，由郵購銷售改為店鋪現場出售，奠定了西爾斯擴 展的基礎。羅勃.E.烏特早年在西點軍校的陸軍士官學校專攻工兵，畢業后曾到

3、菲律賓、巴拿馬服 兵役。在第一次世界大戰中晉升為將軍，主持軍隊所需物資的補給、采購及運輸工作。戰后烏特被西爾斯公司聘為副董事長，他將軍事戰略中的武器供應系統運用到經營之中。店鋪不斷擴大，商品經營走向高級路線，至Ui 9 3 0年，西爾斯已成為大眾商品的巨 型連鎖商。(3)成為百貨之王。第二次世界大戰后，西爾斯公司調整了經營結構，追求流行趨 勢，多角度進行經營，成為當時的百貨之王。據統計，當時美國人的一般商品消費，由西爾斯公司所提供的占8.8%, 1/7的家庭使用西爾斯公司的信用卡。其開創的郵購銷售、百貨店連鎖，已成為消費者得到一切商品和服務的最佳手段之一。2 .場地策略(1)增加新商店。從2

4、0世紀7。年代開始，西爾斯公司在建造和翻修商業設施方 面，平均每年投資 3.6億美元，其中7 0 %左右的資金用于建新商店。(2)提高單位面積營業額。傳統大型百貨商場面積一般為2 1 0 0。平方米，年銷 售額2 0 0。萬美元，營業面積占總面積的4 9%,營業面積中的通道和空地又占去近6 5%,因此實際陳列商品的面積中占3 5 %?？偯娣e中用來販賣的地方僅為1 7%。調整 后的百貨商場營業面積由4 9 %提高到5 7%,商品陳列面積也提高了近1 0%。他們設 計了專門的高層貨架和貨箱，利用空間增加營業面積。公司擁有商場建筑公司，專門負責西爾斯商場的一切建筑、施工、繪圖設計等。3 .商品策略第

5、二次世界大戰以后，西爾斯公司面臨著兩面夾擊的市場競爭態勢，一方面是新興的折扣商店，另一方面是舊有的百貨商場。于是他們從商品結構上進一步擴展服飾品，使大 眾市場與流行商品完美地結合起來。(1 )經營高、中檔商品。第二次世界大戰以后，高級精品、服飾曾達該公司營業額 的4 0%。爾后根據消費變化，他們增加了汽車零件部、飲食餐具部、房屋裝飾用品部、 生活電器部和旅游用品部。(2 )控制生產。 在若干情況下，對有關工廠進行定向投資和加工訂貨； 向制造廠商提出要求，某些產品用西爾斯的牌子； 設立包裝部門，從事研究設計工作，對廠商施行有效影響；設立若干商品研究室，直接進行產品開發。(3)保證質量。西爾斯商店

6、有自己的商品質量檢驗部，有設備齊全的各種檢驗工 具，凡是存在質量問題的商品一律不準上柜。例如產品說明書上說明皮鞋底可經受3萬次 彎折，品質檢驗部門就用儀器實際檢測，達不到標準就向廠方退貨。4 .分銷策略(1 )集中采購。西爾斯公司在美國設5 0多家采購站，向1 2 0 0 0家廠商采購8 3。大類商品。6 0 0多名采購員，平均每人每年進貨額5 0。萬美元。西爾斯經銷的7 0%的來自1 2 0 0。家廠商，有2 0 %多的商品是由公司投資和附屬的工作供應的(西 爾斯擁有3。多家公司，2 7 8家工廠)。西爾斯提出具體要求和使用西爾斯商標。進口 商品的銷售額占總額的7 %左右。(2 )分散供應。

7、商店供應。西爾斯有8 3家分銷中心供貨給8 0。多家商店。辦法是：先由分銷中 心把進貨的明細表分發給各商店，各商店自行決定經營哪些商品，然后向分銷中心進貨。郵購商店供應。1 3家郵購分銷中心負責供貨給1 7 0 0家郵購中心，再由各郵購 中心供貨給郵購商店。(3)產品流通。西爾斯公司的流通主要有以下三種形式：制造商一一顧客；制造商商店；制造商 分銷中心 商店。運送不同商品時選擇不同的運輸工具，主要依據為：倉庫所在地和它的容量；商品的價格；倉庫、賣場所在地；運輸工具的種類。(4)價格管理。一般的百貨商場，商品價格制定常常是在進價之外增加毛利出售， 與商品制造方法沒什么關系。西爾斯公司別出心裁，他們是根據市場情況，先確定市場接受的零售價格，爾后剔除 經營費用和利潤，得出進貨時的底價，再向廠商進行大量訂貨。就這樣，從生產原料的購 買到商品的制造，直至擺上柜臺，都納入到整個組織體系之中。這樣，西爾斯公司得到了 比一般廉價商店更高的利潤，而且其售價比廉價商店更低。5 .促銷策略(1 )廣告。西爾斯公司每年廣告費超過5億美元，商品目錄年發