1、八、促銷分析下圖是促銷售咨詢提綱 第一階段結果咨詢除銷售能力外，企業有三種促銷手段。（1） 廣告：非人際交際形式，推廣產品，服務或企業整體活動；（2） 促銷活動：刺激銷售者、分銷者和購買者的臨時性活動；（3） 公共關系：提供企業及其產品形象的活動。1 廣告結果咨詢可以從兩個方面評價廣告行動的結果：首先對銷售和營業額的影響；其次對交際能力進行評價。（1） 對銷售的影響。大多數情況下，很難孤立地評定廣告對銷售的影響，其結果往往與各種戰略因素和外部變化的影響相關聯。因此，對廣告實際效力的評價往往是一種假設或一種估計。但有時也有一些評價方法：經驗法：在某一分銷地區進行活動，將結果與具有可比性的另一地區

2、加以比較，可以看出廣告活動效力。回信法：寄出附有回信郵票的廣告信函，匯出統計（見下表）。 廣告 信函反饋統計表總 計%廣告信函費信息需求費訂貨數按目標按行業一些新制定的系統將有可能更好地評價廣告效力，如：SCANAMERICA系統，如圖所示：人數測定見面人數用戶測定個人購買時空連續資料廣告對銷售的影響SCANAMERICA 系統圖（2） 交際能力。咨詢者可用下列比分測定交際能力。下圖為IPSOS系統圖。IPSOS系統圖 注：廣告攻勢 IPSOS比分 辨認比分 75 混淆比分 31 愉悅比分 70 反感比分 22下表是測量交際能力的方法。測量交際能力的方法表 測量系 統方 法記憶DAR系統（廣告

3、顯不后次日） 自發比分 提示比分 證實比分記住商標和廣告%經提示記起商標和產品%至少能舉出一準確成份%辨認STARCH系統 注意率 聯想率 閱讀率IPSOS系統 辨認比分 對號比分 愉悅比分想起廣告者%接過或見過產品名稱者%至少閱讀過一半文字者%記起廣告%記起準確商標%廣告令人喜歡/不喜歡%記憶成產品選擇選擇者頂峰消費者取樣廣告記憶率產品愛好演變測定2 行動成績鑒于促銷手段千變萬化，咨詢者可按其方向和具體手段列表研究。是在各種情況下的主要促銷手段。獲利的測定，因所使用的手段不同而異，在某些情況下，可用補充營業額或市場占有率加以測定。應在促銷之前、之中和之后測定結果，如圖所示。確定特定供給對市場

4、占有率的影響。會議、職業沙龍的獲利，可根據接觸次數和類型（征求信息、銷售者出訪、訂貨實現）加以確定。 促銷手段表對象手 段銷售人員分銷人員購買者獎會賭注和競賽減價特殊回扣免貨幫助銷售點禮品試用和取單專業沙龍單訪工廠培訓、討論會旅游分銷的活動可按銷售情況加以評價。3 公共關系結果 特定供給對市場占有率的影響圖公共關系部門與各種各樣的對象交際，中央或地方當局，股東，銀行家，環境保護協會，消費者保護協會，傳播媒介咨詢時首先應將不同的對象和與其接觸的次數及類型列成表。在報載文字方面的結果可根據廣告文章記錄加以評價。同保護運動組織的關系可通過往來函件和報紙文章加以評價。有關檔案可構成評價依據，如果是組織

5、活動（展覽、慶祝會、猜獎、體育、音樂會），可根據費用/利潤評價其獲益性，購買量，參觀人數，報界反映4 實際需要首先明確企業關于廣告、促銷活動和公共關系方面的目標，即明確對象和交際目標。對 象交 際 目 標廣告促銷會共關系潛在購買者現有購買者銷售者分銷者銷售者分銷者購買者行政當局大眾傳播媒介告之新產品存在保持促進購買支持其行動幫助刺激方便庫存吸引嘗試改善形象提高知名度根據所針對的對象和所尋求的目的，分析實現目標的手段。以下是比較依據：（1） 行業中通常采取哪些促銷手段？（2） 是否可創造新的手段？（3） 傳統大眾傳播媒介是什么？可否使用其他媒介？（4） 是否利用了所有的可能性？其功效如何？（5）

6、 主要競爭者采用了哪種廣告、促銷戰略？結果如何（銷售和交際知名度形象）？5 判明差距。下圖為判明差距表。 判明差距表 第二階段方法與組織咨詢1 方法是否按必要的步驟制定的廣告、促銷戰略？決策是怎樣產生的？廣告方面決策的產生，主要有以下步驟和方法，如下表所示。對其他交際活動，咨詢者可檢查對象和目標是否確定。如何確定的？制定瞀的標準是什么？對促銷工具是否進行過前檢？2 資源組織（1） 有關人力資源組織的問題是確定各交際手段的責任，檢查協調和交際的方法。 在廣告攻勢中各參與者，特別是銷售者是否得到通知？ 促銷和公共關系活動中是否存在有效的溝通？是否事先征求過有關人員的意見？（2） 咨詢人員還應該檢查

7、廣告公司的選擇問題。廣告決策的方法決 策程 序1對象和交際的目標戰略目標行動目標細分2預算交際目標會融手段竟爭對手預算方式3廣告內容有創造性工作的計劃廣告稿檢查4宣傳和物質基礎室傳產品的特成室傳貨用廣告公司5結果交際后檢銷售市場占有率 選擇廣告公司的方式和標準是什么？ 工作關系質量如何？ 企業是否是廣告公司的大主題？對物力和財力資源的評價，可用行業或某些競爭對手實行的投資額為比較標準，判斷廣告/促銷投資過高或不足；廣告/促銷費用%；市場占有率%。3判明差距。如下表所示。 判明差距表診 斷建 議1 缺少評價所必須的信息行動效益傳遞2 缺少交際目標3 行動與對象和目標不符4協調和內部購造問題5同競爭者相比、投資過大或不足建立經營業額為根據的評價方法進行必要測試和發展有效的測試系統確定決策標準和方法檢查對象和目標選擇新方法檢查協調組織和方法檢查其他變動的影響價格，質