1、目錄：一、前言1二、市場分析：1競爭分析12銷售環境分析13消費者分析1三、產品分析1產品優勢22產品劣勢2四、廣告策略及廣告計劃：1廣告目標22廣告方式233廣告策略34廣告定位35廣告創意34五、附錄45 康師傅廣告策劃書前言： 隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。快捷、簡單、美味和廉價的方便面迅速適應了時代發展的要求。經過近幾年的快速發展，目前我國已成為世界上最大的方便面生產國。在中國提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。從1992年開始，“康師傅”方便面在中國掀起一場飲食革命。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫

2、人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高“康師傅”方便面在大學生市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。一市場分析：(一)競爭分析：根據對其他品牌的調查我們得知，學生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那把價位定格在中高檔的統一、今麥郎、康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面

3、的市場調查和分析，調查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產出適合大眾口味的產品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。統一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。而且方便面市場近年來的利潤越來越薄，如果不在規模上有一定的優勢，很難保證發展勢頭。雖然現在仍有眾多外資品牌紛紛進入中國市場，但他們想要撼動康師傅的市場地位還不是短時間內能夠實現的事，但這些品牌在某個細分市場上超越康師傅的可能性還是相當大的。(二)銷售環境分析：大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，一：學生

4、平時的課程不多，大多早上上完課下午就沒課，回寢室“蝸居”了，大多數情況下回到寢室就不會再出來了。大家就會選擇方便面作為晚餐，再則男生晚上玩游戲也會選擇方便面當做臨時的宵夜。二：學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。 (三)消費者分析:大部分都是一些生活節奏緊迫的都市年輕人，其中不乏很大一批的潛在消費者就是很想靠速食來節省時間工作或者學習而又擔心其健康的人群。 二產品分析：“康師傅”方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事

5、長魏應交曾說：“許多人認為康師傅的老板姓康，其實不是。康意為我們要為消費者提供健康營養的食品。師傅在華人中有親切、責任感、專業成就的印象，這個名字有親和力。用康師傅這個品牌反映了我們的責任心。” 康師傅是國內最大的方便面品牌，根據我們市場調查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。(一)產品優勢1.市場占有率高康師傅統一今麥郎華龍其他50251285市場占有率分析表優勝劣汰是自然界基本規律，也是市場經濟規律的基本法則，方便面市場同樣在遵循這一普遍的規律。可以看到，全國方便面市場經過幾年的大洗牌后，在競爭中留存壯大的基本都是經濟規模較大、技術含量相對較

6、高、市場占有率較高的企業。而康師傅集團作為行業的領導者，市場占有率達到50，占據了整個市場的一半。2.產品口味多、種類豐富。 康師傅方便面在口味生產上，特別關注各地消費者不同口味偏好及需求。目前市場上，康師傅方便面多以“紅燒”系列為主、但同時又有其他多種口味，但大體上可分為辣系列與不辣系類，肉系列和素系列，一滿足不同消費者對口味的不同需求。另外，康師傅從未停止對新口味的研發與創新，致力于為消費者提供更多的口味選擇。3.產品包裝及設計新穎、多樣化。 從目前市場上的產品來看，其產品的包裝設計新穎，形式多樣，有桶裝也有袋裝，面餅的形狀也有園有方，可以滿足不同的消費群體。這樣，既方便消費者食用，又為消

7、費者節省了開銷，同時，包裝材料衛生安全，保證了消費者的健康安全。再者社會流動性的加大，引起桶裝面需求的增加，這點也使廣告有了更多的創意空間，良好的廣告互動，賦予了其包裝更廣泛的實用情境及更多的象征意義。(二)產品劣勢1.產品的綠色環保理念不夠明顯 目前所采用的包裝多為塑料紙，回收利用難度大，且不易分解，容易造成污染。而在環保理念逐漸加強的今天，如何使得自己的產品趨向綠色環保儼然已成當務之急，而康師傅方便面系列在這方面缺乏競爭力。2.產品分銷渠道社區化和人性化程度還不夠高 目前分銷渠道主要是集中在商場或者超市，仍不能滿足很多消費者需求，尤其是在發展較為落后或者偏遠地區。三廣告策略及廣告計劃：1廣

8、告的目標：要把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然康師傅是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關懷的因素，讓消費者在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調它的好吃，我們就可以在網絡上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的flash廣告。 2廣告方式 首先，我們選用的媒體是廣播。在下課(特別是吃飯)的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示

9、在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。 然后我們可以抓住大學生網絡生活占了很大的課余時間這個特點在校園網上制作一個點擊網頁彈出式flash，這個flash最主要是突出了康師傅的美味(后面附有這個廣告的的腳本)。另外我們可以在我們校園網上發布一個由康師傅公司贊助的康師傅網頁和flash設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設為做康師傅校園銷售代表，優秀獎設為康師傅方便面一箱和證書。 3廣告策略：

10、a根據我們調查：買方便面的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的pop指示牌。突出易看，易取，易買。 b設臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點，(這個銷售點點可以是網頁或者flash大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會)開通一個免費電話和一個銷售網頁，學生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進來，面和水就一起送上

11、門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便面的銷售。 另外我們還可以再使用一些無成本的非常規的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩游戲的人占吃方便面的一大群體。 經過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選康師傅的理由。 4廣告定位 a訴求點：品牌大、味道好。 b廣告語：隨時隨地關愛你康師傅方便面 c廣告表現：(flash腳本)(pop牌)5、廣告創意：主題：隨時隨地關愛你廣告內容：一共四個場景。大體為

12、男a與女b的故事。a與b在學生時代都是同學，漸漸日久生情成為夫妻。第一幕，a與b因為班級開班會太晚而沒有吃飯，b因為肚子餓垂頭喪氣的趴在桌子上，a見狀把康師傅方便面泡好遞給b兩人相視而笑。第二幕，a與b是同事。那時候b還是小職員，每天都要為了工作而忙得焦頭爛額而且稍有不慎就要挨上司罵。這天b晚上加班a也陪她加班。在b忙完工作后她的桌子上總是會有一碗剛泡好的熱氣騰騰的泡面。第三幕，b升職成總經理，加班時或者工作很忙的時候，a照樣陪伴在她身旁，b的身邊照樣有一碗熱氣騰騰的泡面。第四幕，a與b結婚后，a在書房中工作，這次是女b陪伴在他身邊，給他工作意見，并且送上自己親手泡的康師傅泡面。文案：那些年，

13、我們忘不了的味道。 廣告通過a與b的戀情逐漸明朗，康師傅方便面也陪著他們從戀情的從開花到結果。廣告也突出了康師傅方便面主題隨時隨地關愛你，說明了泡面帶不止是阻止饑餓還給大家心靈中帶來陣陣溫情。附錄a很多人把方便面與炸薯條、漢堡包一起歸結為垃圾食品，但在河南鄭州召開的第六屆中國面制品產業大會上，專家指出，方便面不僅不是垃圾食品，而且營養成分比較全面，人體所需要的6大營養素全都具備。 據中國農業大學食品科學與營養工程學院博士生導師胡小松教授介紹，方便面常為人們所詬病，認為多吃不利于健康，主要有以下幾個原因： 一是油脂含量高，因為大部分方便面都采用油炸的方法對面塊進行干燥。但胡教授指出，與炸薯條、漢

14、堡包等相比，方便面中的油脂含量并非很高，平均每份所含油脂在16%-18%左右，其中，11%都是棕櫚油，也就是對人體健康有利的植物油，而一份漢堡包中的油脂含量則平均在30%左右，比方便面高出近一倍。 二是含有一定的添加劑。胡教授說，一說到添加劑大家就談虎色變，覺得它是不利于健康的物質，這是觀念上的一個誤區。食品工業離不開增稠劑、穩定劑等添加劑，目前國家允許使用的，都是經嚴格檢測，證明對人體無害的，大家可以放心食用。 三是最近被很多人所關注的丙烯酰胺問題。胡教授指出，所有淀粉類食品在高溫烹調(超過120)中都會產生這種致癌物，因此，炸薯條中有，方便面中肯定也有。但是，他們所進行的實驗證明，方便面中

15、的丙烯酰胺含量很低，平均為78微克/千克，遠遠低于世界衛生組織每千克食物中不得超過1毫克的標準。 針對很多人認為方便面沒營養的看法，胡教授說，在方便面的面塊和調料包中，人體必需的6大營養素-水、蛋白質、脂肪、碳水化合物、礦物質、維生素全具備了，因此營養比較全面。調料包中的脫水蔬菜基本保存了原有蔬菜的營養，只不過因為量小而稍顯不足，但膳食平衡是建立在食物合理搭配前提上的，只要在吃方便面的時候，多搭配些蔬菜、水果等含維生素豐富的食物就行了。目前國內外都在開發新的營養型方便面，比如加碘或鐵的營養強化型方便面、減肥型方便面、適合糖尿病人食用的方便面等，將來可滿足不同人群的營養需要。b方便面得營養吃法：

16、 一：當你第一次從包裝上取出面條時。你會注意到面條很巧妙地連在一起。你知道為了使面條很好地肩并肩連在一起需要某種形式的蠟涂層，為了在我們面前展現一個漂亮的方便面。許多人喜歡吃方便面往往沒有真正擔憂太多，因為它看起來非常正常，它漂亮的一面展示在我們的面前。然而，研究表明，在面上的那層蠟涂層對我們的身體有非常大毒害作用，我們不應該過于頻繁食用它。明智的做法是，在我們吃另外的一包方便面之前要有一個2-3天的休息。因為我們的身體大約需要3天把那層蠟涂層從我們的身體清理出去，你知道儲存大量的蠟涂料在我們的胃里的危害嗎?如果儲存在我們的身體系統有很長一段時間，這將導致癌癥。 關鍵點要注意，在準備方便面的時

17、候：1)第一要用溫水來洗凈方便面，攪拌它，倒出含有蠟涂層的水。2)重復第1步，并再次攪拌面條來洗走蠟涂層，再用另外一壺水來煮面條。如果吃其它類型的面條，你會發現商店的供應商通常首先用溫水洗面條，就像是方便面的蠟涂層在面條是為了防止面條粘在一起。這一點非常重要，在準備一餐的時候將蠟涂層除掉，因為我們不想讓我們的身體將處于危險之中，因為它將直接影響我們的健康。二：方便面應該煮著吃 ：和筆者一樣，想必很多人都習慣將方便面用熱水浸泡幾分鐘就開始食用。當然，也有習慣將方便面放在鍋里煮著吃的。雖然前者幾乎成為了方便面的標準吃法，但是在條件允許的時候，方便面還是應該煮一煮。因為煮過的面條更容易吸收水分，有利

18、于腸胃的消化，不容易讓人感覺到腹脹等不良反應；同時，方便面煮著吃更方便自己按照口味添加調味料，更可以加上雞蛋與蔬菜，使得面條更加營養可口。三：泡完面應該把湯倒掉：吃過康師傅等“大品牌”方便面的人應該都會有這樣的想法-相對于數量不是很多的面條，那一碗鮮美的湯或許更有吸引力。世界美食網訊：但是從健康角度考慮，當我們泡好面條時，應該把原湯倒掉，重新加入開水或者其它的湯，這樣能夠減少鹽分和其它有害物質，讓方便面更為營養。同時，調味料不要全部加進去，避免鹽分過多，對身體健康不利。【方便面最好用水煮（個人認為應放在水壺里煮一會兒），濾去水分再加自來水煮熟食用（吃法可自己定義），以防止有害物質的攝入。（注：附包贈送的香料盡量別吃，最好自己弄）】四：吃完方便面應該吃些水果：雖然說方便面食用方便，但是由于其本身并不完全具備人體所需要的營養，所以在吃完方便面以后應該吃一些水果來維持身體的營養；例如在吃完方便面后吃一些蘋果，草莓，橙子等，就能彌補人體所需的維生素與礦物質的不足。五：不宜長期吃方便面：方便面只是作為一種應急食物，并非是主食。所以大家在不必要的情況之下盡量少食用方便面。如果長期食用，不僅會讓身體的營養缺乏，并且可能引發一些因為油脂過多而產