1、 蜜雪冰城職教園“雙十一”推廣策劃案摘要：從改革開放以來中國經濟產生了質的飛躍，隨之而來的是人們生活素質的提高，人們改變以往的消費模式，產生了新的消費觀念。再也不以溫飽作為生活水平得到滿足的標準，同時產生了一些新的生活觀念和消費趨向，人們更加追求個性化，質量化。一些新型的飲品業，推崇備至，奶茶就是這種典型例子，它起源于西方，在物質流縱橫交錯的當今時代，它已經從奢侈品變成了日常所需。綜合考慮下，飲品行業尤其是奶茶，一定會讓這塊蛋糕大得不可想象!我們大體分析了一下市場形式，發現在奶茶貿易方面，最多參與的還是青年人，尤其是各個大學的學生。本策劃案針對的目標客戶群體是無錫藕塘職教園大學生，我們對該校大

2、學生進行了抽樣問卷的調查，就有關學生對奶茶口味、價格、消費頻率等問題進行分析和總結。通過實際考察具體的奶茶行業蜜雪冰城，我們對有了完整的行業策劃方案。本次策劃案主題為“涼了心不能涼了胃，奇數杯半價”，在11月11日這個特殊的節日通過聯誼的形式開展活動，奇數杯半價給更多的單身大學生情感上的安慰。通過對單身男女發放優惠券的方式和購買相同口味奶茶的單身男女顧客的牽線，從而讓陌生人因茶相識，繼而達到提升品牌渲染力、提高銷售量的目標。關鍵詞：蜜雪冰城，市場環境，活動促銷目錄一、 活動背景4（一）企業概況4（二）市場調查分析4（三）蜜雪冰城的SWOT分析11二、活動的目的和意義13（一）活動目的13（二）

3、活動時間14（三）活動地點14（四）活動對象14三、活動主題14四、活動內容14五、活動主要流程15（一）宣傳15（二）人員分工15（三）贈品16六、活動前期準備工作16七、預算16八、主要負責人及參與人員16九、注意事項181 活動背景1、企業概況（1）公司介紹蜜雪冰城無錫職教園店位于無錫市惠山區文良路203號。蜜雪冰城連鎖機構主要是以冰淇凌和茶飲為產品的奶茶店，他們的宗旨是創造新的連鎖模式，以較低的單產品利潤。通過對新鮮原材料的加工，滿足消費者的生理和心理需求，吸引顧客，最終達到數量較多的營業額。改革開放以來，人們生活水平日益提高，人們對食品的要求也在不斷提高，以前人們消費的對象種類數量有

4、限，甚至按需分配，但是現在的我們選擇商品不僅不會有限制，而且能滿足單個人的不同需求，蜜雪冰城作為一個奶茶銷售龍頭企業，自然有其核心競爭力，即通過擴大銷售來使冰淇淋奶茶大眾化，讓每個人都能喝上這種新型的飲品。（2）企業文化蜜雪冰城公司以“打造創業平臺實現合作共贏效益回饋社會”為經營宗旨，以“多元化精品化品牌化創新化”為經營理念，打造健康、美味、新奇的產品，而且該公司通過一些激勵政策使員工努力提高銷售額，整個公司呈現不斷進步的狀態，這已經成為了一種企業精神，一種企業發展的動力。（3）產品介紹為了迎合消費者的口味，蜜雪冰城開發了四大系列的產品。第一類產品為冰淇淋系列，其中有摩天脆脆、奧利奧繽紛碗、草

5、莓圣代等，最為熱銷的是摩天脆脆，蛋卷超級脆，味道也很濃，上面的冰激凌是抹茶和牛奶雙旋。第二類產品為果茶系列，其中有檸檬蘆薈茶、藍莓果粒茶、森林玫果等，果茶中的果粒嚼起來都很有嚼勁，味道很清甜，雖然價格不高，卻沒有劣質的添加劑味道。第三類產品為奶茶系列，其中有雙拼奶茶、紅豆奶茶、蒸米西奶茶等，奶味濃厚，珍珠Q彈，茶味純正，甜度適中。第四類產品為特調系列，其中有紅豆抹茶拿鐵、經典咖啡、紫薯燕麥拿鐵等，咖啡味不濃不淡，與其他產品的融合恰到好處。2、市場調查分析（1）奶茶市場分析系統分析奶茶銷售市場之后得出一些相關數據，在整個飲品市場，2016年中國的奶茶銷售額將近300億元，銷售量高達350萬噸，另

6、外在人民的生活水平日益提高這一背景下，奶茶飲品在中國的銷售量越來越大且將持續增多。除此之外，奶茶飲品行業結構的轉型升級和中國青少年的消費能力增強等因素也推動了奶茶業的發展。當然，青少年們關注的還有健康問題。國家統計局有一個負責冷凍飲品的部門，通過數據分析，我們發現中國這幾年冷凍飲品行業營業額大幅增加，最為突出的要屬奶茶市場的發展，具體數據如下所示： 2017年，我國冷飲企業已經擴大到近一萬億產值;2018年，冷飲行業中的奶茶企業總產出量已經達到了500多萬噸，產值達到了1000億元;即便如此，奶茶行業仍有廣大的發展潛力，現金奶茶行業已經變成了炙手可熱的市場，吸引著全世界的投資以及目光。新世紀以

7、來，餐飲界主流文化這一符合文化中集美食與休閑于一體的新型復合文化有著較高的地位，已然成為一種主流文化。人們在消費時感性支出占比遠，超過理性消費支出人們的感性消費支出遠遠大于理性消費的支出，而為感性消費支出作很大貢獻的就是大學生這一特殊群，他們在提升份額市場占有率方面起著越來越重要的作用。準確把握這一重要信息從而經營一個屬于學生的專業市場便成為餐飲界的一支重要分流。學生作為消費團體的主力軍，對新事物有極大的興趣，對于品質的要求越來越高，而奶茶的自我創新不夠，難以達到消費者的各方面需求，因此奶茶店的生意越來越難做，所以我們所要做的首先是做好消費者的數據調查分析，再采取相應的方法刺激消費。（2）消費

8、者分析針對無錫職教園區6萬左右的大學生，我們發放了500份問卷來了解大學生買奶茶的頻率，對奶茶飲品行業口味、價位、品牌的喜好以及對蜜雪冰城服務的滿意度等分析。大學生飲品消費的頻率由此看出經常喝飲品的占總數的46%，說明在校大學生的飲品需求量很大，在文良路周圍的學校的學生是主要消費者。調查顯示，消費者每個月購買飲品次數很少的比率接近二成，為18.36%；月購買飲品偶爾的占36.72%；月購買飲品經常次占46.92%。冰激凌商品的單位價格相對不高，所以蜜雪冰城在農業行業中脫穎而出的關鍵是要對產品銷量提高，這不僅是冷飲行業的發展要求也是其他行業必須保證的發展需求。不同性別喜歡的飲品類型由此看來無論男

9、生女生在飲品上都偏愛奶茶。人們對一種飲料的回頭率沒有達到預期要求，其中1/10的人對冰淇淋有好感，表示愿意購買冰淇淋，而對于其他飲品，大眾的選擇也呈現多樣性，其中有7成的人喜歡喝奶茶，百分之十五的受訪者是喜歡果茶等。綜上所述，大家并不會在一個品牌上吊死，可以根據自己的喜好選擇飲品。大學生喜愛的茶飲品牌 大學生買蜜雪冰城茶飲的人數較多，而購買coco的人數也比較多，所以在文良路上coco是蜜雪冰城的主要競爭對手。市場認知率是指產品在市場中被消費者知曉的人群占有比率，這個認知率和品牌的推廣力度以及產品進入市場的時間有著密切的關聯。蜜雪冰城、coco、悸動、黑瀧堂這4個品牌的市場認知率高達百分之八十

10、，其他品牌的認知率就相對比較低了。 蜜雪冰城的品牌認知率也達到了百分之三十，公司取得了一定的成績，但是和其他品牌相比還需要更加努力的提升蜜雪冰城的認知率。 大學生購買茶飲的價位 由此來看，大學生購買5元以下的接近30%，購買510元茶飲的接近40%，20元以上的只有6%左右，可推測大學生經常購買的茶飲價格在10元以下。通過調查我們發現品牌的新舊并不會影響人們購買飲品的種類，只有好喝才是硬道理。雖然人們對蜜雪冰城有很高的接受度，但是其也有不足的地方，價錢是一個重要的因素，如果價格超出了人們的期望值時，就會產生滯銷的結果，經過走訪調查，很大一部分人希望奶茶等飲品可以價錢便宜，而其他追求時尚的人更趨

11、向于體驗第一的想法，他們認為奶茶只有潮流好喝才值得購買。進行實際銷售時，蜜雪冰城需要按照冷飲行業各產品的比重來進行具體的銷售分配，只有這樣才能最大限度滿足市場的需求，達到供需平衡。消費者對價格因素特別關注，所以實現產品的大眾化對于擴大銷售有重要的意義;并且不同種類的消費者需求不同，這些因素都要考慮到銷售里面，一般飲品的價格從3元到，15元不等，對于不同消費團體采取不同銷售方式是很有意義的。大學生對蜜雪冰城產品服務的滿意度經過初步走訪，消費者對蜜雪冰城的產品，只有60%的滿意度。對蜜雪冰城非常滿意的有20%，所以對蜜雪冰城感到滿意及滿意以上的有80%。然而，對蜜雪冰城感到不滿意的有6%，主要不滿

12、意體現在對蜜雪冰城的服務以及奶茶的特殊口味上。由此可知，蜜雪冰城還有許多需要改進的地方，已達到顧客對服務的需求。消費者的購買動機 1. 店面裝修風格 2.新穎時尚 3.包裝 4.品牌 5.性價比高 6.服務 7.口感好 8.便宜消費者購買奶茶的原因如圖。從中可以看到，奶茶主要的功能還是好喝，這也決定了奶茶值得消費者購買的因素，滿足消費者的真切需求，才能夠長久的發展。（3）競爭者CoCo奶茶分析1997年，CoCo都可茶飲正式開始運行營業，到目前為止，它已經發展成為一個連鎖國際企業，在國內擁有良好的口碑，在國外也興起了一股熱潮。都可茶飲的門店就有1000多家，算是國產人品比較成功的例子。健康獨特

13、的產品成為行業導向:奉行“杯杯皆精品，杯杯皆健康”的健康理念，以全面創新且提供消費者最好喝的飲料為目標。CoCo都可茶飲的運營理念是質量過硬，飲品是給消費者獲得消費者的權益重于泰山。簡單的好喝也有嚴格的要求。在經營模式上，它以大眾傾向為主導方向，通過一些人氣產品不斷提高產品認知度。長期的運行使都可茶飲的團隊更加有競爭力，在專業店面設計、包裝設計、宣傳活動策劃等方面都會深深吸引每位經過的消費者和潛在顧客。CoCo都可茶飲怎么銷售運行模式比較先進，從生產到銷售等環節都有嚴格的策略來執行，確保產品的質量，產量以及標準化。另外具有卡通的奶茶形象設計，精致小巧可愛動人的流行奶茶形象更加深入人心。從口味和

14、品類相比較，蜜雪冰城的口味和品類更勝一籌，CoCo奶茶中有中藥味道，特殊的口感受眾有限而且特色不足，經典依舊經典，但新品不足;在價格方面，蜜雪冰城的價格更符合大眾的消費水準，而CoCo價格相對于學生來說偏高；在對消費者的服務方面，兩家奶茶店都可以說是做的很到位。3、蜜雪冰城的SWOT分析根據調查蜜雪冰城在文良路上的主要競爭者有coco、悸動、黑瀧堂、塔羅塔克等，而蜜雪冰城的最主要競爭者是coco奶茶，我們在分析蜜雪冰城的同時也將其與coco奶茶進行了優劣比較。（1）蜜雪冰城的優勢S特別靈活蜜雪冰城自從開業以來，一直以創新力為核心發展力，所以適應市場能力，以及抗壓能力比較強，而且公司擁有比較完備

15、的管理模式及體系，公司的決策以及團隊合作的效率比較高，效果比較好。管理隊伍相對來說比較年輕，而且采取的是制度化管理，所以總公司具有活力。研發優勢創新動力和能力強，蜜雪冰城一直以創新為核心發展力，不僅對于產品的種類有創新研發，而且對于企業的管理以及銷售的模式也有著創新，公司決策比較明智。而且通過與其他企業合作，蜜雪冰城已經形成了一個商業有機體，能夠不斷改進自己，適應發展。銷售人員優勢每次到節日的時候都會推出優惠套餐以及分發優惠券的活動，蜜雪冰城這員工都是具有一定銷售經驗和銷售年限的人，對于冰淇淋的銷售也有一定的銷售方法，銷售能力比較強。品牌理念優勢知名度高，是由河南財經大學的張紅超注冊的，公司品

16、牌一直宣傳健康、快樂的理念，品牌理念先進，符合現代消費群體的價值觀和營養觀，在市場是占有比較大的優勢。（2）蜜雪冰城的劣勢W1.學校附近的冰激凌店不多，已經有一定的消費群體，品牌知名度也有所提高，在短時間內難改變消費習慣。2.周邊消費者主要是學生，所以收入有限，消費也有限。3.為了保持產品的新鮮度，成本高。4.蜜雪冰城主營是冰淇淋，冰激凌具有季節性，冬季的話本身就不是很好賣，加上附近的學校放寒假，銷售量也就大大降低。（3）蜜雪冰城的機會O1、市場機遇無錫這幾年發展進入了快速期，帶動居民生活水平提高。主要目標消費群體大學生，敢于消費，尤其是藕塘職教園區以學生為代表的消費群體。同時藕塘職教園區人口

17、基數大，校園數量多，從而帶動的學生數量也足夠多，學生群體這塊大“蛋糕”不容小覷。2、消費機遇蜜雪冰城冰淇淋企業提出的口號是安全，綠色和心情愉悅，符合大學生消費群體的消費理念的，同時在市場機遇的影響下牢牢把控產品質量，蜜雪冰城的產品認知率和占有率會在藕塘職教園再次進一步提高和發展。3、政策機遇藕塘職教園對當地來說還屬于一個新生商業，趕上了國家政策的大好形勢，學校方面是大力支持多產業發展的，在保證符合要求的前提下，這種政策，是共贏政策。4、產品需求機會藕塘職教園冷飲行業的產品現有市場如下：一些清新的水分比較大的產品銷售額度有很大的市場。新型的一些冰淇淋飲品比如果凍，銷售并沒有普及，只存在于一些特殊

18、區域，比如冰淇淋店面，咖啡廳等。混合種類的也是比較新興的冰淇淋產品，目前具有很高的可塑性。5、產品價格機會 職教園品牌的產品價格集中在10-30元，涵蓋不同的消費區間。6、渠道建設機會直銷員主要的銷售地點是路邊小店。這樣園區很多的企業以及學校等這些邊緣地段就留出了市場空白 這幾年冰淇淋行業發展最為迅猛，人們愿意消費冰淇淋，冰淇淋行業整體的銷售額呈現上升趨勢，市場潛力巨大。冰激凌專賣店少之又少，不能滿足消費者需求。而蜜雪冰城品種豐富，口味獨特，因此市場機會較大。夏季的時候，附近學校的學生對冰淇淋的需求會大大提高。（4）蜜雪冰城的威脅T1、不正當競爭職教園區整體的市場沒有確定的規章制度，冰激凌方面

19、也是。出現了一些長期存在的不公平競爭的問題假冒偽劣、惡意競爭等等。2、消費習慣改變蜜雪冰城通過長時間在無錫運營，已經形成了自己的消費模式和運行習慣，不僅擁有明確的消費團體，而且品牌的特色也已經固定。如果說要改變結構，對企業是一座大山，需要更多的投入。3、品牌問題全國及區域范圍的一些有較大影響的冰激凌專賣店已經樹立了品牌形象并深入人心，如果這些店進入我們學校附近的話將會給蜜雪冰城帶來極大的威脅。冰激凌是可以復制的行業，必定會引起大量的競爭者進入高坡巖市場。4、替代品威脅能夠解暑的消耗品不只是冰激凌，一些飲料、水果通過冰凍處理，也占據了一大份市場比重，這對冰淇淋行業發展也是限制。正如以前的方便面行

20、業被外賣行業逐漸取代一樣。5、研發投入及資金威脅一個企業要想發展必須付出代價，也就是企業投資，如果沒有穩定的投資來源和儲蓄資金，企業的運行和發展就得不到保證。只有給予充足的資金來源，企業才能夠增大研發，提高創新，以及基本運行，直至在市場上占有一席之地。.二、活動的目的和意義（一）活動目的1、提高大眾認知度以及企業誠信度：讓更多的學生了解到蜜雪冰城的產品和質量、讓更多人喜歡上蜜雪冰城的產品口味、讓更多的大學生消費者認識到蜜雪冰城的口味多、口感純、質量高、服務好，從而深層次的改變消費者“價高味美”的觀念，使更多在校大學生成為穩定消費者。2、提升整體形象進而提高銷售：通過本次在文良路的活動，對產品在

21、職教園的宣傳和推廣，增強對蜜雪冰城的品牌渲染力，加強品牌的活力、年輕、時尚的形象，讓消費者認識到蜜雪冰城在認真的做茶與冰淇淋，更在認真的做好每一次服務，提高蜜雪冰城在職教園的銷量，并開發新顧客。（二）活動時間活動預熱期：2018年11月1日-11月10日正式活動期：2018年11月11日-2018年11月13日（三）活動地點文良路蜜雪冰城店鋪門口（四）活動對象 藕塘職教園在校大學生三、活動主題涼了心不能涼了胃，奇數杯半價四、活動內容1、奇數杯半價11月11日是年輕人口中的光棍節，在這個自創的節日中，可以感受到年輕人對情感的表達需求，我們推出奇數杯半價活動，給消費者最大的優惠，借這個單身一族特有

22、節日的良機，給他們一個自我表達情感的機會。2、心愿便利貼在店里準備一塊裝飾好的心愿墻，門口擺上熒光牌，寫上凡到店里的顧客都可以用便利貼寫上在這個特殊節日的小心愿貼在心愿墻上，可以寫表白的話，也可以寫找女友（或者男友）的，也可以是單身留下電話號碼的，滿足大學生浪漫，刺激的心理需求。3、 微信集贊免費喝（1） 集贊11個送珍珠奶茶一杯（2） 集贊21個送全場任意一杯奶茶（3） 集贊31個送蜜雪冰城定制款保溫杯（4） 集贊51個送密雪冰城5折會員卡（51張先到先得）活動時間：2018年11月8日-2018年11月10日4、緣來是你準備兩套一模一樣的帶有券碼的優惠券。單人前來購買奶茶的時候詢問是否單身

23、，是單身給一張準備好的帶走號碼的券碼。男的發男券，女的發女券；然后等到晚上活動開始的時候，開始抽號碼配對，讓被抽中號碼的男券和女券在以后的一個星期后一同前來店內全場奶茶免費喝。5、剛好遇見你因“茶”結緣“真心話”。因“茶”結緣，顧名思義是讓更多的人通過茶飲能夠有一個相遇、相識、相知的機會。我們會安排一個“真心話”小游戲，內容如下：1、將購買相同的奶茶的且顏值差不多的兩位同學蒙上眼罩。2、然后給他們帶到一起，共有五個互動問題，主持人會讀出來，然后互相選擇一個感興趣的問題讓對方回答。3、回答完畢解開眼罩，然后給對方剛剛互答的問題打分（110分）4、接著給對方顏值打分。5、如果互相都很滿意就可以舉手

24、示意，并表達出兩人愿意繼續了解的想法，我們將贈送精美情侶杯一套6、如果不滿意互相握個手便可以離開，我們將贈送鑰匙扣一只，希望他們找到各自的有緣人以下為我店所準備的“真心話”小游戲中問題：（1）你心目中的另一半是什么樣的?（2）你所喜歡的戀愛狀態是什么？（3）約會時比較喜歡做那些事情？（4）你會選擇你愛的人還是愛你的人？（5）你最理想的結婚年齡是多少歲？5、 活動主要流程11月11日早上8點開始營業，所有活動正式開始。時間主題流程8點前活動宣傳到店購買奶茶奇數杯半價銷售，雙數杯8折。單身消費者發放帶有券碼的小額優惠券，并告知活動晚上八點開始，過來的集贊兌換的顧客熱情對待，發掘新顧客。8點活動開始

25、邀請所有到現場的單身男女顧客入座。在座位周邊的桌子上放置各種飲品及水果。8點半緣來是你主持人對今天所有購買奶茶的單身男女進行現場號碼配對，由女生上臺說出自己的號碼，男生中有相同的直接站出來配對成功，兩個人直接獲得有蜜雪冰城送出的定制版保溫杯，在一個星期后兩個人憑優惠券碼到店全場任意奶茶免費。若沒有相同的號碼，將送蜜雪冰城定制版鑰匙扣。9點半剛好遇見你將店內所有飲品的名字打印出來擺在地上放成一列，參與者憑小票站在所屬飲品后面，由主持人在每種飲品后挑選出一對出來參加真心話活動，沒有參與到活動的發放定制版鑰匙扣。然后把挑選出來的單身男女一對一對帶到一起，共有五個互動問題，主持人會讀出來，然后互相選擇

26、一個感興趣的問題讓對方回答。回答完畢解開眼罩，然后給對方剛剛互答的問題打分（110分），接著給對方顏值打分。如果互相都很滿意就可以舉手示意，并表達出兩人愿意繼續了解的想法，將贈送精美情侶杯一套，如果不滿意互相握個手便可以離開，贈送鑰匙扣一只。十點活動尾聲主持人將我們之前準備的禮品通過“聽曲猜歌名”進行發放。6 活動前期準備工作（一）宣傳1.11月11日前十天每天中午和傍晚到學校門口、文良路街道或者商業街等人流量多的區域發傳單，總計印刷500份。2.到公交站臺、學校公告板以及在電線桿上貼海報海報以及店內橫幅（海報內容：甜甜蜜蜜、海報長30cm寬25cm，共計印刷50份海報，橫幅內容：喝在嘴里，甜在心里）3.通過朋友圈、qq空間進行轉發宣傳，并給轉發者8折優惠。轉發點贊，贊多優惠多多。4.在學校宿舍進行口頭宣傳內容（宣傳目標主要為大一和大二學生）5.與學校廣播站聯系幫忙宣傳內容。（二）人