1、可口可樂與百事可樂在中國的市場調(diào)查可樂是是世界三大飲料中飲用人數(shù)最多的，也是最知名的，并且在可口可樂和百事可樂之間的競爭也是世界上最激烈的商業(yè)競爭之一，要研究品牌競爭，可樂是最好的研究對(duì)象，所以我選擇了這個(gè)題目。 但是由于可口可樂早在10多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場，到這時(shí)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在人們心目中形成了定勢，一提起可樂，就非可口可樂莫屬，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。但百事可樂在中國市場上卻還能和可口可樂一較高下，所以可口可樂和百事可樂在中國的調(diào)查能夠很好的反映出中國消費(fèi)者的心態(tài)和特點(diǎn)，有利于我們更好

2、的掌握中國市場的特征。 一 公司背景（1）可口可樂-世界最有價(jià)值品牌 1886年5月8日，在美國亞特蘭大的一間實(shí)驗(yàn)室里，藥劑師約翰s彭伯頓試制出一種糖漿，他和助手給這種糖漿起名叫可口可樂（coca cola）。 1888年，一位名叫阿薩g坎德勒的年輕人看到了可口可樂作為飲料的市場前景，遂購買了可口可樂的股份，掌握了全部生產(chǎn)銷售權(quán)，并于1892年成立了可口可樂公司，坎德勒被稱為可口可樂之父。 1923年，羅伯特伍德魯夫接任公司總裁，他的目標(biāo)是使可口可樂走向全球。同時(shí)加強(qiáng)質(zhì)量管理，改進(jìn)和加強(qiáng)了可口可樂在全球的廣告宣傳和促銷活動(dòng)。在伍德魯夫的苦心經(jīng)營下，可口可樂在全球得到推廣，最終成為世界最有價(jià)值的

3、品牌。 2000年世界最有價(jià)值品牌 排序 名稱 價(jià)值(億美元) 1 coca-cola 可口可樂 83845 2 microsoft 微軟 56654 3 ibm 國際商用機(jī)器 43781 4 ge 通用電氣 33502 5 ford 福特汽車 33197 6 disney 迪斯尼 32275 7 intel 英特爾 30021 8 mcdonalds 麥當(dāng)勞 26231 9 at&t 美國電話電報(bào) 24181 10 marlboro 萬寶路 21048 11 nokia 諾基亞 20694 12 benz 奔馳 17781 13 nescafe 雀巢咖啡 17595 14 hewlett -

4、 packard 惠普 17132 15 gillette 吉列 15894 16 kodak 柯達(dá) 14830 17 ericsson 愛立信 14766 18 sony 索尼 14231 19 american express 美國運(yùn)通 12550 20 toyota 豐田 12310 （2）百事可樂-向強(qiáng)者挑戰(zhàn) 但是，就在可口可樂如日中天時(shí)，竟然另外有一家同樣高舉“可樂”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂公司。世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12

5、年。它的味道同配方絕密的可口可樂相近，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。 百事可樂于一九三四年在加拿大設(shè)立灌瓶廠，為美國以外的首家百事灌瓶廠，百事公司從此走向國際化 百事可樂國際集團(tuán)的公司組織分為六大業(yè)務(wù)單位，以地區(qū)為分界，每一業(yè)務(wù)單位均獨(dú)立經(jīng)營，有高度的自主權(quán)，這六個(gè)單位為百事可樂歐洲，百事可樂拉丁美洲，百事可樂東歐中亞洲，百事可樂非洲中東，百事可樂西亞洲澳大利亞，以及百事可樂亞太區(qū)等 百事可樂國際集團(tuán)的總部設(shè)在美國紐約somers.百事公司的總部設(shè)于美國紐約洲purchase，其業(yè)務(wù)包括飲料,小食和餐廳屬下主要的公司包括百事可樂國際集團(tuán)，百事可樂北美，frito-lay，肯德基家鄉(xiāng)雞，必

6、勝客意大利薄餅，tacobell，以及pepsico wines and spirits等 （3）可樂在中國市場 本世紀(jì)20年代，可口可樂就進(jìn)入中國市場。1927年，可口可樂在上海落戶。隨后在天津、青島也相繼成立了裝瓶廠。中美建交后，可口可樂重返中國。到目前為止，可口可樂已在中國投資了24家裝瓶廠，投資額達(dá)到8億美元，是僅次于通用摩托羅拉的美國在華第三大投資商。由于可口可樂是最早進(jìn)入中國的美國的企業(yè)，具有百事可樂不可比擬的先入優(yōu)勢，百事可樂在中國同樣處于挑戰(zhàn)者的位置。二 廣告策略與分析（1）可口可樂 為了使可口可樂的形象深入人心，可口可樂公司不惜花費(fèi)巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達(dá)6億美元

7、。可口可樂前任老板德魯夫有一句名言：可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水，如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)去喝它呢？ 此外，可口可樂還通過贊助公益的活動(dòng)，來擴(kuò)大自己的形象。1998年3月，可口可樂公司董事長道格拉斯艾華士訪華，宣布向“希望工程”捐款人民幣500萬元，專門用于資助失學(xué)兒童。到目前為止，可口可樂在全國各地興建了50所希望小學(xué)，為貧困地區(qū)的的100所農(nóng)村小學(xué)捐贈(zèng)了一套希望書庫。可口可樂公司還在各地資助大學(xué)特困生和其他教育項(xiàng)目。 可口可樂品牌的基本訴求點(diǎn)：“可口可樂令滿意，可口可樂使人愉快，是美味、健康的飲料”，一個(gè)多世紀(jì)以來一直未變。同樣，可口可樂這個(gè)品牌名以及主要的標(biāo)志，手寫體流暢且

8、與眾不同的coca-cola，都未曾改變。 （2）百事可樂 二次大戰(zhàn)后的新一代已步入社會(huì)，成為社會(huì)的主要消費(fèi)對(duì)象。許多跡象表明：誰贏得青年一代，誰就會(huì)取得成功。百事可樂敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，把廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在朝氣蓬勃的戰(zhàn)后成長起來的年輕一代身上。 百事可樂運(yùn)用公共關(guān)系技巧主要是成功地抓住青年消費(fèi)者公眾，贏得了青年一代對(duì)百事可樂的好感。在咄咄逼人的進(jìn)攻中，百事可樂聘請(qǐng)著名的bdo廣告公司做它的代理人，成功的廣告策劃影響了一代人。由此可以聯(lián)想到廣告在公共關(guān)系傳播中，同樣占有無可比擬的重要地位，社會(huì)組織可以通過付費(fèi)購買傳播機(jī)會(huì)，向千百萬不見面的公眾傳遞組織信息，必然有助于迅速及時(shí)地保持公眾對(duì)組織的

9、了解。 （3）包裝-紅與藍(lán) 實(shí)際上，可口可樂和百事可樂的商標(biāo)設(shè)計(jì)可能最能反映二者的特色和定位。可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“coca-cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，充分體現(xiàn)出了液體的特性，整個(gè)設(shè)計(jì)充滿誘人的活力。草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。，紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸典雅而又不失活力。 百事可樂則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國行書的藍(lán)色字體“pepsi cola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志,高科技行業(yè)的排頭兵ibm公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可

10、樂的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到完美的統(tǒng)一。 （4）促銷活動(dòng) 我通過對(duì)比同時(shí)期的可口可樂與百事可樂的廣告與促銷活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)它們?cè)诿磕晗募究蓸蜂N售旺季都有一輪促銷活動(dòng)。例如，前些年夏季百事推出的“愛拼才會(huì)贏”的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，同時(shí)可口可樂也推出“紅色真好玩”有獎(jiǎng)促銷。兩家公司每年夏季互打擂臺(tái)，促銷活動(dòng)的內(nèi)容十分相似，成了個(gè)平手。 （5）電視廣告 前年開始，百事的廣告采用了明星攻勢，請(qǐng)來了當(dāng)紅的天王郭富城，可口可樂并沒有盲目跟從，而是相當(dāng)成功的推出了一則電視廣告“年輕的成分”，這則廣告一改以往的美國面孔，而以全新的本土形象展現(xiàn)可 口可樂的年輕心態(tài)和健康活力，是這支廣告片最成功之處。整支廣告片中的中式場

11、景、最中國化的面孔和活力四射的音樂一下子拉近了與中國年輕消費(fèi)者的距離。雖然整個(gè)廣告中選擇的都是最普通的人物和最平常的情境，但是那份自然和健康還是讓很多人產(chǎn)生共鳴。而百事化了大代價(jià)并沒取得理想中的效果。于是在99年，可口可樂的廣告攻勢顯然超過了百事。 而去年，可口可樂對(duì)百事的明星攻勢有了回應(yīng)，為了對(duì)抗百事可樂的代言人郭富城、王菲和陳慧琳，可口可樂請(qǐng)來了更加年輕的謝霆鋒、張震岳和林心如。據(jù)說可口可樂 邀請(qǐng)三位加盟，是看中他們是更加年輕、更有活力的新生代新偶像，與可口可樂主攻年輕人市場的戰(zhàn)略吻合，三人分別擔(dān)任香港、臺(tái)灣和中國大陸的廣告代言人。客觀地講，可口可樂選中的三位代言人無論名氣還是形象 都無法

12、與百事的郭富城、王菲等所謂的天王、天后級(jí)明星對(duì)抗。從他們出演的可口可樂促銷廣告來看就缺少明星媚力。于百事可樂方面，除郭富城以及王菲外，百事還簽了陳慧琳，以對(duì)付可口可樂的廣告攻勢。而郭富城的全新一輯百事廣告，最新廣告歌動(dòng)起來會(huì)配合廣告推出，這首歌更會(huì)成為中國足球聯(lián)賽的主題曲。并且百事可樂又同時(shí)推出了多個(gè)由諸多足球明星演繹出的創(chuàng)意極佳的電視廣告，以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場，取得了很好的效果。可口可樂輸了一輪。在與老對(duì)手可口可樂的交鋒中，百事可樂常常有好戲出臺(tái)，使可口可樂倍感威力。其中，百事可樂運(yùn)用的獨(dú)具特色的名人廣告，是為它贏得市場的一個(gè)重要法寶。 去年百事可樂又推出了由郭富城主演的叢林歷

13、險(xiǎn)的新廣告，廣告創(chuàng)意獨(dú)到又幽默逗趣，十分惹人注意。但今年春節(jié)到來之際，可口可樂公司在中國推出一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的大塑料瓶包裝。可口可樂包裝瓶上的一雙金童玉女正是人們熟悉的泥娃娃阿福，他倆懷抱可口可樂笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得親切醒目。喜洋洋的泥娃娃“阿福”因能增添喜慶氣氛深受中國人的喜愛和推崇。可口可樂中國有限公司總裁可安介紹說，可口可樂此次推出阿福新年特別包裝，正是取其“年年慶有余，歲歲添歡樂”的寓意，將可口可樂與中國特色相結(jié)合，以新年吉祥的本土形象與消費(fèi)者達(dá)到進(jìn)一步溝通。可口可樂公司近來在全球力推“本地化思維，本地化營銷”的市場策略，調(diào)動(dòng)運(yùn)用全球不同市場的資源，使可

14、口可樂品牌散發(fā)多元化的活力。百事可樂的賀歲篇雖然大擺噱頭，但是卻不免給人留下摸不著頭腦的感覺。所以次輪競爭的勝負(fù)還很難下結(jié)論。 三 調(diào)查結(jié)論雖然百事可樂的勁頭十足，積極擴(kuò)展的成績十分顯著，僅1994年，該公司在中國的銷量增加了50%，但是，在中國可樂市場，可口可樂仍然處于絕對(duì)優(yōu)勢。 它在中國市場上有一個(gè)劣勢是不容忽視的。推出非常可樂的娃哈哈集團(tuán)曾通過中國經(jīng)營報(bào)對(duì)全國的消費(fèi)者進(jìn)行了“為非常可樂打分”的調(diào)查，北京統(tǒng)計(jì)局計(jì)算進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果為：63%的人在購買可樂是首選是可口可樂，34%的人首選是非常可樂，而百事可樂僅為3%，據(jù)分析，中國人有兩種心態(tài)，崇尚外國生活和對(duì)國貨潛藏在心的愛護(hù)。可口可樂以純正的美國口味成為“可樂”的同義詞。得到前一種心態(tài)的一致喜愛，而非常可樂則爭取了后一部分人；百事可樂面向年輕人的定位并沒有得到普遍認(rèn)同，所以位居末席，連初出茅廬的非常可樂都競爭不過，看來百事可樂在中國還有很長的路要走。但是，以百事可樂、勇于向強(qiáng)手挑戰(zhàn)的精神，杰出的經(jīng)營銷售經(jīng)驗(yàn)，以及人才云集優(yōu)勢，百事可樂公司絕不會(huì)甘居人后，好戲還在后頭。 啟示無論兩家公司孰勝孰敗，不可否認(rèn)的是兩家公司都是相當(dāng)成功的公司，其中很多廣告操作很值得我們從中吸取經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)如下： 一 是長期的企業(yè)形象目標(biāo)的確立和實(shí)現(xiàn)，是其成為世界最有價(jià)值品牌的基本戰(zhàn)略。無論是可口可樂還是百事可樂都是世界上最早注重商