1、成 績： 江西科技師范大學學年論文題目（中文）： 微電影發展現狀及策略淺析 （外文）：micro-film development status and strategy analysis 院（系）： 文學院 專 業： 廣告學 學生姓名： 陳偉 學 號： 20103309 指導教師： 黃小琴 2012年11月24日目錄1.引言22. 微電影產生背景 23.微電影的優點3 3.1門檻低，制作周期短，發行方式相對簡單3 3.2互動性、開放性、娛樂性強4 3.3限制少、創作簡單44.微電影發展所遇到的困境5 4.1、信息的去“深度化”和價值缺失5 4.2專業培養有待加強5 4.3、政府的監管難度6

2、4.4、依然是少數人的制作權65.微電影的發展前景6 5.1平衡數量和質量，避免過度商業化7 5.2、豐富微電影類型，培養微電影人才7 5.3、擴大傳播效果，實現規模盈利76.結語8參考文獻8微電影發展現狀及策略淺析摘要:隨著技術和生活水平的提高,網絡和各種移動終端已經吸引了一大批青年關注網絡動態。在中國, 4億多數字媒體用戶通過移動設備和電腦看視頻的時間已經多于電視。微電影以其區別于電視廣告和網絡視頻的獨特屬性,風靡于年輕人之間。又恰逢2011年“限娛令”、“限廣令”的頒布，微電影贏得了眾多企業的青睞，成為一種新的營銷方式。但它從誕生開始，就與廣告營銷相伴相隨，已經有很多網民清楚其中大部分只

3、是廣告。微電影的發展遇到瓶頸。關鍵詞：營銷 微電影 前途1.引言： 2010年12月，凱迪拉克與中國電影集團聯手吳彥祖花費130,000,000巨資合拍的一觸即發，還提出了一個新的具有時代特色的概念：微電影。 一觸即發被稱為世界首部微電影。許多公司都開始把微電影運用到品牌營銷上，并逐漸成為一種獨立的藝術形式。因為它已經擁有了自己獨特的性質和特點，區別于電視廣告，電影和網絡視頻。微電影是由專業團隊制作的特定內容運用影片的敘事表達方式，然后用手機等工具進行傳播與分享。微電影更多的是用來滿足企業的商業訴求。大多數人認為，微電影的時長在30秒-300秒之間，具備與傳統的電影相同的制作標準，符合目前主流

4、的人群進一步追求精神的自由的趨勢，碎片時間被充分利用，使過去曲高和寡的藝術電影回歸平民化。數據引自1由于微電影本身時長的限制，能不能在幾分鐘甚至幾十秒鐘的時間里呈現給觀眾一個緊湊、完整、清楚的劇情，已經成為衡量一個微影視作品是否成功的標準。微電影有其獨特的觀眾，根據2011年12月微電影的分析報告顯示，占73的微電影的觀眾是1939歲的青年人，覆蓋了傳統媒體平臺是很難覆蓋到高端人群，骨干人群，他們對新媒體具有天生的敏銳感，對新生的微電影有著強烈的關注度，所以以他們為主要目標開展品牌傳播有著天然的優勢。2.微電影產生背景隨著時代的發展和增長的在線視頻服務，互聯網已成為一個主要的電影和電視劇的播出

5、平臺，各大門戶網站和視頻網站在視頻領域的競爭非常的激烈，流行的影視劇版權價格也都不斷飛漲。版權購買的高昂費用，導致了巨大的運營成本。同時，網絡視頻網站同質化的競爭也非常嚴重，各大門戶網站需要找到差異化競爭的路線，提高自生原創性，從而不至于在這樣的競爭中落敗。在這個競爭激烈的環境中，自制微電影是一個不錯的選擇。自制微電影，不僅成本低，而且還保證該網站在經營中享有更多的主動權，同時，微電影的投資決策非常可控。微電影在中國可以說非?；鸨W絡點擊率逐年攀升?，F今社會,信息碎片化、文化快餐化，微博、微信、微小說、微經濟等文化不斷出現在現代人中間，我們顯然已經走進了“微時代”?！霸谖r代，媒體的表現因人

6、們消費媒體的需要而不斷改變。當我們面對不斷加快的生活節奏和獲取海量信息時，我們希望依最短的時間獲取更多的信息。”這是北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳的觀點?，F在的社會人，生活節奏不斷加快，工作壓力成倍增長，已經很少有人會花很長的時間坐在電視機旁觀看節目或者去電影院觀看電影了。在現在人看來，花上幾個小時泡在電影院里看電影是一種非常奢侈的事。取而代之的是花上大量時間在網上瀏覽信息、觀看節目。微電影以它免費、靈活、短小的電影形式向受眾灌輸更多的內容而受到年輕人的青睞。3.微電影的優點隨著中國網民素質的提高，網民自我意識的崛起，廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告

7、，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業趨勢。一方面，微電影比傳統廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人;另一方面，通過微電影，可以把產品功能和品牌理念與微電影的故事情節巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認同感。凱迪拉克的一觸即發、66號公路就讓觀眾在獲得電影觀賞感受的同時帶動與消費者的情感互動，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽度，使得廣告中的系列車型在部分城市出現熱銷。由此看來，微電影具有很多優點。3.1門檻低，制作周期短，發行方式相對

8、簡單“大電影可能是孔雀，光彩奪目，但也因為養殖成本過高，不是每人都可以參與。而微電影就是麻雀，雖然小但是生命力極強，每個人都可以攬入懷中，可以飛入尋常百姓家。 引自”2華影盛視首席執行官ceo趙雨潤的這段話對微電影的傳播主體全民性做了最好的闡釋。在現在看來，微電影的制作門檻低，一是投入資金低，相比于傳統電影動輒上千萬、上億元的投入資金，微電影的投入少則幾萬元，多則幾十萬元，制作成本低得多;二是對拍攝器材的要求低，不需要高清攝像機或者dv，只需要一部單反相機或者iphone就能拍出具有完美創意的完整故事。同時，微電影的拍攝和制作周期短，短則幾天，長則幾個月，導演和演員更易空出檔期進行拍攝，尤其是

9、對于名導和名演員，大大提高了拍攝的可操作性。而相比傳統電影龐大的制作發行方式，微電影的制作發行也相對簡單，目前主要通過網絡發行。國內微電影的主要制作方式可分為三類：一類是草根表演、制作的微電影;一類是廣告主量身定制的名導、明星擔綱的品牌營銷微電影;一類是視頻、門戶網站發起并尋求廣告品牌合作的，對導演和演員沒有很強專業性要求的劇集型微電影。隨著攝影技術的普及和日益的傻瓜化，傳統電影那種由角色分工的編劇、導演、攝影、演員等共同完成的特征完全被打破。只要一個人有興趣和技能都可以寫劇本、做演員、做導演、做攝影，形成審美取向五彩斑斕、表現形式千姿百態的電影格局。這使得電影從過去曲高和寡的藝術回歸到了人人

10、皆可參與的時代。3.2互動性、開放性、娛樂性強微電影的互動性和參與性較強，只要你有興趣、有想法，就可以寫劇本、當演員、當導演，制作自己的微電影，人人皆可參與，而每一個人的評論和轉發也參與到了微電影的宣傳過程中。美國傳播學者沃倫弗曾說：“傳播是一個心靈影響另一個心靈的全部程序”。3“快女微電影”的上億點擊率主要靠在人人網、微博等社區網站的分享和口碑宣傳。微電影擁有開放的傳播平臺，除在網絡上播出之外，還可在手機、公交和地鐵的移動電視等多種移動終端上播放，優秀作品還可在電影院線播放。優酷的“11度青春微電影系列”就率先開通了網絡與院線播出的雙平臺。在數字化生存時代，“我就是我，不是人口統計學中的一個

11、子集”4，微電影為了符合年輕人的胃口，多采用輕松幽默、詼諧惡搞的話題，而利用微電影為演藝界新人進行宣傳造勢，以贏得更多粉絲的支持也逐漸成為新趨勢，由此可見微電影娛樂功能的強大。3.3限制少、創作簡單創作環境自由，表達機會更多微電影作為新興事物，從制作到播出都是基于網絡平臺，目前國家并沒有嚴格的審查機制，這也使得微電影獲得了更為寬松的創作空間，更易于新銳導演和演員電影理念和自我價值的實現。微電影為更多有志于電影創作的人提供了成就自己的機會，他們的執著追求、獨特的個人風格和天才想象必將帶來更多優秀的微電影作品。而微電影的創作也為年輕導演今后的電影之路積累了經驗，這也將改變中國電影的面貌，推動中國電

12、影的發展。從現在的狀況來看，微電影正在向著一個新興行業的趨勢邁進。無論是與普通的tvc相比，還是和真正的電影相比，微電影都有著更多的想象空間我們不必要去嚴格地界定它的長度與內容，也能夠采取任意的表達方式來舉行闡述，甚至連“相關部門”現在對其也沒有太嚴格的克制。這無疑賜予了創作者相當廣闊的自由度，不止是對品牌方而言，就是是對于真正的電影導演來講，能夠為所欲為的舉行創作也同樣是很難得的事情。另一方面，微電影的種種特點也意味著這將是一種在時下更適合于網絡媒體的產業。率先，品牌方很難將如此長度的視頻放到電視中去播放；其次，網絡的傳播性更有利于微電影施展出它“制作精良”的優勢；另外，“微電影”也與諸多視

13、頻網站正在大力推廣的“自制劇”發展方向不謀而合。正是由于微電影的傳播渠道多樣性特征，微電影的制作和傳播可將電影產業與文化產業、信息產業、游戲娛樂產業等聯合起來，實現電影與相關產業在資本、市場、產品和企業等方面的深度融合。這可能代表了未來電影業發展的一種必然趨勢。4.微電影發展所遇到的困境到目前為止，微電影依然用他強大的優勢不斷給我們帶來樂趣，但是越是輝煌，所顯現出來的缺點就越多。由于自身的局限性，微電影跟傳統電影相比，在必要的背景交代、氛圍渲染、起承轉合方面不可同日而語，尤其很難應付那些跨時比較長、情節復雜的故事。這就使微電影的發展在多元文化交織、碎片時間充足的今天，和其他營銷載體一樣，正面臨

14、著嚴峻的挑戰。4.1、信息的去“深度化”和價值缺失微電影因為他的短小精悍能在幾分鐘甚至是幾十秒內講述具有完整故事情節的瞬間精彩，它所承載的還是致力于快餐式、碎片化的娛樂消遣。而中國一向主張“寓教于樂”，通過長時間地觀看電影而給人以啟發、教育。但是，微電影因為時間上的局限性，很難表達某一個深刻的主題，起承轉合也不能得到細致的表現，而其短小的篇幅又難以應付那些比較長而復雜的故事情節，題材和類型難以細致入微，一旦把握不好分寸就會影響觀賞性。再者，由于制作相對簡單，進入門檻較低，微電影作品的拍攝和制作水準良莠不齊。在各大視頻網站，都能找到一些以微電影自稱的視頻短片，沒有完整的故事情節也沒有精美的畫面更

15、不用說深度與價值了，這種現象主要有兩個原因，其一是拍攝者的個人素質。部分拍攝者沒有經過專業的訓練，沒有一個完整的制作團隊，這使得拍攝過于隨意，影響了影片質量。其二是設備問題。一些拍攝者并非專業人士，拍攝視頻多數是使用手機、相機等簡易設備，這就大大影響了影片的清晰度與畫面美感。4.2專業培養有待加強微電影要求創作人員兼具電影、廣告、網絡傳播等領域的知識，而目前這樣的專業人才非常稀少。目前國內對微電影的教學研究還處在初級階段，人才培養未能跟上市場的需求。有計劃地給青年提供拍短片的機會，是發現與培養人才的一個綠色通道。自2008年開始，已舉辦四屆的“山東大學生數字影像大賽”，成為目前全國唯一官方專業

16、協會舉辦的以微電影為主的賽事。此大賽為在校學生提供了展示才華與技能的平臺，也使得高校影視藝術人才培養與全媒體時代專業影視藝術人才、基層文化人才培養相結合，把青年創作者的創意、智慧與活力有效地轉變為產業發展的推動力。54.3、政府的監管難度盡管微電影呈現“欣欣向榮”之勢，但業內對微電影仍抱有擔憂。不難看出，微電影的流行還有一個重要原因，就是國家并沒有嚴格的審查機制。目前，微電影的拍攝、播出都是基于網絡平臺，不需要過多的審查，雖說我國部分視頻網站有審查機制，用戶上傳的視頻隨時會被監控，“敏感”和“有害”的信息會被刪除，但是很多無法通過電視渠道播出的內容，都有可能通過微電影的形式在網絡這個更大的平臺

17、上展現，久而久之，數量和質量都將無法控制。比如設備使用上很懸殊，有人用昂貴的高清設備，有人用家用攝像機，有人甚至就用手機。內容上也是有人做原創，費盡心血；有人就用現成的公開出版物上的小笑話，省心省力。這些東西同時進入網絡，政府如何進行監管是面臨的一個很大的困難。 4.4、依然是少數人的制作權雖說一部好的微電影未必有專業的演員、專業的攝影師和攝影設備以及音響效果，但是縱觀網絡，真正點擊率高的非名導演、名演員莫屬。微電影的制作與傳統的電影制作一樣，要有一定的投入。微電影未嘗不是高技術、重裝備、高投入、高消耗的產業，不但基礎設施需要投資，日常拍攝也需要一定的資金?！?0秒的微電影一觸即發由影視明星吳

18、彥祖主演，制作團隊包括了戛納廣告金獅獎得主、世界級導演frankvroegop、廣告教父之稱的莫康孫等大牌”6，耗資更是突破億元，而要躋身于著名微電影行列，非但要有新穎的創作，還要制作精良，只有這樣才能博得觀眾的點擊率，令觀眾耳目一新，這也顯示出高質量的微電影涉及的投資越來越大。正是由于部分微電影投資大回報率小，使得一些出于興趣愛好的草根導演、演員望而卻步，在時間與金錢的雙重壓力下部分 “草根”主動放棄了制作權，從長遠來看，微電影的草根性會逐漸淡化，微電影的制作權最終會成為少數人的專利。5.微電影的發展前景根據中科院2011年發布的中國新媒體發展報告(2010),我們可以了解到:2010年全球

19、互聯網網民已突破20億,手機用戶超過50億,中國網民就超過4.5億,手機用戶近 9 億,中國成為全球新媒體用戶第一大國,而且此數據還不包括移動視、樓宇廣告等其他新媒體形式在內。 引自中國新媒體發展報告(2010)2007年，為鼓勵青年導演更好地創作創新,國家廣電總局電影局制訂的資助計劃也在電影工作會議上出臺。資助計劃將為有潛力、有創新精神的45歲以下、取得過初步成績的青年導演提供政府資金支持7可以預見在不久的將來,隨著新媒體用戶總量的不斷增加,依托于新媒體成長的微電影將以其短小精悍、傳播性強等優勢對傳統電視媒體、院線傳播造成猛烈沖擊,并“掠奪”大量廣告客戶,占據“半壁江山”。在擁有市場的前提下

20、，發揮優勢，擺脫困境才是最佳的選擇。因此，微電影營銷應該注意自己的發展策略。5.1平衡數量和質量，避免過度商業化對電影藝術在文藝片和商業片之間的糾結，以微電影的形式提出來，不僅是對電影藝術發展的質問，也是對微電影前景的一種審視。8尤其在各大網站相繼開辟微電影疆域的當下，微電影數量每周甚至每天都在增加，保證品質，適量植入應成為網站和企業共同思考的問題。2011年引起微博熱議的桔子水晶酒店的星座系列微電影，就因其巧妙地運用了植入技巧而聚集了大量的網絡人氣，達到了企業營銷的目的。5.2、豐富微電影類型，培養微電影人才目前出品的微電影，以劇情片、愛情片、喜劇片為主，話題也多集中在青春、愛情、夢想、親情

21、等方面，而微電影要想實現長遠發展，就需要在影片類型上進行多種嘗試，如紀錄片、動畫片、音樂片等。公益微電影、院線電影番外篇也應成為新類型的思路。賈樟柯監制、聯想集團出品的公益微電影愛的聯想，就采用了紀錄片的手法，真實再現了聯想公益計劃支持過的具有代表性的三個草根公益團隊的成長歷程和感人事跡，在傳播微公益理念的同時，也塑造了企業良好的形象。而由網易打造的電影東成西就2011番外篇、雪花秘扇番外篇閨蜜在創造高點擊率和轉發率的同時，更是帶給微電影創作一個新的思路。微電影的創作從劇本到導演都需要源源不斷的新人加入，特別是品牌營銷類的微電影，要求創作人員兼具電影和廣告兩個領域的知識，對人才的要求更高。各大網站和企業要通過電影大賽、影人計劃、微電影節等平臺發掘新人，培養微電影人才。5.3、擴大傳播效果，實現規模盈利由于微電影時長的局限，要想收到好的傳播效果，在制作上可借鑒美劇邊拍邊播的模式，即采用預告片、正片、花絮相結合的方式，讓觀眾看到預告片后先產生興趣和期待，同時也可根據觀眾反饋及時調整拍攝內容。在平臺選擇上，要利用微博、人人網等社交網絡傳播，一是注重發揮意見領袖的作用，二是通過設置獎品等形式鼓勵網友轉發，擴大微電影的人際傳播。微電影要實現規模盈利，就要走產業化