1、 前期調研報告見于附件 團隊成員AE： 李孜鶴設計：李麗策劃：周力國 林家樹外聯：宋敏 趙洋洋1937麥當勞兄弟創立第一家餐廳。麥當勞兄弟創立第一家餐廳。1954麥當勞創始人麥當勞創始人RayA.Kroc初遇麥當勞兄弟。初遇麥當勞兄弟。1955RayA.Kroc成為麥當勞第一位加盟經營者。成為麥當勞第一位加盟經營者。1961RayA.Kroc向麥當勞兄弟購買商標權，經營麥當勞餐廳事業。向麥當勞兄弟購買商標權，經營麥當勞餐廳事業。1965麥當勞股票正式上市。麥當勞股票正式上市。1967美國以外第一家，加拿大麥當勞成立。美國以外第一家，加拿大麥當勞成立。1978全世界全世界5,000家麥當勞。家麥

2、當勞。1988全世界全世界10,000家麥當勞。家麥當勞。麥麥當當勞勞1990年10月8日，中國第一家麥當勞餐廳在深圳開業。隨后1992年4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳，當日的消費人次過萬。 被認為是美國文化象征的被認為是美國文化象征的麥當勞麥當勞，已經在全球，已經在全球120個國家設有個國家設有29000家家快餐店，每天服務的客戶達快餐店，每天服務的客戶達4500萬萬，幾乎在任何一個國家都可以看到，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門。那座金色的拱門。1990年年，第一家第一家麥當勞落戶麥當勞落戶深圳深圳，如今越來越多的，如今越來越多的中國消費者接受麥當勞的生活

3、方式。除了帶給中國人全新的生活觀念中國消費者接受麥當勞的生活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當勞也帶來了它全新的廣告觀念。外，麥當勞也帶來了它全新的廣告觀念。聲名顯赫的聲名顯赫的麥當勞麥當勞在在美國美國的快餐業中排名的快餐業中排名第一第一,肯德基肯德基排名排名第七第七.4P策略 分析產品product,價格price,地點place,促銷promotion產品product麥當勞（QSCV）：產品成功應歸功于其全部的經營理念，即品質、服務、清潔及物有所值。 肯德基（CHAMP) ：環境整潔優雅、接待真誠友善、供應準確無誤、設備優良統一、產品高質穩定、服務速度快捷。 價格price在中國

4、，麥當勞雖然“物美”卻談不上“價廉”，但中國的老百姓也普遍可以接受，其套餐在中國的售價一般為18-20元人民幣，既方便快捷，又干凈衛生。巨無霸10.4元 麥香魚9.9元 麥香豬柳蛋 9元 雙層吉士漢堡 10元 汁燒豬柳漢堡 5元 麥辣雞腿漢堡 10元 雞肉招財漢堡 11元 板燒雞腿漢堡 12元 黑椒雞腿珍寶三角12元 巨無霸套餐 17.5元 麥香魚套餐 17.2元 香辣/勁脆雞腿堡 10.5元 老北京/墨西哥雞肉卷 10.5元 黃金烤雞腿堡 12元 田園脆雞堡 7.5元 吮指原味雞 7.5元 香辣雞翅 7元 奧爾良烤翅 8元 上校雞塊 10元（6塊） 葡式蛋撻 4元 紅豆蛋撻 4.5元 地點（

5、place）選址策略比較：地點是經營的重要因素，正確的選址不僅是成功的先決條件，也是實 廣泛現連鎖經營標準化、簡單化、專業化的前提條件和基礎。 麥當勞對每個點的選擇都要通過36月的考察，再作決策評估。老化的商 圈決不設點，有發展前途的商街和商圈、新辟的學院區、住宅區是布點考慮的地區。與肯德基不同的是，麥當勞在選址上需要經過多重的審批考核，這增加了其選址的運營成本與選址所需要的時間。促銷promotion麥當勞利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等. 麥當勞市場營銷中的麥當勞市場營銷中的SWOT分析分析優勢(Strengths)，劣勢(Weakne

6、sses)、機遇 (Opportunities)、威脅(Threats) 優勢優勢(Strengths)從全球范圍看，麥當勞和肯德基尚不屬于一個重量級：麥當勞目前在世界從全球范圍看，麥當勞和肯德基尚不屬于一個重量級：麥當勞目前在世界121個個國家和地區擁有超國家和地區擁有超過過30000家家店，店，全球營業額全球營業額約約406.3億美元億美元，而肯德基在世界，而肯德基在世界80個個國家和地區擁有連鎖店數僅為國家和地區擁有連鎖店數僅為11000多家多家。據美國食品業界研究機構。據美國食品業界研究機構Technomic對對2003年年全美快餐銷售額和餐廳數量的統計顯示，全美快餐銷售額和餐廳數量的

7、統計顯示，麥當勞麥當勞以全美以全美13609家家餐廳，銷售額超過餐廳，銷售額超過221億美元億美元的業績排名榜首；而的業績排名榜首；而肯德基肯德基則以全美則以全美5524家家餐餐廳，銷售額廳，銷售額49.36億美元億美元排名排名第七第七。劣勢劣勢(Weaknesses)麥當勞麥當勞到2002年第一季度，餐廳總數已達460多家。在進入中國市場的14年間，到2004年底，連鎖店的總數約為600家。但其發展速度開始迅猛，后期較為緩慢：在20022004年的最近三年間，年均新增加店鋪數僅為47.5家，年增長率僅為25左右，低于開始的38%的年增長率。 肯德基肯德基是第一家進入中國內地的西式快餐連鎖集團

8、。截至2004年12月14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業，肯德基在中國已達到了1200家。至此，肯德基在中國的開店數達到了老對手麥當勞的兩倍。機遇機遇(Opportunities)20世紀90年代以來，中國經濟全球化進程提速，這個世界第一、最具潛力的中國大眾餐飲市場 給麥當勞帶來了無比優越的商機！威脅威脅(Threats)麥當勞：據中國連鎖經營協會2003年資料統計，截至 2002 年底，麥當勞在中國店鋪數 543 個，銷售規模為 32 億元人民幣。據此粗算，麥當勞在中國市場的單店年均營業收入則約為600萬元/年。肯德基：同樣來源于中國連鎖經營協會2003年的資料統計，截至2002年底，百勝

9、（其中90以上來自肯德基）在中國的店鋪總數為902家，銷售規模為73億元人民幣。肯德基在中國市場的單店年均營業收入則約為800萬元/年。對比結果：依照雙方2002年的經營業績，麥當勞在單店競爭力上大大遜色于對手肯德基，兩者在單店的年均營業收入上的差距在25以上，差強人意的單店競爭力使麥當勞相當數量的網點處于低贏利甚至不盈反虧的狀態。我們在研究肯德基與麥當勞的過程中還發現了這樣一個事實，雖然這兩家都視對方彼此為最重要、最直接的競爭對手，但也都在中國市場取得了不俗的成績。 麥當勞為什么屈居第二.全美排名第一的麥當勞到了中國不得不充當老二，而在美國排名第七的肯德基在中國卻叱咤風云 聲名顯赫的聲名顯赫

10、的麥當勞麥當勞在在美國美國的快餐業中排名的快餐業中排名第一第一,肯德基肯德基排名排名第七第七. 麥當勞與肯德基在中國市場爭鋒的不同結果，源于彼此的戰略起點與定勢的不同。 麥當勞目前在中國約有600家餐廳，以50%合資、合同合資和外資獨資三種經營方式為主。麥當勞計劃在2005年共開出100家餐廳，到2006年6月，在中國內地開出10家左右特許加盟連鎖店。 （1） 后勁不足 在肯德基進入中國3年后的1990年，麥當勞開始了其逐鹿中國的旅程，19922002年的10年間，平均每年的開店數為38.3家，并在北京市場后來居上，開店數量領先于肯德基。但在20022004年的關鍵3年間，受制于全球（尤其是美

11、國本土）經營業績的拖累，與肯德基的大踏步前進比較，麥當勞的發展速度明顯減緩，3年間的年均增加店鋪僅6070家，而同期肯德基的新增店鋪則超過400家。 （2） 決策遲緩 2004年麥當勞大中華區區域總經理陳金發表示：“麥當勞非常重視內地市場，但香港現仍是麥當勞在亞洲地區最重要的市場之一，總部暫時未考慮將其中國區市場的總部由香港遷至內地。”這說明麥當勞總部在權利控制上更傾向于國際化，對中國地區所面臨的復雜環境準備有所欠缺。同樣，在經歷12年殘酷的市場競爭之后，麥當勞才開始“直營連鎖”與“特許連鎖”的雙向發展，也遲至2005年初才考慮將總部由香港遷往上海。決策反應速度的緩慢也制約了其擴張速度，更影響

12、了其在中國市場選址圈地、公關應對等方面的決策速度。麥麥當當勞勞 （1） 先知先覺，起點本土 早在1985年，時任肯德基總經理的邁耶，就對世界人口第一，蘊涵 著無限潛力的中國市場產生了濃厚的興趣，萌生了開發中國的念頭。 （2） 追求卓越，速度制勝 自1996年開始，肯德基憑借先發優勢，建立了反應快速的決策反應組織機制（率先將中國區總部搬遷至香港，后遷至上海），集中力量、整合資源，開始了穩健的“加速擴張”戰略：在連鎖經營模式上，實施“直營連鎖”與“特許連鎖”兩條腿齊頭并進的提速戰略（早在1999年即開始實施了“零起點加盟”的特許經營，自2004年底，1200家餐廳中有5即60家以上的特許加盟店）。

13、供應鏈整合,充分利用中國是農業大國的便利條件，供應本土化保證了利潤的最大化。肯肯德德基基對于麥當勞，通過其在中國市場的發展曲線分析，我們不難發現麥當勞在中國市場發展戰略具有“滯后遲鈍”與“游歷搖擺”的兩大特征，受制于全球擴張后規模過于龐大，遭遇管理難題。麥當勞長期一味堅持“直營連鎖”策略（遲至2003年8月方在中國實施“特許連鎖”模式，而肯德基則早在1999年就先行一步，且在2003年業已發展了40多家特許加盟店），另從麥當勞的全球市場定位來看，中國市場更是成了其支持其他市場發展的“造血機”，按照麥當勞的規定，加盟店每月需繳納其營業額的1723作為專利費、服務費以及租金給總部，而肯德基權利金只

14、有8%，這一切均嚴重影響了各單店的經營積極性。連鎖餐廳的擴張速度與發展數量連鎖餐廳的擴張速度與發展數量麥當勞在2004年變臉之前，一直堅持以孩子為中心的家庭，然后才是兼顧父母與年輕男女。 肯德基則是以年輕男女為中心，然后兼顧孩子與年輕父母。兩者似乎雖僅存毫厘之差，但這毫厘之差卻決定了兩者的經營重心。隨著近年來全球婚姻和家庭觀念的改變，社會晚婚晚育和單身獨處的現象日益普及，單身和無子家庭的群體正在迅速壯大，它與麥當勞的“家庭”市場定位形成了一種此消彼漲的替代關系。中國洋快餐的消費，1625歲的年輕人無論是在消費人群比重還是消費金額比重上，均在60以上。人群定位之毫厘之差人群定位之毫厘之差首先應該

15、歸結于決策層對中國市場特殊性的理解和重視，尤其是對跨文化管理的融合之道更是深諳其中真諦，選擇合適的將才才能避免失誤。其次，我們應該歸結于肯德基在中國市場所實施的差異化的三大競爭戰略（“瞄準高增長市場、先發制人、加速擴張”）、戰略性連鎖經營的多品牌整合協同和靈活的兩種連鎖模式（“直營連鎖”與“特許連鎖”），這種體系的保證為獲取競爭優勢奠定了基礎，更從反應機制上獲取了速度優勢。中國市場成為肯德基壓倒麥當勞的“大本營”現代社會，快餐食品對健康的影響逐漸為越來越多的人重視，這成為麥當勞的又一難題。2003年3月5日的“兩會”上，全國政協委員張皎建議嚴格限制麥當勞、肯德基的發展；世界衛生組織（WHO）也

16、正式宣布，麥當勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各種因素的綜合作用下，2002年10月麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%，并在2002年第四季度第一次出現了虧損。為改變這種情況，2002年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里萊特（Larry Light）上任，并策劃了一系列整合營銷傳播方案，實施麥當勞品牌更新計劃麥當勞（拉里麥當勞（拉里萊特）品牌整合與傳播的措施萊特）品牌整合與傳播的措施2003年，麥當勞在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標準化模式，發揮本地化策略優勢，推出新產品，順應當地消費者的

17、需求。2003年8月，麥當勞宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為麥當勞在內地的首個特許加盟商，打破了中國內地獨資開設連鎖店的慣例。2003年9月2日，麥當勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。麥當勞第一次同時在全球100多個國家聯合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅持了近50年的“家庭”定位舉措，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。2003年11月24日，麥當勞與“動感地帶”(M-Zone)宣布結成合作聯盟.2004年2月12日，麥當勞與姚明簽約，姚明成為麥當勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及“我就喜歡”營銷活動和客

18、戶溝通方面發揮重要作用。2004年2月23日，麥當勞推出“365天給你優質驚喜，超值驚喜”活動，推出一項“超值驚喜、不過5元”的促銷活動。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價格降到了5元以內。麥當勞倡導健康飲食觀念：麥當勞倡導健康飲食觀念：在麥當勞食品中加入適量果蔬維生素及豆制品“素肉”的結合，弘揚健康飲食養生文化，積極傳播營養膳食與健康速食理念，增強消費者的科學膳食意識，從而引發消費者對麥當勞的關注，激發對本品的需求。傳播核心：活力健康迎奧運傳播核心：活力健康迎奧運麥當勞與你同行麥當勞與你同行解決的辦法：解決的辦法：解決的辦法：解決的辦法：走進麥當勞將給您無限的驚喜，本

19、次核心以“活力健康迎奧運，麥當勞與你同行”為主題。打開麥當勞的大門看到的是眩目的色彩，象征著生命的活力與健康，給人以積極向上勇于開拓的思想，同時也隱喻麥當勞“新品”的健康面貌；無數個絢麗的色彩圖形以“M”進行變形，突出麥當勞活動的主題； “M”中心有數字，代表365天麥當勞給您天天帶來健康、快樂、與驚喜。活力健康迎奧運活力健康迎奧運麥當勞與你同行麥當勞與你同行活力健康迎奧運活力健康迎奧運麥當勞與你同行麥當勞與你同行有節奏的進行行銷推廣及整合傳播活動，在有節奏的進行行銷推廣及整合傳播活動，在較短時間內使賣當勞活力健康形象深入人心較短時間內使賣當勞活力健康形象深入人心活力健康活力健康迎奧運迎奧運麥

20、當勞麥當勞與你同行與你同行第一階段：第一階段：12-3月份月份第二階段：第二階段：4-64-6月份月份第三階段：第三階段：7-97-9月份月份送一片平安給世界送一片平安給世界贈送迷你型健康知識普及贈送迷你型健康知識普及年歷（刮刮樂）年歷（刮刮樂）贈會員卡贈會員卡( (可樂免費續杯可樂免費續杯) )促銷活動促銷活動隨時可享受麥當勞免單驚隨時可享受麥當勞免單驚喜喜與移動聯姻短信獲獎驚喜與移動聯姻短信獲獎驚喜無限無限麥場進行世界環境日麥涂麥場進行世界環境日麥涂鴉行動鴉行動終端生動終端生動果蔬果蔬系列系列、“素肉素肉”營養營養餐上市餐上市健康知識普及月健康知識普及月會員卡會員卡果蔬系列、果蔬系列、“素

21、肉素肉”營養營養餐上市餐上市麥健康飲食創意大比拼麥健康飲食創意大比拼購餐幸運免單購餐幸運免單果蔬系列、果蔬系列、“素肉素肉”營養營養餐上市餐上市世界環境日麥涂鴉行動世界環境日麥涂鴉行動奧運活力健康杯活動奧運活力健康杯活動媒介組合媒介組合賣場外、賣場外、報紙、車體、報紙、車體、網絡廣告網絡廣告電視、報紙、電視、報紙、車體、車體、網絡廣告網絡廣告賣場外、報紙、賣場外、報紙、車體、電車體、電視、網絡視、網絡2008活力健康迎奧運活力健康迎奧運麥當勞與你同行麥當勞與你同行送一片平安給世界送一片平安給世界麥當勞真情片片、愛滿人間麥當勞真情片片、愛滿人間 璀璨圣誕進店有禮 活動主要針對光臨麥當勞各賣場的顧

22、客，不需購物即可免費贈送圣誕禮品一份，可由人裝扮成圣誕老人在賣場門前進行派發。活動時間主要集中在12月24日和12月25日兩天麥當勞圣誕進店有禮條幅麥當勞果蔬健康知識普及月麥當勞果蔬健康知識普及月 活力健康迎奧運活力健康迎奧運麥當勞與你同行麥當勞與你同行麥當勞果蔬健康知識普及月麥當勞果蔬健康知識普及月 活力健康迎奧運活力健康迎奧運麥當勞與你同行麥當勞與你同行正面圖反面圖活力健康迎奧運活力健康迎奧運麥當勞與你同行麥當勞與你同行正面圖 反面圖正面圖 反面圖正面圖 反面圖正面圖 反面圖積分卡贈送活動月積分卡贈送活動月 活力健康迎奧運活力健康迎奧運麥當勞與你同行麥當勞與你同行麥當勞會員卡擁有麥當勞會員卡的消費者，在節假日期間，凡一次性購餐滿“xxx元”均可享受可樂免費續杯待遇。（據市場調查每杯可樂成本價約在8分1.5角之