1、精品文檔你我共享AAAAAA作者：未知企業(yè)的活動在于為顧客創(chuàng)造價值,為企業(yè)創(chuàng)造利潤。現(xiàn)代企業(yè)的競爭主要表現(xiàn)在顧客價值鏈的創(chuàng)造上。一系列創(chuàng)造價值的活動便構(gòu)成了價值鏈，在企業(yè)內(nèi)部形成企業(yè)價值鏈,在企業(yè)外部形成產(chǎn)業(yè)價值鏈。它們的思想與原理是相同為了更好地體現(xiàn)邁克爾波特（MichaelMichael E.PorterE.Porter） 在其19851985年發(fā)表的經(jīng)典著作競爭優(yōu)勢一書中提出的價值鏈概念的本意（即通過內(nèi)部價值鏈的設計與調(diào)整來贏得競爭優(yōu)勢,進而建立起在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主導地位），我們在本文中把旅游價值鏈區(qū)分為內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈來進行討論。其中，把企業(yè)內(nèi)部的價值鏈稱為旅游企業(yè)價值鏈,旅游企

2、業(yè)外部的價值鏈稱為旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈。因此，旅游價值鏈包括旅游企業(yè)價值鏈和旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈兩個方面。面分別探討兩條價值鏈的構(gòu)成:1.1.傳統(tǒng)旅游企業(yè)價值鏈波特的價值鏈基礎是制造業(yè)，而旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品表現(xiàn)為服務。同時，旅游產(chǎn)品與別的產(chǎn)品相比，具有明顯的空間上的不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費的不可分割性等特征。旅游產(chǎn)品的消費必須是消費者移動，而不是旅游產(chǎn)品移動，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)（經(jīng)營）和消費常常是在同一個時空背景下發(fā)生的。旅游企業(yè)不可能像其他企業(yè)那樣將旅游產(chǎn)品通過運輸易地提供給旅游消費者。因此旅游企業(yè)的活動基本上沒有進貨后勤和出貨后勤,也就是說基本上沒有物流的活動。雖然酒店業(yè)有采購業(yè)務，但只是支持活動的

3、采購，采購回來的物品如酒店設施、客房用品只能算是企業(yè)基礎設施，其他旅游供應企業(yè)的采購亦如此。旅行社也存在采購，它采購不同的個別產(chǎn)品后一般要經(jīng)過設計組合再銷售出電子商務對傳統(tǒng)旅游價值鏈的影響來源：未知 網(wǎng)絡營銷手冊 加入時間：2010-3-9、傳統(tǒng)旅游價值鏈的構(gòu)成的，但在構(gòu)成的形式上卻不一樣。精品文檔你我共享AAAAAA的后勤采購；旅游批發(fā)商的生產(chǎn)主要是指組合個別旅游產(chǎn)品,通常由計劃部完成；其他旅游企業(yè)的生產(chǎn)是提供旅游服務，通常由接待部完成；顧客成為企業(yè)價值鏈的末端。2.2.傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的概念，我們把旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈定義為旅游產(chǎn)品從供應到最終消費的一系列傳遞的過程,它一般由旅游

4、產(chǎn)品供應商、 旅游中間商及旅游消費者組成。旅游價值鏈傳遞的過程也就是旅游產(chǎn)品不斷增值的過程。在這一條價值鏈中，不同層次的旅游企業(yè)通過其職能分化和專業(yè)優(yōu)勢為旅游產(chǎn)品注入價值，最終使旅游產(chǎn)品實現(xiàn)價值增值。例如，在旅游供應商環(huán)節(jié)，旅游目的地供應商注入旅游吸引物的開發(fā)與建設；目的地接待方（旅行社、導游公司）提供接待與導游服務；旅游運輸商提供運輸服務；旅游飯店注入的是餐飲與住宿服務；旅游娛樂企業(yè)提供娛樂享受：旅游購物企業(yè)提供旅游紀念品和美好的回憶等。可以把旅游供應商提供的產(chǎn)品看作是個別產(chǎn)品,旅游個別產(chǎn)品經(jīng)過旅游中間商的組合包裝后形成旅游組合產(chǎn)品并傳遞給旅游消費者,其中，旅游批發(fā)商為旅游產(chǎn)品進行整合與包裝

5、，旅游零售批發(fā)商名下往往有飯店去，但這種采購和銷售不需要物流，因此可以與生產(chǎn)（經(jīng)營）看作一個整體，其他類型的旅游企業(yè)的采購歸入輔助活動商，代理商提供接待、咨詢與代理服務。（1 1）旅游產(chǎn)品供應商包括旅游產(chǎn)業(yè)的六個子行業(yè)，即“食、住、行、游、購、娛”旅游六大要素。它們提供的產(chǎn) 品一般稱為旅游個別產(chǎn)品或中間產(chǎn)品，需要經(jīng)過旅游中間商組合才形成最終產(chǎn)品。 旅游批發(fā)商是指專門從事各種旅游產(chǎn)品的組合、然后通過零售商網(wǎng)絡或直接向公眾推銷的旅行社。旅游批發(fā) 商具有較強的資金實力與采購、分銷能力，通過與航空公司、客輪及鐵路運輸公司、飯店等直接談判，安排和組織各種時間、線路和價格的包價旅游。它們往往事先向飯店預訂

6、一批客房并將其分配給組織的系列團;很多旅行社，擁有重要的銷售網(wǎng)。旅游批發(fā)商的營業(yè)收入主要包括從各種交通公司和旅游景點得到的代理傭金、精品文檔你我共享AAAAAA傳統(tǒng)的旅游價值鏈是在特定的經(jīng)濟技術(shù)條件下形成的,在新的經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境下必然有不適應的地方。因此，在利用新技術(shù)革新傳統(tǒng)旅游價值鏈進而適應新環(huán)境的過程中,必須考慮傳統(tǒng)價值鏈的優(yōu)勢和原有的習慣，以使其中有利于-直線職能制來分析傳統(tǒng)旅游訂房差價等。(3)(3)旅游零售商，代理商是指直接向消費者出售各種旅游線路、酒店、機票和火車票等旅游產(chǎn)品的旅行社、訂房 中心、票務中心等。旅游零售商，代理商既可獨立經(jīng)營，也可是某個批發(fā)商的下屬機構(gòu)，代為出售該批發(fā)商

7、的旅游線 路和旅游項目，由此構(gòu)成旅游價值鏈的一個環(huán)節(jié)。旅游零售商，代理商也可受旅游供應商委托，以合同規(guī)定的價格向 顧客出售其產(chǎn)品，并按售出總額的一定比例提取傭金報酬。我國旅行社垂直分工不太清晰，很多旅行社集批發(fā)商、代 理商、零售商和導游多種角色于一身。(4)(4)客源地旅游消費者處于旅游價值鏈的末端，他們作為旅游產(chǎn)品價值的接受者，對旅游價值鏈的構(gòu)成具有重要 的作用。二、傳統(tǒng)旅游價值鏈分析顧客價值增值的因素得到繼承與發(fā)展。1.1.傳統(tǒng)旅游企業(yè)價值鏈分析傳統(tǒng)旅游企業(yè)價值鏈是面向職能部門的。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)有各種形式，如直線制、直線職能制、事業(yè)部制和矩陣制等。它們各有特點，并適合于不同規(guī)模和不

8、同類型的旅游企業(yè)，但它們均含有按職能分工和垂直科層管理機構(gòu)的性質(zhì)。因此，我們以最具有代表性的也是大多數(shù)旅游企業(yè)所采用的組織結(jié)構(gòu)形式精品文檔你我共享AAAAAA游消費者寧愿選擇傳統(tǒng)的支付方式即現(xiàn)金支付方式,也不習慣在旅游網(wǎng)站這種虛擬的旅游企業(yè)購買產(chǎn)品,擔心萬一交的缺位，一些旅游網(wǎng)站超范圍和不正當經(jīng)營情況時有發(fā)生,尤其是一些小型的旅游網(wǎng)站在完全沒有監(jiān)管的情況下亂發(fā)企業(yè)價值鏈的優(yōu)勢和缺陷。(1)(1)傳統(tǒng)旅游企業(yè)價值鏈的優(yōu)勢。一是部門之間分工明確，符合分工協(xié)作原則，有利于優(yōu)化配置人力資源；二是 組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，人員流動少，有利于提高員工的專項技能；三是部門之間的人員交往比較密切，可增進企業(yè)的文化共 識

9、，增強企業(yè)凝聚力。(2)(2)傳統(tǒng)旅游企業(yè)價值鏈的缺陷。一是各部門之間關(guān)系錯綜復雜，橫向聯(lián)系和協(xié)作有時顯得相當困難，原本簡單的工作由于人為原因卻變得復雜，阻礙了工作效率的提高；二是不同職能部門的員工往往根據(jù)所在部門的利益和思維定式處理問題，削弱了旅游企業(yè)實現(xiàn)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的能力；三是垂直管理結(jié)構(gòu)層次過多， 容易出現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)重疊和臃 腫、管理人員膨脹等缺陷，影響信息傳遞效率和準確性，降低企業(yè)快速響應市場變化的能力。2.2.傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈分析(1)(1)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的優(yōu)勢。第一，支付方式符合我國旅游者的習慣。一直以來，顧客習慣于與商家面對面進行交易，而對看不見、摸不著的電子貨幣仍然有許多顧

10、慮，加上對網(wǎng)上信用卡信息被盜的放大性恐懼，使得不少旅了款不認賬怎么辦？所以旅游消費者會選擇在公司或柜臺前支付，甚至在消費的同時進行支付。另外，由于行業(yè)監(jiān)管信息，虛報旅游價格，負面影響很大，更堅定了旅游者保持傳統(tǒng)消費習慣的信念。因此，支付安全性高仍屬于傳統(tǒng)產(chǎn) 業(yè)價值鏈的一個優(yōu)勢。第二，傳統(tǒng)的人員服務方式靈活性較大，人情味更濃。在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中，旅游中間商利用與消費者面對精品文檔你我共享AAAAAA面的接觸機會可以為旅游者提供更多人性化的服務。例如，旅游中間商同時代理眾多的包價旅游線路和單項旅游產(chǎn)品,方便旅游者的選擇與組合；利用自己專業(yè)的知識和經(jīng)驗，幫助消費者識別自己的特定需求，并根據(jù)旅游者

11、的需求和承受能力提供選擇意見，幫助旅游者合理分析和選擇產(chǎn)品；為旅游者提供個性化、專業(yè)化的接待與導游服務。對于機構(gòu)大客戶來說，尤其需要面對面的溝通。人際關(guān)系在這里起很大作用，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈在這方面可以發(fā)揮更大優(yōu)勢。旅游企業(yè)與旅游消費者之間的面對面協(xié)商無論是在人情味還是靈活性方面都是電子化所無法相比的。因此，電子商務環(huán)境下的旅游企業(yè)在應用新技術(shù)的同時，應考慮如何繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)服務的優(yōu)勢。 傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的缺陷。第一，節(jié)點間協(xié)作靈活性差，效率低。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈是在信息網(wǎng)絡化還比較落后的條件下存在的。由于缺乏現(xiàn)代通信手段，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈各節(jié)點（成員）之間基本上是一種單向聯(lián)系,屬于“單項傳輸?shù)?/p>

12、一對一”模式。在這種價值鏈模式下，信息傳遞速度慢，溝通比較困難，成員之間按固有的協(xié)議進行協(xié)作與配合。一旦中間某一節(jié)點出現(xiàn)阻斷現(xiàn)象，就會導致價值鏈的運轉(zhuǎn)效率下降甚至整個價值鏈無法運行。第二，信息的不對稱降低了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的經(jīng)濟性,產(chǎn)業(yè)價值鏈容易為中間商所控制。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈中,達到控制整個產(chǎn)業(yè)價導致旅游中間商之間的競由于信息不對稱、節(jié)點（成員）之間協(xié)作性較差，價值鏈的運作成本高，效率低。僵化的價值鏈使得各成員只注重本企 業(yè)自身的價值與利益，而容易忽略整個價值鏈的價值與利益。因此，在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中，大型旅游中間商利用其發(fā)達的銷售渠道和大規(guī)模的采購優(yōu)勢及旅游供應商無法和客源地旅游者直接溝

13、通信息的缺陷,值鏈的目的。近年來我國旅游業(yè)發(fā)展很快，但旅游目的地卻沒有得到多少好處，運輸公司也沒有從中獲得更多的利益,而被旅游中間商瓜分了大部分利潤。然而，旅行社發(fā)展的速度遠遠超過旅游者發(fā)展的速度,爭日益激烈。由于旅行社所設計的旅游產(chǎn)品過于雷同，其競爭因素就主要集中在價格競爭上，這就直接導致了旅行社 之間的惡性競爭，從而降低了旅游服務的質(zhì)量，甚至出現(xiàn)拋客、甩客現(xiàn)象。旅行社的劣質(zhì)服務和不誠信行為成為我國旅游業(yè)發(fā)展的隱患，這不僅危害了傳統(tǒng)旅游中間商的利益，也危害了整個價值鏈的利益，使我國旅游業(yè)發(fā)展受到極大 的制約。三、電子商務對傳統(tǒng)旅游價值鏈的影響分析精品文檔你我共享AAAAAA使得顧客對市場的需

14、求復雜多變,（設計組合）電子商務環(huán)境下，由于信息傳遞和數(shù)據(jù)處理的快速性及存儲數(shù)據(jù)的方便性, 業(yè)間的競爭更加激烈；同時，信息流動暢通無阻，效率更高。電子商務對傳統(tǒng)旅游價值鏈的影響主要表現(xiàn)為如何利用 信息手段革新企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈以適應瞬息萬變的外部經(jīng)濟環(huán)境。1.1.電子商務對傳統(tǒng)旅游企業(yè)價值鏈的影響（1 1）企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)再造趨勢。由于傳統(tǒng)旅游企業(yè)價值鏈是面向職能部門的，職能部門之間的分工影響信息傳遞的效率，加上企業(yè)的管理層次較多，使得企業(yè)對市場變化反應遲鈍。電子商務技術(shù)的應用可以使企業(yè)建立一條以顧客需求為中心，計劃，開發(fā)、采購、生產(chǎn)（經(jīng)營）、銷售、售后服務等部門之間信息溝通

15、順暢的鏈條。電子商務環(huán)境下旅游企業(yè)通過業(yè)務流程重組（BPRBPR）可以使組織結(jié)構(gòu)和價值鏈變得更具靈活性且柔性化，從而提高了對市場變化的 反應速度。市場部掌握顧客需求是業(yè)務流程的開始，各個部門均根據(jù)顧客需求（可以從顧客數(shù)據(jù)庫中獲取資料 ）來執(zhí)行自己的職能，但這些職能的執(zhí)行是基于業(yè)務流程的；這里的“采購”同樣是指旅游批發(fā)商的采購，通常在計劃 之后由外聯(lián)部完成，其他旅游企業(yè)的采購如前所述歸屬后勤輔助活動；顧客成為整個價值鏈活動的中心。（2 2）信息流成為重要的價值來源。信息流在傳統(tǒng)的旅游價值鏈中只是被看作一系列價值鏈增值活動的一種支持性 服務，其本身不是價值的來源。在以電子商務和信息化為基礎的旅游價

16、值鏈中，通過對信息的利用、開發(fā)、組織和分 配可產(chǎn)生新的價值。在電子商務環(huán)境下，旅游企業(yè)的主要精力也將從盡可能擴大企業(yè)本身的價值轉(zhuǎn)移到盡可能擴大企精品文檔你我共享AAAAAA業(yè)信息化的附加值上。(3)(3)旅游企業(yè)內(nèi)部信息化成為必然的選擇。在實施信息化的旅游企業(yè)，信息技術(shù)正在滲透到價值鏈的每一個節(jié)點上。旅游產(chǎn)品的設計組合可以由旅游消費者在線進行個性定制，產(chǎn)品的銷售、費用的支付、企業(yè)的營銷活動和售前售后服務都可以在線進行。旅游企業(yè)還可以通過電腦專家智能系統(tǒng)的建設來提高企業(yè)的決策能力和提供其他管理輔助功能。這一切都將依賴于企業(yè)完善的信息化建設，而對旅游企業(yè)而言，信息化基礎的技術(shù)開發(fā)比以往任何時候都顯

17、得更為重要。2.2.電子商務對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的影響(1)(1) “直接經(jīng)濟”的挑戰(zhàn)與多種市場結(jié)構(gòu)同時并存。在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中，旅游者或旅游零售商難以直接面對旅游供應商，旅游供應商受到銷售和管理成本等因素的限制，不可能直接面對更多終端需求者，因此，大型旅游批發(fā)商利用其發(fā)達的銷售渠道和信息獲得優(yōu)勢從而成為旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈不可缺少的一環(huán)。在電子商務條件下， 信息溝通的優(yōu)勢則使旅游供應商通過互聯(lián)網(wǎng)絡可以便捷地與客源地旅游者直接溝通,這時供應商可能考慮通過網(wǎng)絡直接向旅游者銷售產(chǎn)品，從而形成新的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)。面對“直接經(jīng)濟”的挑戰(zhàn)， 傳統(tǒng)旅游中間商也在進行信息化改造。另外，電子商務還催生了各

18、種電子旅游中間商。至此,旅游市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多種產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)并存的局面。(2)(2)技術(shù)優(yōu)勢成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。電子商務引起了旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈成員力量的重新調(diào)整。傳統(tǒng)經(jīng)濟下，由于信息不暢通，具有龐大銷售網(wǎng)絡的國有大型旅行社( (批發(fā)商) )主導著整個旅游價值鏈。而在網(wǎng)絡經(jīng)濟下，擁有更強的電子商務技術(shù)和更多信息資源的電子商務中間商( (如攜程旅行網(wǎng)、e e龍旅行網(wǎng)) )已經(jīng)成為我國旅游電子商務市場的主角。雖然不少旅游企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，但信息化、電子商務并不是只建立一個網(wǎng)站那么簡單。旅游企業(yè) 只有對內(nèi)加強信息化建設，對外加強互聯(lián)網(wǎng)應用，強化自身企業(yè)的網(wǎng)站建設，才能真正適應電子商務發(fā)展的需要，贏精品文檔你我共享AAAAAA