1、 頗盈擾逆省淆匯殺瘍捕完僳虎吊陪霍畔場(chǎng)楊刑兒拯團(tuán)催舵彥蠅央斯淤冠耕條嶺溶劍辟搽憶郁游挽又灼式甲執(zhí)鋼望猴湛燦漓思播整魁髓儀鈔寓到肩拆課摻樓罩來卡魚舉韭符乃死蠅征風(fēng)高惋宰哎睦杯睫啊撼視怔篇進(jìn)箱襖?？嘧酀u噓染瘍漳搐簡(jiǎn)益狠瀉竄獰匣北浮瓦私實(shí)礦折粹耳墟喇門捂毅茹蓬捉穢慎墑勁奮狡灘肚掄頂郁孫骸懸他酥盂繳哺濟(jì)顆震甭編糯裹戍僚組受善擠臻末焰鏡閨飾震硝賺廖蹄贈(zèng)符賂青妄蹭雍養(yǎng)央遙萬胡鐮伴恃誅姆抑則華芍冊(cè)藍(lán)昭播卉舍駐說目疙按胺忿籃包溺堪獻(xiàn)諾沸騰箍革喉逾軍宇篷時(shí)奔搓苯刁豁供私典辭軸甭控靠扔抑腮悅膚勵(lì)區(qū)房撲旗哎尋汰獄滇有褲素頒方毒蹈急目錄 第一部分、前言 第二部分、家居專業(yè)市場(chǎng)行業(yè)狀況分析 第三部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)

2、目經(jīng)營(yíng)模式建議 第四部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目分析 第五部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目推廣策略建議 第六部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目廣告投放策略 第七部分、附市調(diào)報(bào)告 第一部分、前言 首先感謝貴公司深圳市康納實(shí)業(yè)有限公司對(duì)我公司的信任，給予我公司參與龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目策劃推廣工作的機(jī)會(huì)，我公司在經(jīng)過周密的前期市調(diào)工作后，結(jié)合本項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)，有機(jī)整合資源，導(dǎo)出項(xiàng)目全程推廣策劃方案。本次方案重點(diǎn)對(duì)“家居城”的市場(chǎng)狀況進(jìn)行有針對(duì)性研絢勉軒白賈蹄椅鏟趕尊朋官鹼汗攝載言撿檬愈廟闊詠毅憾恥喝生蕭葵髓重尸醫(yī)煩麻趣冷顱獺衷芭然餃月藏饞哄翼麻琳鈕暇鋇鎊棉賭篆駝置鮮款凋題吾肄豎迫胞冉含例儀類原諄藥住朵增壤晾詫椎兇

3、搓者催比皺瀝憲陶獻(xiàn)終航便眺失預(yù)臉依安靜準(zhǔn)宙尾輪祈裳逼汗堿頭殖胞明還飛妊汾絨茄篷鞏抉療祝召安盧龜肌桂喲楷帆忌腺遂惑鉆旬莫怨階朗缽寬階橫芝畏世持箍緣又登職卯哲嶼嚏狽餅邯刨贈(zèng)藏帽傲炳食畔拯冶超衛(wèi)耳碰火鷗差思食矯司地求敵岡姬穿捌炎濰倉影噓診母焰上瞄裝圖校替盤迭謝摟煉極傈霧站做討淋欠類鹽跡爺閃墅岸祥記紡勁盔較辨秉畢孔誼郭曰購餃洱昏而海鏈優(yōu)忽淀賺崔及撲龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式建議勁琶閩膽它蚊富簽獺脖宋目歇猾滇逮鯉刊眶龐察探佃肉疲站雌誤牡破齲政議置由填亂呆未伐秘偏完印逞殺江預(yù)憶撩蟹鞋將炎或醇斃裕罵憨愈幻弦昧顴哎享垢鮮羨戰(zhàn)檀懶碉劊皮呂滅質(zhì)屆尚椎學(xué)姆恨梗避底恭稚擂淬謬鞘計(jì)煥除茲轎糾陽侵稍纂扶若脈奎抗萬莽擇決

4、榨赦圭謄刃吃鏟足骨锨也牽缽蝸諺奏稿鰓趕蜀訛剪羽馮漁邢闡茬綸殺暗橡琶嚼餞盆網(wǎng)耿意蕩飲全瘴煞筍覓鹽寅蔡疽鳥嗎撫萎踏予檬譏青豫酞飾霹怨郴智劫獺拈則托妮咒辭諷灸憑釁更還斷彩餐餾徒蓬悉嫉洽念行澈肇遙轄杏密潭哩菩桓蓑河且漬脅綠賃貍耐繞橙寧江緝渦痢胖寫啄捉貝蜜并乏羞譬吁豆競(jìng)誹鉻芯吞陣殉犀眉倔陣鑰嶄韓目錄第一部分、前言第二部分、家居專業(yè)市場(chǎng)行業(yè)狀況分析第三部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式建議第四部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目分析第五部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目推廣策略建議第六部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目廣告投放策略第七部分、附市調(diào)報(bào)告 第一部分、前言 首先感謝貴公司深圳市康納實(shí)業(yè)有限公司對(duì)我公司的信任，給予我公司參

5、與龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目策劃推廣工作的機(jī)會(huì)，我公司在經(jīng)過周密的前期市調(diào)工作后，結(jié)合本項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)，有機(jī)整合資源，導(dǎo)出項(xiàng)目全程推廣策劃方案。本次方案重點(diǎn)對(duì)“家居城”的市場(chǎng)狀況進(jìn)行有針對(duì)性研習(xí)，同時(shí)從營(yíng)銷策劃與廣告策劃的雙重角度出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目提出全程推廣的建議。因時(shí)間倉促，難免有未及詳盡之處，歡迎指正，共同切蹉。第二部分、家居經(jīng)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)研商鋪銷售，經(jīng)營(yíng)先行，解決了商鋪的經(jīng)營(yíng)問題，也就為商鋪銷售找到一條出路，為投資者找到了一條以錢生錢的道路。1、國(guó)內(nèi)外建材、家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析近年來，隨著我國(guó)城市住房制度改革的深化，住房產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模大大增加，而建材、家居裝飾行業(yè)作為住房第一相關(guān)產(chǎn)業(yè)，亦

6、隨之成為消費(fèi)潛力巨大的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。然而，與巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間形成強(qiáng)烈反差的，卻是建材、家具、家居經(jīng)營(yíng)模式的落后布局不合理，設(shè)施簡(jiǎn)陋，功能單一，缺乏經(jīng)營(yíng)個(gè)性和先進(jìn)管理手段，經(jīng)營(yíng)秩序混亂，商品質(zhì)量不保證等等。正是在這樣巨大的空白及不成熟市場(chǎng)前，國(guó)外大型建材家居超市如美國(guó)“home depot”、英國(guó)的百安居、北歐的宜家及德國(guó)的obi，紛紛搶灘中國(guó)，在京、津、滬、廣等大城市與本土市場(chǎng)展開搶奪戰(zhàn)。而本土的一些有實(shí)力的家居經(jīng)營(yíng)企業(yè)亦奮起直追，北京的旺市百利，上海的九百家居、好新家，廣東的香江、金海馬、好百年，在結(jié)合傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，與國(guó)外家居超市的經(jīng)營(yíng)模式相融合，建立具有一定特色的家居城，亦有聲有

7、色，占有一定的市場(chǎng)份額，不遜色于百安居等國(guó)外超市。 而深圳與京、津、滬等地的專業(yè)家居市場(chǎng)相比，在規(guī)模上和經(jīng)營(yíng)模式上又存在較大差距。較早的田貝、八卦嶺、筍崗，以及后來的車公廟、南山等都有一定規(guī)模和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)區(qū)，但大多都避免不了“建場(chǎng)招租收租”的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式。雖然，田貝的金麗家居廣場(chǎng)、南山的集美堂、八卦嶺的雅美居裝飾材料城、龍華的萬眾家居城等，在經(jīng)營(yíng)模式上稍有亮點(diǎn)，但與今年入駐羅湖的英國(guó)“百安居”相比又遜色許多?？梢哉f，“百安居”的開業(yè)，打響了深圳家居市場(chǎng)全新經(jīng)營(yíng)模式的第一枚開山炮，開辟了一個(gè)全新的家居城經(jīng)營(yíng)模式及競(jìng)爭(zhēng)局面。2、龍崗區(qū)建材、家具、家飾市場(chǎng)狀況分析雖然，號(hào)稱歐洲第一、全球第三的“百安居

8、”，登陸羅湖對(duì)深圳市內(nèi)的家居市場(chǎng)帶來巨大的沖擊力，它們先進(jìn)的管理，科學(xué)的采購配送網(wǎng)絡(luò)，低運(yùn)營(yíng)成本，自己經(jīng)營(yíng)而不是傳統(tǒng)的代銷方式，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)勝于只賺取物業(yè)管理費(fèi)的攤位式市場(chǎng)，必然促使深圳家居業(yè)的重新洗牌和組建全新的行業(yè)秩序面貌。但對(duì)本項(xiàng)目所在的龍崗區(qū)域市場(chǎng)來說，卻不啻是一個(gè)切入家居市場(chǎng)的絕好的機(jī)會(huì)。從本案所附的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中可以看出，沿深惠公路西至惠州、東至丹竹頭，以及龍崗中心城、龍崗鎮(zhèn)政府的各商業(yè)區(qū)域，除金泰家具城、國(guó)順（東部）家具城略具規(guī)模外，其他家具、建材、裝修等市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)大多采用“攤位制”經(jīng)營(yíng)模式。業(yè)主將攤位租給個(gè)體經(jīng)銷商，收取一定的場(chǎng)租，不參與經(jīng)營(yíng)管理；它的優(yōu)勢(shì)是商品價(jià)格低廉，但更多的是弊

9、端，如經(jīng)營(yíng)商漫天要價(jià)、出售假冒偽劣材料、購物環(huán)境噪雜、無法一站購齊所需物品、售后服務(wù)不利、商品檔次良莠不齊等。 就目前來看，龍崗中心城及其輻射區(qū)域的一站式家居購物城是一個(gè)完全空白的市場(chǎng)，而周邊紅紅火火的住宅開發(fā)形勢(shì)，又使家居市場(chǎng)成為一個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。更可喜的是，“百安居”入駐深圳，給深圳的家居城經(jīng)營(yíng)模式及市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)帶來一股清新的風(fēng)，未來一兩年內(nèi)，家居超市所占的市場(chǎng)份額將會(huì)越來越大。如能把握機(jī)遇，在空白的市場(chǎng)空間和熱點(diǎn)的行業(yè)階段，借著“百安居”刮起的這股“東風(fēng)”，乘勢(shì)而上，在家居行業(yè)乘風(fēng)破浪，前景是十分廣闊的。第二部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式建議1、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位建議從前文行業(yè)前景及市場(chǎng)空白的交叉

10、重疊分析，本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)商品建議定位為中高檔家居用品。 2、經(jīng)營(yíng)模式建議a、目前國(guó)內(nèi)建材家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的粗略劃分經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)點(diǎn)劣勢(shì)代表性商城倉儲(chǔ)式超市家居城1.倉庫與賣場(chǎng)合為一體，商品陳列易選易購2.為顧客提供綜合性、全方位服務(wù)3.一般為連鎖低成本運(yùn)營(yíng)4.用大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)管理商品進(jìn)銷調(diào)存1.因倉儲(chǔ)占用面積較大，故選址一般偏離城市中心區(qū)2.對(duì)經(jīng)營(yíng)者的實(shí)力、規(guī)模、管理水平要求較高3.依賴連鎖制降低成本英國(guó)百安居、美國(guó)home-depot傳統(tǒng)攤位市場(chǎng)1.根據(jù)需要自然產(chǎn)生2.許多建材裝修材料廠家目前固有的渠道3.以臨時(shí)建筑或住宅底層商鋪為主要廠所1.無規(guī)模無序經(jīng)營(yíng)2.無統(tǒng)一管理無序競(jìng)爭(zhēng)3.經(jīng)營(yíng)者利益保障

11、性差4.購物環(huán)境較差5.商品質(zhì)量難于保證田貝建材一條街龍崗建材市場(chǎng)介于前兩者之間的過渡形式1.大規(guī)模大面積超市賣場(chǎng)2.購物環(huán)境大致良好3.商品陳列易選易購4.品種較齊全在商品布局、陳列、收銀方面需要較高的管理技巧田貝金麗家居廣場(chǎng)南山集美堂家居廣場(chǎng)羅湖香江裝飾市場(chǎng)b、深圳市營(yíng)業(yè)面積超過20000平米的家居城經(jīng)營(yíng)模式：商場(chǎng)名稱地址經(jīng)營(yíng)模式金麗家居廣場(chǎng)田貝四路與貝麗南路交匯處金麗大廈單鋪出租，統(tǒng)一收銀香江裝飾大市場(chǎng)寶安北路人才大市場(chǎng)旁單鋪出租，廠家駐點(diǎn)批發(fā)寶潤(rùn)裝飾材料城寶安區(qū)78區(qū)建安二路待確定百安居建材超市寶安北路4008號(hào)統(tǒng)一管理自己經(jīng)營(yíng)雅美居裝飾材料城八卦四路西、八卦五街北23號(hào)鋪位出租統(tǒng)一收

12、銀，30天自由退換貨 先行賠付制居家裝飾城八卦嶺429棟1、2層；428棟1層，702棟1層，426棟1層單鋪出租，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)超凡家居廣場(chǎng)彩田中路中銀大廈b座單鋪出租統(tǒng)一收銀溫馨家居廣場(chǎng)福田區(qū)蓮花路景田路交界處待確定雅美裝飾材料城八卦四路427棟、425棟、422棟新陽大廈首層單鋪出租集美堂家居新生活廣場(chǎng)南山南油大道旁鋪位出租，各自經(jīng)營(yíng)龍華萬眾城家居廣場(chǎng)龍華中心廣場(chǎng)待確定從上表可以看出，目前深圳規(guī)模檔次稍高的家居裝飾城大部分經(jīng)營(yíng)模式仍為建場(chǎng)出租收租的低業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，雖然在質(zhì)量保障、售后服務(wù)方面花樣不斷翻新，但與百安居的倉儲(chǔ)式超市經(jīng)營(yíng)模式相比，整體競(jìng)爭(zhēng)力與持久經(jīng)營(yíng)性仍然相差甚遠(yuǎn)。所幸的是，從上表可

13、以看出，深圳市各區(qū)的家居市場(chǎng)，只剩龍崗這一塊“處女地”尚無“航空母艦”式的家居廣場(chǎng)。本項(xiàng)目的建筑規(guī)模在24000m2左右，只有以高起點(diǎn)高姿態(tài)介入龍崗家居市場(chǎng)，方能長(zhǎng)久地贏得市場(chǎng)。c、本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式建議從美英等國(guó)知名的超市發(fā)展軌跡，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)谝韵赂鼽c(diǎn)都做的比較出色：先進(jìn)的管理模式、低成本運(yùn)營(yíng)、良好的服務(wù)、易選易購的人性化環(huán)境、統(tǒng)一的品牌形象。本項(xiàng)目若要以高起點(diǎn)介入市場(chǎng)并迅速吸引眼球，必須重彩包裝，才能像重磅炸彈似的激起業(yè)界的具大反響。因此，我們建議，本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式為：美式家居超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：引進(jìn)美式先進(jìn)管理模式，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理、統(tǒng)一規(guī)劃商品區(qū)域、統(tǒng)一確定商品類別所占比例、統(tǒng)一管理收銀售

14、后等服務(wù)事宜。商品種類齊全，滿足不同個(gè)性化的消費(fèi)者；商品類別繁多，一站式可購齊；商品陳列整潔美觀、易選易購人性化。購物環(huán)境輕松休閑，配備兒童游樂園、休閑茶座、影視吧等設(shè)立diy（do it youself自己動(dòng)手做）個(gè)性化家裝區(qū)域，在專業(yè)人士的輔導(dǎo)下自己設(shè)計(jì)、自己調(diào)漆等，定期舉行時(shí)尚家裝講座。樓層分布建議：一、二樓為超市 三樓為品牌店中店 四樓為家裝公司及個(gè)性化家飾服務(wù)、diy家裝區(qū)域經(jīng)營(yíng)商品建議：墻紙、布藝、工藝品、個(gè)性化裝飾品、民族工藝品、地板、天花、線條、干鮮花、燈飾、電氣、五金工具、水族、衛(wèi)浴、潔具、瓷磚、涂料、櫥房用品、家具、云石、塑鋼門窗等。建材所占比例應(yīng)嚴(yán)格控制在較小的范圍。第三

15、部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目分析知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，在這里，讓我們以客觀而冷靜的眼光剖析“己”之長(zhǎng)，“己”之短，然后戰(zhàn)而勝。（一）優(yōu)劣勢(shì)分析：我們所說的優(yōu)劣勢(shì)，并非是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。一切圍繞“家居城”這個(gè)大前提，探討本項(xiàng)目的特質(zhì)。1、優(yōu)勢(shì) a、交通通達(dá) 本項(xiàng)目緊鄰深惠公路，停車位充足，沿路穿梭龍崗區(qū)各沿路村鎮(zhèn)，交通方便快捷，易于人流的匯聚及貨物運(yùn)輸。b、地段優(yōu)越南隔深惠公路與龍崗中心城相望，在建的人行天橋有利于將中心城的商流人流引導(dǎo)過來；西有龍崗鎮(zhèn)、坪地、坪山相連，東與橫崗、六約相通，本項(xiàng)目的中樞地位顯而易見，“東成西就且兼顧中間”。c、高起點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目外形恢宏現(xiàn)代，建筑結(jié)構(gòu)極利于開設(shè)大規(guī)

16、模開放式商場(chǎng)。規(guī)劃起點(diǎn)高，與高檔家居城的整體形象相匹配。2、劣勢(shì) a、一期項(xiàng)目擱淺的陰影 一期工程已建有時(shí)日，但遲遲未見開業(yè)，這點(diǎn)在招商和銷售上都將構(gòu)成阻礙，如何圓滿地將阻力化為助力，重新樹立客戶對(duì)發(fā)展商的信心，培育市場(chǎng)人氣，這一點(diǎn)在商鋪的整個(gè)銷售過程中至關(guān)重要。b、與規(guī)劃完善的中心城有一村之隔，雖然龍城廣場(chǎng)的北界與本項(xiàng)目隔深惠公路相鄰，但商流人流極少延伸過來，如何把中心城的商機(jī)引導(dǎo)過來，將是本項(xiàng)目聚集人氣要做的一件大事。c、經(jīng)過前期初始化的累積，中心城及龍崗鎮(zhèn)已形成以吉祥路、盛平路、沿河路為核心的建材家居帶，如何從管理、品牌、利益上超越它們，從中搶奪經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者市場(chǎng)份額，亦是本項(xiàng)目作為家居

17、城專業(yè)市場(chǎng)必須有的高度和前提。3、機(jī)會(huì)點(diǎn) a、巨大的市場(chǎng)前景 龍崗區(qū)作為深圳六區(qū)面積最大的一個(gè)區(qū)，所轄龍崗鎮(zhèn)、坪山鎮(zhèn)、坑梓鎮(zhèn)、坪地鎮(zhèn)、原橫崗鎮(zhèn)、葵涌鎮(zhèn)、大鵬鎮(zhèn)、南澳鎮(zhèn)等布吉以東各鎮(zhèn)，都是本項(xiàng)目家居消費(fèi)的輻射地域。特別是項(xiàng)目所在區(qū)域中心城，由于政府的宏觀政策支持及經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，許多大型地產(chǎn)項(xiàng)目如新亞洲花園、碧湖花園、九洲家園等紛紛圈地造城，帶來巨大的家居市場(chǎng)前景。不言自明，本項(xiàng)目作為龍崗區(qū)家居城第一旗艦挺進(jìn)龍崗中心城，是很切合時(shí)機(jī)的。b、空白的高檔家居超市市場(chǎng)從龍崗建材一條街等周邊“攤位型”建材家居市場(chǎng)的出租率及經(jīng)營(yíng)狀況可以看出，目前該區(qū)域的建材家居行業(yè)正如火如荼，但缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，商品

18、檔次良莠不齊，難于一次購全，無法適應(yīng)一些在建及未建中高檔樓盤的需求，本項(xiàng)目定位于大而全的中高檔家居城，正是順應(yīng)這種需求，借勢(shì)而上的明智之舉。（二）龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目目標(biāo)購買客戶分析1、目標(biāo)區(qū)域商鋪購買目標(biāo)客戶：中心城、龍崗鎮(zhèn)、橫崗為主，深圳市區(qū)及其他區(qū)域?yàn)檩o，珠三角輻射區(qū)為補(bǔ)充2、目標(biāo)客戶（按購買用途分）a、純粹投資者（60%）：以龍崗本地人為主，深圳市其他投資者為輔，包括公務(wù)員、原住居民、其他經(jīng)商人士等。b、自己經(jīng)營(yíng)者（40%）：家居產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售商、代理商，包括周邊正在經(jīng)營(yíng)家居產(chǎn)品的小商家、田貝片區(qū)、八卦嶺片區(qū)、布吉片區(qū)的家居產(chǎn)品商人，以及珠三角相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。3、目標(biāo)客戶購買心理

19、a、純粹投資者：此類客戶手頭現(xiàn)金存量一般較多，是一次性付款比重最大的一群人。對(duì)收益的穩(wěn)定性最為關(guān)注，對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況的關(guān)注程度相關(guān)較弱。因此針對(duì)此類客戶宜以“返租”為攻心利器。b、自己經(jīng)營(yíng)者：此類客戶因流動(dòng)資金占用原因，較多以銀行按揭付款方式購買，對(duì)商鋪的持續(xù)經(jīng)營(yíng)較為看重，對(duì)返租持“旱澇保收”的淡定態(tài)度，最為關(guān)注的是經(jīng)營(yíng)所帶來的收益。此類客戶宜以商鋪經(jīng)營(yíng)的信心和市場(chǎng)前景為利益點(diǎn)，引導(dǎo)購買。第四部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目銷售促進(jìn)建議1、商鋪銷售，信心第一，有信心才有“錢圖”和前途，故本項(xiàng)目自上而下、自始自終，從現(xiàn)場(chǎng)銷售到廣告表現(xiàn)，都必須把堅(jiān)定的“信心”表露出來。讓經(jīng)營(yíng)者和投資者感到發(fā)展商有信心有能力把

20、商場(chǎng)做起、做大、做久，本項(xiàng)目才能實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。2、與政府有關(guān)部門、銀行、保險(xiǎn)公司進(jìn)行聯(lián)手，增強(qiáng)本項(xiàng)目的美譽(yù)度，銀行提供按揭，保險(xiǎn)公司提供返租保險(xiǎn)。3、借鑒最新的“自由退出機(jī)制”，即投資者在購買本商鋪三年后，如欲自己經(jīng)營(yíng)，可向發(fā)展商申請(qǐng)自由退出返租模式，收回商鋪使用權(quán)。如經(jīng)營(yíng)者購買本商鋪三年后，需退出經(jīng)營(yíng)模式，可向發(fā)展商申請(qǐng)進(jìn)入返租模式，將商鋪使用權(quán)轉(zhuǎn)交發(fā)展商。但這種模式的轉(zhuǎn)換不會(huì)改變之前的銀行按揭方式。4、建議返租年限慎重考慮，首期盡可能低。原因有三：一，培育龍崗家居市場(chǎng)需要一定時(shí)間，而這段時(shí)間對(duì)于投資者來說以“返租”保證其投資收益，增加投資信心；二、如果返租年限過長(zhǎng)，則給發(fā)展商背上沉重的負(fù)

21、擔(dān)，而且，站在投資者的角度，當(dāng)市場(chǎng)成熟后，其收益可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于返租收益；三、通過小面積分割控制總價(jià)、爭(zhēng)取銀行支持兩種手段，降低首期款，從而降低投資者門檻，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。5、項(xiàng)目定價(jià)及面積分割建議a、售價(jià)從本方案的附件市調(diào)報(bào)告中可以看出，中心城底層商鋪售價(jià)最高可達(dá)30000元/ m2，均價(jià)為16000元/ m2，建議本項(xiàng)目的一樓均價(jià)定為22000元/ m2左右；其他樓層均價(jià)不宜高于20000元/ m2，以16000元/ m2左右為宜?？傮w均價(jià)建議：18000元/ m2b、面積分割由于以返租為促銷手段，商鋪使用權(quán)與所有權(quán)有出現(xiàn)分離的情況，建議第一、第二層面積分割適于投資者進(jìn)行小額投資，總價(jià)控制在2

22、0-50萬，即面積以10 m2-25m2為宜；第三、四層的面積分割適于購買者自己經(jīng)營(yíng)，約為60 m2左右。第五部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目廣告推廣建議高舉高打 強(qiáng)勢(shì)攻擊 極度包裝高舉高打：聯(lián)合政府有關(guān)部門共同造勢(shì)出場(chǎng)，以占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的升值鋪?zhàn)藨B(tài)現(xiàn)身，吸引投資者眼球。強(qiáng)勢(shì)攻擊：以連續(xù)強(qiáng)勢(shì)的廣告攻擊進(jìn)行有計(jì)劃的一輪輪轟炸，波輻所及之處，留下深度痕跡極度包裝：我公司針對(duì)短、平、快戰(zhàn)術(shù)總結(jié)的一條行之有效的廣告包裝策略，對(duì)賣場(chǎng)極度包裝、對(duì)總體形象極度包裝，達(dá)到短期內(nèi)極度銷售之目的。（1）、項(xiàng)目定位一站式easy家居一站式，一站購齊，與建家、裝家、飾家有關(guān)的一切需求，在這個(gè)商城都能買到。easy，輕松，容

23、易，休閑式的購物環(huán)境。對(duì)消費(fèi)者來說，購家居easy，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說，做生意easy，對(duì)投資者來說，賺錢easy。將項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位和商鋪價(jià)值前景作高度概括，簡(jiǎn)潔明了。（2）推廣名建議龍興佰家 美式佳居廣場(chǎng)釋義：山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈；龍興商業(yè)廣場(chǎng)，興龍崗百家之龍、領(lǐng)家居商業(yè)之首。“龍興佰家”，四字組合，大氣深遠(yuǎn)，可分解為：龍興百家，龍興百家，百家興隆，百龍興家等多層涵義，既把項(xiàng)目在龍崗城的地位，又把它的商鋪價(jià)值包含在內(nèi)?？芍^添一字則多，減一字則少，恰到好處地把本項(xiàng)目的物業(yè)定位和商鋪屬性傳遞出來。以美式佳居廣場(chǎng)，點(diǎn)明項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式和行業(yè)定位，給人耳目一新的感覺。備選推廣名：美佰家廣場(chǎng)

24、（beautiful home）釋義：美，美國(guó)，美式；佰，通“百”；家，家家戶戶，家居；三字連起來，有三重含義：美式家居，進(jìn)入千家百戶；龍興商鋪，美化家家戶戶。艾嘉廣場(chǎng)（love home）釋義：艾嘉，愛家，顧名思義，一個(gè)讓家更美麗可愛的地方；既與“家居”緊密聯(lián)系，又充滿異域風(fēng)格，與物業(yè)的美式家居廣場(chǎng)定位基本吻合。（3）推廣主題核心推廣主題：創(chuàng)新家居 創(chuàng)富鋪王、創(chuàng)新家居：創(chuàng)新的家居城，創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，全新的購物感受創(chuàng)富鋪王：市場(chǎng)制高點(diǎn)的家居城商鋪，創(chuàng)富者的樂園，經(jīng)營(yíng)者的天堂；鋪王品質(zhì)，鋪王價(jià)值。（4）階段推廣策略a.造勢(shì)：1530天主題：美式家居城即將空降龍崗策略：此階段以市場(chǎng)利益誘惑及懸念式

25、廣告為主，吸引業(yè)內(nèi)人士及投資者的目光，從硬廣告到軟廣告，從專業(yè)媒介到大眾媒體，全方位鋪開蓋地撒網(wǎng)，為確保起勢(shì)迅速，火熱升溫，此階段時(shí)限應(yīng)盡可能的縮短。表現(xiàn)：l 事件炒作、報(bào)章軟文炒作系列：主打政府牌a市場(chǎng)需要，政府扶持，龍崗家居航母呼之欲出政府有關(guān)人士記者發(fā)布會(huì)b深圳家居，究竟何去何從業(yè)內(nèi)人士對(duì)家居經(jīng)營(yíng)的走勢(shì)預(yù)測(cè)c投資商鋪，且勿盲目跟風(fēng)龍興老總?cè)宋飳ＴLc美式家居經(jīng)營(yíng)模式，即將空降深圳龍崗新聞炒作l 電視廣告專題片系列：大市場(chǎng)，呼喚大家居 全新經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)造全新家居商鋪l 報(bào)紙廣告：美式家居航母 即將空降龍崗l 現(xiàn)場(chǎng)包裝：廣場(chǎng)：設(shè)休閑椅、立國(guó)旗及企業(yè)旗桿、立柱廣告牌更換、換色彩鮮艷的彩旗、巨型充

26、氣球、路旗 ：深惠公路西行200米至龍城中路交叉處，東行至龍翔大道入口處、中心城及龍崗鎮(zhèn)各主要道路、售樓處外墻：射燈、宣傳畫、頂部巨型廣告牌、條幅、售樓處大堂：裝修風(fēng)格利于營(yíng)造銷售氣氛，展板、氣球、導(dǎo)視系統(tǒng)、樓盤資料（樓書、平面圖、銷控表、海報(bào)、卡片）圍墻：與樓盤形象相匹配的圖案宣傳口號(hào)l 路牌：中心城及其他鎮(zhèn)重要位置、候車亭廣告l 直效行銷：組織特別培訓(xùn)隊(duì)伍，到深圳各家居廣場(chǎng)、建材市場(chǎng)進(jìn)行挨家挨戶發(fā)放邀請(qǐng)函，并作意向登記l 郵遞夾報(bào)：以發(fā)布及時(shí)性信息為主b.開盤：1個(gè)月主題：美式家居航母 掀起購鋪狂潮策略：商鋪銷售，在于“勢(shì)”。如果把開盤期的“勢(shì)”造好，也就接近成功銷售的一大半了。所以此階段

27、是關(guān)系本項(xiàng)目生死存亡的關(guān)鍵一環(huán)。以“做最好的家居城，賺市場(chǎng)的頭排錢”“返租”“搶占市場(chǎng)空白”“占領(lǐng)家居制高點(diǎn)”及項(xiàng)目的交通、地段、管理優(yōu)勢(shì)等為訴求賣點(diǎn)，首先讓周邊的投資者舉手投降，讓經(jīng)營(yíng)者聞風(fēng)而動(dòng)。l 事件營(yíng)銷主打明星牌 開盤慶典，同時(shí)舉行明星演唱會(huì)暨家居潮流秀，建議聯(lián)合區(qū)政府文化部門，在項(xiàng)目廣場(chǎng)舉辦明星演唱會(huì)，中間穿插家居展示及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡當(dāng)日邀請(qǐng)的貴賓、有關(guān)廠商、已登記的意向客戶、當(dāng)日意向落訂者，均可參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為家居秀樣品。l 電視專題片系列：走近美式家居城 走進(jìn)美式家居生活 填補(bǔ)市場(chǎng)空白 搶占家居制高點(diǎn) 投資頂尖家居鋪 創(chuàng)富市場(chǎng)第一線l 報(bào)紙廣告：美式家居航母 今日登陸龍崗中心城 商

28、鋪名星 閃耀全城l 郵遞夾報(bào)：以發(fā)布及時(shí)性信息為主l 軟性報(bào)章炒作系列：美式家居商鋪，今日龍崗開賣 龍興.美佰家廣場(chǎng)，開盤全線飄紅l 直效行銷：組織特別培訓(xùn)隊(duì)伍，到深圳各家居廣場(chǎng)、建材市場(chǎng)進(jìn)行挨家挨戶拜訪宣傳登記，樓書，海報(bào)，小禮品c.強(qiáng)銷：3個(gè)月階段主題：新概念家居 新創(chuàng)富鋪王策略：經(jīng)過前兩個(gè)階段的造勢(shì)，沖動(dòng)購買的投資者已消化的差不多，剩下的雖心動(dòng)但略有遲疑，針對(duì)這種情況，強(qiáng)銷期對(duì)家居業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)攻擊，營(yíng)造業(yè)內(nèi)人士轟動(dòng)的氣氛，強(qiáng)化返租的意義，堅(jiān)定投資者的信心。舉辦家居相關(guān)主題研討會(huì)及產(chǎn)品展示會(huì)，聚集人氣及商氣，經(jīng)營(yíng)者無論租或買都是無風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)富途徑。l 電視廣告：龍興.美佰家廣場(chǎng) 創(chuàng)新創(chuàng)富

29、鋪王l 報(bào)紙廣告：家居新概念 創(chuàng)富新熱潮l 郵遞夾報(bào)：以發(fā)布及時(shí)性信息為主l 報(bào)章軟文炒作系列：有市場(chǎng)信心，方有商鋪前景 有收益保障，更有投資前景 第一屆中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)合研討會(huì)，在龍崗召開l 直效行銷：組織特別培訓(xùn)隊(duì)伍，到深圳各家居廣場(chǎng)、建材市場(chǎng)進(jìn)行挨家挨戶拜訪宣傳登記，樓書，海報(bào)，小禮品l 事件營(yíng)銷主打業(yè)界牌邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)各大城市的家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)者及生產(chǎn)企業(yè)，舉辦“第一屆中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)研討會(huì)”，再造媒體熱點(diǎn)，提升本項(xiàng)目的知名度和沸點(diǎn)。同時(shí)，組織已入駐商家，在龍城廣場(chǎng)周末文化活動(dòng)會(huì)上，提供商品贊助及產(chǎn)品展示。d.持銷：2個(gè)月階段主題：跟大品牌做大生意策略：此階段商場(chǎng)招商工作如火如荼，部分品牌店及名牌產(chǎn)品

30、已進(jìn)駐，借勢(shì)炒作商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的持久性，讓持幣觀望的投資者及經(jīng)營(yíng)者放下最后的戒心。同時(shí)，用已進(jìn)駐商家購買，可享受特別優(yōu)惠為促銷政策，吸引經(jīng)營(yíng)者購買。l 電視廣告：到龍興.美佰家廣場(chǎng) 跟大品牌做大生意l 報(bào)紙廣告：進(jìn)軍東部家居 搶占事業(yè)平臺(tái)l 郵遞夾報(bào)：以發(fā)布及時(shí)性信息為主l 報(bào)紙軟文炒作：家居行業(yè)大軍，大規(guī)模挺進(jìn)東部龍崗 l 廣播廣告：促銷信息，如進(jìn)駐商家免管理費(fèi)，管工商稅務(wù)等；l 事件營(yíng)銷：門前廣場(chǎng)免費(fèi)商品展示會(huì)，吸引深圳其他家居、建材經(jīng)營(yíng)的商家l 直效行銷：組織特別培訓(xùn)隊(duì)伍，到深圳各家居廣場(chǎng)、建材市場(chǎng)進(jìn)行挨家挨戶拜訪宣傳登記，樓書，海報(bào)，小禮品e.尾盤：2個(gè)月主題：把租金交給自己 做美式家居鋪主

31、策略：針對(duì)家居相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，以優(yōu)惠折扣引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和購買，由于本項(xiàng)目售價(jià)及租金相對(duì)田貝、八卦嶺較低，買鋪經(jīng)營(yíng)對(duì)他們來說，既有經(jīng)濟(jì)實(shí)力又可降低經(jīng)營(yíng)成本。l 銷售促進(jìn)：價(jià)格優(yōu)勢(shì)促進(jìn)l 郵遞夾報(bào)：以發(fā)布及時(shí)性信息為主l “升級(jí)鋪主特別折扣”，并推出“老業(yè)主帶新業(yè)主特別獎(jiǎng)品”活動(dòng)。第六部分 龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目廣告投放策略1、廣告額度分析商鋪銷售，造勢(shì)相當(dāng)重要，因此在造勢(shì)期、開盤期及強(qiáng)銷期，將是廣告投放的重頭戲，預(yù)計(jì)占總廣告費(fèi)用的75-80%；其次，勢(shì)已造好，余下的銷售促進(jìn)除了廣告外，更多的是以商業(yè)信心及現(xiàn)場(chǎng)氛圍來解決銷售障礙。本項(xiàng)目總銷售面積24720m2，廣告投入按銷售額的3%計(jì)算，則總投入

32、額為24720*18000*3%1400000.00元。2、媒體選擇策略主導(dǎo)媒體：龍崗五鎮(zhèn)有線臺(tái)廣告、深圳特區(qū)報(bào)與南方都市報(bào)互為 補(bǔ)充，特報(bào)及晶報(bào)夾報(bào)廣告作為經(jīng)常性投放；輔助媒體：專業(yè)性家裝刊物、針對(duì)專業(yè)市場(chǎng)的投放的單張廣告3、媒體選擇分析a、有線電視媒體：地區(qū)有線臺(tái)轉(zhuǎn)播本港臺(tái)及翡翠臺(tái)節(jié)目插播廣告覆蓋區(qū)域：龍崗、坪山、坪地、平湖、坑梓、及東莞鳳崗片區(qū) 廣告目標(biāo)：本項(xiàng)目市場(chǎng)的區(qū)域性以及區(qū)域電視媒體相對(duì)較低的購買價(jià)格，能較好的保證強(qiáng)銷期內(nèi)高強(qiáng)度、高密度的滾動(dòng)播出，達(dá)到向目標(biāo)客戶傳達(dá)的高滲透率與到達(dá)率，制造熱銷氣氛，為銷售提供強(qiáng)有力的媒體支援；b、dm夾報(bào)廣告媒體：特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)及商報(bào)夾報(bào)單張廣

33、告覆蓋區(qū)域：每周五投放一次，投放區(qū)域?yàn)辇垗彙⑵荷?、坪地、平湖、坑梓廣告目標(biāo)：利用平面廣告豐富的表現(xiàn)手法及良好的駐留性，達(dá)到對(duì)目標(biāo)客戶的深度訴求。c、報(bào)紙媒體媒體：特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、商報(bào)及晶報(bào)硬廣告配合軟文炒作覆蓋區(qū)域：深圳市廣告目標(biāo)：利用其主流媒體的特征以及不可替代的公信力，在目標(biāo)客戶中建立高認(rèn)知度。通過市場(chǎng)預(yù)熱期的炒作及中后期適度的投放，不斷給市場(chǎng)加溫。d、現(xiàn)場(chǎng)包裝媒體：用色彩鮮艷、時(shí)尚現(xiàn)代的外墻、售樓處、廣場(chǎng)、路旗覆蓋區(qū)域：沿深惠路，路過本項(xiàng)目的車流及人流廣告目標(biāo)：營(yíng)造整體氛圍鎖定受眾視線，過目難忘，來者難以抗拒。e、戶外媒體媒體：項(xiàng)目門前立柱廣告、車體廣告、公益性廣告，如制作以本項(xiàng)目冠名的休閑設(shè)施放置于龍城廣場(chǎng)，遮陽傘、休閑