1、學術期刊品牌內涵與有效傳播 微信公眾平臺給學術期刊提供了獨立傳播的渠道。在理論上，相比各類數據庫，微信平臺使學術傳播的主體從單篇論文重新回歸到期刊本身。但這并不是傳統意義的回歸。因為期刊在紙質載體上業已形成的包括裝幀設計、欄目編排等在內的完整形象依然顯得支離破碎;，但期刊的品牌形象卻不會因此而消失。不過，隨著傳播技術和環境的變化，學術期刊原有的傳統品牌觀念和由此建立的內容傳播模式也都需要改變。在近年的微信平臺運營實踐中，推送期刊論文接近推送信息總量的40%，是學術期刊微信平臺的內容建設中最重要的組成局部。這說明學術期刊大都認同微信平臺的傳播功能，并把期刊的內容傳播放在首位。但從傳播效果來看，僅

2、以閱讀量和點贊數來判斷，多數平臺都不理想。為了扭轉這一局面，不少研究者基于平臺運營的角度，從內容質量、內容再加工、效勞功能創新、社交和互動等方面提出了應對措施。然而，單純以閱讀量為目標的傳播模式使學術期刊更多地專注于內容本身如何即時吸引大量讀者，而無視了內容與塑造期刊品牌的關系。也有研究者提到新媒體的品牌傳播，出于品牌概念的復雜性和多元性，人們對期刊內容的品牌化建設僅限于對用戶注意力及用戶體驗【7】、個性化定制或內容產品化的一般性的思考，并沒有針對學術期刊內容傳播的特性和差異深入闡析期刊內容在新媒體傳播中的品牌化問題。從某種意義上說，人們對學術期刊內容的新媒體傳播與期刊品牌構建的認識是彼此割裂

3、的，無視品牌經營的內容傳播勢必會讓學術期刊的突圍之路愈加艱難，而正如之前所提到的，要使微信平臺發揮品牌傳播的作用，學術期刊需要建立新的品牌觀念和內容傳播方式。那么，什么是新媒體下的學術期刊品牌？如何才能實現學術期刊內容傳播的品牌化？這是本文試圖解決的兩個問題。1新媒體傳播語境下的學術期刊品牌內涵品牌是一個多維度、多層面的綜合體。因此，從不同的立場出發，品牌概念的內涵及要素也不盡相同。自21世紀初國內開始期刊品牌研究以來，人們對期刊品牌存在幾種理解：一是期刊本位說，也就是把期刊內在與外在的完美結合視為期刊品牌的核心要素。如張伯海較早提出的：所謂期刊品牌，就是指那些由內在的豐富底蘊與外在的完美風采

4、結合而成的高質量期刊產品，是優勢定位與個性籌劃相結合的、從眾多期刊中跳出來的這一個。在此根底上，人們對抽象的內在;界定不斷予以豐富和拓展。有人把內在;歸結為理念;，認為期刊品牌就是辦刊理念、經營理念、效勞理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，有的引入市場營銷的思路，把期刊內容、整體形象、辦刊理念、市場定位、風格特色和營銷籌劃等都當作期刊品牌的無形資產;，還有的把期刊的這種無形資產等同于品牌文化，是一種人文文化、道德觀念、情感體驗、審美判斷的思想文化體系;。對學術期刊而言，人們習慣于將內在;理解為學術質量、風格特色和地位聲譽。其中，講求學術品質和聲譽是學術期刊品牌的重要標志。這在袁桂清等所引

5、述的期刊品牌定義中表達得尤為明顯，其指出，學術期刊品牌是指能夠全面反映本領域最新進展和科技創新水平，引導科學活動，有較強的學術權威性和影響力，被本學科或相關領域的專家學者所廣泛認知、美譽、崇尚、推崇、信賴和跟蹤的學科旗幟性領銜期刊;。在這里，期刊的學術威望無疑構成期刊品牌的第一要件。而關于期刊品牌的外在形式，人們根本借用了經濟學中的概念，將期刊外在;總結為期刊名稱、標志、封面包裝、整體設計等符號的組合。很顯然，期刊品牌的外在;維度所對應的更多是以紙本為載體的期刊，而非喪失期刊完整性的新媒體。總之，期刊本位說重點立足期刊本體的高度開展，受眾往往居于附屬的位置。盡管期刊本位說也提到讀者的認同，但這

6、種認同要以期刊自身開展水平為前提。對于品牌的形成，受眾的認知和反應并不具有決定性的作用。然而，由于互聯網信息傳播模式的去中心化;演變，以自我為中心的傳播形態使原來的期刊評價體系發生了改變，人們開始從讀者/用戶的角度重新認識期刊品牌的內涵，轉而以讀者感受作為期刊品牌認定的標準，我們可以稱之為讀者感知說。讀者感知說強調受眾的感受、評價和需求。如周覓等提出：期刊的品牌就是讀者和作者對于期刊肯定性感受和評價的凝聚。也有論者進一步指出：學術期刊品牌其特征主要取決于讀者對學術期刊出版物的感受、了解和認知，以知識形態存在于讀者大腦中。讀者感知說將原來假想中的受眾群體置于期刊品牌評價的中心，意味著學術期刊出版

7、從發表向傳播的偏移，即學術期刊出版更應該重視傳播的方式和效果。雖然讀者感知說并沒有成為學術期刊品牌觀念的主流，但人們試圖將上述兩者結合起來，把期刊內在品質建立在讀者的認知之上。如于春生提出：數字期刊在網絡傳播中基于內容質量、效勞水準等因素在用戶心目中形成一定的地位、聲譽、影響力，綜合成為網絡品牌。然而，無論是期刊本位說、讀者感知說，還是兩者的簡單相加，都難以準確傳達學術期刊品牌在新媒體傳播背景下的本質內涵。正如朱劍所描述的那樣，從知網問世算起，學術期刊數字化已有20多年的歷史；在數據庫時代，學術期刊這一本應具備發表和傳播功能的公共平臺，只剩下了發表功能，傳播功能被龐大的數據庫所接替。此時，學術

8、傳播的中心發生了轉移，而傳播的主體也發生了改變：期刊的獨立性;消失了。如果說數據庫給學術期刊的沖擊主要那么，移動互聯時代受眾角色的轉變那么撼動了學術期刊的傳播思維定勢。當受眾只是內容的接收者時，學術期刊作為傳播的中心僅需要完成一對多的單向傳播；當受眾成為內容的生產者和消費者時，受眾在信息傳播去中心化;的過程中變成以自我為中心，學術期刊也必須通過融入消費者的信息網絡來實現有效傳播。受眾角色從被動到主動、從邊緣到中心的轉換，是學術期刊新媒體傳播所面臨的最大挑戰。學術期刊發表和傳播功能的真正發揮最終取決于傳播效果。因此，學術期刊品牌的評判需要建立在傳播有效性的根底上。長期以來，期刊本位說代表了學術期

9、刊品牌精英化的趨勢，他們強調期刊的學術權威，并把這種權威視作讀者認同/傳播效果的必然條件。讀者感知說和兩者結合說雖然都基于讀者的立場，但從根本上仍然將學術評價作為傳播有效性的主要衡量標準。然而，在新媒體傳播環境下，讀者得以隨時隨地以任何方式針對任何對象進行主動性的社會化閱讀。這說明在消費者霸權;的移動互聯時代，讀者可以展開隨心所欲;的閱讀。這種閱讀行為方式深刻影響著學術期刊的新媒體傳播。要想獲得更大的傳播影響力，如何適應讀者的價值取向、行為需求以及偏好成為提升傳播效能的不可或缺的方面。換言之，期刊除了具有媒體屬性，還需要具有工具和效勞的屬性。作為新媒體下的學術期刊品牌，其核心內涵就在于所提供的

10、獨特內容和效勞能與目標讀者的價值取向、行為需求和偏好持久而高度地契合。學術期刊內容傳播的品牌化也同樣需要基于內容創立與特定讀者價值取向、需求偏好相一致的信息應用效勞，以具有黏性的信息傳遞，培育忠誠且有興趣的追隨者。2學術期刊微信讀者的主要特征學術期刊在新媒體傳播中的品牌構建或強化并不是以獲得較高學術聲望為旨歸，而是在于能夠傳遞符合特定讀者學術價值取向、興趣偏好和行為需求的信息。因此，把握學術期刊新媒體讀者的類型及其閱讀特征是規劃品牌策略的第一步。以微信公眾平臺為例，通過與數據庫讀者比擬，可以發現，學術期刊的微信讀者類型與數據庫讀者有著明顯的區別，微信讀者最初源于作者和知曉該期刊的讀者，這類受眾

11、由特定專業群體組成，并憑借以往的經驗對期刊內容抱有預先的期望和評價，因此往往具有相對一致的目標、需求和偏好；數據庫讀者那么包含了幾乎所有的專業受眾，他們只是出于工具利用的目的，彼此之間更多是獨立的、個性化的個體。從傳播關系來看，雖然微信讀者和數據庫讀者都是作為目標的受眾，都被看作是有意圖地傳遞意義的目的地和目標54，但數據庫讀者的主動性要稍強于微信讀者，前者的主動性主要表現為有目的的選擇，后者的主動性那么主要表現為對信息的注意和投入程度。再從媒介使用行為來看，與一般新媒體受眾相比，學術期刊微信讀者的閱讀同樣具有斷續性、短時性和簡單性，但這并不是純粹的淺閱讀，在有限的碎片化時間里，學術期刊的微信

12、讀者不是要對信息進行快速地消化和拋棄，而是關注、理解和闡釋內容，因此他們依然更傾向于直接而完整的閱讀文本。總體而言，學術期刊的微信讀者更像是一個具有一定共性的群體，他們對信源提供的特定信息給予關注、理解和思考，同時追求信息獲取的便利體驗。由此可見，學術期刊微信平臺內容傳播的品牌化重點不在于個性化和社交化的滿足，而在于提升信息對受眾的影響，以及信息應用的多元效勞。3提升學術期刊品牌傳播效率的3個轉變具體來看，學術期刊內容品牌化傳播的有效性主要表達在以下幾個層面：1受眾對傳播內容表示關注；2受眾對傳播信息的理解；3受眾對傳播信息的闡釋；4受眾對傳播內容表示接受，并引發收藏、轉發、分享等網絡行為，而

13、且能夠應用到自己的研究和實踐當中；5受眾對信源產生穩定的期待。眾所周知，新媒介所帶來的信息過剩和信息超載，使受眾對信息的關注度在降低，甚至出現關閘;的情況。因此，要提升信息對受眾的影響，我們首先需要把握以下3個轉變。專一性即學術期刊僅對受到較大讀者群認可的某個或某些研究領域的學術文章給予傳播。專一性原那么與學術期刊傳統的完整性;理念截然不同，前者打破了期刊原有的結構格局，注重優勢和特色的彰顯，后者仍強調期刊作為獨立個體的不可分割性。在移動互聯傳播技術的影響下，信息傳播的根本單元越來越趨于片段化和微小化，這使期刊的完整;傳播更加難以實現，但同時卻為專一性;傳播提供了絕佳的條件。專一性;原那么不僅

14、能夠增強期刊的辨識度，更有助于吸引大局部讀者的注意力。如前所述，學術期刊的微信受眾由專業群體構成，當期刊的優勢和特色能夠被較大范圍的專業讀者接受時，這群讀者也就成為期刊微信讀者的主體，此時，期刊品牌傳播的目的那么是強化在讀者中的印象，使傳播效能最大化。專一性;原那么也區別于單純的精品原那么和長尾效應，精品思維只看重內容的學術質量，長尾理論那么追求受眾的廣度，但事實上，精品思維脫離了受眾的專業性，而長尾理論也并不適用于渠道和范圍相對有限的微信平臺。根據使用與滿足;理論，學術期刊的微信受眾和數據庫用戶都是理性和主動的，他們使用媒介是為了滿足獲取信息的需要，但不同的是，后者受具體、明確的動機支配，繼

15、而產生有目的的選擇行為，盡管微信讀者對特定媒介可能存有一定的預期，但微信讀者往往還受到興趣偏好、專業背景、價值觀念、時空環境等因素的影響，而非由具體的動機來選擇內容。換言之，微信讀者的媒介使用是多種因素綜合作用的結果，相關性;原那么即是讓傳播內容與促成讀者媒介選擇的諸多因素建立關聯。對學術期刊而言，相關性;除了與獲取信息的需求和預期相關，還與讀者所處的社會文化環境，讀者的身份特征、學術偏好、行為習慣，以及當下的環境條件等有關。針對這些因素，學術期刊需要將原來的學術論文進行重新的編輯加工，以突出信息的相關性。這里的普遍性;是指與讀者自身相關的普遍性滿足。為了提高學術絡傳播的影響力，期刊往往需要通

16、過滿足讀者的普遍性需求來盡可能地擴大受眾范圍。在追求個性化的新媒體傳播背景下，普遍性怎樣才能與讀者個性結合在一起呢？通常來說，每個受眾都有異質性，他們有各自不同的觀點、品味、背景、能力等，而由于期刊都會依據一定的原那么確立自己的編輯方針，并有所選擇地為自己心目中的特定受眾傳播內容，受這些內容吸引的讀者，他們在很大程度上是同質的，這也是丹尼斯•麥奎爾所指出的受眾的外在與內在的多樣性71。因此，學術期刊內容傳播所要到達的普遍性是建立在讀者群體共性的根底上的，而這種普遍性又同時與讀者的相關性因素聯系起來。總的來看，普遍性;原那么要求內容傳播具有更大程度的相通性、時效性、工具性和話題性。相通

17、性;即內容具有較廣泛的參考或應用價值；時效性;即內容與當下社會或學術輿論的貼合；工具性;即內容具有較強的解決問題的實用性；話題性;即內容能夠激發較大群體的參與熱情。4學術期刊品牌化傳播的信息應用模式要將學術期刊的內容品牌化傳播從第一層級向更高的層級推進，并提升讀者獲取信息的便利體驗，對內容的開發即信息應用是學術期刊新媒體傳播的核心任務。業界也早已對此達成共識，如?學術研究?主編葉金寶就曾指出，學術期刊數字化更廣闊的前景應該著重內容的開發和推廣。近年來，學術期刊對內容資源的開發應用可以采取以下幾種方式。通過語義出版技術，學術文獻被離散解構到更小的知識單元，并與外部資源建立知識關聯，通過內容的結構

18、化、豐富化，使得文獻的知識價值得到更直觀的呈現，從而顯著提高讀者的閱讀效率。語義出版的開展說明，學術論文的價值不僅表達在結論上，而且蘊含在更多更小的知識單元中。將學術論文的價值擴展到大量細小的知識單元和外部關聯的數據資源，反映了語義出版的最終訴求：學術文獻知識價值最大化和資源利用最大化。顯然，語義出版的訴求同樣契合新媒體學術傳播的讀者需求。在實踐中，有期刊通過文本簡化、形式處理、片段推送等方式來方便讀者閱讀，而借助語義出版思維，學術期刊得以深度挖掘文獻的價值元素，通過結構化的描述，以及與外部開放資源的連接，使讀者的文獻閱讀更加高效和自由。知識效勞一般是指以信息和知識的搜尋、組織、分析、重組為根底，根據用戶的問題和環境，融入用戶解決問題的全過程，提供能有效支持知識應用和知識創新的效勞;。知識效勞將傳統的學術出版與信息效勞融合起來，被視為學術出版轉型升級的主要趨勢和開展方向，多數研究者基于學術期刊出版的全過程，圍繞作者、編者、讀者、審稿專家等多個效勞主體，嘗試建立符合學術期刊特征的知識效勞模式。然而，對于學術期刊內容的知識效勞類型，人們還停留在選題籌劃、目錄過刊瀏覽等傳統出版的認識上。學術期刊內容的知識效勞同樣需要基于讀者的問題和環境，對內容資源加以聚集、組織、分析、再整合，這意味著學術期刊的內容傳播不是以單篇論文的形式呈現，而是經過篩選、組織、整理后所形成的知識產品或功能。知識產