1、廣播廣告持續(xù)發(fā)展探析 賽立信媒介研究公司 黃彩虹廣播媒體作為受眾媒體中唯一的非視覺(jué)媒體，經(jīng)歷了近百年的滄桑和變化。隨著眾多受眾回流，廣播機(jī)制的改革，廣播媒體在眾多媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)中飛速發(fā)展。廣播廣告在2005年的創(chuàng)收發(fā)展是喜人的。在經(jīng)過(guò)二十六年的洗禮和磨練，中國(guó)廣播廣告經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有，從小變大的過(guò)程，并且在近幾年呈現(xiàn)一種穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。一、 廣播廣告近些年呈明顯遞增趨勢(shì)（一） 傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)媒體經(jīng)受考驗(yàn)近些年來(lái)隨著媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，來(lái)自新舊媒體的挑戰(zhàn)使得傳媒業(yè)更充滿生機(jī)，也給廣播媒體的發(fā)展帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年廣播廣告收入為38.8億元，比上年增長(zhǎng)了18%，占全

2、國(guó)廣告市場(chǎng)的3.07，位于電視、報(bào)紙兩大媒體之后，僅略高于雜志媒體。由此可見，廣播媒體的廣告市場(chǎng)份額依然很小，還有很大的上升潛力和空間。在媒體競(jìng)爭(zhēng)博弈和整合并存的今天，廣播和電視兩大傳統(tǒng)媒體都受到了其它新生媒體的威脅和分流市場(chǎng)的可能。圖1 廣播廣告及其它媒介市場(chǎng)廣告份額比較數(shù)據(jù)來(lái)源：2003年國(guó)家工商管理局（二） 廣播廣告創(chuàng)收喜人，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛2000年以來(lái)，廣播廣告媒體有了大量的回升。由下圖數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，廣播媒體2000年的廣告收入達(dá)15.2億，2002年廣播廣告突破20億元大關(guān)。2004年廣播廣告突破30億元大關(guān)，平均每年保持20左右的增長(zhǎng)幅度快速增長(zhǎng)，很多年臺(tái)的廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)甚至超

3、過(guò)40，整體運(yùn)營(yíng)良好，形勢(shì)喜人。是所有傳統(tǒng)媒體中增長(zhǎng)幅度最高的。圖2 各媒體廣告市場(chǎng)收入情況數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家工商管理局根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004中國(guó)廣告市場(chǎng)容量約為1200億元，其中廣播廣告收入約為4.55億元，占整個(gè)關(guān)高市場(chǎng)容量的3.8。廣播廣告市場(chǎng)將是一個(gè)巨大并且潛力無(wú)限的市場(chǎng)。2005年廣播營(yíng)業(yè)額超過(guò)億元的電臺(tái)已經(jīng)超過(guò)10家，例如中央臺(tái)、北京臺(tái)、上海臺(tái)、廣東臺(tái)、深圳臺(tái)、浙江臺(tái)、天津臺(tái)、江蘇臺(tái)、遼寧臺(tái)、河南臺(tái)、山東臺(tái)等。其中部分電臺(tái)以及頻率的表現(xiàn)突出，例如北京臺(tái)廣告創(chuàng)收接近4億，交通臺(tái)單頻率就達(dá)到了1.9億元的營(yíng)業(yè)額，甚至超過(guò)了一個(gè)電臺(tái)全年的廣告收入。由此可見，廣播媒體近些年來(lái)的發(fā)展一直是穩(wěn)

4、定并且快速發(fā)展的。究竟是什么原因刺激了廣播廣告的良性發(fā)展，使得增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)了電視，報(bào)紙等媒體呢？二、 解析廣播廣告的持續(xù)發(fā)展 近些年來(lái)廣播廣告的快速發(fā)展除了與很多需求密切相關(guān)之外，我們說(shuō)最大的功勞應(yīng)該屬于廣播媒體本身。廣播媒體自身的努力發(fā)展使得近些年中，廣播與市場(chǎng)，與聽眾，與廣告更加吻合，將廣播媒體的市場(chǎng)價(jià)值和優(yōu)勢(shì)有效的發(fā)揮到廣告中，取得了不錯(cuò)的效果。(一) 廣播自身不斷提高，廣播更具有可聽性 廣播媒體自身在不斷提高，在節(jié)目?jī)?nèi)容上結(jié)合聽眾需求不斷更新，在廣播廣告制作上越來(lái)越講究效果和制作。廣播以及廣告變得越來(lái)越好聽，越來(lái)越親切，越來(lái)越具有沖擊力，人們對(duì)廣播市場(chǎng)的關(guān)注自然也越來(lái)越多。(二)

5、聽眾回流，廣播廣告市場(chǎng)擴(kuò)大 有不少人認(rèn)為，一般只有老年人和學(xué)生在聽廣播。并且這種觀念一直阻礙著廣告主在廣播媒體中的投放。近些年，廣播聽眾開始大量回流。據(jù)賽立信公司2005年4月對(duì)中國(guó)30個(gè)城市的調(diào)查顯示，全國(guó)廣播接觸率約為56%，也就是在中國(guó)大陸廣播擁有6.1億的聽眾規(guī)模，比2000年增加了約20%。并且廣播聽眾層次在不斷提升，越來(lái)越多的高含金量聽眾群體：白領(lǐng)聽眾，私車車主，外來(lái)人口加入到廣播的大家庭中來(lái)。這些細(xì)分的聽眾群體不僅擴(kuò)大了廣播廣告市場(chǎng)，吸引了更多的廣告公司和廣告主；在市場(chǎng)細(xì)分方面也促進(jìn)了電臺(tái)頻率專業(yè)化的進(jìn)程，從而使得廣播廣告更加有效針對(duì)的投放。(三) 廣播優(yōu)勢(shì)更好的應(yīng)用于廣告投放中

6、廣播媒體不僅擁有大量的聽眾資源，豐富的時(shí)間資源，較高的廣告性價(jià)比，還有很多吸引廣告公司以及廣告主的優(yōu)勢(shì)和特性。在廣播廣告發(fā)展的進(jìn)程中，合理的將這些廣播優(yōu)勢(shì)有效的應(yīng)用于廣告投放，是廣播廣告發(fā)展中不可缺少的因素之一。1. 適合客戶樹立品牌忠誠(chéng)度 相對(duì)于其它媒體來(lái)說(shuō)，廣播媒體的聽眾忠誠(chéng)度較高，有效到達(dá)率也較高，適合為客戶樹立有效的品牌忠誠(chéng)度。2. 吸引“新貴”聽眾 廣播媒體是非視覺(jué)性媒體，這對(duì)需要解放眼睛的聽眾年輕白領(lǐng)，學(xué)生以及老年人有很大的吸引。另外，廣播媒體是一個(gè)“流動(dòng)”媒體，這種客觀優(yōu)勢(shì)決定了私車車主甚至車內(nèi)聽眾將成為廣播媒體的忠實(shí)聽眾。3. 可塑性強(qiáng)，方便與其它媒體整合 在媒體投放計(jì)劃中，廣

7、播媒體往往利用自身的優(yōu)勢(shì)去彌補(bǔ)其它媒體的劣勢(shì)，組合使用。擁有較強(qiáng)的可塑性。(四) 廣播廣告投放性價(jià)比高在同等級(jí)別的媒體中，無(wú)論報(bào)紙，還是電視的廣告收費(fèi)遠(yuǎn)比廣播廣告的收費(fèi)高得多。但是廣播廣告擁有較低的千人成本。以xx電臺(tái)為例，黃金時(shí)段的廣告千人成本不到0.5元，約是同區(qū)域同時(shí)段電視廣告千人成本的1/10。圖3 xx電臺(tái)的廣告千人成本數(shù)據(jù)來(lái)源：賽立信媒介研究公司較高的廣播廣告到達(dá)率使得廣播廣告能有效的到達(dá)更多的目標(biāo)消費(fèi)群體，據(jù)賽立信2005年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播廣告有效到達(dá)率為75.3。超過(guò)3/4的聽眾聽到廣播廣告后不會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)。(五) 廣播廣告體制改革 2006年，醫(yī)療類廣告在廣播媒體中的投放和播出受

8、到了很大限制，這一舉措大大減少了廣播廣告的泡沫成分，促進(jìn)了廣播媒體的良性循環(huán)。并且，近些年來(lái)隨著廣播廣告代理機(jī)制的走俏，越來(lái)越多的品牌廣告加入到廣播媒體中，廣播媒體與市場(chǎng)的接軌也顯得更加和諧。(六) 廣播廣告經(jīng)營(yíng)越來(lái)越受到重視 廣播廣告經(jīng)營(yíng)越來(lái)越被重視主要?dú)w結(jié)于三方面：一是善于經(jīng)營(yíng)廣播的人被委以重任，廣告經(jīng)營(yíng)部門在電臺(tái)中的地位也比以往有了較大的提高。二是廣播廣告制作受到了重視，優(yōu)秀的廣播廣告作品層出不窮。三是廣告部門在廣告經(jīng)營(yíng)和宣傳力度上有了較大的改變。電臺(tái)不僅主動(dòng)營(yíng)銷，還在宣傳上下了較大的功夫。賽立信媒介研究公司在近些年參加的電臺(tái)廣告宣傳會(huì)比往年多的多： 2004年1月，廣東電臺(tái)新聞發(fā)布會(huì)

9、2004年7月，佛山電臺(tái)廣告客戶聯(lián)誼會(huì) 2004年11月，安徽音樂(lè)臺(tái)推廣會(huì)（上海） 2004年11月，安徽電臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì) 2005年4月，廣西電臺(tái)聽眾調(diào)查結(jié)果發(fā)布會(huì) 2005年6月，珠江經(jīng)濟(jì)論壇 2005年12月，浙江交通臺(tái)廣告推介會(huì) 2005年12月，江蘇電臺(tái)廣告推廣會(huì) 2005年12月，合肥電臺(tái)經(jīng)營(yíng)推廣會(huì) 三、 廣播廣告經(jīng)營(yíng)的不足之處和障礙 當(dāng)然，在廣播廣告取得如此優(yōu)異的成績(jī)的同時(shí)，我們也要看到在發(fā)展中的不足和障礙，保持清醒的頭腦。媒體競(jìng)爭(zhēng)猶如大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。只有真正看清了、總結(jié)了，才能更好的促進(jìn)廣播媒體的提高和發(fā)展。(一) 廣播廣告也需要一個(gè)良好的行業(yè)環(huán)境 廣播收聽率調(diào)查和廣播廣告檢

10、測(cè)近些年的市場(chǎng)需求已經(jīng)有了較大的提高。但是在全國(guó)一千多家電臺(tái)中，開展廣播收聽率調(diào)查的電臺(tái)不過(guò)1/10左右。可見，無(wú)論在市場(chǎng)，在調(diào)查范圍還是深度方面都有很大的不足。這就意味著在面對(duì)客戶的時(shí)候，電臺(tái)缺乏數(shù)據(jù)的支持。也就缺乏了準(zhǔn)確有效的廣播廣告投放和廣播價(jià)格報(bào)價(jià)的參考依據(jù)。 由于歷史或者客觀認(rèn)識(shí)不足的原因，很多4a公司或者媒介公司對(duì)廣播的關(guān)注不多，甚至將廣播媒體作為投放組合的補(bǔ)充。這樣不利的意識(shí)環(huán)境為廣播廣告的拓展提出了更高的要求。 這些來(lái)自外部或者廣播內(nèi)部的原因，最終還是需要電臺(tái)在自身努力的過(guò)程中不斷完善，為廣播媒體以及廣播廣告的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)健康良好的行業(yè)環(huán)境。(二) 廣播行業(yè)空間局限的束縛必須早

11、日解開 由于規(guī)模局限和地域局限是廣播業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要問(wèn)題，因此這也將影響著廣播廣告的持續(xù)發(fā)展。廣播媒體地域性很強(qiáng)，本地化趨勢(shì)也非常明顯，在一定程度上會(huì)形成地域性的廣播廣告經(jīng)營(yíng)。并且隨著廣播電臺(tái)的發(fā)展，這種束縛也越為之明顯。 因此，現(xiàn)階段已經(jīng)有一些廣播代理機(jī)構(gòu)突破了地域空間，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)，拓展廣告合作空間。從某種程度上說(shuō)，這將有利于解開廣播行業(yè)空間的局限，營(yíng)造更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(三) 廣播廣告價(jià)格體制不合理 我們常說(shuō)打“價(jià)格戰(zhàn)”是一種非常低端的戰(zhàn)略手段。由于缺乏收聽率數(shù)據(jù)，也由于媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“高報(bào)價(jià)，低折扣”成了廣播媒體的廣告“促銷”辦法之一。這使得廣播廣告收入降低，廣播廣告市場(chǎng)也受到考驗(yàn)

12、，不利于廣播媒體的循環(huán)發(fā)展。 節(jié)約成本不能以犧牲媒體目標(biāo)為代價(jià)。市場(chǎng)自然會(huì)對(duì)廣告價(jià)格進(jìn)行檢驗(yàn)，與本身價(jià)值相符的定價(jià)將會(huì)幫助電臺(tái)出售更多的廣告時(shí)段。因此，合理為廣告段定價(jià)，合理的廣播廣告價(jià)格體制，才會(huì)因?yàn)椤拔镉兴怠倍蔀閺V告投放的選擇。(四) 廣播廣告代理機(jī)制發(fā)展不成熟 廣播廣告代理機(jī)制盡管在電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中取得了不錯(cuò)的成效，但代理制的推廣仍存在困難。代理公司的規(guī)模和能力有限，代理行為的混亂等等弊端都待于在和發(fā)展中不斷完善和加強(qiáng)。(五) 提高廣播廣告的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，有效整合 廣播廣告的整合主要指兩方面，一是廣告節(jié)目的整合，二是客戶服務(wù)的整合。在廣告節(jié)目上需要科學(xué)設(shè)置與配合。在客戶服務(wù)上要為客戶進(jìn)行科

13、學(xué)的廣告策劃，合理的廣告創(chuàng)意制作，有效的廣告投放。 近年來(lái)各臺(tái)廣告的發(fā)展還不夠平衡，差距還很大，醫(yī)療廣告占的比重也還很大。因此要使廣播廣告健康有序持續(xù)發(fā)展，需要大力開發(fā)品牌廣告，縮小醫(yī)療廣告比例，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，才能保持良好的媒體形象。四、 廣播事業(yè)正面臨著二次發(fā)展的大好機(jī)遇目前中國(guó)大陸已經(jīng)有300多個(gè)電臺(tái)，近2000套節(jié)目，雖然與其他國(guó)家比較，這個(gè)數(shù)字并不大，但與中國(guó)以往比較，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈。大城市的電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，有中央臺(tái)、省臺(tái)以及省會(huì)臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，各地電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的程度。在廣播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中，其走勢(shì)大致呈現(xiàn)幾方面特色：u 各地廣播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化u 電臺(tái)/頻率的專業(yè)化在加深u 電臺(tái)的本地化趨勢(shì)明顯u 節(jié)目的服務(wù)以及針對(duì)聽眾群的意識(shí)加強(qiáng)u 頻道品牌定位更加明顯u 廣播廣告代理機(jī)制成為廣播發(fā)展的重要環(huán)節(jié)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展壯大，白領(lǐng)聽眾群、私車車主等強(qiáng)消費(fèi)能力的聽眾群不斷壯大，將為廣播廣告的投放提供強(qiáng)而有力的保障。鑒于廣播廣告的傳播效果