1、 so love here咖啡屋 創 業 計 劃 書組員：程祖祥 崔曉峰 楊純明 陳福星 段小爽 陳 奕 單位：土木學院結構101時間：2012.05.19第一部分：背景 喝咖啡是一種流行，同時喝咖啡也成了一種文化，一種情調和一種生活方式。 隨之而來的“咖啡文化”充滿生活的每個時刻。無論在家里、還是在辦公室或各種社交場合，人們都在品著咖啡。咖啡逐漸與時尚、現代生活聯系在一起。遍布各地的咖啡屋成為人們交談、聽音樂、休息的好地方，咖啡豐富著我們的生活，也縮短了你我之間的距離，咖啡逐漸發展為一種文化。隨著咖啡這一有著悠久歷史飲品的廣為人知，咖啡正在被越來越多的中國人所接受。也隨著咖啡文化的流行，校園

2、也成為了咖啡文化入駐的重要場所。咖啡廳已正在成為人們與人溝通和自我享受的一個重要場所，它的價值在于它能提供給消費者高層次的精神享受。咖啡不僅僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求。經濟和社會的發展必然映射到校園中來，咖啡文化消費在校園市場大有可為。第二部分：項目介紹咖啡店由我們小組經過考察、討論、評估最后確定的項目，初步選址在學校正門右邊街道一個顯眼的位置。設計對咖啡屋會進行獨特的裝修，并且特別有家的味道，甚至比家還溫馨，還放松。恰當運用燈光，地毯，隔斷等元素，盡量一方面有效利用空間，一方面顯得錯落有致，不顯開闊平淡之感。一面墻全部是書架，上面橫七豎八地擺滿了各種書籍。吧臺坐落在正中央，吧臺

3、后面的墻上掛著一個木質的酒架，碼放著各式各樣咖啡豆，另一面面除了大門外，余下的部分全部是明亮的玻璃飄窗，窗臺很低，上面落滿了各種雜志，靠窗的地方只擺放著方桌，每桌可以坐4-6人。另外還會有一些較為私密的桌位，然長時間逗留的顧客充分享受那份怡然自得的情調。在這里的空氣、光線、聲音會讓消費者迷戀、難舍，感覺就像在家里一樣輕松自由。第三部分：創業優勢目前我們遼寧科技大學校園的這片市場還是空白，是一個未被開發的處女地，消費群體集中，消費潛力巨大。并且幾乎全為年輕人，一旦形成習慣和消費偏好，易形成顧客忠誠。這樣的空白市場，競爭壓力小。而且前期投資也不是很高，現在國家鼓勵大學生畢業后自主創業，有一系列的優

4、惠政策以及貸款支持。再者大學生往往對未來充滿希望，他們有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及“初生牛犢不怕虎”的精神，而這些都是一個創業者應該具備的素質。大學生在學校里學到了很多理論性的東西，有著較高層次的技術優勢，現代大學生有創新精神，有對傳統觀念和傳統行業挑戰的信心和欲望，而這種創新精神也往往造就了大學生創業的動力源泉，成為成功創業的精神基礎。大學生創業的最大好處在于能提高自己的能力、增長經驗，以及學以致用；最大的誘人之處是通過成功創業，可以實現自己的理想，證明自己的價值。第四部分：資金預算1、咖啡店店面費用咖啡店店面是租賃建筑物。與建筑物業主經過協商，以合同形式達成房屋租賃協議。協議內容包括房

5、屋地址、面積、結構、使用年限、租賃費用、支付費用方法等。租賃的優點是投資少、回收期限短。預算6080平米店面，啟動費用大約在6萬元左右。2、裝修、裝飾費用具體費用包括以下幾種。（1）外墻裝飾費用。包括招牌、墻面、裝飾費用。（2）店內裝修費用。包括天花板、油漆、裝飾費用，木工、等費用。（3）其他裝修材料的費用。玻璃、地板、燈具、人工費用也應計算在內。整體預算按標準裝修費用為400元/平米，裝修費用共400*15=6000元。3、設備設施購買費用具體設備主要有以下種類。（1）沙發、桌、椅、貨架。共計3500元（2）音響系統。 共計1000元（3）燈具系統。共計500元（4）吧臺所用的烹飪設備、儲存

6、設備、洗滌設備、加工保溫設備。共計1200元（5）產品制造使用所需的吧臺、咖啡杯、沖茶器、各種小碟等。共計500元（6）凈水器：2000元咖啡機：1800元 磨豆機：500元 冰砂機：1000元冰激凌機：5000元熱水器：500元4、首次備貨費用包括購買常用物品及低值易耗品，吧臺用各種咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的費用。大約4000元5、開業費用開業費用主要包括以下幾種。（1）營業執照辦理費、登記費、保險費；預計3000元（2）店面招牌、營銷廣告費用（傳單、海報）；預計500元7、周轉金開業初期，咖啡店要準備一定量的流動資金，主要用于咖啡店開業初期的正常運營。 預計2000元共計：60000

7、+6000+3500+1000+500+1200+500+2000+1800+500+1000+5000+500+4000+3000+500+2000=93000元第五部分：市場分析目前很多高校周邊已分布有眾多咖啡廳，紛紛瞄準了高校市場。校外咖啡廳都有把高校老師和學生作為自己潛在顧客的考慮和行動，但是并不是有明確的細分和定位。經營一家定位高校市場的校園咖啡廳，需要綜合考慮各種有利和不利的因素，發揮自己的優勢，為顧客創造差異化價值，才能在校園市場切下一塊自己的蛋糕。 校園咖啡廳特點: 高校是人口極為密集的場所，同時整體上知識文化素質比較高,接受了較多西方思想和生活方式,易于接受新事物。他們有強烈

8、的追求較高品位的生活方式的欲望，有一部分群體消費水平較高，有較多的可支配收入購買非生活必需品。在校園里面經營一家咖啡店，一方面可以豐富教師與學生的生活，另一方面對于經營者而言，潛力巨大，大有可為。 part a: 營銷機會和威脅分析。有利優勢：1 地理上更接近受眾，節省顧客時間成本，方便消費者。 2 情感上校園咖啡廳更容易為消費者接受，甚至有些消費者本能的排斥校外商業氣息濃厚的咖啡廳。 3 易于結隊消費，人群集中，易產生示范和模仿消費效應。 不足逆勢： 1 實力上不及校外咖啡廳雄厚，管理經驗不足，影響力較弱。 2 消費群體單一，且消費時間也相對集中，增加了管理成本和運營費用。 part b:

9、消費者群體分析。 a群體構成分析校園市場潛在顧客年齡收入，消費習慣較為單一，為有針對性的高效營銷提供了可能性。按照職業主要可以分為學生和教師兩個大的群體。其中高校中，學生的數量最大，教職工次之。學生中又以本科生最多。 學生消費群體 按照學歷分為本科生和研究生，本科生按照年級分為大一、大二大三、大四三個階段。 a: 本科： 1大一年級。初來乍到，處于對學校環境和周邊環境的熟悉階段，對一切都十分好奇，有充足的課外時間，對校內外乃至整個鞍山市的飲食有較濃厚的興趣。另外因為通過社團活動等和高年級的師兄師姐的接觸中，漸漸建立起對學校環境和社會環境的大致認知。大一時期雖然不會有較頻繁的咖啡消費行為，但是是

10、建立良好形象的關鍵時期（新生對新接觸到的事務總是充滿好奇，易于接受并且先入為主很容易建立良好的第一印象而且可以長期維持），事實上，大一的新生之中一部分的先行者開始體驗，對其他的大一新生起著示范和引導的作用。 2大二和大三年級的學生。經過大一的迷惘和適應期之后，心態逐漸和學校的環境合拍，消費行為由大一的大學生活必需品的消費（手機，電子詞典，衣服等）轉為非生活必需品的體驗性和情感性的消費。一部分人尋找兼職工作，可支配收入增加，同時相當一部分守巢期的消費群體開始戀愛，情感需要表達，品咖啡是一種很好的寄托和途徑。針對情侶市場大有可為。 3大四快離校的學哥。因為就業和考研的壓力，可支配的剩余時間減少，針

11、對離巢期的消費群體可以采取情感營銷的方式，營造一種濃濃的歸屬感，得到消費者的情感認同。 b：碩博士： 這是一個不同于本科生的消費群體，一方面他們學歷較高，可支配收入也較多一些，消費習慣趨于理性，思想更為成熟，另一方面他們并非專業的上班族，有充足的時間和更高層次的生活追求，易于成為忠誠的咖啡消費者。另一類是mba和其他群體，這一類群體有豐富的社會閱歷，也有一定的經濟收入，成熟穩重，追求生活品位，是咖啡的巨大潛在消費群體。 教師消費群體 1年輕教師：剛畢業不久，留校的年輕老師，一般單身，沒有家庭，處于學生和教師角色的轉換之中。生活穩定，有較穩定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。 2其他教

12、師：相對于年輕教師而言，收入較高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潛在的咖啡消費者。 其他顧客群 社會消費群體，因為為了感受遼科大氛圍或者節慶，事件（運動會，年會，朋友拜訪等）暫留科大，構成了流動的消費群體。 b消費能力和消費習慣分析： 從我們小組調查、分析中我們可以發現如下信息： 1、在所調查的本科生總體中，每月生活費主要集中在700到800之間，占近三分之一，其次是700以下和800至1000，這三者幾乎占據了總體的五分之四，構成了本科生消費群體月生活費的主體。可見，在鞍山市物價水平的大環境下，學生消費群體可支配收入不顯得特別緊張，同時也并不寬裕。 2、在對咖啡和西餐的消費偏好的調查中，可

13、以發現，大約四分之一的目標消費群體態度是“喜歡”，大約一半的群體態度為“一般，沒有特別偏好”，這兩者占據了總體的大部分，不喜歡的顧客只占15左右。 3 在對咖啡和西餐消費頻率的調查中，可以發現，有四分之一強的目標顧客選擇“會經常去”，三分之一的顧客選擇“偶爾去”，而選擇“不會去，沒有此需求”的潛在顧客也占到了四分之一強，和上面的比較之后，我們發現，有一部分潛在消費者（約10）對咖啡和西餐懷有好感，但是需求的意識處于沉睡狀態，經過宣傳和市場開發，這部分消費者有望成為咖啡和西餐的忠實消費者。 4、去咖啡廳的消費目的的調查中，可以發現，聚會和用餐的目的占據了一半以上的比例，談事占了大約10，這說明了

14、校園消費群體去咖啡廳消費是因為有需求和事情才去，并非為了單純的追求精神的享受。這暗示我們在消費者分析中，更應該重視團體消費（而非散客消費）。同時除開咖啡這項主營業務之外，應該適當增加一些輔助的業務。5、 從消費偏好的消費頻率的年級構成調查中，可以發現，隨著年級的增加，會經常去消費的學生與偶爾消費的學生的比值逐漸增加，另一方面，隨著年級的增加，很喜歡咖啡的學生與一般喜歡咖啡消費的學生的比值逐漸減小，這說明了兩點，一是高年級學生的消費頻率比低年級消費頻率高，二是低年級學生咖啡消費偏好比高年級強烈。這一個重大的發現告訴我們應該按照年級細分市場，理順顧客的消費生命周期，低年級市場采取培育策略，高年級市

15、場采取維持策略。 6從潛在顧客的可支配收入的多少與咖啡消費的分析來看，生活費較高的本科生（尤其是月生活費在1000以上）對咖啡懷有更強烈的消費欲望（喜歡咖啡占據該群體的的百分之七十），當然，該群體的消費能力相對而言也是比較高的，針對這部分市場可以采取細分的策略，重點在于顧客關系的維持，使之成為忠誠的顧客。 7 在潛在顧客的可支配收入的多少與咖啡消費的分析中還有一個發現：月生活費700以下的學生和1000以上的學生某些消費習慣驚人的一致，這表現在去咖啡廳消費的目的中聚會很多，談事很少。 8 在每次可接受的消費額的調查中，各個可支配收入的學生群體達成了某種默契，每杯咖啡的價格在1015元之間，每次

16、消費額在1525元之間的比重最大，消費金額和上文的消費偏好暗示我們應該靈活運用定價策略和產品策略，為消費者提供物美價廉的服務。 part c: 市場細分和定位。 細分分析：集中在高校師生，為高校師生提供咖啡。 定位分析：休閑，飲食，娛樂于一體，以消費者可接受的價格提供一種情感和精神享受的場所。確定訴求點：a飲食、娛樂和休閑，輕松，浪漫，享受；b不高昂的價格，高層次的享受；c學習，交流的場所；d校園生活群體的精神家園；part d: 產品和定價策略分析。 1產品體系 當然是以咖啡為主，也可以有少量其他飲料（例如牛奶等）甚至是食品，有些飲料可以和咖啡沖調，一方面可以滿足消費者多層次和多方面的需要，

17、另一方面也可以更好的留住這些顧客。咖啡產品各個品種價格差異很大，可以以中低檔為主，少量高檔咖啡為輔，迎合各個消費層次的顧客的要求。 2價格體系： 應該比校外的咖啡稍低，因為一個重要的消費群體是學生，經濟收入有限。總體價格體系上以中低檔為主，輔以高檔價格，一方面可以提升形象，另一方面可以滿足有此需求的消費者。 流動定價：一些大眾消費的咖啡品種可以采取流動定價的方式，例如每周有幾種咖啡有優惠折扣，可以吸引很多人的到來。 贈送：例如可以針對情侶市場開展一系列的促銷活動，價格優惠，贈送小禮品等。 折扣定價：例如節假日到來，或者店內員工朋友的消費等，可以給予一定的折扣。 part e: 宣傳媒介和方式分

18、析： 傳單和海報：可在人流量大的場所（例如食堂門口，圖書館門口）發放一定量的傳單，也可以在宿舍樓棟樓下投放一定量的傳單，可以在社區和生活區張貼一定量制作精美的海報。 活動傳播：可以組織一些具體活動（例如沙龍，舞會，英語角等）吸引人氣，達到傳播效果。 人脈推廣：鑒于高校是人去相當密集的場所可以利用咖啡消費者的口碑傳播，例如可以招聘比較多的輪班流動的學生兼職服務員，通過每個人的交往半徑進行人脈推廣。 官方傳播：可以爭取學校官方的合作，例如記者團的采訪，科大校報的詳細介紹，做好公關，公關的傳播方式效果很好。 利用社團：社團作為高校重要的組織，對每一個高校學子有巨大的影響。也是一種極佳的營銷渠道。可以

19、和社團建立友好關系，采取措施鼓勵社團群體消費。例如，咖啡廳專門有區域可以提供給社團，社團非正式活動可以利用咖啡廳場所進行。 第六部分：發展計劃1、營業額計劃這里的營業額是指咖啡店日常營業收入的多少。在擬定營業額目標時，一定要依據目前市場的狀況，再考慮到咖啡店的經營方向以及當前的物價情形，予以綜合衡量。按照目前流動人口以及人們對咖啡的喜好預計每天的營業額為1200-1400元，根據淡旺季的不同可能上下浮動2、采購計劃依據擬訂的商品計劃，實際展開采購作業時，為使采購資金得到有效運用以及商品構成達成平衡，必須針對設定的商品內容排定采購計劃。通過營業額計劃、商品計劃與采購計劃的確立，我們不難了解，一家咖啡店為了營業目標的達成，同時有效地完成商品構成與靈活地運用采購資金，各項基本的計劃是不可或缺的。當一家咖啡店設定了營業計劃、商品計劃及采購計劃之后，即可依照設定的采購金額進行商品的采購。經過進貨手續檢驗、標價之后，即可寫在菜單上。接著必須考慮的事情，就是如何有效地將這些商品銷售出去。4、人員計劃為了達到設定的經營目標，經營者必須對人員的任用與工作的分派有一個明確的計劃。有效利用人力資源，開展人員培訓，都是我們必須考慮的。具體人員可分為市場部、采購部、財會部和酒水服務部。5、經費計劃經營經費的分派是管理的重點工作。通常可以將咖啡店經營經費分為人