1、城市心中，有個桃花源金隅鳳麟洲07年推廣案世紀(jì)瑞博世紀(jì)瑞博. .廣告有限公司廣告有限公司目錄一、前期策略回顧二、推廣策略制定三、推廣階段劃分四、各階段執(zhí)行方案一、前期策略回顧一、前期策略回顧1 1、項目核心價值定位、項目核心價值定位經(jīng)過對區(qū)域的分析、產(chǎn)品的解讀、競爭品牌的對比、項目風(fēng)格的定位。得出項目宗地最大的價值：地段價值的城市屬性地段價值的城市屬性 + + 環(huán)境價值的自然屬性。環(huán)境價值的自然屬性。2 2、項目核心傳播語的確定、項目核心傳播語的確定結(jié)合項目核心價值，以廣告中，國人特有的文化認(rèn)知來對項目進(jìn)行感性凝練：城城 市市 心心 中中 ，有，有 個個 桃桃 花花 源源3 3、項目核心傳播視

2、覺的確定、項目核心傳播視覺的確定4 4、推廣核心策略確定、推廣核心策略確定三個不策略 推整不推零（整體形象） 推高不推底（疊拼形象） 推難不推易（問題戶型）二、推廣策略制定二、推廣策略制定0707年銷售任務(wù)：年銷售任務(wù)：0707年年7 7個億（板樓個億（板樓+ +疊拼）疊拼）1 1、板樓單價、板樓單價1200012000元元/ /平米平米 銷售量銷售量470470套套2 2、別墅單價、別墅單價2200022000元元/ /平米平米 銷售量銷售量6262套套3 3、推廣及銷售周期、推廣及銷售周期8 8個月左右個月左右, ,總廣告預(yù)算總廣告預(yù)算20002000萬左右萬左右項目定性：高端小盤項目定性

3、：高端小盤高檔：別墅均價高檔：別墅均價2 220002000元元/m/m2 2，總價，總價500500萬元左右，二次置業(yè)的上層客群，萬元左右，二次置業(yè)的上層客群，城城 市區(qū)域里的別墅項目，本案絕對高檔項目。市區(qū)域里的別墅項目，本案絕對高檔項目。 小盤：小盤：3 3萬余平方米占地，萬余平方米占地，6.46.4萬平米建面，萬平米建面，532532套數(shù)量，本案套數(shù)量，本案 面對朝陽公園區(qū)域京城幾十萬規(guī)模的市場，也絕對是小盤。面對朝陽公園區(qū)域京城幾十萬規(guī)模的市場，也絕對是小盤。 高端小盤營銷思路：高端小盤營銷思路：渠道高階，費用有限，常規(guī)均衡推廣可能會渠道高階，費用有限，常規(guī)均衡推廣可能會“斷斷檔檔”

4、。建議：建議：結(jié)合營銷周期，把營銷費用在重點階段爆發(fā)。結(jié)合營銷周期，把營銷費用在重點階段爆發(fā)。三、推廣階段劃分金隅金隅鳳麟洲鳳麟洲0707年度重要時間節(jié)點年度重要時間節(jié)點 國貿(mào)春季房國貿(mào)春季房展會展會現(xiàn)場售樓處現(xiàn)場售樓處投入使用投入使用20072007年年4月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1212月月5 5月月2020工程出地面工程出地面9 9底月結(jié)構(gòu)封頂?shù)自陆Y(jié)構(gòu)封頂一期驗收一期驗收1111月月5 5月月7 7月月1515日景觀日景觀施工完成施工完成 市內(nèi)售樓處開市內(nèi)售樓處開始使用始使用年底答謝促銷年底答謝促銷秋季房交會秋季房交會6 6月月1616疊拼疊拼開始銷售開始銷

5、售開盤開盤金隅金隅鳳麟洲鳳麟洲0707年度推廣階段劃分年度推廣階段劃分2007.912階段時間2007.452007.68第三階段第三階段持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期第一階段第一階段開盤強(qiáng)銷期開盤強(qiáng)銷期第二階段第二階段二次強(qiáng)銷期二次強(qiáng)銷期城市園生活、泊岸鳳麟洲城市園生活、泊岸鳳麟洲（難點戶型重點促銷推廣）城市心中有個桃花源城市心中有個桃花源一半是公園一半是生活一半是公園一半是生活（實景+產(chǎn)品細(xì)節(jié)傳播）戶外、硬廣、網(wǎng)絡(luò)、dm、秋季房展會戶外、活動、網(wǎng)站、硬廣tvc銷售道具：vi樓書海報、戶型圖等 戶外、硬廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)、雜志、活動、廣播傳播主題傳播主題渠道手段階段階段 贏市（生活）贏市（生活）起勢（形象

6、）起勢（形象）提勢（產(chǎn)品）提勢（產(chǎn)品）目的目的0707年整體推廣分四階段：年整體推廣分四階段：第一階段：以第一階段：以整體形象差異化入市，整體形象差異化入市，奠定項目高端形象；奠定項目高端形象；第二階段：以第二階段：以產(chǎn)品力稀缺性贏得客群，以現(xiàn)場力促進(jìn)成交產(chǎn)品力稀缺性贏得客群，以現(xiàn)場力促進(jìn)成交；第三階段：以第三階段：以城市城市+ +公園生活意境提升項目附加值，完成后續(xù)銷售。公園生活意境提升項目附加值，完成后續(xù)銷售。三個階段，以整體入市、高端形象展開、以城市自然稀缺價值相結(jié)合三個階段，以整體入市、高端形象展開、以城市自然稀缺價值相結(jié)合的互動遞進(jìn)式價值闡述方式，形成鳳麟洲全面市場攻略，結(jié)合銷售節(jié)的

7、互動遞進(jìn)式價值闡述方式，形成鳳麟洲全面市場攻略，結(jié)合銷售節(jié)點進(jìn)行推廣，完成最終銷售。點進(jìn)行推廣，完成最終銷售。07年推廣執(zhí)行綱要：時間線： 4-5 月為板樓推廣強(qiáng)銷期（4項目入市節(jié)點） 6-8 月為疊拼推廣強(qiáng)銷期（6月疊拼銷售節(jié)點） 9-12 月為持續(xù)熱銷期 （9月秋展會節(jié)點）物料線： 4月開盤前完成必須工作（vi應(yīng)用、海報、戶型圖 、網(wǎng)站、tvc等）6月疊拼推出前完成工作（公園景觀、現(xiàn)場售樓處、樣板間、樣板區(qū)、正式樓書等） 注：高端產(chǎn)品現(xiàn)場的感染力與樣板區(qū)的打擊度絕對第一重要。也是客戶購買的注：高端產(chǎn)品現(xiàn)場的感染力與樣板區(qū)的打擊度絕對第一重要。也是客戶購買的 主要因素之一主要因素之一傳播線：

8、1、整體形象價值（城市桃花源） 2、項目規(guī)劃價值（公園+生活） 3、產(chǎn)品稀缺價值（板樓+疊拼） 4、投資潛力價值（問題戶型+疊拼性價比）渠道線： 1、戶外（長線重點渠道：項目知名度導(dǎo)入，品牌傳達(dá)）2、報紙（中線重點渠道：大眾傳播，建立知名度）3、雜志（中線重點渠道：別墅物業(yè)最重要及有效的傳手段）4、dm、（中線重點渠道：主題活動的直效營銷）5、網(wǎng)站（長線重點渠道：提醒式、配合式廣告主題延續(xù)）6、活動（節(jié)點重點渠道：高端客群的小眾傳播渠道重點策略）7、廣播（節(jié)點輔助渠道：重要階段的大眾媒體傳播）板樓產(chǎn)品價值：板樓產(chǎn)品價值：板樓頂層挑空戶型價值點：視野開闊,人生豁然開朗首層花園價值點:人生的花團(tuán)錦

9、簇唾手可得板樓錯層戶型價值點：錯出另一片天空問題戶型價值點：1變四，投資無限可能底商價值點：阡陌商業(yè),繁華相聞疊墅產(chǎn)品價值：疊墅產(chǎn)品價值：公園價值點：一半是公園，一半是生活疊墅的稀缺性：cbd里的城市疊墅疊墅的空間價值：拼疊人生又一峰疊墅的下沉庭院：庭院的又一種重感官盛宴四、各階段執(zhí)行方案第一階段：起勢（形象）第一階段：起勢（形象）主題：城市心中，有個桃花源主題：城市心中，有個桃花源主題：不再暗戀桃花源，因為愛上鳳麟洲主題：不再暗戀桃花源，因為愛上鳳麟洲階段目的： ：推整不推零！以高端整體形象定調(diào)，傳播項目最大特征城市屬性城市屬性+ +自然屬性自然屬性！在整體形象傳達(dá)項目是一個現(xiàn)代中式風(fēng)格的、

10、在朝陽公園東邊的、一個有著綠色自然環(huán)境優(yōu)勢的、一個適宜生活的樂土之地。4 4月份工作匯報月份工作匯報主題：城市心中，有個桃花源主題：城市心中，有個桃花源現(xiàn)場表達(dá)部分工作現(xiàn)場表達(dá)部分工作形象傳達(dá)部分工作形象傳達(dá)部分工作1、戶外形象一1 1、戶外形象二、戶外形象二2 2、展會部分、展會部分3 3、平面部分、平面部分5月份工作主題：不再暗戀桃花源，因為愛上鳳麟洲主題：不再暗戀桃花源，因為愛上鳳麟洲 動作一戶外主題同時更換，傳播鳳麟洲品牌價值目的：訴求鳳麟洲品牌，產(chǎn)生市場差異化訴求。主題內(nèi)容 ：不再暗戀桃花源，因為愛上鳳麟洲+開盤信息發(fā)布區(qū)域已設(shè)區(qū)域：東四環(huán)朝陽公園、雙花園等建議區(qū)域：東三環(huán)燕莎、朝陽

11、北路、發(fā)布時間：07.5月 動作二硬廣 結(jié)合事件形式 提高關(guān)注目的：告知大眾市場，針對城市綠領(lǐng)和cbd金領(lǐng)客群。主題：不再暗戀桃花源，因為愛上鳳麟洲+開盤信息預(yù)告版式：北青整版2次 媒體選擇：報紙-北青。業(yè)內(nèi)雜志安家、樓市等。時間：5月10日（周四）（當(dāng)天保利劇院演出暗戀桃花源）5月24日據(jù)了解，暗戀桃花源門票的銷售情況良好，現(xiàn)已售完。我們借勢進(jìn)行實事營銷，同期推出報廣主題“不再暗戀桃花源”，以期達(dá)到事半功倍的傳播效果。 目的：短期訴求與長線品質(zhì)展現(xiàn)及品牌口碑建立。主題內(nèi)容：不再暗戀桃花源，因為愛上鳳麟洲+開盤信息預(yù)告網(wǎng)站選擇：業(yè)內(nèi)：新浪首頁、搜狐、別墅網(wǎng)。形式：文字鏈、通欄、對聯(lián)等。時間：5

12、月 動作三網(wǎng)絡(luò)廣告形象與節(jié)點宣傳長短結(jié)合 動作四廣播 針對有車族，展開傳播目的：在開盤熱銷階段。增強(qiáng)項目傳播廣度。主題內(nèi)容：不再暗戀桃花源，因為愛上鳳麟洲。開盤熱銷，敬請蒞監(jiān)。 時長：15秒。 頻次：6次/天。波段：103.9。時間：5月。第二階段：提勢（產(chǎn)品）第二階段：提勢（產(chǎn)品）主題：一半是公園，一半是生活主題：一半是公園，一半是生活主題：主題： cbdcbd里的城市疊墅里的城市疊墅階段目的：推高不推底！以項目宗地規(guī)劃優(yōu)勢“一半公園、一半建筑”為第二階段訴求，以實景及現(xiàn)場力打動客戶，深入挖掘賣點將一半公園、一半生活與疊拼別墅的稀缺價值最大突顯。通過產(chǎn)品價值點的解讀，制造“鳳毛麟角，稀貴別墅

13、”的產(chǎn)品形象。 動作一戶外 以現(xiàn)場實景吸引目標(biāo)客群目的：用現(xiàn)場說話，現(xiàn)場實景的的產(chǎn)品力打動客戶。主題內(nèi)容a 一半是公園，一半是生活b cbd里的城市疊墅 發(fā)布時間：6-8月目的：訴求主題與項目實景圖片的結(jié)合。特點：文字鏈+網(wǎng)上360度看房視頻+項目網(wǎng)站+活動事件報道。主題內(nèi)容：a 一半是公園，一半是生活b cbd里的城市疊墅形式：文字鏈、通欄、搜索引擎等。 動作二網(wǎng)絡(luò)-注重品質(zhì)與感官沖擊 動作三硬廣實景照片的現(xiàn)場力打動目的：針對高端客群大眾，現(xiàn)場打動力配合。主題內(nèi)容：a 一半是公園，一半是生活b cbd里的城市疊墅版式：整版。媒體選擇：報紙類北青、經(jīng)濟(jì)觀察報。時間：68月 動作四活動現(xiàn)場力就是

14、銷售力目的：在正常傳播鳳麟洲品牌的同時，借勢城市事件口碑效應(yīng)內(nèi)容：可結(jié)合銷售代理公司方案，建議可穿插暗戀桃花源話劇服飾秀，如果 費用允許也可邀請暗戀桃花源若干人員，到項目現(xiàn)場參與開盤現(xiàn)場活動 形式：將開盤活動與銷售環(huán)節(jié)自然串連為一體。時間：預(yù)計07年6月中旬。地點：朝陽公園（暫定）“不再暗戀桃花源,因為愛上鳳麟洲”開盤活動開盤執(zhí)行細(xì)化開盤執(zhí)行細(xì)化時間：時間：6月中旬某周六上午月中旬某周六上午10點點主題：不再暗戀桃花源主題：不再暗戀桃花源場地：朝陽公園內(nèi)，圍合式場地（暫定）動作：btv著名主持人主持開盤活動，各大媒體人員現(xiàn)場參與并后續(xù)報道媒體：北青、北晚、精品購物指南、經(jīng)濟(jì)觀察報、安家、紅地產(chǎn)

15、、樓市等流程：項目資料派發(fā)主持人亮相桃花源中式現(xiàn)代服裝秀開盤儀式開始物料：易拉寶手提袋紙杯海報戶型冊小樓書簽到臺、簽到冊小禮品等2、宣傳品、宣傳品 21）小樓書 22）戶型冊 23）dm直投3、vi應(yīng)用31）名片、紙杯32）臺歷、禮品事件安家論壇新聞輿論創(chuàng)造業(yè)內(nèi)外傳播主題：城市人居夢，半公園半生活！形式：與安家地產(chǎn)合作，邀請地產(chǎn)行業(yè)專家、文化名流、地產(chǎn)媒體名人等參加論壇。討論主題：a cbd居住的理想，城市性+自然觀（區(qū)域價值最大化體現(xiàn)）b 現(xiàn)階段cbd周邊居住環(huán)境評比含金量鑒定（對比各版塊的自然條件）c 一半公園一半生活，城市生存空間最優(yōu)化組合（總規(guī)價值最優(yōu)化提煉）配合媒體：安家等媒體報道，

16、同期網(wǎng)絡(luò)配合報道。時間：6月疊拼上市后1周左右 動作五 動作六廣播 疊拼客群，有車一族目的：配合疊拼銷售，做品質(zhì)形象宣傳。主題內(nèi)容：a 公園+城市+cbd疊拼別墅稀缺訴求時長：15秒。 頻次：6次/天。波段：103.9。時間：6-8月。 動作七dm 鎖定目標(biāo)客群，深度傳達(dá)以項目實景產(chǎn)品力和稀缺價值，針對目標(biāo)客群，深層溝通。主題方向：cbd里的疊拼別墅a 100個住別墅的人，80%的人住在城外， 只有20%的人住在cbd里。b 100個城市別墅，80%是建筑里面造公園， 只有20% 在公園里面造建筑。客群選擇：數(shù)據(jù)形式-購買高端人群和京城四大俱樂部會員的數(shù)據(jù)。區(qū)域形式-cbd、燕莎、望京科技園等

17、。 時間：6-8月/次。雜志項目真實產(chǎn)品力訴求主題內(nèi)容：以園林+別墅為展現(xiàn)產(chǎn)品力。a 一半是公園，一半是生活b cbd里的城市疊墅 雜志：安家、樓市、中國之翼、港龍航空。形式：內(nèi)頁整版廣告。時間：68月/各3次 動作八第三階段：贏市主題：城市園生活、泊岸鳳麟洲階段目的：推難不推易！整合資源，結(jié)合年底活動、事件，對項目剩余難點戶型進(jìn)行重點推廣。“城市園生活、泊岸鳳麟洲”產(chǎn)品力呈現(xiàn)目的：在展會現(xiàn)場形成推介產(chǎn)品，銷售難點戶型目的內(nèi)容：配合現(xiàn)場公關(guān)活動，進(jìn)行難點戶型進(jìn)項政策性推介。形式：結(jié)合公關(guān)公司做活動：買鳳麟洲，立返5-10萬作為回贈！ 現(xiàn)場我們可以準(zhǔn)備4套難點戶型作為噱頭，引發(fā)興趣（每天一套）。

18、 以答客問形式，回答問題正確者可有機(jī)會抽取這4套戶型的5-10萬 折扣的打折卡。時間：9月地點：展會現(xiàn)場 動作一活動 2007秋季展會+產(chǎn)品推介“2007，cbd最佳環(huán)境居住獎”目的：與年底業(yè)內(nèi)盤點相配合，以cbd最佳環(huán)境居住獎作為公信傳播 的配合。形式：與安家或樓市等媒體配合拿獎與軟文發(fā)布方案。從cbd最佳環(huán)境為切入點，深入解讀項目環(huán)境和稀缺價值。時間：11月地點：待定 動作二事件 金隅鳳麟洲年終得獎活動2007年終業(yè)主答謝 “金隅鳳麟洲新年業(yè)主答謝”活動目的：通過以購客戶衍生新客戶，對項目的整體形象進(jìn)行口碑傳播形式：利用春節(jié)最后的銷售機(jī)會，針對新業(yè)進(jìn)行不同主題式的答謝活動。 以節(jié)日觀看演出

19、節(jié)日觀看演出/ /活動抽獎活動抽獎/ /答謝酒會為主，聯(lián)誼情感答謝酒會為主，聯(lián)誼情感。 同時邀請業(yè)主帶其親友參加，充分進(jìn)行口碑傳播。時間：12月地點：項目現(xiàn)場。 動作三 動作四戶外產(chǎn)品之上的附加價值傳達(dá)目的物理價值轉(zhuǎn)為精神價值的引導(dǎo)，提升項目品牌附加值。主題方向a城市園生活、泊岸鳳麟洲b金隅鳳麟洲，兌現(xiàn)cbd別墅夢想發(fā)布時間：9-12月目的：配合主題與事件,傳達(dá)項目cbd別墅稀缺價值。主題內(nèi)容：a城市園生活、泊岸鳳麟洲b金隅鳳麟洲，兌現(xiàn)cbd別墅夢想形式：文字鏈、搜索引擎、浮標(biāo)等。 動作五網(wǎng)絡(luò) 重點信息抓眼球 動作六硬廣配合展會和得獎、答謝事件目的：給潛在業(yè)主更多的信息和購買信心。主題方向：a

20、城市園生活、泊岸鳳麟洲b金隅鳳麟洲，兌現(xiàn)cbd別墅夢想版式：北青半版。媒體選擇：報紙類-北青。時間：9、11、12月/次 動作七dm - 鎖定目標(biāo)，深度傳達(dá)主題內(nèi)容：a城市園生活、泊岸鳳麟洲b金隅鳳麟洲，兌現(xiàn)cbd別墅夢想客群選擇：數(shù)據(jù)形式-購買高端人群和京城四大俱樂部會員的數(shù)據(jù)。區(qū)域形式-cbd、燕莎、望京科技園等。時間：11、12雜志品牌力和口碑傳播主題內(nèi)容：階段主題+事件活動，口碑傳播品牌。a城市園生活、泊岸鳳麟洲b金隅鳳麟洲，兌現(xiàn)cbd別墅夢想 雜志：安家、樓市形式：封三廣告。時間：9、11月/各2次 動作八媒體排期及預(yù)算形式日期媒體（區(qū)域）版位頻次主題（方向）價格戶外5月已設(shè)區(qū)域：東四環(huán)朝陽公園、雙花園等建議區(qū)域：東三環(huán)燕莎、朝陽北路、不再暗戀桃花源，因為愛上鳳麟洲+開盤信息約：800萬68月a、一半是公園，一半是生活 b、cbd里的城市疊拼912月a、城市園生活，泊岸鳳麟洲 b、金隅鳳麟洲，兌現(xiàn)cbd別墅夢想雜志5月安家、樓市封三各1次不再暗戀桃花源，因為愛上鳳麟洲+開盤信息約：30萬68月安家、樓市、中國之翼、港龍航空內(nèi)頁整版各3次a、一半是公園，一半是生活 b、cbd里的城市疊拼約：70萬9、11月安家、樓市、封三各2次a、城市園生活