1、 消費心理的新發展消費心理的新發展 任務一任務一 了解電子商務與消費心理了解電子商務與消費心理 任務二任務二 了解綠色消費與消費心理了解綠色消費與消費心理 案例案例網購有機蔬菜的困惑網購有機蔬菜的困惑 小李在淘寶網站上看到一則銷售綠色有機蔬菜的信息，這小李在淘寶網站上看到一則銷售綠色有機蔬菜的信息，這 些蔬菜色澤自然，價格比市場價格高許多?？紤]到屢次出現的些蔬菜色澤自然，價格比市場價格高許多?？紤]到屢次出現的 食品安全問題，小李決定嘗試著購買一些。當小李在網上拍下食品安全問題，小李決定嘗試著購買一些。當小李在網上拍下 一些青椒、西紅柿、白菜后準備付款時，仍然不禁產生顧慮，一些青椒、西紅柿、白菜

2、后準備付款時，仍然不禁產生顧慮， 如如“這些蔬菜真的具有這些蔬菜真的具有綠色綠色價值嗎價值嗎”、“蔬菜多久能夠到蔬菜多久能夠到 達手中達手中”、“蔬菜到達時會不會損失嚴重蔬菜到達時會不會損失嚴重”、“如果收到的蔬如果收到的蔬 菜有腐爛的情況怎么辦菜有腐爛的情況怎么辦”等，一時困惑不已，卻又聯系不到銷等，一時困惑不已，卻又聯系不到銷 售人員，于是放棄了此次購買。售人員，于是放棄了此次購買。 請思考：案例中綠色有機蔬菜的銷售人員可以采取怎樣的請思考：案例中綠色有機蔬菜的銷售人員可以采取怎樣的 心理策略來消除消費者類似的困惑，從而促進銷售？心理策略來消除消費者類似的困惑，從而促進銷售？ 任務一任務一

3、 了解電子商務與消費心理了解電子商務與消費心理 電子商務電子商務通常是指在全球范圍內的商業貿易活動中，通過通常是指在全球范圍內的商業貿易活動中，通過 網絡實現買賣雙方之間的商品交易、在線支付和相關商業活動網絡實現買賣雙方之間的商品交易、在線支付和相關商業活動 的新型商業運營模式，其最常見的應用就是的新型商業運營模式，其最常見的應用就是網上購物網上購物。 電子商務立足于互聯網的優勢，突破了傳統的時空觀念，電子商務立足于互聯網的優勢，突破了傳統的時空觀念， 縮小了銷售與消費之間的距離，大大提高了物流、資金流和信縮小了銷售與消費之間的距離，大大提高了物流、資金流和信 息流的傳輸和處理效率，為銷售者和

4、消費者提供了很大方便。息流的傳輸和處理效率，為銷售者和消費者提供了很大方便。 一、電子商務中的消費心理一、電子商務中的消費心理 （一）追求物美價廉（一）追求物美價廉 在電子商務貿易活動中，消費者通常會比較虛擬商店里的在電子商務貿易活動中，消費者通常會比較虛擬商店里的 商品價格和質量，以爭取購買到質優價低的商品，表現出一種商品價格和質量，以爭取購買到質優價低的商品，表現出一種 追求物美價廉的心理。追求物美價廉的心理。 （二）追求方便快捷（二）追求方便快捷 電子商務為平臺能夠為消費者提供即時的信息溝通服務、電子商務為平臺能夠為消費者提供即時的信息溝通服務、 便捷的商品交易、價款支付以及送貨服務，能

5、為生活在快節奏便捷的商品交易、價款支付以及送貨服務，能為生活在快節奏 現代生活中的消費者提供方便，并使消費者習慣于追求購物的現代生活中的消費者提供方便，并使消費者習慣于追求購物的 方便與快捷。方便與快捷。 （三）追求個性化（三）追求個性化 在電子商務貿易活動中，商品的種類、質量等級、外觀等在電子商務貿易活動中，商品的種類、質量等級、外觀等 都極為豐富，消費者幾乎能通過網絡購買到任何商品。在這種都極為豐富，消費者幾乎能通過網絡購買到任何商品。在這種 形勢下，消費者根據個人愿望來挑選商品的心理越來越強烈，形勢下，消費者根據個人愿望來挑選商品的心理越來越強烈， 進而對個性化消費提出了更高的要求，即在

6、購買商品時傾向于進而對個性化消費提出了更高的要求，即在購買商品時傾向于 首先追求能體現個性的、與眾不同的商品特色價值。首先追求能體現個性的、與眾不同的商品特色價值。 二、電子商務發展中的制約心二、電子商務發展中的制約心 理理 （一）對網絡資料缺乏信任感（一）對網絡資料缺乏信任感 在電子商務環境中，企業、商品、購在電子商務環境中，企業、商品、購 物環境等資料均是根據現實虛擬出來的，物環境等資料均是根據現實虛擬出來的， 因而部分消費者認為通過虛擬形式傳遞的因而部分消費者認為通過虛擬形式傳遞的 資料容易作假，進而心存疑慮，不放心在資料容易作假，進而心存疑慮，不放心在 這種環境中購物。這種環境中購物。

7、 （二）對網上購物環境缺乏安全感（二）對網上購物環境缺乏安全感 很多消費者對電子商務中的網上購物環境缺乏安全感，主很多消費者對電子商務中的網上購物環境缺乏安全感，主 要表現如下：要表現如下： 擔心私人資料在傳輸過程中被盜取或盜用；擔心私人資料在傳輸過程中被盜取或盜用； 擔心計算機病毒侵入支付系統而造成賬戶金額損失；擔心計算機病毒侵入支付系統而造成賬戶金額損失； 由于規范電子商務活動的法律法規目前尚不完善，因而由于規范電子商務活動的法律法規目前尚不完善，因而 擔心在發生購物糾紛之后，自己的權益得不到足夠的保障。擔心在發生購物糾紛之后，自己的權益得不到足夠的保障。 （三）對物流配送系統缺乏保障感（

8、三）對物流配送系統缺乏保障感 在電子商務貿易活動中，商品通常是借助專門的物流配送在電子商務貿易活動中，商品通常是借助專門的物流配送 系統送到消費者手中的，但由于物流企業的配送水平參差不齊系統送到消費者手中的，但由于物流企業的配送水平參差不齊 或意外情況的發生，商品可能在運輸途中被損壞，或者延遲到或意外情況的發生，商品可能在運輸途中被損壞，或者延遲到 達消費者手中，或者需要較高價格的運費等，從而給消費者帶達消費者手中，或者需要較高價格的運費等，從而給消費者帶 來不便。面對這種情況，很多消費者的購物熱情就會大打折扣，來不便。面對這種情況，很多消費者的購物熱情就會大打折扣， 或者感到自己的利益無法得

9、到保障、需求不能得到滿足?；蛘吒械阶约旱睦鏌o法得到保障、需求不能得到滿足。 （四）無法滿足某些特定的心理需求（四）無法滿足某些特定的心理需求 長期以來，消費者已形成了長期以來，消費者已形成了“眼看、手摸、鼻嗅、耳聽眼看、手摸、鼻嗅、耳聽” 的傳統購物習慣，或者已習慣于通過結伴購物來增進與左鄰右的傳統購物習慣，或者已習慣于通過結伴購物來增進與左鄰右 舍或朋友之間的感情，但電子商務環境中的購物則無法滿足消舍或朋友之間的感情，但電子商務環境中的購物則無法滿足消 費者的這些心理需求。費者的這些心理需求。 三、促進電子商務發展的心理策略三、促進電子商務發展的心理策略 （一）提供商品定制服務（一）提供商

10、品定制服務 由于現代消費者崇尚個性化消費，因而，企業可為消費者由于現代消費者崇尚個性化消費，因而，企業可為消費者 提供商品定制服務，以滿足消費者的個性需求，進而贏得更多提供商品定制服務，以滿足消費者的個性需求，進而贏得更多 消費者。消費者。 （二）靈活調整商品價格（二）靈活調整商品價格 企業應加強價格制定的靈活性，以滿足消費者追求價廉的企業應加強價格制定的靈活性，以滿足消費者追求價廉的 心理需求，提高商品價格競爭力。一般而言，企業可以采取以心理需求，提高商品價格競爭力。一般而言，企業可以采取以 下兩種價格策略：下兩種價格策略： 自動調價策略，即根據季節變化、市場需求變化、同類自動調價策略，即根

11、據季節變化、市場需求變化、同類 商品價格變化等因素來靈活調整商品價格；商品價格變化等因素來靈活調整商品價格； 智慧型議價策略，即允許消費者協商價格。智慧型議價策略，即允許消費者協商價格。 （三）采取互動營銷方式（三）采取互動營銷方式 企業可以采取互動營銷方式為消費者提供服務，以滿足現企業可以采取互動營銷方式為消費者提供服務，以滿足現 代消費者自主、獨立的購物心理。一般而言，在網絡上實施互代消費者自主、獨立的購物心理。一般而言，在網絡上實施互 動營銷策略時應做到以下兩點：動營銷策略時應做到以下兩點： 提供在線反饋的聯系方式，以便消費者及時聯系到銷售提供在線反饋的聯系方式，以便消費者及時聯系到銷售

12、 人員；人員； 及時回復消費者的提問，以便及時消除消費者的疑問或及時回復消費者的提問，以便及時消除消費者的疑問或 適時地提供良好的建議，進而增強消費者的信任感或安全感。適時地提供良好的建議，進而增強消費者的信任感或安全感。 （四）建立良好的信譽（四）建立良好的信譽 企業可以通過售后服務、信用機制、法律環境等途徑建立企業可以通過售后服務、信用機制、法律環境等途徑建立 良好的信譽，以消除消費者對網上購物所產生的不信任感或不良好的信譽，以消除消費者對網上購物所產生的不信任感或不 安全感，增強其保障感，促使他們逐步接受電子商務。安全感，增強其保障感，促使他們逐步接受電子商務。 （五）選用高效的配送系統

13、（五）選用高效的配送系統 企業可選用速度快捷、服務優良、價格實惠的物流配送系企業可選用速度快捷、服務優良、價格實惠的物流配送系 統來完成商品的配送，使消費者能夠在最短的時間內收到完好統來完成商品的配送，使消費者能夠在最短的時間內收到完好 無缺的商品，并消除其對高昂運費的顧慮。無缺的商品，并消除其對高昂運費的顧慮。 案例 倒計時廣告提升當天訂單倒計時廣告提升當天訂單8% 8% n如果你有一個偉大的服務沒有人知道，如果你有一個偉大的服務沒有人知道， 那么即使它不是新的，也值得你去推廣那么即使它不是新的，也值得你去推廣 宣傳。為生日、節日等提供水果花、巧宣傳。為生日、節日等提供水果花、巧 克力水果禮

14、盒驚喜慶祝禮品方案的克力水果禮盒驚喜慶祝禮品方案的 Edible Arrangements(Edible Arrangements(愛蒂寶愛蒂寶) )的當天配的當天配 送服務其實已經存在多年，但是并不是送服務其實已經存在多年，但是并不是 每一消費者都知道這項優勢服務，包括每一消費者都知道這項優勢服務，包括 一些老的客戶，所以該公司的電子商務一些老的客戶，所以該公司的電子商務 副總裁副總裁Kaitlin ReissKaitlin Reiss決定推廣這項服務。決定推廣這項服務。 n對此，其采取的策略是： n1)延長當天配送服務。該團隊選擇了把下午5點作 為配送最晚時間標準，以吸引那些希望在下班后

15、或途中取訂單的客戶。 n2)然后通過在網上使用倒計時器、廣告等進行推 廣。 n3)之后，通過郵件提醒及廣告，社交媒體上各種 方式凸顯，搜索引擎、網站上投放廣告以不斷提 高客戶的品牌“當天配送”意識。Edible Arrangements就是利用在少數渠道上簡單的推廣 “當天配送”增加當天配送訂單8%。 任務二任務二 了解綠色消費與消費心理了解綠色消費與消費心理 一、綠色消費的含義一、綠色消費的含義 綠色消費綠色消費是指有利于保護消費者健康、生態環境和節約資是指有利于保護消費者健康、生態環境和節約資 源的一種新型消費觀念或方式。源的一種新型消費觀念或方式。 它主要有以下三層含義：它主要有以下三層

16、含義： 消費者在消費時宜選擇未被污染或有利于公共健康的綠消費者在消費時宜選擇未被污染或有利于公共健康的綠 色商品；色商品； 消費者應注重對消費垃圾的處理，以免造成環境污染；消費者應注重對消費垃圾的處理，以免造成環境污染； 消費者應轉變消費觀念，注重對商品或物資的有效利用，消費者應轉變消費觀念，注重對商品或物資的有效利用， 以節約資源和能源。以節約資源和能源。 綠色食品的發展綠色食品的發展 二、消費者綠色消費的心理特征二、消費者綠色消費的心理特征 （一）主動追求商品的（一）主動追求商品的“綠色綠色”價值價值 消費者主動追求商品消費者主動追求商品“綠色綠色”價值的心理主要有以下兩種：價值的心理主要

17、有以下兩種： 向往健康、安全的生活：向往健康、安全的生活：日益惡化的生存環境嚴重影響著日益惡化的生存環境嚴重影響著 人們的正常生活，因而消費者開始主動購買綠色商品，以保障人們的正常生活，因而消費者開始主動購買綠色商品，以保障 身體健康和環境安全。身體健康和環境安全。 展現時尚和品質：展現時尚和品質：綠色消費已成為當今消費的一種時尚，綠色消費已成為當今消費的一種時尚， 許多消費者通過購買綠色商品來展示自己的時尚。此外，綠色許多消費者通過購買綠色商品來展示自己的時尚。此外，綠色 商品通常具有較高的價格，因而一些消費者通過購買綠色商品商品通常具有較高的價格，因而一些消費者通過購買綠色商品 來顯示自己

18、較高的生活品質。來顯示自己較高的生活品質。 （二）產生簡約主義心理傾向（二）產生簡約主義心理傾向 綠色消費崇尚節約資源和能源，因而簡約主義逐漸成為綠綠色消費崇尚節約資源和能源，因而簡約主義逐漸成為綠 色消費領域中一種獨特的心理傾向。簡約主義的主旨是摒棄多色消費領域中一種獨特的心理傾向。簡約主義的主旨是摒棄多 余或無用的細節，保留最本質、最純粹的部分，其在綠色消費余或無用的細節，保留最本質、最純粹的部分，其在綠色消費 領域中的表現通常為簡約化的商品包裝、簡潔明快的商品外觀、領域中的表現通常為簡約化的商品包裝、簡潔明快的商品外觀、 可重復利用的商品功能等。可重復利用的商品功能等。 商品價 格 商品

19、質 量 個人滿 足需求 商品是 否對生 態造成 破壞 三、促進綠色消費發展的心理策略三、促進綠色消費發展的心理策略 （一）實行綠色營銷（一）實行綠色營銷 綠色營銷綠色營銷是指企業以保護環境為指導思想，力求滿足消費是指企業以保護環境為指導思想，力求滿足消費 者綠色商品需求的營銷策略。它強調企業在經營過程中貫徹自者綠色商品需求的營銷策略。它強調企業在經營過程中貫徹自 身利益、消費者利益、社會利益和環境利益相統一，注重經濟身利益、消費者利益、社會利益和環境利益相統一，注重經濟 與生態的協同發展。與生態的協同發展。 綠色營銷主要包括以下幾方面內容。綠色營銷主要包括以下幾方面內容。 1設計綠色商品設計綠

20、色商品 綠色營銷必須以綠色商品為載體，因而企業在實施綠色營綠色營銷必須以綠色商品為載體，因而企業在實施綠色營 銷的首要步驟就是設計綠色商品，并為綠色商品獲取國家公認銷的首要步驟就是設計綠色商品，并為綠色商品獲取國家公認 的綠色標志，以向消費者表明該商品的生產、使用和處理過程的綠色標志，以向消費者表明該商品的生產、使用和處理過程 都符合環保要求，且不危害人體健康，有利于節約資源和能源。都符合環保要求，且不危害人體健康，有利于節約資源和能源。 2制定綠色價格制定綠色價格 綠色價格綠色價格是指與綠色商品相適應的商品定價，它包括企業是指與綠色商品相適應的商品定價，它包括企業 研發綠色商品的經費、生產綠

21、色商品的工藝成本、使用綠色原研發綠色商品的經費、生產綠色商品的工藝成本、使用綠色原 料或輔料而可能增加的資源成本、實施綠色營銷而可能增加的料或輔料而可能增加的資源成本、實施綠色營銷而可能增加的 管理成本等。管理成本等。 綠色價格能夠滿足消費者追求品質、時尚生活的心理需求，綠色價格能夠滿足消費者追求品質、時尚生活的心理需求， 并可以促使消費者進行綠色消費。并可以促使消費者進行綠色消費。 限塑令限塑令 3建立綠色銷售渠道建立綠色銷售渠道 綠色銷售渠道綠色銷售渠道是指減少環境污染和節約資源或能源的銷售是指減少環境污染和節約資源或能源的銷售 渠道。渠道。 企業建立綠色銷售渠道可以從以下方面著手：企業建

22、立綠色銷售渠道可以從以下方面著手： 選用綠色交通工具；選用綠色交通工具； 制定能夠節約資源和減少環境污染的裝卸、運輸、儲制定能夠節約資源和減少環境污染的裝卸、運輸、儲 存和管理辦法；存和管理辦法； 盡可能減少銷售渠道的資源（如人力、物力）消耗等。盡可能減少銷售渠道的資源（如人力、物力）消耗等。 4搞好綠色促銷活動搞好綠色促銷活動 綠色促銷活動綠色促銷活動是指企業通過商業廣告、營銷推廣等形式向是指企業通過商業廣告、營銷推廣等形式向 消費者宣傳綠色商品信息、饋贈或試用綠色商品等，以增強消消費者宣傳綠色商品信息、饋贈或試用綠色商品等，以增強消 費者的綠色消費意識，并激發其購買綠色商品的欲望。費者的綠

23、色消費意識，并激發其購買綠色商品的欲望。 如何養成綠色消費習慣和生活方式如何養成綠色消費習慣和生活方式 （一）節約資源，減少污染 1、節水 2、節紙 3、節電、節能 （二）適度消費 一是滿足基本生活的需求，不是以“張揚”顯赫為目的 二是追求舒適，不以攀比豪華為目的。 三是追求健康，不以貪圖享樂為目的。 （三）綠色消費，環保選購 1.選擇那些低污染低消耗的綠色產品 選用環保電池。 2.多用肥皂，少用洗衣粉和洗滌劑。 3.選擇具有環保標志的產品。 （四）重復使用，多次利用。盡量自備購物 包，自備餐具，盡量少用一次性制品。 （五）垃圾分類，循環回收。在生活中盡量 地分類回收，像廢紙、廢塑料、廢金屬等

24、等 ，使它們重新變成資源。 （六）救助物種，保護自然。拒絕食用野生 動物和使用野生動物制品，制止偷獵和買賣 野生動物的行為。 （二）塑造綠色企業形象（二）塑造綠色企業形象 綠色企業形象綠色企業形象是指企業注重環境保護、社會公益和社會長是指企業注重環境保護、社會公益和社會長 遠發展的高尚思想的外在體現。塑造綠色企業形象有利于增強遠發展的高尚思想的外在體現。塑造綠色企業形象有利于增強 消費者對企業的信任感，提升企業的競爭力。消費者對企業的信任感，提升企業的競爭力。 塑造綠色企業形象的具體方法主要包括以下幾種：塑造綠色企業形象的具體方法主要包括以下幾種： 積極落實綠色營銷措施；積極落實綠色營銷措施；

25、 通過公關活動（如對環保有關的活動進行贊助）等方式通過公關活動（如對環保有關的活動進行贊助）等方式 宣傳企業的綠色形象；宣傳企業的綠色形象； 借助政府組織、新聞媒體、有良好信譽的非營利機構等借助政府組織、新聞媒體、有良好信譽的非營利機構等 來宣傳企業的綠色形象。來宣傳企業的綠色形象。 案例案例網購有機蔬菜的困惑網購有機蔬菜的困惑 小李在淘寶網站上看到一則銷售綠色有機蔬菜的信息，這小李在淘寶網站上看到一則銷售綠色有機蔬菜的信息，這 些蔬菜色澤自然，價格比市場價格高許多?？紤]到屢次出現的些蔬菜色澤自然，價格比市場價格高許多?？紤]到屢次出現的 食品安全問題，小李決定嘗試著購買一些。當小李在網上拍下食

26、品安全問題，小李決定嘗試著購買一些。當小李在網上拍下 一些青椒、西紅柿、白菜后準備付款時，仍然不禁產生顧慮，一些青椒、西紅柿、白菜后準備付款時，仍然不禁產生顧慮， 如如“這些蔬菜真的具有這些蔬菜真的具有綠色綠色價值嗎價值嗎”、“蔬菜多久能夠到蔬菜多久能夠到 達手中達手中”、“蔬菜到達時會不會損失嚴重蔬菜到達時會不會損失嚴重”、“如果收到的蔬如果收到的蔬 菜有腐爛的情況怎么辦菜有腐爛的情況怎么辦”等，一時困惑不已，卻又聯系不到銷等，一時困惑不已，卻又聯系不到銷 售人員，于是放棄了此次購買。售人員，于是放棄了此次購買。 請思考：案例中綠色有機蔬菜的銷售人員可以采取怎樣的請思考：案例中綠色有機蔬菜的

27、銷售人員可以采取怎樣的 心理策略來消除消費者類似的困惑，從而促進銷售？心理策略來消除消費者類似的困惑，從而促進銷售？ 案例分析案例分析 通過案例信息可知，小李在網上購買綠色有機蔬菜時，主通過案例信息可知，小李在網上購買綠色有機蔬菜時，主 要存在以下兩種心理困惑：要存在以下兩種心理困惑： 對網絡資料缺乏信任感，如對網絡資料缺乏信任感，如“這這 些蔬菜真的具有些蔬菜真的具有綠色綠色價值嗎價值嗎”； 對物流配送系統缺乏保對物流配送系統缺乏保 障感，如障感，如“蔬菜達到時會不會損失嚴重蔬菜達到時會不會損失嚴重”。同時，在小李存在。同時，在小李存在 困惑的時候，無法及時聯系到銷售人員。困惑的時候，無法及

28、時聯系到銷售人員。 對于這種情況，該網站的銷售人員可以采取以下心理策略對于這種情況，該網站的銷售人員可以采取以下心理策略 來消除消費者類似的困惑：來消除消費者類似的困惑： 選用高效的配送系統：選用高效的配送系統：由于蔬菜容易在短期內后熟、腐爛由于蔬菜容易在短期內后熟、腐爛 或在配送途中因擠壓、碰撞而損壞。因此，該網站銷售人員應或在配送途中因擠壓、碰撞而損壞。因此，該網站銷售人員應 選用速度快捷、服務優良、價格實惠的物流配送系統來完成綠選用速度快捷、服務優良、價格實惠的物流配送系統來完成綠 色有機蔬菜的配送，以確保蔬菜在短時間內完好無損地到達消色有機蔬菜的配送，以確保蔬菜在短時間內完好無損地到達

29、消 費者手中，進而從根本上消除消費者關于配送時間、配送質量費者手中，進而從根本上消除消費者關于配送時間、配送質量 的顧慮。的顧慮。 提供良好的售后服務：提供良好的售后服務：該網站銷售人員可以向消費者提供該網站銷售人員可以向消費者提供 售后服務，并逐漸建立起良好的商業信譽，以從根本上消除消售后服務，并逐漸建立起良好的商業信譽，以從根本上消除消 費者對商品質量問題或配送遺留問題的困惑（如費者對商品質量問題或配送遺留問題的困惑（如“如果收到的如果收到的 蔬菜有腐爛的情況怎么辦蔬菜有腐爛的情況怎么辦”等），并增強消費者網購商品的信等），并增強消費者網購商品的信 心。心。 采取互動營銷方式：采取互動營銷

30、方式：首先，在網頁上的顯眼位置顯示在線首先，在網頁上的顯眼位置顯示在線 反饋的聯系方式，以便消費者及時聯系到銷售人員；其次，及反饋的聯系方式，以便消費者及時聯系到銷售人員；其次，及 時回復消費者提出的疑問，并適時地提供良好的建議，以增強時回復消費者提出的疑問，并適時地提供良好的建議，以增強 消費者的信任感或安全感。消費者的信任感或安全感。 銷售服務與消費心理銷售服務與消費心理 任務一任務一 了解銷售服務的基本知識了解銷售服務的基本知識 任務二任務二 熟悉售前服務與消費心理的關系熟悉售前服務與消費心理的關系 任務三任務三 熟悉售中服務與消費心理的關系熟悉售中服務與消費心理的關系 任務四任務四 熟

31、悉售后服務與消費心理的關系熟悉售后服務與消費心理的關系 引導案例引導案例爭吵發生之后爭吵發生之后 小李是某商場新上崗的售貨員，專門負責銷售皮鞋。一小李是某商場新上崗的售貨員，專門負責銷售皮鞋。一 天，一位老先生來到商場要求退換一雙皮鞋，理由是大小不合天，一位老先生來到商場要求退換一雙皮鞋，理由是大小不合 適，有些磨腳。售貨員小李認為皮鞋已經穿過，已有磨損，不適，有些磨腳。售貨員小李認為皮鞋已經穿過，已有磨損，不 予退換。而這位老先生堅持說皮鞋僅穿了一天，沒有什么磨損，予退換。而這位老先生堅持說皮鞋僅穿了一天，沒有什么磨損， 認為商場應當按照事先約定在購物一周內給予退換。小李與老認為商場應當按照

32、事先約定在購物一周內給予退換。小李與老 先生各抒己見，繼而發生了爭吵，并引來越來越多的顧客圍觀。先生各抒己見，繼而發生了爭吵，并引來越來越多的顧客圍觀。 請思考：在上述情況下，小李應怎樣做才能滿足消費者請思考：在上述情況下，小李應怎樣做才能滿足消費者 的心理需求呢？的心理需求呢？ 任務一任務一 了解銷售服務的基本知識了解銷售服務的基本知識 一、銷售服務的概念一、銷售服務的概念 銷售服務銷售服務是指企業為保證消費者安全、正確、妥善地使是指企業為保證消費者安全、正確、妥善地使 用商品，在銷售商品的過程中實施的各種服務工作。它以商品用商品，在銷售商品的過程中實施的各種服務工作。它以商品 銷售為前提，

33、是商品銷售的有力保障。銷售為前提，是商品銷售的有力保障。 二、銷售服務的分類二、銷售服務的分類 （1）按服務性質的不同劃分）按服務性質的不同劃分 按照服務性質的不同，銷售服務可以分為技術性服務和非按照服務性質的不同，銷售服務可以分為技術性服務和非 技術性服務。技術性服務。 技術服務技術服務是指企業為消費者解決某種特定技術問題而提供是指企業為消費者解決某種特定技術問題而提供 的各種服務；的各種服務；非技術性服務非技術性服務是指不解決特定技術問題的一般服是指不解決特定技術問題的一般服 務。務。 （2）按服務形式的不同劃分）按服務形式的不同劃分 按照服務形式的不同，銷售服務可以分為定點服務和巡按照服

34、務形式的不同，銷售服務可以分為定點服務和巡 回服務?；胤铡?定點服務定點服務是指企業設置固定的地點為消費者提供服務；是指企業設置固定的地點為消費者提供服務； 巡回服務巡回服務是指企業在一定的時間內按一定的路線到各處為消是指企業在一定的時間內按一定的路線到各處為消 費者提供服務。費者提供服務。 （3）按服務費用的不同劃分）按服務費用的不同劃分 按照服務費用的不同，銷售服務可以分為收費服務和免費按照服務費用的不同，銷售服務可以分為收費服務和免費 服務。服務。 （4）按服務對象的不同劃分）按服務對象的不同劃分 按照服務對象的不同，銷售服務可以分為對批發商提供的按照服務對象的不同，銷售服務可以分為對

35、批發商提供的 服務、對零售商提供的服務和對消費者提供的服務。服務、對零售商提供的服務和對消費者提供的服務。 （5）按服務時間的不同劃分）按服務時間的不同劃分 按照服務時間的不同，銷售服務可以分為售前服務、售中按照服務時間的不同，銷售服務可以分為售前服務、售中 服務和售后服務。服務和售后服務。 下面將主要介紹售前服務、售中服務、售后服務與消費心下面將主要介紹售前服務、售中服務、售后服務與消費心 理的關系。理的關系。 任務二任務二 熟悉售前服務與消費心理的關系熟悉售前服務與消費心理的關系 一、售前服務的概念一、售前服務的概念 售前服務售前服務是指企業在消費者未接觸商品之前實施的一系列是指企業在消費

36、者未接觸商品之前實施的一系列 刺激消費者產生購買欲望的服務工作刺激消費者產生購買欲望的服務工作. 優質的售前服務能為消費者提供便利，并使消費者對商品優質的售前服務能為消費者提供便利，并使消費者對商品 產生興趣或對企業產生信任感，從而為商品的成功銷售打下基產生興趣或對企業產生信任感，從而為商品的成功銷售打下基 礎。礎。 二、售前服務的內容策略二、售前服務的內容策略 通過前幾個項目的內容可知，消費者在購買商品時通常會通過前幾個項目的內容可知，消費者在購買商品時通常會 受社會群體、社會文化、商品因素、商業廣告等多個因素的影受社會群體、社會文化、商品因素、商業廣告等多個因素的影 響。因此，企業在銷售商

37、品之前，可以根據影響消費者心理的響。因此，企業在銷售商品之前，可以根據影響消費者心理的 因素及消費者的心理特征提供以下售前服務。因素及消費者的心理特征提供以下售前服務。 （一）提供業務咨詢（一）提供業務咨詢 該策略是指企業通過電話、網絡等向消費者提供業務咨詢，該策略是指企業通過電話、網絡等向消費者提供業務咨詢， 以使消費者更好地了解所需購買商品的相關信息或資料，進而以使消費者更好地了解所需購買商品的相關信息或資料，進而 為其作出購買決策提供參考。該策略可使消費者對企業的服務為其作出購買決策提供參考。該策略可使消費者對企業的服務 產生好感。產生好感。 （二）介紹或宣傳商品（二）介紹或宣傳商品 該

38、策略是指企業本著實事求是的原則，通過廣告宣傳、該策略是指企業本著實事求是的原則，通過廣告宣傳、 產品目錄、樣本資料等方式向消費者介紹和宣傳商品，使消費產品目錄、樣本資料等方式向消費者介紹和宣傳商品，使消費 者了解商品的用途、質量、價格、技術特征，以及本企業所能者了解商品的用途、質量、價格、技術特征，以及本企業所能 夠提供的亮點利益或服務。夠提供的亮點利益或服務。 該策略可以吸引消費者的注意，并加深商品在消費者心該策略可以吸引消費者的注意，并加深商品在消費者心 目中的印象或增強消費者對商品的信任感，進而為商品的銷售目中的印象或增強消費者對商品的信任感，進而為商品的銷售 創造機會。創造機會。 （三

39、）提供合理化建議（三）提供合理化建議 該策略是指企業憑借自身的專業知識或豐富的經驗，根據該策略是指企業憑借自身的專業知識或豐富的經驗，根據 消費者的要求或實際情況，提出選購商品的合理化建議，以便消費者的要求或實際情況，提出選購商品的合理化建議，以便 消費者更加容易地作出購買決策。消費者更加容易地作出購買決策。 該策略能夠滿足消費者的求變心理，且有利于企業獲得銷該策略能夠滿足消費者的求變心理，且有利于企業獲得銷 售商品的機會。售商品的機會。 （四）解答相關疑問（四）解答相關疑問 該策略是指企業根據消費者的心理特征，解答消費者購買該策略是指企業根據消費者的心理特征，解答消費者購買 商品時可能存在的

40、疑問，或者根據消費者的要求解答其有關于商品時可能存在的疑問，或者根據消費者的要求解答其有關于 商品的疑問，以消除消費者疑慮，增強其對商品或企業的信任商品的疑問，以消除消費者疑慮，增強其對商品或企業的信任 感，進而促進其盡快實施購買行為。感，進而促進其盡快實施購買行為。 （五）幫助設計專用產品（五）幫助設計專用產品 該策略是指企業根據市場調查預測信息或消費者的要求，該策略是指企業根據市場調查預測信息或消費者的要求， 為不能適應常規商品的消費者設計符合其需求的專門產品。例為不能適應常規商品的消費者設計符合其需求的專門產品。例 如，幫助殘疾人設計假肢或專用車輛，幫助消費者設計新居裝如，幫助殘疾人設計

41、假肢或專用車輛，幫助消費者設計新居裝 修方案等。修方案等。 該策略可以為有特殊需求的消費者提供方便，并能為企該策略可以為有特殊需求的消費者提供方便，并能為企 業塑造良好形象。業塑造良好形象。 （六）引導消費理念（六）引導消費理念 該策略是指企業在較長時間內通過廣告宣傳、營銷活動該策略是指企業在較長時間內通過廣告宣傳、營銷活動 等方式向消費者傳達新的消費知識，引導消費者轉變消費觀等方式向消費者傳達新的消費知識，引導消費者轉變消費觀 念，進而挖掘潛在的消費需求。念，進而挖掘潛在的消費需求。 任務三任務三 熟悉售中服務與消費心理的關系熟悉售中服務與消費心理的關系 一、售中服務的概念一、售中服務的概念

42、 售中服務是指企業在把商品銷售給消費者的過程中所提供售中服務是指企業在把商品銷售給消費者的過程中所提供 的各種服務工作。的各種服務工作。 優質的售中服務能為消費者提供方便，并使消費者感到愉優質的售中服務能為消費者提供方便，并使消費者感到愉 悅，進而促成商品交易成功。悅，進而促成商品交易成功。 二、消費者購物的心理發展過程二、消費者購物的心理發展過程 通過前面所學的內容可知，消費者購買行為的過程一般通過前面所學的內容可知，消費者購買行為的過程一般 可分為認知需求、搜集信息、分析比較、確定決策、購買評價可分為認知需求、搜集信息、分析比較、確定決策、購買評價 五個階段。為了更好地掌握消費者在購買行為

43、過程中細微的行五個階段。為了更好地掌握消費者在購買行為過程中細微的行 為表現和心理變化狀態，我們通常將這五個階段進一步劃分為為表現和心理變化狀態，我們通常將這五個階段進一步劃分為 以下以下十個階段十個階段。 （1）感知店貌）感知店貌 （2）尋找目標）尋找目標 （3）觀察了解）觀察了解 （4）獲得印象）獲得印象 （5）產生聯想）產生聯想 （6）產生欲望）產生欲望 （7）比較、評價）比較、評價 （8）確立信心）確立信心 （9）采取行動）采取行動 （10）購后感受）購后感受 三、售中服務的過程及心理策略三、售中服務的過程及心理策略 為使整個銷售活動過程順利發展并取得良好的效果，銷為使整個銷售活動過程

44、順利發展并取得良好的效果，銷 售人員應按照消費者購物的心理發展情況提供售中服務，服售人員應按照消費者購物的心理發展情況提供售中服務，服 務的具體過程及心理策略如下。務的具體過程及心理策略如下。 （一）熱情迎客（一）熱情迎客 銷售人員做到熱情迎客的基本要求如下：銷售人員做到熱情迎客的基本要求如下： 面帶微笑；面帶微笑； 態度熱情；態度熱情； 站在合適的位置，且站姿良好；站在合適的位置，且站姿良好； 注意力集中。注意力集中。 （二）抓住時機接近消費者（二）抓住時機接近消費者 搭話的關鍵就是要把握時機，最佳時機通常表現為以下搭話的關鍵就是要把握時機，最佳時機通常表現為以下 幾種情況：幾種情況： 當消

45、費者當消費者長時間注視某種商品長時間注視某種商品時；時； 當消費者當消費者突然停住腳步突然停住腳步并盯住某商品時；并盯住某商品時； 當消費者在當消費者在尋找某種商品尋找某種商品時；時； 當消費者抬起頭，將視線從商品當消費者抬起頭，將視線從商品轉向銷售人員轉向銷售人員時；時； 當消費者當消費者觸摸某種商品觸摸某種商品時；時； 當消費者與銷售人員當消費者與銷售人員迎面相視迎面相視時。時。 （三）介紹、展示商品（三）介紹、展示商品 在接待消費者的過程中，銷售人員應根據其性別、年齡、在接待消費者的過程中，銷售人員應根據其性別、年齡、 愛好、要求及商品特性等，采取適宜的方法介紹、展示商品。愛好、要求及商

46、品特性等，采取適宜的方法介紹、展示商品。 特別注意以下兩點：特別注意以下兩點： 選擇選擇適當價格水平適當價格水平的商品做首先的介紹，以便消費者的商品做首先的介紹，以便消費者 輕松自然地提出其他價格要求。一般情況下，可根據消費者的輕松自然地提出其他價格要求。一般情況下，可根據消費者的 穿戴或購買心理，先向其介紹相應水平的商品，然后逐次介紹穿戴或購買心理，先向其介紹相應水平的商品，然后逐次介紹 高檔商品。高檔商品。 不要過分強調商品的價格不要過分強調商品的價格，以免消費者誤認為銷售人，以免消費者誤認為銷售人 員有嘲笑其貪圖便宜或滿身銅臭之意，進而感到自尊心受到傷員有嘲笑其貪圖便宜或滿身銅臭之意，進

47、而感到自尊心受到傷 害而拒絕購買。害而拒絕購買。 （四）促成購買行為（四）促成購買行為 在消費者產生購買欲望之后，銷售人員應當有意識地增在消費者產生購買欲望之后，銷售人員應當有意識地增 強商品的綜合吸引力，以強化消費者的購買信心，盡快促成強商品的綜合吸引力，以強化消費者的購買信心，盡快促成 其購買行為。其購買行為。 （五）妥善辦理成交手續（五）妥善辦理成交手續 銷售人員在實施這兩項工作時應當注意以下四點：銷售人員在實施這兩項工作時應當注意以下四點： 包裝商品前應對商品進行嚴格檢查，以免將破損或臟包裝商品前應對商品進行嚴格檢查，以免將破損或臟 污的商品包給消費者。污的商品包給消費者。 包裝商品時

48、應主動征求消費者的包裝要求，然后采用包裝商品時應主動征求消費者的包裝要求，然后采用 適應消費者攜帶要求、使用習慣或某些心理需要的包裝方法。適應消費者攜帶要求、使用習慣或某些心理需要的包裝方法。 例如，按消費者要求將食品分裝入幾個小包裝、將禮品裝入精例如，按消費者要求將食品分裝入幾個小包裝、將禮品裝入精 美的禮品盒并用緞帶包裝等。美的禮品盒并用緞帶包裝等。 計價時應做到唱收唱付計價時應做到唱收唱付,迅速、準確、清楚，向消費者迅速、準確、清楚，向消費者 找零時應囑咐其點清放好。找零時應囑咐其點清放好。 必要時，應向消費者提供商品質量保證書和保修單，必要時，應向消費者提供商品質量保證書和保修單， 并

49、詳細告知消費者商品維修、保養等知識，以及服務網點的并詳細告知消費者商品維修、保養等知識，以及服務網點的 地址和聯系方式。地址和聯系方式。 （六）禮貌送別（六）禮貌送別 商品成交后的送別：商品成交后的送別：商品成交后，應熱情地向消費者道商品成交后，應熱情地向消費者道 謝，并為之送行，同時表示歡迎再次光臨，以便給消費者留下謝，并為之送行，同時表示歡迎再次光臨，以便給消費者留下 好印象。好印象。 商品未成交的送別：商品未成交的送別：若經過一系列的介紹、推薦或服務，若經過一系列的介紹、推薦或服務， 消費者最終仍拒絕購買商品，則銷售人員不能表現出不耐煩、消費者最終仍拒絕購買商品，則銷售人員不能表現出不耐

50、煩、 失望或憤怒的情緒，而仍應表現出足夠的耐心和熱情，對消費失望或憤怒的情緒，而仍應表現出足夠的耐心和熱情，對消費 者的行為和心情表示理解，或建議消費者下次再來看看，以便者的行為和心情表示理解，或建議消費者下次再來看看，以便 給其留下友善的印象。給其留下友善的印象。 四、售中服務的注意事項四、售中服務的注意事項 （一）采取不同策略接待不同類型的消費者（一）采取不同策略接待不同類型的消費者 一般情況下，根據心理分析，消費者主要可以分為冷漠一般情況下，根據心理分析，消費者主要可以分為冷漠 型、猶豫型、虛榮型、好事型、急躁型和隨和型，其各自的型、猶豫型、虛榮型、好事型、急躁型和隨和型，其各自的 外在

51、表現及相應策略如下。外在表現及相應策略如下。 1冷漠型消費者冷漠型消費者 特點：特點：這類消費者通常與他人保持一定的距離，不善于這類消費者通常與他人保持一定的距離，不善于 表達自己的思想，對他人的問題往往不做回答或不表示明確表達自己的思想，對他人的問題往往不做回答或不表示明確 意見，使人很難了解他們的內心世界。意見，使人很難了解他們的內心世界。 對策：對策：銷售人員可通過仔細詢問來探知其內心的需求，銷售人員可通過仔細詢問來探知其內心的需求， 并可利用耐心細致的服務來爭取他們的認同。并可利用耐心細致的服務來爭取他們的認同。 2猶豫型消費者猶豫型消費者 特點：特點：這類消費者通常對是否購買商品或購

52、買何種商品表這類消費者通常對是否購買商品或購買何種商品表 現得猶豫不決，或者習慣于對商品的價格、樣式等進行反復比現得猶豫不決，或者習慣于對商品的價格、樣式等進行反復比 較，且在做決定時表現得優柔寡斷、疑心重重。較，且在做決定時表現得優柔寡斷、疑心重重。 對策：對策：銷售人員首先主動地向他們推銷自己，以消除其疑銷售人員首先主動地向他們推銷自己，以消除其疑 惑心理或不信任心理，然后逐步誘導他們進行消費，以避免其惑心理或不信任心理，然后逐步誘導他們進行消費，以避免其 做購買決策時優柔寡斷。做購買決策時優柔寡斷。 3虛榮型消費者虛榮型消費者 特點：特點：這類消費者的虛榮心較重，通常好強而固執，喜歡這類

53、消費者的虛榮心較重，通常好強而固執，喜歡 把自己最好的一面表現給他人看，有時甚至給人一種矯揉造作把自己最好的一面表現給他人看，有時甚至給人一種矯揉造作 的印象。的印象。 對策：對策：對于此類消費者，銷售人員首先應適當地稱贊他們，對于此類消費者，銷售人員首先應適當地稱贊他們， 以滿足其虛榮心，然后再與之談論商品問題，但應注意在談論以滿足其虛榮心，然后再與之談論商品問題，但應注意在談論 商品時不要直截了當地提出與之相左的觀點，以免傷害其自尊商品時不要直截了當地提出與之相左的觀點，以免傷害其自尊 心，使其產生逆反心理。心，使其產生逆反心理。 4好事型消費者好事型消費者 特點：特點：這類消費者通常有較

54、重的私心，喜歡喋喋不休地評這類消費者通常有較重的私心，喜歡喋喋不休地評 論商品或他人，似乎對一切事物都看不順眼。論商品或他人，似乎對一切事物都看不順眼。 對策：對策： 耐心傾聽：耐心傾聽：盡量傾聽他們的言語，并不斷地表示贊同，使盡量傾聽他們的言語，并不斷地表示贊同，使 其感覺與自己交談的人志同道合，進而更容易接受銷售人員的其感覺與自己交談的人志同道合，進而更容易接受銷售人員的 服務。服務。 贈送小禮物：贈送小禮物：由于此類消費者的私心較重，因而可適當地由于此類消費者的私心較重，因而可適當地 贈送他們一些小禮物作為見面禮，以使其獲得滿足感。贈送他們一些小禮物作為見面禮，以使其獲得滿足感。 5急躁

55、型消費者急躁型消費者 特點：特點：這類消費者對事物的反應比較敏感，難以忍受一般這類消費者對事物的反應比較敏感，難以忍受一般 人能夠忍受的誤解或委屈，常因細微小事與人爭執不下。人能夠忍受的誤解或委屈，常因細微小事與人爭執不下。 對策：對策：對于此類消費者，銷售人員可以抓住一切機會贊美對于此類消費者，銷售人員可以抓住一切機會贊美 他們，或把話題轉移到美好事物上，使其始終保持平靜愉快的他們，或把話題轉移到美好事物上，使其始終保持平靜愉快的 心情購物。心情購物。 6隨和型消費者隨和型消費者 特點：特點：這類消費者的特點剛好與急躁型消費者相反，他們這類消費者的特點剛好與急躁型消費者相反，他們 能夠與他人

56、融洽相處，人際關系較好，但他們往往能夠與他人融洽相處，人際關系較好，但他們往往很容易地改很容易地改 變自己的初衷變自己的初衷。 對策：對策：對于此類消費者，銷售人員不必拘泥于傳統禮節，對于此類消費者，銷售人員不必拘泥于傳統禮節， 而可直接、迅速地引導他們購買商品，并盡快促使其做出購買而可直接、迅速地引導他們購買商品，并盡快促使其做出購買 決策，以免其有機會改變初衷。決策，以免其有機會改變初衷。 （二）妥善處理消費者抱怨（二）妥善處理消費者抱怨 銷售人員正確處理消費者抱怨的方法如下：銷售人員正確處理消費者抱怨的方法如下： 耐心傾聽消費者的抱怨，而不要急急忙忙為自己辯解；耐心傾聽消費者的抱怨，而不

57、要急急忙忙為自己辯解； 對于情緒激動的消費者，應先采取合適的措施使其冷靜對于情緒激動的消費者，應先采取合適的措施使其冷靜 下來，再與之溝通；下來，再與之溝通； 在弄清事實后，應向消費者道歉或適時地提出不同意見，在弄清事實后，應向消費者道歉或適時地提出不同意見， 然后根據商店的相關規定或消費者的要求迅速采取解決措施，然后根據商店的相關規定或消費者的要求迅速采取解決措施， 以消除抱怨的根源。以消除抱怨的根源。 案例討論案例討論 n小張是某品牌服裝專賣店的售貨員。一天，店里 來了一個穿戴普通的女孩，她瀏覽過店里的所有 衣服后，在一件新款連衣裙前面停下腳步。這是 ，小張迅速來到女孩身邊，為她詳細介紹了

58、該連 衣裙的款式、面料和穿著效果，女孩聽后很感興 趣，便表示想試穿一下。小張見該女孩穿戴十分 普通，心中不免產生這樣的想法“她買得起這個 價位的裙子嗎”，于是有意識地向女孩強調該連 衣裙的價格為998元，并且強調了兩遍。女孩聽 后感到非常不悅，立即走出店門揚長而去。 n從消費心理學的角度評價小張的服務，并為其提 出一個合理的建議。 任務四任務四 熟悉售后服務與消費心理的關系熟悉售后服務與消費心理的關系 一、售后服務的概念一、售后服務的概念 售后服務售后服務是指企業在商品售出后為消費者提供的各項服務，是指企業在商品售出后為消費者提供的各項服務， 如對商品進行安裝、調試、維修等。如對商品進行安裝、

59、調試、維修等。 售后服務是彌補商品缺陷、增添企業信譽的必要手段，優售后服務是彌補商品缺陷、增添企業信譽的必要手段，優 質的售后服務可以使消費者對商品產生安全感或對企業產生信質的售后服務可以使消費者對商品產生安全感或對企業產生信 任感。任感。 二、售后服務的內容策略二、售后服務的內容策略 （一）送貨服務策略（一）送貨服務策略 對于龐大、笨重的商品（如大型家電、家具等）、數量過對于龐大、笨重的商品（如大型家電、家具等）、數量過 多而不便攜帶的商品，以及某些有特殊困難的消費者（如年邁多而不便攜帶的商品，以及某些有特殊困難的消費者（如年邁 的老人），企業可以采取送貨服務的策略，幫助消費者將其所的老人），企業可以采取送貨服務的策略，幫助消費者將其所 購商品運輸回家，為其提供方便。購商品運輸回家，為其提供方便。 （二）安裝調試服務策略（二）安裝調試服務策略 大件商品或技術復雜的商品（如空調、熱水器等）的安裝大件商品或技術復雜的商品（如空調、熱水器等）的安裝 問題通常給消費者帶來不便。因此，對于此類商品，企業除了問題通常給消費者帶來不便。因此，對于此類商品，企業除了 可以提供送貨服務之外，還可以提供配套的安裝、調試服務，可以提供送貨服務之外，還可以提供配套的安裝、調試服務， 以保證商品的使用質量，