1、淺析餐飲行業服務營銷策略1 引言餐飲業服務營銷，就是采取多種策略，整合店內各種積極因素，充分發揮團體優勢，創造商機，經營顧客需求，使各類資源達到優化配置，以期利潤的最大化。近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，服務營銷在餐飲業中的作用越來越重要，相比過去較為簡單餐飲模式，餐飲業的營銷與管理創新便顯得相當重要。伴隨著中國加入 WTO，我國餐飲業才漸漸意識到競爭危機，漸漸重視管理與營銷。目前我國餐飲業服務營銷與國際餐飲企業相比依然有差距。但是其中不乏探索餐飲業服務營銷道路的企業，本文就海底撈公司為例，分析其服務營銷策略。2 介紹本選題的背景和意義。我國餐飲業得到了前所未有的發展。然而透過種種“繁榮”景

2、象 , 我們也不難發現 , 真正辦得好、辦得成功的餐飲企業并不多見 , 有許多甚至只在市場上曇花一現。究其原因 , 經營管理的失敗固然是其一 , 但營銷工作是否到位乃是一個不容忽視的重要因素。餐飲業在品質同質化的時代，服務營銷已經越來越成為商業組織創造競爭優勢的最有效手段。餐飲業服務營銷，就是采取多種策略 .餐店內外一切積極因素，充分發揮團體優勢，創造商機，經營顧客需求，使現有各類資源達到最優化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當今商業時代是服務競天下的時代。而餐飲作為服務業，它的產品就是服務，服務質量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業來說服務是一個系統的工程，包括了餐飲經營工作

3、的一切要素和環節。隨著社會的發展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。從餐飲業的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務質量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優良的酒店，但餐飲服務卻一塌糊涂，其營業狀況會提升？因而，新時期的餐飲業，極應加強其“服務營銷”的核心理念。因為，從顧客角度來說，服務營銷有利于吸引并留住顧客 .從服務員角度來說，服務營銷有利于服務員自身認識的提高，端正工作態度，從而推動餐飲服務質量的提升；從領導者角度來說，服務營銷有利于領導者更好地發揮本店優勢，調整服務戰略，贏得顧

4、客，獲取最大利潤。此外，領導者還可以最大限度地調動店內員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負擔，這樣才能達到家和萬事興的效果。近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，據有關方面的統計，餐飲業的增長率要比其它行業高出十個百分點以上?？梢哉f我國正迎來一個餐飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理，隨著社會環境的變化而變化。餐飲企業必須根據自身條件和環境條件的要求，看清餐飲市場的發展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功3 介紹海底撈餐廳。內在營銷的典范海底撈四川海底撈餐飲股份有限公司成立于 1994 年，是一家以

5、經營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業。目前，公司已發展成為在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、沈陽等全國多個城市擁有四十多家直營店，四個大型現代化物流配送基地和一個原料生產基地， 2009 年營業額近 10 億元，擁有員工10000 多人。四個大型物流配送基地分別設立在北京、上海、西安、鄭州，形成了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應體系。位于成都的生產基地，其產品已通過HACCP認證、 QS認證和 ISO 國際質量管理體系認證。公司曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進企業”“消費者滿意單位”、“名優火鍋”等十幾項稱號和榮譽，創新的特色服務贏得了“五星

6、級”火鍋店的美名。2007 年 12 月，獲大眾點評網 2007 至 2008 年度“最受歡迎10 佳火鍋店”及“ 2007 年最受歡迎 20 佳餐館”獎項，2009 年 5 月榮獲 2008 年度中國餐飲百強企業。海底撈的主要服務營銷策略餐飲業營銷的實質是服務營銷, 餐飲企業可以根據服務的一般特點和結合餐飲業的特殊性進行營銷策劃。例如, 服務的無形性對餐飲營銷既有不利的一面, 比如新顧客很難識別和判斷某家餐館烹飪質量的好壞；但也有有利的一面, 比如廚師雕塑食品的活動, 顧客一般看不到。顧客看到的是雕塑作品, 雕塑作品使顧客對廚師的服務技藝產生一種“神秘感”, 這種神秘感吸引著顧客和促進著營銷

7、。所以餐飲企業可以利用服務的這些特點, 變無形服務為有形服務進行營銷。服務營銷的策略體系是由“克服服務特點對營銷不利一面”的營銷策略和“利用服務基本特性對服務營銷有利一面”的營銷策略兩部分組成的海底撈公司服務營銷策略的兩個方面：規范化營銷，差異化營銷。1、規范化營銷服務的規范化是指在服務過程中建立規范并用規范引導、約束服務人員的心態和行為，以保持服務的穩定性。服務具有易變性或不一致性。這會使得服務質量不易穩定、顧客不容易認知服務、服務品牌較難樹立和服務規范較難嚴格執行，從而對服務營銷不利。為此 , 餐飲業需要規范化營銷。一是規范服務環境，二是規范服務人員的心態和行為，就是在服務營銷中強調服務企

8、業的理念規范、行為規范、服務質量的標準化、服務質量監督等，這可以概括為服務的理念化、標準化，以保證所提供服務質量的穩定性。海底撈通過環境規范以及服務理念實際踐行了規范化營銷服務。（1）、環境規范化視覺識別系統、建立以漢字“海底撈”第一字“海”字拼音的標識性識別特征；“ hai ”（又巧借西方人英語向熟人打招呼、問侯之意，意為向所有是顧客或暫時還未成為顧客的朋友問候，讓小孩也能識別） . 、統一的分店設計風格，統一的裝修風格。、統一的標識，統一制作的用具器皿。隨著新興市場的發展，海底撈也會對器皿等統一工具進行更新換代。 （2）、服務理念化“顧客至上 ”“三心服務（貼心、溫馨、舒心）2、差異化營銷

9、所謂差異化營銷（ differentiated marketing ）又叫差異性市場營銷，是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。差異化營銷的策略：產品差異化，服務差異化，形象差異化。產品差異化是指產品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面的差異。服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。尤其是在難以突出有形產品的差別時，競爭成功的關鍵常常取決于服務的數量與質量。形象差異化是指通過

10、塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。形象就是公眾對產品和企業的看法和感受。海底撈的產品就是火鍋，由于四川火鍋濃重的麻辣刺激，吃到最后絕大多數客人實際上已經分不出不同火鍋店的口味。因此，在地點、價錢和環境相似的情況下，服務好壞是顧客是否回頭的最重要因素。因此，這里分析一下海底撈的服務差異化策略。如何讓顧客在海底撈消費的時候體會到差異，就是要超出客人的期望, 讓人們在海底撈享受在其它火鍋店享受不到的服務。要做到這點不能僅靠標準化的服務 , 更要根據每個客人的喜好提供創造性的個性服務。從洗菜、點菜、傳菜、做火鍋底料、帶客人煮菜、清潔到結賬，客人的需求五花八門，單是用流程和制度培訓

11、出來的服務員最多能達到及格的水平。制度與流程對保證產品和服務質量的作用毋庸置疑，但同時也壓抑了人性，因為他們忽視了員工最有價值的部位- 大腦。讓員工嚴格遵守制度和流程，等于只雇了他的雙手。這是最虧本的生意，因為人的雙手是最劣等的機器，論力氣和每個動作之間的偏差，根本比不過機械。人最值錢的是大腦，因為他有創造力。服務的目的是讓顧客滿意，客人的要求不盡相同。讓客人滿意不可能完全靠標準化的流程和制度，只能靠一線服務員臨場靠自己的判斷完成。如果碰到流程和制度沒有規定的問題，就需要大腦去創造了。比如客人想吃冰激凌，服務員要不要到外面給他買？大腦在什么情況下才能去創造？心理學證明，當人用心的時候，大腦的創

12、造力最強。于是，讓海底撈的服務員都能為每位客人用心周到的服務就變成了海底撈的基本經營理念。海底撈的服務營銷主要體現在細節上，例如戴眼鏡的顧客吃火鍋眼鏡容易有霧氣，服務員會給顧客絨布來擦拭眼鏡，因為就餐等待時間較長，等待區就設置了免費上網，撲克等休閑設施。這些在一般火鍋店不能體驗到服務很好的實現了海底撈的差異化服務營銷。針對顧客各種各樣的細節服務讓顧客滿意并且超出期望。而每位客人就代表了各種細分市場，針對細分市場采取差異化策略，便是海底撈的服務營銷策略，差異化營銷。4 介紹百事可樂：外在營銷典范百事可樂百事可樂最初于19 世紀 90 年代（ 1890-1900 ）由美國北加洲一位名為Caleb

13、Bradham 的藥劑師所造，并于 1903 年 6 月 16 日將之注冊為商標。百事可樂逐漸發展壯大，現在已經成為可口可樂的強勁的競爭對手。百事可樂的顏色和味道都與可口可樂相差無幾，僅憑味覺和嗅覺很難說出兩者的不同。而可口可樂公司比百事可樂公司早12 年進入中國，有了時間上的優勢。百事可樂想要獲取市場份額本來就不是件容易的事情。我們可以發現在1961 年之前百事可樂的廣告語中沒有提到有關年輕人的話題。1898 年的廣告語是清爽、可口，可樂。1910 年的廣告語是喝百事可樂，讓你心滿意足。1940 年的是百事可樂是屬于你的飲料 , 直到 1961 年才出現了這就是百事，它屬于年輕的心的廣告語。

14、而1998年的廣告語新一代的選擇，渴望無限更加明確了它的定位：從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可 樂。百事可樂的廣告語“渴望無限”，倡導年輕人敢于進取和不斷追求，他們面臨的機會和前途是無限遠大的，為了使得這個理念被眾多年輕人接受，百事可樂選用了很多足球和音樂方面眾所周知的明星作代言。極力塑造企業的品牌形象，使得百事可樂被更多的年輕人所接受和推崇。百事可樂放棄了之前不分男女老少，向所有人推銷可樂的廣告戰略，而把目光集中在了 15-30 歲左右的年輕人身上。這一階段的年輕人有求異心理，更加注重個性，追求與眾不同，希望表現自己，不斷地追求時尚和酷酷的感覺，從而使得百事可樂的廣告獲得了意想不

15、到的成功。在美國 1994 年百事可樂花了 500 萬美元聘請了流行樂壇巨星邁克爾杰克遜做廣告，此舉動被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。當這個廣告播放之后，年輕人沒有不被吸引的。百事可樂在中國大陸還邀請郭富城、王菲等許多知名的明星，使得百事可樂的年輕，朝氣蓬勃深入人心。百事可樂的這一定位從側面說明了可口可樂雖然比百事可樂出現的早，但就是因為很早就有了可口可樂，所以它已經是屬于舊時代的飲品了，已經過時了，不符合當代的審美。如果年輕人想要追趕潮流，追逐巨星，就得喝百事可樂。百事可樂的廣告充分利用了年輕人崇拜超級巨星，不惜血本，邀請眾多超級巨星加盟，從而獲得成功。百事可樂通過新一代年輕人的偶像情節逐

16、步改變了公司的文化，圍繞這一主題，百事可樂公司創造了很多有創意的廣告。例如：“時間停止”，在一個公司里主角在電腦前打字，突然時間停止了，然后鏡頭不斷隨著腳步在轉變，公司里不同辦公桌上的不是在討論問題，就是在拿百事可樂，主角拿起兩罐可樂，隨手扔給了一個靜止的人，等主角一拉開可樂環，全部的人又都開始活動了，大家一起喝可樂，然后跳舞。這一廣告時間停止的畫面很讓人覺得很神奇。“帶上百事可樂坐過山車”一個年輕人在別人驚異的目光中帶著百事可樂坐過山車，盡管車子在空中翻轉了很多圈，可是主角一直在調整百事可樂的位置，所以并沒有灑出來，周圍的人都很佩服，可是當主角看到美女時就把百事可樂灑了出來。這些廣告所用的主

17、角都是年青人，而且構思巧妙，讓人回味。 百事可樂的這些很有創意的廣告，顯示出了年青人敢于想象和行動的特征，與老一代區分開來，滿足了年青人追求與眾不同的心理。暗示了喝百事可樂就是“叛逆”，就是敢于創新，贏得了消費者的肯定從而使得百事可樂的銷售不斷上漲。最炙手可熱的巨星簽訂了廣告合約：從瓊 ?格拉芙、邁克爾 ?杰克遜、瑞奇 ?馬丁、麥當娜到香港的劉德華、郭富城、王菲，再到鄭秀文、周杰倫；從奧尼爾到貝克漢姆、皇家馬德里足球俱樂部再到中國足球隊。他們用美妙的音樂之聲和充滿感染力的運動之美而不是單純地通過廣告來傳達百事可樂的文化和百事的營銷理念。音樂和體育與現代人的生活密不可分，在人們生活中具有極大的溝

18、通魅力。把音樂、體育與產品結合起來正是百事可樂品牌推廣成功的關鍵所在。以運動為主線、動感十足的各種廣告活動使得百事可樂與“運動”和“激情”從來沒有分開過。所謂“藍色計劃”，即將標志一律統一為藍色。藍色代表著新鮮、活潑、與眾不同、熱愛音樂、積極向上、追求時尚等諸多元素組成的行為方式，它鼓勵年輕人培養獨立自主的個性，追求積極創新的生活方式，成為領導時尚、勇于開拓的一代。由于作為百事可樂主要消費群的新新人類喜歡藍色百事可樂在全球范圍的廣告宣傳中掀起了“藍色風暴”。經過幾年的努力，席卷全球的“藍色風暴”已經成功地把百事可樂的品牌形象融入了神秘的藍色之中，從而使百事可樂的品牌更加深入人心。公益事業一直是

19、百事可樂公關策略的和主旋律。百事可樂將紐約的“總部公園”長年對公眾開放；通過捐贈灬募捐等形式支持各地的教育事業；注重將其市場形象與環保、健康、慈善事業掛鉤，淡化其中的商業氣氛，增強各種活動的社會性和公益性；此外，百事可樂還不惜斥巨資贊助體育事業。通過這些形式的公益活動，使得百事可樂走進千家萬戶，深入消費者的心中。廣告策略是市場營銷策劃中的重要組成部分，廣告宣傳是市場營銷必不可少的環節，也是市場經濟激烈競爭的產物。百事可樂的廣告策略主要是以電視廣告、網絡廣告和碰面廣告為媒介進行的。根據百事可樂的品牌理念，百事公司的電視廣告緊緊圍繞“新一代的選擇” / “渴望無限” “突破渴望”的核心理念，以主力

20、品牌作為其廣告投放的重點，運用各種手法包括全明星的豪華陣容，借助體育和音樂的杠杠等，接二連三地粉墨登場，掀起來一場“藍色風暴”，投入巨額資金。為了做到在消費者最能夠接受百事可樂時，讓廣告出現在人民的視線內，百事可樂選擇了全年持續投放的時間策略，同時還采取了階段性密集投放的策略。在投放時間方面，百事可樂電視廣百事可樂案例分析報告告的密集投放時間通常會在銷售旺季到來前一段時間開始，此外還十分注重利用電視廣告的黃金時間。在區域結構的選擇上，百事可樂將其廣告投放的區域設計與其戰略發展相結合，在電視廣告費用的區域分配上對各地采取了差異化的策略。而在網絡廣告方面，一方面采取與雅虎進行全面的網絡宣傳合作，另

21、一方面建立了與其公司形象和產品定位完美統一的中英文網站。此外，還充分利用了網絡游戲所釋放的巨大傳播能量。百事可樂的平面廣告具體包括：戶外廣告、招牌廣告、店面廣告、空中廣告、霓虹燈廣告及交通廣告等。這些個性化的平面廣告全方位出擊，幾乎覆蓋所有場所，是人們無法抗拒百事可樂的巨大誘惑。企業的分銷渠道在其產品和營銷策略中起著關鍵性作用。以消費者為中心是百事可樂營銷的基本原則，在銷售其系列飲料時，提出“讓百事無處不在”, 一方面注意對零售網點的爭奪，加大橫向分銷的力度；另一方面，努力提高縱向分銷能力，確保已經銷售百事可樂的零售網點都能備齊所有品種和包裝的百事可樂系列產品。除了零售網點外，餐飲店和自動售貨

22、機也是飲料的重要分銷渠道。為此，百事可樂積極拓展餐飲店渠道，瘋狂地占領自動售貨機分銷渠道，用以彌補零售和廣告促銷的不足。從 1972 年開始，唐納德采用了市場測試方法，在美國舉行了一次試飲百事可樂與可口可樂的活動。在一個公關場所請行人蒙住眼睛免費飲用這兩種飲料，然后贈送一瓶飲用者認為更好喝的飲料，結果多數人飲后都要百事可樂。這一場面被百事可樂在電視上反復播放，產生了令人興奮的攻擊性效果，百事可樂聲譽猛增，銷售量直線上升。百事音樂風云榜“百事音樂風云榜”是由百事可樂獨家贊助并冠名的，曾被譽為“中國的格萊美”，在國內外音樂界引起了極大反響，收視率高于其他音樂類節目，其覆蓋率和收視率都是行業中的佼佼

23、者，成為年輕人追逐的熱點。與此同時，百事的產品也逐漸被人們被人們 更加關注，更加暢銷。百事可樂誘發了消費者的需要，它首先說出了消費者的真正需要然后突出了自己的特點。成功的廣告，首先要引起消費者的注意，然后使得消費者有感情的共鳴對產品產生印象，最終產生行動去購買。而百事可樂的廣告激發了年青人的某種情緒，從而使得它受到歡迎。百事可樂的傳播是把廣告宣傳、人員推銷、營業推廣等集合于一身，在宣傳過程中，各種不同的宣傳媒體相輔相成。百事可樂把廣告主要通過電視、報紙、網絡等深入到日常生活。因為報紙和電視的覆蓋面廣，傳播效益高。次要媒介有車體內外，公交站牌，自行車?？奎c等。公交車車體等依靠人流量和受眾接觸率高

24、等因素可以很好的傳播可樂，戶外視覺效果好，但價格相對便宜。而網絡生活幾乎占據了年輕人很大的時間，所以被年輕人看到的概率大。電視更是每家每戶必備，所以電視媒體的傳播效率很高，所以電視廣告的投入力度很大。結論百事可樂定位于“新一代可樂” , “年輕人的可樂”。它沒有走本土化戰略，而是另辟蹊徑，自己建立適合自己的市場。最終找到了適合自身的廣告訴求點。百事可樂明確了自己的定位，將目標對象確定為年青人，花費重金邀請巨星捧場，滿足了年青人追求明星，追求時尚的心理。百事可樂作為挑戰者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，樹立了一個積極向上，時尚進取的形象，而且成功地把品牌蘊含的那種勇于向前，不懈追求美好生活的新一代

25、精神發揚到百事可樂所在的每一個地方。百事可樂的成功是值得被贊賞的，百事可樂公司的廣告策略也很值得大家研究借鑒。在激烈的競爭中，百事可樂成功地運用廣告側翼戰略，取得了很好的銷售量。5 與當今其他服務業現狀對比。近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，服務營銷在餐飲業中的作用越來越重要，但是餐飲經營者對服務營銷的觀念卻顯得難以接受，不會從長遠看待所面臨的問題，許多餐飲企業整體服務意識都差的讓人失望徹底。一些比較發達的城市，門庭若市、顧客絡繹不絕的餐館絕對不在少數，這也說明了餐飲業在走向繁榮，為大眾帶來了方便、滿足和享受，為社會聚集了大量財富，但是任何事情都是有兩面性的，我們不能忽略那些令人擔憂的情況。就

26、我們所知道的，服務是餐飲業的重要部分，我國的餐飲企業普遍存在營銷觀念不強。盡管近年來有許多企業對營銷提高了認識 , 但就我國餐飲業整體來說, 營銷觀念仍比較落后，主要表現在以下幾個方面：（一）餐飲企業“服務意識”淡薄，出現服務行為不標準等行為。許多餐飲業經營者由于不了解餐飲行業的特點，“重銷售輕服務”，不能找到能對顧客產生積極影響接觸點，沒有看到環境對顧客帶來的價值，競爭中高層次的“服務戰”也較少，所以經營者的服務意識有待大力提高；由于餐飲業其經營的范圍有一定的局限性，服務范圍有限、服務行為也不規范，缺乏了全方位、全過程、高質量的服務；服務員素質不高，由于大多餐飲業服務員在工作前未經過系統的培

27、訓，相對于其他行業服務意識不夠、態度冷淡、偏重追求個人利益、完成服務過程的綜合能力差就成了顯著的問題；許多企業沒有制定完善的服務規范條例，員工的服務行為具有很大的主觀隨意性，同行之間服務內容雷同缺乏創新，存在著服務行為不規范、服務標準不統一等問題致使服務質量不高。（二）餐飲企業服務人才配置的不合理性，缺乏相應的服務人才。在目前餐飲企業中 , 錄用的大多是餐飲內部管理人才 , 對于管理企業內部組織有一定的能力，但是他們往往對企業的營銷工作知之甚少 , 多數餐飲企業在市場調查、市場策劃和市場拓展方面十分薄弱。近幾年，我國長飲業的發展迅速，對高素質的經營管理人才有了極大的需求。但從目前看，餐飲業從業

28、人員的綜合素質較低 : 就拿管理層面來講，餐飲管理人員主要分為“經驗型”和“外來型”，前者主要指以操作層面人員為主的管理者，他們有豐富的餐飲經驗，但缺乏現代管理科學的知識 . 后者主要從事餐飲以外的人員來管理餐飲業，他們有一定的現代管理經驗，但不熟悉棍飲方面的知識。而現代餐飲業的管理需要這兩者相結合的復合型人才。（三）對消費需求的把握能力不足，不能給顧客安全感，承諾度低。在我國餐飲業經常有這樣的情況 , 即一家餐飲企業快速地興起與消亡 , 或者是頻繁“改頭換臉”。之所以出現這樣的情況 , 主要是企業對消費需求的把握能力弱 , 或者根本不重視消費者需求 , 還停留在產品營銷觀念的時代 , 現代市場已經是買方市場 , 不能緊緊把握消費者需求 , 結果就是被