1、網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段：首先確定目標優勢，網絡營銷是否可以促使市場增長，改進實施策略的效率來增加市場收入，同時分析是否能通過改進目前營銷策略和措施，降低營銷成本。其次是分析計算網絡營銷的成本和收益，須注意的是計算收益時要考慮戰略性需要和未來收益。最后是綜合評價網絡營銷戰略，主要考慮的有以下三個方面：a成本效益問題，成本應小于預期收益；b能帶來多大新的市場機會；c考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取網絡營銷戰略后的改變。 一、網絡營銷計劃的內容 企業制定網絡營銷計劃，應包括以下幾個方面的主要內容： 1.網絡營銷的目標與傳統營銷管理一樣，網絡營銷管理同樣首先需要設置明確的營銷目標。只有

2、確定了明確的營銷目標，才能對網絡營銷活動作出及時的評價。企業應防止沒有明確目標的網絡營銷，一窩蜂地擠進網絡，而這正是目前上網企業常犯的錯誤。企業在引入網絡營銷的時候可根據自身的特點，設定相應于不同效應的明確的目標。這包括網絡營銷管理模型的選擇和量化指標的確定。 2.網絡營銷的管理部門和財務預算網絡營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(it)部門，所以公司應明確地規定網絡營銷的負責部門，以免出現命出多門、互相扯皮、責權不明的現象。但是營銷部門應和it部門通力合作，對新的技術工具的優點、缺點、用途應有一個概括的了解，it部門也應積極參與網絡營銷計劃與開發的過程，保證能用最新的技術手段最好地實現營銷

3、目標。 3.反饋信息的管理網絡雙向互動的特性決定了網上企業會收到大量的反饋信息，公司要專門設人對這些信息進行管理，那么由誰對這些信息進行管理呢?這取決于公司的類型和網頁的內容。反饋信息中有一部分內容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關部門應盡可能快、盡可能詳細地給予答復，對一些常問的問題可通過預先設置自動應答器立即給出預備的答復，讓他查詢企業的faqs(frequentlyaskedquestions，常問問題)。對一些不能即時答復的問題，公司應回復提問者，告訴他已收到他的問題，并承諾他給出答復的時間限制-通常應該在24小時內。 4.企業網上形象的樹立網絡作為一種媒體給予了參與者充分自由的

4、空間。自由能促進信息的交流和利用。但如果管理不當也容易產生混亂，所以公司應采取積極措施維護企業的網上形象，保證它的一致性。公司首先要設立專門的網上信息監督人員，并賦予他關閉有害信息的權力，確保網上不會出現過時的信息，與企業宗旨、目標相違背的信息。其次，要告誡公司所有職員，在參加網上討論或給新聞組(newsgroup)、郵件清單(mailinglist)發送信息時要明確自己的身份，如果一些觀點不能與公司的宗旨、目標保持一致，應指明這些觀點是自己的看法，不代表公司的看法。再次，要保證授權代理商和母公司網絡形象的一致性。 5.網絡師(webmaster簡稱wm)的職能根據要實現的目標和網頁包括內容的

5、范圍，wm的責任變化范圍是很大的。在國外，wm在企業中的地位也是因企業而異，有的企業視之為國王(king)，有的企業視之為硬件軟件的檢修工。總之，隨著html編程環境和語言的簡化，wm工作的神秘性也會逐步解除，將可預見將來會有更多的人掌握wm工作的技巧，因為計算機工業總是向著友好、易操作的方向發展的。 6.網絡資源管理部門的設立問題有一種觀點建議公司專門設置一個管理部門來實現網絡資源和公司其他部門的協調。這個管理部門稱為wire，主要負責公司范圍內關于電子商務（ec）的信息交流與協調。這種觀點認為設置wire的必要性在于：1)不設置這樣一個統一協調組織，就可能出現不同部門規劃的電子商務計劃，這

6、些計劃有可能會有矛盾和沖突。設置wire能在計劃過程中對這些矛盾進行協調，最后拿出一個統一的計劃，這樣做能降低公司管理成本、實現規模經濟；2)不宜將這個協調的任務分配給有能力但負有其他管理責任的人員，因為這種協調任務需要全職的關注，而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協調的責任。靠兼職的協調很難取得成功，所以非常有必要設置這樣一個專門管理部門；3)專門負責信息協調的wire具有較好的專業直覺能力，這有助于其幫助經驗較少的部門避免常見錯誤；4)缺乏一個公司整體協調機構會導致各部門各行其事。反之，公司只有一個協調一致、代表公司整體的聲音，就不再是分散地進行各自的努力，這無疑能提高整個公司的效率。

7、 7.網絡服務商的選擇許多公司發現在開展web服務或者進行web上市場營銷時需要他人的幫助。internet迅速增長的結果之一就是孕育了許多專門提供web相關服務的公司。下面列出了評估和比較www服務制作咨詢商和服務提供商時應考慮的因素：（1）提供的服務（2）站點特性（3）費用（4）設備及性能（5）公司業務背景7.網上銷售對其他銷售渠道的影響據lyberljiaaogue研究公司調查，1997年美國的消費者用于購買網上服務和產品的總價值為32億美元，但消費者上網尋找產品信息后再離線購買的達42億美元。這一調查表明，成功的網上營銷不僅會增加網上銷售，而且會促進其他銷售渠道的銷售，當然也不排除影響

8、其他銷售渠道銷售量的可能。因此，企業應通過市場調研進行統計分析，判斷網上營銷對其他銷售渠道的影響，在制定計劃時考慮到兩者之關系，使網上營銷計劃與企業整個營銷計劃協調一致。 8.改進、提高網頁水平網絡營銷計劃的一個重要內容是如何創建友好的、信息豐富并能全面反映企業營銷活動內容的網頁。一個好的網頁能夠更好地展示商品，即通過圖片、數據、文字等將商品的特點、性能、規格、技術指標、價格、售后服務及質量承諾等信息傳遞給消費者，幫助消費者成為該商品的內行。網頁的設計應營造出一種使消費者身臨其境的商業氛圍，網頁內容的制作應由純粹的藝術創意轉向科學的信息分類、索引，以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢服務于網

9、絡的訪問者。通過網頁內容和形式的改進、提高以及適時的修改，建立起企業與消費者之間的相互信任關系，建立商品的信譽，達到企業與消費者不僅交流信息而且交流感情的目的。考試大整理 9.樹立形象，延伸銷售網絡成功的網絡營銷有助于實現與其他企業的聯合，擴大銷售網絡，更有效地占領市場。因此網絡作為一種媒體給參與者提供了無限自由的空間，促進信息的交流和利用。企業的網上信息與形象，可能引起世界各地代理商、分銷商及零售商的興趣，他們通過市場跟蹤與分析，認為你的產品或服務有廣闊的市場前景，會主動聯系成為你的代理商或分銷商，從而通過網絡建立與其他企業的聯合。因此，銷售網絡的延伸，市場覆蓋面的拓展是制定網絡營銷計劃時應

10、考慮的一個重要因素。 二、網絡營銷戰略計劃的制定原則 1.明確網絡營銷過程的步驟 網絡營銷計劃的制定，首先要掌握開展網絡營銷的全過程，網絡營銷過程主要包括以下10個基本步驟：(l)通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務；(2)廣泛聽取各部門的意見；(3)確定營銷預算；(4)分配營銷任務；(5)依據營銷任務規劃營銷活動的內容；(6)創建友好、信息豐富的網頁，企業的網頁應能全面反映營銷活動的內容；(7)與萬維網連接；(8)改進、提高企業網頁水平；(9)網上營銷的測試與網頁修改；(10)使網上營銷和企業的管理融為一體。網絡營銷計劃應全面考慮上述每個管理過程，然后才能制定出完整的計劃書。 2.明確

11、網絡營銷對企業的影響 界定網絡營銷任務時首先要根據本企業的自身特點和所處行業的特點，選擇合理的網絡營銷管理模型，明確本企業引入網絡營銷管理會帶來的主要效益和費用，并設定出這些效益和費用的明確數量指標，這樣營銷管理的目標才算是明確確定，相應地網絡營銷部門的任務也就清晰地界定了。網絡營銷對傳統營銷的每個步驟幾乎都有一定的影響，下面我們就詳細地闡述引入網絡會對營銷管理的各個步驟產生的影響，在設定網絡營銷的目標、任務時應考慮這些影響： （1）對公司的整體影響a面向國際市場。不論處于哪個國家和地區，網上企業都可以和他們建立商務關系；b網絡上的潛在顧客的收入相對高，受教育程度相對高；c顧客可以對網上商品進

12、行廣泛的比較。網絡營銷須以徹底的以消費者為導向的營銷哲學為指導；d較低的進入壁壘。萬維網是迄今最為廉價的營銷工具，而且廠家擁有幾乎是無限的空間，可對公司的全部產品作詳盡的描述，這是任何其他媒體都不能做到的。在美國，公司只要投資約$100就能在萬維網上創建一個自己的站點。 （2）網上企業的競爭優勢a網上企業擁有較明顯的成本優勢；b網上企業每個月向網絡服務商繳納的服務費在美國約為$30，網上企業能實現完全意義上的全天候服務，而在商業街上開一個店面，每個月的租賃、維護、保險費用可能高達千元；c網絡營銷幾乎不需要推銷人員，既減少管理費用，又可避免一些魯莽的推銷人員惹怒顧客的現象；d網絡營銷可設置預先備

13、有答案的自動應答器，對顧客的一些常規問題自動解答，不需要營銷人員重復的回答這些問題，這既節省了營銷人員的時間，也降低了營銷的費用；e廠家可在接到顧客付款后直接從供應商處向顧客付貨，不需要倉庫儲存商品，降低庫存費用和裝運費用。因為這個原因emusic在網上銷售的cd比零售店出售的價格要低$3；f減少中間銷售環節，減少成本、提高利潤，增加消費者價值。g網上企業雖然沒有專門儲備商品的倉庫，但它卻能比真實企業提供范圍更廣的商品種類。網上書籍銷售商amazon()宣稱自己是世界上擁有書目最多的書籍銷售商；h與大企業站在同一起跑線上，人們很難判斷網上企業的規模和歷史，消費者關心的只是產品和價格信息。 （3

14、）增加競爭調研的透明度a了解競爭者狀況，可通過直接訪問競爭者網頁了解它的新產品、價格、服務等信息；也可通過閱讀與競爭者有關的新聞組、通信組上的內容了解消費者對競爭者產品、服務的評價，同時還能及時了解到消費者對本企業的評價，或與競爭者的對比情況；b了解本行業的發展。通過網上新聞服務商提供的信息及專題新聞組、通信組中討論的內容，敏感的企業能夠捕捉到本行業的發展趨勢；c實現與其他企業的聯合。網上企業的信息可能會引起世界各地零售商、分銷商、代理商的興趣，他們通過市場分析，可能會認為你的產品有市場前景，因而他們會主動跟你聯系，想成為你的分銷商等，這樣你就和世界各地區的企業建立了聯系，類似的其他合作關系也

15、可通過網絡建立起來。 （4）市場展拓a了解潛在顧客，可通過在企業網頁上設計問卷調查潛在顧客的情況；b通過其他媒介(如雜志、電視、廣播)支持網絡營銷。潛在顧客在其他媒介上看到企業的網址，可能會增強印象，在網上他會多留意該網址的內容；c邀請潛在顧客參加研討班和產品展示會。來源:考試大-電子商務師考試（5）銷售a向新市場銷售新產品；b向新市場銷售老產品，如ketchumkitchen()網上目標市場設定為年青的成年人(youngadults)，尤其是男性，這在其他媒介中沒有實現；c向新的國際市場銷售老產品；l銷售在分銷渠道流通不暢的商品；d銷售不適合普通商品目錄的產品。公司產品繁多時無法在商品目錄中

16、詳細描述產品性能，而網絡則能實現這一點；e迅速便捷地發送即時的價格調整信息、減價信息、新產品信息。而e-mail的費用近乎零，所以網上企業可以以極低的成本與潛在顧客及時聯系；f產品和價格測試。網上信息可實現即時而便宜的更新，企業幾乎可以測試所有的營銷變量；g根據顧客或季節變化相應改變產品展示。服裝商可在不同的網頁上根據顧客的分類設計不同的內容：第一頁可以是面向豆寇少女；第二頁可以是面向母親；第三頁面向父親等；h網絡上的銷售可以是網上直接銷售(主要是可直接下載的計算機軟件等)，也可以通過網絡營銷將顧客引到各地的分銷商店，如kodak就不在網上直接銷售；i在網頁上提供可下載打印的優惠券，潛在顧客可

17、通過訪問網頁獲得此優惠券，憑此優惠券到當地商店購買商品時可獲得優惠。此法一舉兩得，第一可增加網址訪問人數，讓更多的消費者了解本企業；第二可促進銷售；j利用網絡促進企業間的交易；k利用網絡提供的背景知識讓顧客自我學習，培養他們成為企業產品的專家；m利用多媒體技術動態地展示產品；n對商品目錄進行更有效的管理。因為引入了有效的網絡營銷，attitudes()公司停印了250,000多份商品目錄，減少了12個管理人員。（6）公共關系a與記者建立友好的關系。通過網絡可根據記者的需要和提問迅速地給予詳細的答復；l向新聞記者和雇員及消費者即時發布公司的政策變化；b消除誤導信息。通過專門設置的網絡信息監督員的

18、監視，可以及時糾正新聞組或郵件清單中關于企業的不準確的信息，避免引起消費者的誤解；c在網上舉行新聞發布會。那些不能出席發布會的人可以通過網絡了解新聞發布會的內容(同步或會后均可)。 （7）顧客服務a通過顧客反饋信息了解顧客對公司產品的滿意程度、消費偏好、對新產品的反應等；b準確了解消費者的消費心理及決策過程；c通過e-mail與顧客建立起一對一的親密關系；d對目標市場進行精確細分，根據這種細分將專門服務于這類顧客的信息或廣告發送給他們；e通過回復顧客的問題，及時向他們傳送公司新產品信息、升級服務信息等，保持與顧客的長期友好關系；f及時發現不滿意的顧客，了解他們不滿意的原因，及時處理；g建立忠誠

19、顧客數據庫。可吸收對公司產品非常了解的忠誠顧客介入公司的網絡營銷，他們能幫助公司解決消費者的問題，回答一些技術上的問題，同時他還會提醒公司哪些消費者在網上發布對公司不利的信息。 （8）網上廣告a測試網上廣告效果。網上的所有活動均是可追蹤的，所以公司可以精確地研究消費者購買行為的決策過程，測試廣告的促銷作用；b結合其他媒體增加網上廣告效果。 （9）降低產品支持費用a通過faqs等方法可有效地降低人工回答消費者產品咨詢的費用；b精減雇員。當顧客習慣了網絡產品支持，公司可以精減產品支持部門的雇員，或培訓他們以解決更高層次的問題；c精明的顧客樂意使用網上產品支持。d網上產品支持能向顧客提供詳細的問題解

20、答和背景知識，顧客可以自我學習，成為產品專家，在以后出現問題時顧客自己可能就會解決；e促使顧客購買升級或新產品。一旦顧客能解決自己的問題，他會對繼續深入了解產品感興趣的。 （10）增強品牌形象a擴展品牌形象。忠誠于某一品牌的顧客，會在網上尋找這個品牌的詳細信息；b具備名牌產品的企業應引入網絡營銷，不要讓網上新興的虛擬企業搶占有利地位。 3.制定網絡營銷計劃須考慮的其他問題網絡營銷與公司營銷管理的其他內容在形象、口氣和信息上是否一致、保持連貫? a支持網絡上營銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測試、其他報表等?b怎樣才能實現網絡營銷的互動性?c顧客為什么要從網上購物而不從其他渠道購物?首先要考慮是

21、讓顧客從網上直接購買還是促使他到其他銷售渠道購買?如果直接從網上銷售是否會損害與現有分銷渠道間的關系?要顧客直接從網上購買時，應在網頁上說明本產品網上購買的好處；d由誰來管理具體的操作?公司人員還是雇用網絡營銷專家?e網頁內容是否需要更新?更新周期?由誰負責?f網絡營銷在多大程度上能幫助企業完成任務，實現目標?g對消費者提問答復的詳細程度如何?h網頁內容是否生動，有吸引力，能否刺激消費欲望?它們是否充分利用網絡互動特性、多媒體技術?將采用哪些不過火的促銷方法?記住強行推銷不符合網絡營銷哲學。 三、網絡營銷戰略與計劃實例 -埃沃斯特廣告公司(everestadvertising)網絡營銷計劃 本

22、文主要講述埃沃斯特廣告公司運用萬維網作為其營銷工具的潛在可能。以下內容主要回答兩個問題：為什么和如何運用萬維網作為本公司的營銷工具？通過這兩個問題的討論，最終作出決策：埃沃斯特公司是否應該在萬維網上創建網頁? （一）公司簡介埃沃斯特是一家國際性的廣告代理商，它可為世界范圍內的大小公司開展廣告和營銷業務。本公司已成功地為北美的企業服務了20年，為歐洲的企業服務了15年。最近10年，本公司又將業務范圍伸展到亞洲和澳洲。考試大收集 1.公司業務簡介為企業進行營銷、廣告策劃；制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、pop、網絡等；媒體計劃和購買服務；促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等；公共關系服務：新聞發布

23、等；企業管理：標志設計、年度報表等； 2.營銷服務宗旨為客戶提供營銷機會和方案，帶領他們攀登成功的顛峰，通過前衛而富于創造性的營銷策劃使我們的客戶和他的消費者關系更為親密。 3.目前公司廣告業務迄今，公司已開拓了下列媒體中的廣告業務：印刷類型廣告：雜志、廣告牌等；直郵；廣告推銷會(advertisingpitches)； （二）網絡營銷計劃 1.進入萬維網對本公司意味著什么？對埃沃斯特廣告公司而言進入萬維網就是在網上創建公司的站點，向訪問者三維地展示公司狀況。a在網上尋找廣告代理的客戶能詳細地了解本公司情況及本公司的業務；b可作為網絡論壇(forums)存在，供廣告專家們在此碰頭、討論；c有利

24、于形成一個營銷人組成的圈子，他們將埃沃斯特視為榜樣、成功的象征；d能成為一個強有力的營銷工具，更好地完成營銷任務。 埃沃斯特廣告公司進入萬維網可以期望得到如下效果： （1）增加客戶通過開發創造性的、充滿智慧的、信息豐富的、吸引力強的網頁才能夠吸引更多的顧客。因為他們對廣告也有同樣的要求。通過網頁的設計水平，他們能推測公司的廣告制作水平。 （2）展示本公司的歷史在網上向訪問者展示公司的成功歷史，證明本公司在營銷業務上的實力。網絡不會強行地向訪問者灌輸這些內容，只有訪問者對這些信息感興趣時，才會自己打開有關頁面閱讀。 （3）發布信息可以在網上發布投資者感興趣的信息，例如可以在網上公布公司的年度財務報表、證券的有關數據等。 （4）促進公共關系可利用網絡工具進行本公司的新聞發布，促進公共關系等。 （5）利用網絡工具招聘新的人才公司可以在網上發布對所需要的人才進行招聘的信息，并通過網絡進行聯絡，以到在大范圍內選擇所需要的人才的目的。 （6）建立網絡社區公司可以利用網絡工具還能組建一個圍繞本公司的網絡社區，通過網絡社區獲取客戶對本公司的信息反饋。 2.進入網絡的任務公司要進入互連網，要保證網絡營銷的成功，首先需要做以下工作：a公司所有標志物、印刷品上均應