1、消費心理學 課程標準總學時： 72 學時。其中理論 50 學時；實踐 22 學時 適用專業： 電子商務、市場營銷一、課程性質及任務：消費心理學 是一門理論與應用并重的綜合性科學， 是系統研究消費者行為的科學， 是普 通心理學在市場營銷活動中的具體應用。 消費心理學的研究以普通心理學、 社會學、 文化人 類學、經濟學、 市場營銷學等不同領域的學說或概念為基礎， 研究消費者在購買、 消費商品 或服務過程中的心理現象及其發展變化規律的科學。隨著人們生活水平提高以及社會的進 步，消費心理學對于經營者開展市場營銷活動的意義越來越大。本課程的任務是要求學生系統地掌握消費者個性的形成和發展、 消費者行為的心

2、理過程、 消 費者心理與市場營銷的關系， 有利于滿足消費者的需要， 有利于企業提高市場競爭力。 學生 通過本課程的學習， 必須正確理解和掌握消費心理學的基本原理和基礎知識， 并能較好地應 用所學原理和知識，解決實際問題。二、課程設計的理念與思路（一）課程定位消費心理學 是電子商務與市場營銷方向的主干課程之一， 也是國家職業考試助理營銷經 理、商務策劃師資格證、 市場營銷師資格證等證書考試的內容之一。 對于每個從事營銷或銷 售的人而言， 擁有足夠的消費心理學知識和經驗是這個職業的要求。本課程是一門綜合性的、應用型 的、交叉性和邊緣性的獨立學科，學科以消費者行為、行為原因及規律為主線貫穿始終。學

3、生通過本課程學習， 培養學生掌握營銷活動中顧客的心理活動現象及規律， 使學生能夠具備從 事營銷或銷售工作的職業技能。本課程著重強調理論研究與實踐操作的融合， 從研究方法上融合大量成功的案例， 對理論進 行闡述和解釋。 我們根據教學內容的需要，精心挑選案例，通過分析案例或課件演示， 從動 態中把握消費者心理學的綜合運用， 注意培養學生從事市場營銷的實際能力。 同時具有較強 的工作崗位適應能力、 分析和解決實際問題的能力以及創新意識和職業道德意識。 本課程的 前導課程是： 管理學、經濟學基礎 、公共關系學等；后續課程為客戶管理 、銷 售管理、市場營銷原理與實務 、商務談判等。（二）、課程開發思路

4、本課程在課程開發思路上，打破原來以知識傳授為主要特征的教學模式，以營銷或銷售工作中對消費心理知識和技能的要求為基礎， 突出本課程為提高學生的營銷或銷售工作技巧與技 能服務， 在各個教學模塊中有效地講消費心理學中知識與營銷活動聯系起來，科學設計學習性工作任務，教、學、做結合，理論與實踐一體化。靈活運用多種先進的教學方法，有效調 動學生的學習積極性， 促進學生積極思考，發展學生的學習能力。 充分發揮教師的指導作用與 學生參與的主體作用，采用了“討論式” 、“研究式”、“問題式”等多種能夠啟發學生思維的 教學方法。變“灌輸”為“引導” ，啟發學生思考，培養學生“自主學習” 、“協助學習”和“發現式學

5、習”的能力。 變“講解”為“應用” ，采用案例教學、實驗教學等多種教學形式， 理論聯系實際。課堂上“精講少講” ，課下要求 “巧練多練” 。變“教學”為“研究” ，使學 生了解學科前沿， 培養其發現問題、解決問題的能力，使其養成勤動手、善思考、敢創新的 良好習慣。 教學效果評價采用過程評價與結果評價相結合， 課堂參與和課前準備相結合， 課 內學習和課外時間相結合，重點評價學生的學習態度、學習效果和職業能力。三、課程目標 （包括能力目標）1.知識目標：要求學生系統地掌握消費者個性的形成和發展、 消費者行為的心理過程、 消費者心理與市場 營銷的關系，有利于滿足消費者的需要，有利于企業提高市場競爭力

6、。2.能力目標：（ 1） 專業能力目標 消費心理學是一門應用性很強的課程， 通過本課程的學習， 培養學生掌握消費者的消費心理和行 為的基本規律，掌握不同消費群體的消費心理，掌握影響消費者消費心理的因素，掌握如何利用營銷 工具影響消費者消費心理和行為等。 從而提高學生在未來營銷或銷售崗位上職業化定位， 達 到商務設計與管理專業對學生的技能與職業的要求。（2）、方法能力目標 通過本課程的學生，提高學生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力、營銷能力，學會如 何辨識影響消費者消費的心理因素的方法，并學會通過對消費者心理分析以提高營銷技 巧與技能 的方法。（3）、社會能力目標通過本課程的學習， 可以加深

7、學生對自我的了解， 引導學生形成和培養一個良好的心理狀態； 同時， 在教學過程中，還可以強化學生的團隊合作能力， 人際溝通能力，以及發展和諧人際 關系的能力。為培養一名高素質的從業者奠定基礎。四、教學內容及要求（一）模塊一認識消費心理學教學目的與要求 通過案例的引入， 理解消費心理的相關概念；掌握消費心理 的研究對象、內容與方法；了解消費心理學的發展歷程； 能夠闡述消費心理學的內涵； 能根 據消費心理學的研究對象、內容和方法建立起消費心理學理論知識的學習框架重點 消費心理的相關概念；難點 根據消費心理學的研究對象、內容和方法建立起消費心理學理論知識的學習框架基本內容 消費及其相關概念：消費、消

8、費者、消費品、消費心理、消費行為；消費 心理學研究的對象、內容和方法；消費心理學的發展過程課時安排 6 課時（理論 4 課時 +實踐 2 課時）理論教學安排 消費及其相關概念 2 課時； 消費心理學研究的對象、內容和方法； 消費心理學的發展過程 2 課時 實踐教學安排實訓：調查大學生手機消費情況， 2 課時（二）模塊二消費者的心理活動過程教學目的與要求 通過案例的引入， 掌握消費者的認知過程及特點；掌握消費 者的情緒情感過程及特點：掌握消費者的意志過程及特點。重點 運用消費者的認知過程及特點分析消費者的消費行為過程；難點 運用消費者的情緒與情感過程及特點分析消費者的購買決策行為。基本內容 消費

9、者的認識過程： 感覺與知覺、 思維與想象、 記憶與注意的定義、 特點、 作用及其在營銷人員工作中的作用； 消費者的情感過程： 情感與情緒的區別、 影響消費者情 感與情緒的因素；消費者的意志過程。課時安排 8 課時（理論 6 課時 +實踐 2 課時）理論教學安排 消費者的認識過程：感覺與知覺、 思維與想象、 記憶與注意的定義、 特點、作用及其在營銷人員工作中的作用； 2課時；消費者的情感過程： 情感與情緒的區別、 影響消費者情感與情緒的因素 2課時；消費者的意志過程， 2課時實踐教學安排 實訓：對自己的一次購物經歷進行描述并進行心理 活動過程分析， 2 課時（三）模塊三消費者的個性心理教學目的與

10、要求 通過本模塊的學習，理解消費者的氣質、性格、能力的概念；了 解消費者需要動機和行為的定義及其規律重點 闡述消費者個性心理特征差異，消費者氣質、性格及能力的概念、需要與動機 的關系難點 針對消費者的個性心理差異，制定相應的營銷策略基本內容 消費者個性心理特征：氣質的概念、類型、顧客氣質在購買中的表現；消費者的性格差異：性格的特征、概念以及消費者性格在購買中的表現；消費者能力差異： 能力的特征、概念以及消費者能力在購買中的表現；消費者的需要與動機: 需要的概念、分類、需要層次理論、購買動機、購買決策的方式類型及過程、購買行為的分類 課時安排 6 課時（理論 4 課時 +實踐 2 課時） 理論教

11、學安排 消費者的氣質、性格、能力與消費者的需要購買動 機各 2 課時實踐教學安排 實訓：進行一次模擬推銷策劃 2 課時（四）模塊四社會因素與消費心理教學目的與要求 掌握政治因素與經濟因素對消費心理的影響，消費習俗 及消費流行對消費心理的影響。重點 分析消費習俗的特點及其類型，研究消費習俗對消費行為的影響；難點 研究消費流行對消費心理的影響； 基本內容政治法律與經濟環境與消費心理；亞文化與消費心理； 消費習俗與消費心理；消費流行與消費心理課時安排 6 課時（理論 4 課時 +實踐 2 課時） 理論教學安排 通過案例講解政治法律與經濟環境與消費心理； 亞 文化與消費心理； 2 課時； 消費習俗與消

12、費心理；消費流行與消費心 理2 課時實踐教學安排 實訓：調查消費者收入對家電選購的影響 2 課時（五）模塊五消費群體與消費心理教學目的與要求 通過本模塊的學習各類顧客的消費心理和購買特征； 掌握社會階 層對消費心理的影響；掌握不同年齡與性別對消費心理的影響。重點 具備觀察不同年齡、性別、職業等消費群體消費心理的能力；難點 具備針對不同顧客群體消費心理開展營銷活動的能力。基本內容 社會階層的分類及其對消費心理的影響； 家庭生命周期 與消費心理、家庭成員與消費心理；不同年齡群體的消費心理特點、 不同性別的消費群體消費心理課時安排 6 課時（理論 4 課時 +實踐 2 課時） 理論教學安排 社會階層

13、、家庭與消費心理；消費者群體與消費心 理各 2 課時 實踐教學安排分組進行不同消費群體的需求差異調查 2 課時（六）模塊六產品因素與消費心理教學目的與要求 通過學習要求學生能夠 掌握顧客對商品心理功能的需求； 掌握顧客對新產品情感力度與認同態度、商品命名的心理方法、商標、包裝設計心理要求； 理解商品主觀價格的心理成因。重點 商品名稱、商標、商品包裝設計的心理方法；難點 運用商品定價的心理方法基本內容商品功能與顧客心理、 新產品與顧客心理、產品壽命周 期與顧客心理；商標與包裝設計心理；課時安排 6 課時（理論 4 課時 +實踐 2 課時） 理論教學安排 商品功能與顧客心理、新產品與顧客心理、產品

14、壽 命周期與顧客心理；商標與包裝設計心理；各占 2 課時 實踐教學安排實訓：電腦營銷與購買心理調研 2 課時（七）模塊七產品價格與消費心理教學目的與要求 通過學習使學生掌握 心理定價、撇脂定價的概念；消費者的商品 價格心理功能；消費者心理中的商品價格的閾限。重點 商品定價的心理策略和商品調價的心理策略；難點 消費者心理中的商品價格的閾限 。 基本內容商品價值的認識功能、 自我意識的比擬功能；消費者的 價格心理特征、 價格變動對消費者心理功能的影響； 消費者心中的價 格閾限；商品價格的心理策略課時安排 6 課時（理論 4 課時 +實踐 2 課時） 理論教學安排產品價格的心理功能、消費者的價格心理

15、 2 課時； 消費者心中的價格閾限；商品價格的心理策略 2 課時 實踐教學安排 實訓：產品價格對消費者心理及行為的影響 2 課時（八）模塊八購物環境與消費心理教學目的與要求 通過學習使學生 掌握顧客對不同商場類型的需求心理； 掌握招牌 與櫥窗地設計心理， 理解商場選址心理； 掌握購物場所的環境設計心理及商品陳列的心理要 求；掌握現場顧客心理觀察能力； 在商品銷售中對顧客的影響能力； 促進顧客購買行為的能 力。重點 運用商場類型與招牌設計心理方法難點 運用商場選址與招牌設計心理方法 基本內容商店選址原則與消費心理；店面櫥窗設計與消費心理； 購物內部環境與消費心理、影響消費者情緒的店內環境因素 課

16、時安排 6 課時（理論 4 課時 +實踐 2 課時） 理論教學安排 商店選址原則與消費心理； 店面櫥窗設計與消費心 理；2 課時；購物內部環境與消費心理、影響消費者情緒的店內環境 因素 2 課時實踐教學安排實訓：百貨店選址調查 2 課時（九）模塊九銷售服務與消費心理教學目的與要求 通過學習使學生 掌握理解掌握售前、售中、售后服務中顧客心理 需要與服務心理策略； 了解客戶的心理類型； 掌握在推銷中的客戶心理反應、 心理特點與影 響因素； 掌握推銷過程中客戶的階段心理與異議轉化； 了解客戶對談判的影響， 掌握談判的 階段心理。重點 掌握顧客控制欲望的分析與滿足方法難點 培養在商品服務與服務營銷中觀

17、察分析顧客心理的能力 基本內容銷售服務的內容、類型與消費心理、售前、中、后顧客 心理分析、售前、中、后服務心理策略； 服務營銷概念、 類型、內容、 服務營銷心理策略； 客戶與推銷心理、 推銷階段的心理分析與心理策 略課時安排 8 課時（理論 6 課時+實踐 2 課時） 理論教學安排產品銷售服務心理 2 課時；服務營銷心理 2 課時； 客戶與推銷心理 2 課時實踐教學安排實訓：產品推銷實戰訓練 2 課時（十）模塊十廣告宣傳與消費心理教學目的與要求 通過學習使學生 掌握廣告心理過程中的重要心理環節；掌 握廣告的創意心理， 訴求心理； 理解廣告的選擇與實施心理； 掌握常用的廣告心理效果測評 方法。重

18、點 廣告定位心理方法難點 使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法 基本內容廣告的心理機制與過程、 廣告心理過程的重要環節環節； 廣告策劃與設計心理： 廣告定位心理、廣告創意心理、 廣告訴求心理； 廣告選擇與實施心理、廣告發布頻次心理、廣告效果測定方法 課時安排 8 課時（理論 6 課時+實踐 2 課時） 理論教學安排廣告的心理機制與過程； 2 課時；廣告策劃與設計 心理 2 課時；廣告實施心理 2 課時 實踐教學安排實訓：營銷心理策劃與實施 2 課時（十一）模塊十一企業形象與消費心理教學目的與要求 通過學習使學生 掌握企業形象的概念、企業形象的決定因 素； 顧客態度的結構與功能；企業形象塑造的概

19、念。重點 企業形象的心理功能、企業形象傳播心理難點 態度的形成與改變以及與企業的關系基本內容企業形象及其構成要素、企業形象的心理功能；顧客印 象形成機制、 印象形成過程的心理效應、顧客態度的形成與改變、態度與企業形象；企業形象塑造的途徑、意識培養、企業形象傳播心理分析課時安排 6 課時（理論 4 課時+實踐 2 課時） 理論教學安排 企業及顧客對其態度的印象形成 2 課時；企業形象 塑造心理 2 課時 實踐教學安排實訓：企業形象與顧客態度的改變 2 課時五、學時分配課時備注序號內容（模塊）理論教學實踐教學一認識消費心理學42二消費者的心理活動過程62三消費者的個性心理42四社會因素與消費心理42五消費群體與消費心理42實踐六產品因素與消費心理42教學 與理 論教七產品價格與消費心理42學同 步進 行八購物環境與消費心理42九銷售服務與消費心理62十廣告宣傳與消費心理62十一企業形象與消費心理42合計3022合計48六、教學實施建議