1、“純美園地”項目營銷策劃案 呈：合肥瑞發公司自：行動(安徽)地產管理有限公司時間：2004年3月29日目 錄 一、 項目概況及形象概念提煉二、 項目整體推廣策略三、 廣告策略及實施計劃四、 媒體組合計劃五、 現場包裝六、 推廣費用預算七、 廣告活動的評價與監控前 言策略是一種思考模式純美園地項目在合肥地區房地產市場究竟是處在怎樣一個位置？純美園地能滿足什么樣的消費者的需求？純美園地最具競爭力的利益點（購買誘因）在哪？如何對純美園地在目標消費者心中進行品牌定位？如何為純美園地建立一個突出、整體的品牌個性，以使消費者能夠區別與競爭者的不同？如何確立真實而清楚的理由，來說服相信我們（純美園地）提供的

2、利益點？如何把握關鍵“接觸點”，更有效率地接觸到目標消費者？解決上述項目工作問題，我們需要有清晰而準確的營銷策略，即正確的思考模式。繼而由如下的執行手法，將我們的項目訊息傳播至目標消費群體，包括：1） 區隔清楚的廣告；2）對象明確的直效營銷；3）公共關系活動；4）促銷活動；5）VI設計；6）項目包裝及展示等因此，我們的營銷策略是：將本項目的內外優勢通過科學的梳理、設計，用單一化的訊息從不同渠道進行傳播。即“一個形象、一個聲音”的整合營銷傳播策略。一、純美園地項目概況及形象概念項目概述 本項目地處合肥市北部，西北向城市干道使其距市級行政、文化、金融、商貿中心“市中心”近在咫尺，距合肥火車站不過十

3、分鐘車程，周邊、公共設施較齊全，有合家福超市、杏花公園、36中學等，區位條件較優越。地形地貌：地勢平坦、北高南低； 基地分析：地塊平面呈梯形狀，較為規則。 占地面積：12.62萬平方米 建筑面積：15.92萬平方米 建筑層數：小高層；多層 容 積 率：約1.28(以上數據為發展商提供)形象概念在提煉本項目的形象概念之前，我們首先對項目的內外優勢進行了逐一地梳理。必須準確把握了項目要點，才能夠清晰描述出強勢的項目形象概念。（一） 必須把握的項目要點包括：1. 優越的，無可復制的地理位置優勢。項目緊臨北二環和穎上路，離蒙城北路僅200米，交通方便，又鬧中取靜。2. 12萬平方米建筑面積，自身配套極

4、為完備的規模優勢。同類樓盤一般地處蒙城北路、穎上路或遠離二環，本項目在此更顯出色。3. 設計規劃內涵上對“新生活、階層聚”的消費概念的體現。3.1 設計細節體現對人性的關愛。 各戶具備觀景飄臺、凸窗； 人車完全分流； 戶均0.6個車位； 會所各項功能，特別是合肥市住宅小區獨有泳池功能； 人性化物業管理，包括多種無償及有償服務等。 3.2 社區小社會。 教育、醫療衛生、購物、餐飲、娛樂等住戶需求功能全面配置，生活不假外求； 社區文化的建立。3.3 高科技引領的現代化管理和生活。 寬帶接入； 紅外線監控； 瓦斯報警； 閉路電視； 電視對講； “三線合一”信息化網絡系統； 管線遠程抄表。3.4 綠色

5、環保家園 綠化率40%以上； 社區道路等充分考慮綠化； 停車場除利用自然通風及先進環保設備全面清潔汽車廢氣及塵埃外，還種上陰生植物及攀藤植物，進一步凈化環境； 中心綠地與庭園綠地呼應，屋頂綠化與垂直綠化結合，各期綠化主題各有側重，精心設計在花園中的家園； 返璞歸真的生態生活； 生活廢水、污水處理系統。4. 本項目既是對前期深圳城投集團樓盤精品的成功整合，又為新世紀合肥的住宅發展提供了范本和前瞻性展望，創造地產新概念。在上述項目要點的支撐下，結合本項目的整體優勢，局部細微之處也無一不見發展商的匠心。形象概念是本項目經營的出發點，一方面需要對上述優勢的深刻理解和把握，從各個角度進行精當的闡述并尋找

6、最合理的表達媒介，獲得理想的推廣效果；另一方面要將瑞發公司首倡的“星級純美園 時尚新生活”貫穿整個營銷過程的始終，成功塑造“純美園地”及“時尚新生活”概念的雙重品牌。本項目的形象概念應氣質典雅、氣魄恢宏，以項目優勢為經，以“星級純美園 時尚新生活”為緯，在二者的有機結合中，根據市場實際情況，進行系統化、創新與經典并存的品牌運作，使純美園地在第一時間獲得市場認可，新生活概念深入人心，達致雙贏。（二）形象概念的提煉：與此同時，形象概念應是對以上項目特點的總結，在具備鮮明沖擊力的同時，留下深化、細化操作空間。形象概念主題：1、 星級純美園時尚新生活2、 高品質新生活3、 合肥生活座標，時尚階層歸屬地

7、4、 置詮釋地位，符號隱喻身份。自然演繹高貴，返撲極致奢華。5、 尊重人，瑞發之本6、 都市生活榜樣、品質社區榜樣、市區價格榜樣、現代人居榜樣7、 成就時尚階層歸屬的純美府邸（三）形象概念主題的延展：根據確定的形象概念主題，按項目各方面特點分別確定推廣子題。1）環境子題；2）配套子題；3）生活品質子題；4）文化子題；5）物管子題；6）科技子題；7）設計子題；8）工程質量子題。無論用何種媒介，整體營銷應貫穿同一形象概念，即：我們推出的不僅是一個各方面具有領先地位和綜合優勢的樓盤，更是一種關乎具時代精神的住宅居住標準和方向的概念，是一場關于階層歸屬聚居地的全新居住模式。純美園地六大賣點（六大優勢）

8、就廣告推廣而言,本章節所列舉的純美園地項目的六大優勢,同時亦是本項目的六大賣點。賣點、地理區位十分優越本項目所在的位置，西北有一條市級交通干道通往合肥市的市級中心區域及機場等重要市政設施，車程僅需10多分鐘，多條公交線路途經項目所在地，交通條件十分優越，令業主出行非常便捷。賣點2、文化生活氛圍濃郁特別地，項目周邊為數眾多的文化、教育、游樂、公園等公共配套，營造了濃郁的社區人文及生活氛圍，使未來業主的居家生活和子女的教育變得十分的方便，無后顧之憂。賣點3、環境園林優勢本項目在前期規劃過程當中，就十分注重小區環境、生態、景觀的設計， 較低的容積率，使小區能夠保持低密度及高達40%的綠化率，組團式的

9、環境架構及綠化造就了良好的生態條件，而濃墨重彩的景觀設計，頗具匠心，使本項目建成后，有可能成為合肥的一大景觀，讓業主身居其中，有了一種回歸自然的輕松、閑雅和飄逸。賣點4、極具市場競爭力的性價比本項目初步定價為2220元/平方米（均價），此一價位加上其較高的樓盤質素，使其具備了極具市場競爭力的性價比優勢。賣點5、實力品牌無出其右其一，深圳城投集團作為國內知名的專業房地產開發企業，無論是在深圳還是在國內，其在業內外都享有極高的聲譽及良好的口碑；其二，深圳城投集團在深圳的開發項目均較為成功，成功地建立了“深圳城投”品牌形象，非常有助于本項目的開發、推廣、銷售，日后以此來帶動本項目的開發，將起到事半功

10、倍的效用。賣點6、工程及質量優勢本項目的開發將按照深圳城投集團房地產開發的一貫戰略，即全線出擊、打殲滅戰。開發組合中名家云集，陣容強大，實力雄厚，規劃設計、施工監理、物業管理均為國內甚至國際上的知名專業機構，保證了本項目的整體質素的高品位。整個開發過程中，環境、綠化、主體同時上馬，不再實施分期作業，工期短、入住快，成本相應降低，對消費者而言，降低了交樓風險，提高了購房的信心。二、純美園地整體推廣策略整體推廣目標 強勢建立純美園地的品牌形象 配合銷售計劃,順利完成銷售目標 開盤時取得轟動效應,使純美園地成為合肥房地產市場的又一熱點,取得經濟效益和社會效益的雙豐收總體推廣方案階段性策略（一期）預熱

11、期：(2004年6月中旬-2003年7月中旬)公關活動(新聞繕稿)預熱市場,輔以鮮明的戶外形象廣告傳遞“純美園地”的項目開發理念啟動期：(2004年7月下旬-2003年8月上旬) 密集的硬性廣告投放強勢輸出純美園地“星級純美園時尚新生活”、“成就時尚階層歸屬的純美府邸”的項目品牌形象，輔以強勢的公關活動啟動銷售 高潮期：（2004年8月中旬-2004年12月下旬） 密集的硬性廣告投放鞏固純美園地“星級純美園時尚新生活” 、“成就時尚階層歸屬的純美府邸”的品牌形象，輔以強勢的現場促銷活動實現階段銷售目標持續期：（2005年1月上旬-2005年4月下旬） 持續的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關活

12、動，鞏固品牌形象，實現常規銷售。尾盤期：（2005年4月-2005年6月上旬）尾盤期的廣告投放配合自然銷售，鞏固項目一期品牌形象，為二期的推出做鋪墊。全年推廣階段根據房地產市場的運作規律，把推廣階段劃分為五個階段第一階段：預熱期（2004年6月中旬7月中旬） 此階段所對應的銷售周期為內部認購期第二階段：啟動期（2004年7月下旬-8月上旬） 此階段所對應的銷售周期為正式開盤期第三階段：高潮期（2004年8月中旬-12月下旬） 此階段所對應的銷售周期為熱銷期第四階段：持續期（2005年1月上旬-2005年4月） 此階段所對應的銷售周期為強銷期第五階段：尾盤期（2005年4月上旬-2005年6月）

13、此階段所對應的銷售周期為自然銷售期，為項目二期的推出做準備第一階段：預熱期（內部認購2004年6月中旬-7月中旬）目的通過公關活動（新聞繕稿、軟性文章），預熱市場任務 為建立項目品牌形象作鋪墊 為全面銷售作好物料準備媒體配合戶外：選擇市區黃金地段、市區至樓盤主干道設立路牌廣告市區至樓盤主要公交車線路車身廣告報紙：新安晚報、合肥晚報、安徽商報軟性文章現場包裝售樓部：體現溫馨、親切、舒適、時尚感覺現場路段：加強指引性，分散消費者對周邊環境的注意力工地現場：通過對現場圍墻的全方位包裝，配以氣球、條幅等，打破工地單調色彩，同時塑造優秀的視覺形象；推廣費用比例約占總額20%第二階段：啟動期（正式開盤20

14、04年7月下旬-8月上旬）目的為樓盤進入正式銷售階段作好全面準備，正式啟動銷售任務檢驗目標消費群實際構成狀況，及時發現問題，調整和完善推進策略。媒體配合報紙：新安晚報為主、合肥晚報、安徽商報為輔，輸出項目品牌形象和內部認購信息，懸念廣告+活動信息電視：安徽經濟生活頻道、安徽衛視、合肥生活頻道、合肥財經頻道黃金時段投放項目形象廣告戶外：延續預熱期廣告宣傳物料：DM：寄發目標消費者（針對金融及政府機構）步行街推介展板現場包裝售樓部：展板、吊旗、樓書、折頁、售樓資料現場路段：指引性看板/海報、POP吊旗工地現場：彩色空飄氣球推廣費用比例約占總額40%第三階段：高潮期（熱銷期2004年8月中旬-10月

15、下旬）目的實現項目銷售的開門紅任務強勢建立品牌形象，迅速建立品牌知名度吸引第一批“公開”的客戶通過有力的促銷措施達成購買媒體配合報紙：開盤廣告（品牌形象+活動信息）形象廣告（品牌形象+活動信息）產品廣告（產品形象+活動信息），輔以軟文章炒作新安晚報、合肥晚報電視：安徽經濟生活頻道 安徽衛視 合肥生活頻道 合肥財經頻道黃金時段投放形象廣告戶外：延續預熱期廣告宣傳物料：DM：寄發目標消費者，根據活動不同調整活動信息現場包裝售樓部：展板、吊旗、樓書、折頁、售樓資料現場路段：指引性看板/海報、POP旗工地現場：大型樓體懸幅推廣費用比例約占總額20%第四階段：持續期（強銷期2004年10月上旬-2005

16、年1月下旬）目的提升品牌形象，保證持續銷售，完成主體銷售任務任務增加品牌知名度和美譽度促進階段性銷售媒體配合報紙：產品廣告（產品形象+活動信息），新安晚報；輔以軟文章炒作，新安晚報、合肥晚報電視：安徽經濟生活頻道、安徽衛視、合肥生活頻道、合肥財經頻道投放項目銷售信息廣告戶外：延續預熱期廣告，可更換畫面（實景照片）宣傳物料：海報：根據活動不同調整活動信息，主要用于展銷會DM：寄發目標消費者，根據活動不同調整活動信息現場包裝售樓部：在原基礎上增加每階段的促銷海報和POP掛旗,營造現場熱銷氣氛現場路段：沿用,但必須注意保潔工地現場：沿用,空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改費用比例約占總額15%第五階段

17、：尾盤期（自然銷售期2005年2月上旬- 4月上旬）目的鞏固品牌形象，完成主體銷售任務，為二期項目的上市作好鋪墊。任務鞏固品牌知名度和美譽度項目整體銷售的連續性二期項目銷售的準備媒體配合報紙：形象廣告（品牌形象），新安晚報、合肥晚報電視：安徽經濟生活頻道、合肥生活頻道、投放品牌形象廣告戶外：延續預熱期廣告，可更換畫面（實景照片）現場包裝售樓部：在原基礎上保持現場銷售氣氛現場路段：沿用,但必須注意保潔工地現場：沿用,空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改費用比例約占總額5%媒介策略及費用預算純美園地2004年市場目標：強勢建立純美園地的品牌形象及產品形象配合銷售計劃，完成預期銷售目標2004年度廣告宣

18、傳總費用預算280萬元媒介費用：210萬（其中包括：報紙、電視、戶外、電臺、公交車身廣告等）促銷、制作費用：70萬（售樓處、樣板房費用另計） （媒介費用 ：促銷、制作費用比例=75：25）廣告目標 銷售前期： 達至最大范圍的到達率內部認購期：讓消費者關注純美園地，使之進入他們的選購名單公開發售期：讓目標消費者了解純美園地，使之成為他們的購買目標持續銷售期：達至銷售目的同時樹立項目廣告目標對象的設定 目標對象：年齡：25-40歲家庭收入：家庭年總收入為3萬以上來源：合肥本地人為主，兼有部分外來白領區域：以北區為主，其次為東北、西北區購房動機：主要是首次購房，解決住所；其次改善優質居住環境；另外還

19、有一小部分的投資客戶。主要性格特征：務實謹慎，消費觀點比較成熟、理性，有較強的家庭觀念。媒介目標對象的設定主要目標消費群：2540歲本地男性次要目標消費群：2735歲女性、40歲以上的目標消費群媒介的選擇策略 目標對象媒介接觸習慣 資料來源：市調資料房地產信息渠道選擇資料來源：2003年安徽房地產市場調研報告報紙廣告是消費者獲得房地產信息的主要渠道電視特性優點： 缺點：聽覺，視覺和動感 成本高廣告的沖擊力與理解度強 信息生命短強闖性的廣告傳達 人口層面選擇性低高普及率 較容易被刪除（轉臺）能快速建立到達率 較長的制作時間能提供品牌的形象訴求 廣告法限制各電視頻道占有率(本地電視頻道)資料來源：

20、2003年安徽媒體研究電視廣告的投放原則 選擇收視率最高的安徽衛視、安徽有線經濟生活頻道和合肥生活頻道、合肥財經頻道，在最受歡迎的電視節目、收視最高的時段，配合銷售推廣節奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的回報。注意不同的收視率和最佳收視時間，確定投放比例和投放時間，將產品信息帶給目標消費者。報紙特性 優點： 缺點:時效性強 生命周期短可以很好地理解和記憶 彩色制作差有選擇性閱讀 靈活性差主動性閱讀能傳播大量信息 只有視覺效果能提供權威性及可信性的環境 有選擇的閱讀頁數是消費者獲得房地產信息的主要渠道消費者經常閱讀的報紙內容頭版要聞國際新聞國內新聞港澳臺新聞本地新聞體育報道影視娛樂報道健康醫療

21、生活常識合計68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.01624歲57.453.553.518.824.846.536.61.010.92534歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.23544歲75.068.373.120.038.532.713.510.65.84554歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.35560歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.9

22、7.237.524.722.41624歲49.538.744.123.729.012.950.014.023.72534歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.13544歲76.147.858.218.732.84.533.626.919.44554歲71.451.460.014.340.07.130.041.421.45560歲58.631.062.120.751.70.017.237.931.0 資料來源:2003年IMI消費行為與生活形態年鑒日常閱讀報紙的時間資料來源：2003年安徽房地產市場調研報告各報紙房地產信息優勢對比資料來源：2003年安徽城調隊調研

23、報告消費者看樓所受的信息影響電臺特性優點： 缺點：特別針對流動性聽眾 背景音樂成本低 成本低-地位亦低最能發揮聽覺效果的媒介 無視覺印象不受時間及空間的限制 生命周期短傳播到達最快 一般作輔助媒體傳播范圍最廣 與聽眾接近目標消費者經常收聽的廣播電臺：安徽音樂臺 合肥文藝臺 合肥交通臺電臺廣告的投放原則電臺作為一個輔助媒體，投入成本不大，可以在電視和報紙的休止期，延續廣告的聲音由于電臺廣告信息量多且混亂，需要采取一些特別的購買方法，以區別于其他廣告：針對目標消費者選定特別時段與電臺合辦節目，如人物專訪/房產天地特約天氣預報贊助有關專題欄目播出戶外特性優點 缺點覆蓋率廣泛 觀眾選擇性低頻次高 局限

24、于簡單信息沖擊力強 自然因素會影響效果可選擇地理 較長制作周期全天效應戶外廣告的執行策略針對目標消費群體較為集中的區域重點投放品牌的形象長期曝光，接觸的人口多而廣泛運用形式的建議黃金商業區樓面廣告牌市區至樓盤主干道高竿路牌巴士車身廣告我們選擇的媒介我們選擇相應的媒體組合來配合產品銷售推廣報紙 輸出產品形象和產品信息、活動信息電視 樹立品牌美譽度車身、路牌 擴大接觸面、輸出產品形象電臺 增加接觸頻次車身、路牌廣告為常規投放，電臺投放補充報紙、電視的不足媒介投放整體原則根據媒體特性選擇最佳的媒體組合方式配合各階段的銷售推廣爭取獲得有效到達率的最大值由于房地產的主要信息獲取來源是報紙廣告，因此報紙是

25、主要的選擇媒體電視廣告作為樹立品牌形象的主要手段報紙廣告兼顧形象和促銷作為一個新入市場的樓盤，應當在公開發售前投入適量的廣告“預熱”，并啟動銷售媒介投放策略 廣告投放基本比例控制設定報紙廣告、電視廣告等的投放額分別為100萬、40萬、80萬，比例為36：15：29內部認購期與公開發售期報紙廣告的比例為45：55內部認購期與公開發售期電視廣告的比例為36：64報紙廣告投放策略報紙廣告的信息量大，傳閱性強，無閱讀時間限制，可以作詳細的介紹；廣告內容留在讀者腦海中停留的時間較長，印象深刻內部認購期的報紙廣告比例相對較少，公開發售期投放量增大，以求更有效的促進銷售報紙廣告版面以1/2版為主、整版和1/

26、3版，主要選擇房產版、新聞版、體育版投放，以迎合主要目標消費者的閱讀喜好； 電視廣告投放策略內部認購期采取漸進式策略投放，正式開盤日達到高峰公開發售期，配合促銷活動時間和報紙廣告，采取間歇式策略，集中在周四、周五、周六投放，取保周六、日的促銷活動的銷售業績省網限定在一個小時內播出2次，或限定在2個小時內播出4次。市網限定在一個半小時內播出。（可根據當時的節目收視情況改變）省網于市網的投放比例為55：45電視廣告系列創意連續投放（15”+15”+15”+15”或30”+30”）更利于品牌形象的建立整體費用分配比例 媒體費用比例基本遵循：預熱期:啟動期:高潮期:持續期:尾盤期=20%: 40%:2

27、0%: 15%: 5%年度媒體費用(戶外除外)分配計劃公開發售階段媒介配合內部認購前期計2004年6月前配合公關活動,媒體會有相應配合合肥晚報、新安晚報報版新安晚報、安徽商報、合肥晚報軟性文章合肥文藝臺、安徽交通臺相關專題將2004年7月下旬作為正式開盤日（具體時間待定），正式開盤日之前一個月為內部認購期，正式開盤日之后的一個月為公開發售期其中報紙廣告在正式開盤日前一個月開始投放（6月中旬），電視廣告在正式開盤日前兩個星期開始投放（8月初）其中內部認購期以品牌形象為主，公開發售期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告三、廣告策略及實施計劃 總體而言，本項目的廣告推廣應達到下述兩方面的目標1、借本項目的推

28、廣，向市場和消費者傳遞深圳城投集團及合肥瑞發投資公司“以人為本、不斷超越”，為目標消費者提供最好最新的升級換代的住宅新產品的企業經營理念。2、本著深圳城投集團一貫以來的創新精神，作為一種大膽的、富有創新意義的嘗試，在合肥房地產業率先引進發達市場先進的營銷理念及管理模式，在此基礎上，探索出一套適合于本項目特色的地產營銷模式，即“城投模式”，為今后其它項目的推廣創立典范，使地產推廣率先成為深圳城投集團房地產開發經營再上一層樓的突破口，具體表現在以下方面：1）、在宣傳推廣中采用媒體廣告結合新聞造勢、公益公關活動的立體宣傳推廣模式。2）、在銷售平臺的包裝上，借鑒發達市場的先進經驗及手段，對地盤工地、售

29、樓現場及銷售道具（模型、售樓書等）進行全面到位的包裝，務求使整體銷售面貌煥然一新。 通過本項目的順利實施，進一步營造“建設控股及瑞發地產”的專業化品牌形象，提高美譽度及忠實度。結合整體發展的階段性策略，借本項目的順利實施，在經濟效益最大化的前提下，進一步營造“建設控股及瑞發地產”的專業化品牌形象，使全社會對“深圳城投”這一國內知名品牌的認知度進一步提高和明確。（二）項目綜合定位1、總體推廣定位 成就時尚階層歸屬的純美府邸；2、 產品定位 中檔多層兼小高層住宅；3、 目標客戶定位 本地、外地區較富裕人群； （三）項目定位詮釋l 階段性住宅精品“星級純美園時尚新生活” 如前所述，本項目為合肥北區，

30、規模較大，適合附之以軟性的“概念”，結合深圳市場較為常見的“概念營銷”。故推廣中以宣傳合肥北區的全新居所。l 高尚階層聚集地“體現時尚階層歸屬的純美府邸” 選擇居住物業，等于選擇等同于身份的階層歸屬感。本項目的名稱“純美園地”已經充分地彰顯了“星級純美園時尚新生活”的心理感受。l 富裕人群對本項目的客戶定位加以細分，我們可以發現，這部分人群中，包括本地及省內城市之： 國有、私營企業經理及中高層領導 外企高中層經理、職員 個體工商戶、私營業主 白領階層 部分工薪一族 部分機關單位公務員 投資（升值保值）一族l 置業次數上述的目標客戶，從置業次數上看，首次置業占大多數，二次、三次置業者亦同樣占相當

31、大的比例。l 置業心理我們對合肥的購房行為做一個較為全面的總結及分析，經深入調查發現，目前合肥人的購房動機及目的大致分為以下幾種類型：地位、身份的體現交通便利、生活方便工程進度快、質量有保障物業管理好藝術的選擇購房娶妻、成家商貿經營、投資升值（商鋪）經濟實惠、付款輕松房型設計合理、實用面積大 （五）、廣告訴求1、硬廣告訴求即產品廣告，直接向買家傳達本項目的小區規劃、建筑設計、戶型布局、地理區位、售價與付款方式、開發及投資組合等與銷售密切相關的樓盤信息。硬廣告的媒體選擇以合肥晚報（普通版）、安徽電視臺經濟頻道（黃金時段）。l 硬廣告形式：報紙廣告（彩色整版、2/3版）（特別說明：合肥當前房地產推

32、廣手法較為落后，建議多采用異形報版） 電視廣告（15秒、30秒） 產品宣傳片（3分鐘、10分鐘）l 主訴求、主廣告語：l 主訴求 體現階層歸屬的世家府邸 主廣告語 高尚階層聚居、入主純美園地 次訴求、次廣告語： 次訴求A 星級純美園時尚新生活 廣告語 品味時尚綠色人居 次訴求B 建筑質量高 廣告語 高枕無憂、三大承諾 次訴求C 物業管理好 廣告語 星級管理打造時尚文明家居 商鋪訴求 投資概念 廣告語 會展商圈 絕版旺鋪 2、軟廣告主題軟廣告系為配合銷售而進行的銷售進展方面的新聞炒作、市場造勢，內容涉及開發商、項目的介紹及形象宣傳，項目進度、銷售進展跟蹤報道。l 軟廣告形式：媒體短新聞、系列專稿

33、等、 公司專題片等、 產品推介專版l 軟廣告訴求：即軟廣告的宣傳主題，本項目的軟廣告宣傳擬圍繞純美園地的內蘊、品牌整合、專業化物管三條主線穿插進行，具體形式上以“純美園地項目定位”系列報道進行；l 軟廣告日程：軟廣告將配合硬廣告宣傳，結合項目工程及銷售進度，穿插在整個宣傳推廣的各階段當中。 （六）、媒體組合“媒體組合”是為了避免單一媒體在時間及空間上信息傳達的死角，提高廣告覆蓋率，使各受眾各群體、各層面都能達成廣告覆蓋，提高宣傳的力度、深度、廣度，為此我們建議采取下面的媒體組合系統，即以報紙為主、電視、廣播為次、其它媒體為輔：l 主要媒體：合肥晚報、新安晚報、安徽商報、安徽電視臺經濟頻道；l

34、輔助媒體：地盤LOGO墻、POP、沙盤等、印刷品（樓書等）（七）廣告宣傳目的1、竭盡傳達純美園地的優勢與賣點； 2、盡快樹立起純美園地“星級純美園時尚新生活”的物業形象； 3、直接促進純美園地的銷售。 基于以上三個目的和合肥房地產市場的推廣情況，我們把純美園地的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發展期。 在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達純美園地的優勢與賣點； 在廣告發展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造純美園地“成就時尚階層歸屬的純美府邸”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現場POP直接促進樓盤

35、的銷售。 廣告切入期（12個月） 1、報紙軟文章 主題1：星級純美園時尚新生活主題2：成就時尚階層歸屬的純美府邸 2、系列報紙硬廣告 主題1：星級純美園時尚新生活主題2：被都市珍藏的自然公園就是我們家的花園 主題3：尊重人，瑞發之本主題5：都市生活榜樣、品質社區榜樣、市區價格榜樣、現代人居榜樣主題6：成就時尚階層歸屬的純美府邸廣告發展期（34個月） 1、報紙 從各個側面打造純美園地“成就時尚階層歸屬的純美府邸”的品牌形象。2、電視從實效性、直接性展示純美園地“成就時尚階層歸屬的純美府邸”的形象內涵。3、電臺輔助性展示純美園地“成就時尚階層歸屬的純美府邸”的品牌內涵。4、單張直觀展示純美園地“成

36、就時尚階層歸屬的純美府邸”的形象細部。5、戶外廣告 在金寨路至合安路沿線蒙城北路及北二環路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； 在項目地塊沿北二環路作巨幅路牌廣告； 在市區及沿線作巨幅廣告牌或建筑物廣告。6、車身廣告 線路由項目所在地至市區各方向7、公關活動：純美園地會所落成剪彩儀式，邀請開發區及合肥各界知名人士及純美園地新老業主出席（有娛樂節目等） （八）、預熱階段（開盤前軟廣告宣傳、新聞炒作階段）此一階段為本項目的品牌市場導入期，對于項目品牌的樹立極為重要，推廣方式上以軟性訴求為主，即刊發“深圳城投集團質量宣言”及“純美園地的故事”系列新聞專稿，傳遞項目信息，提高市場知名度，營造項目的品牌形象，為

37、后期的銷售制造輿論，創造有利條件。（九）、銷售階段 （為開盤后直至銷售結合前的正式銷售階段）本階段以媒體硬廣告宣傳為主，即通過報紙、電視產品廣告、印刷品及POP廣告進行持續性的、集中性的、大力度的硬性宣傳，直接向買家傳達樓盤發售的相關信息，包括本項目的小區規劃、建筑設計、戶型布局、地理區位、售價與付款方式、開發及投資組合等，硬廣告的媒體選擇以新安晚報、合肥晚報、安徽商報、安徽電視臺經濟頻道、互聯網為主。此一階段的廣告投入量較大，頻度較高。軟廣告方面，按前述圍繞“深圳城投集團質量宣言”及“純美園地的故事”兩大主線穿插進行，并以產品專版推出“戶型推介”、“裝修建議”、“美化家居”、“物管知識”等專

38、稿，側面應合硬性廣告宣傳。具體而言，推廣階段又可細分為四個時期：1）推廣初期：硬廣告為主，結合軟廣告，投入量較大； 主要訴求：開發商品牌、項目優勢2）推廣中期：硬廣告為主，結合軟廣告，投入量最大； 主要訴求：項目優勢、物業管理3）推廣后期：軟硬廣告結合，投入量減少； 主要訴求：項目優勢、物業管理4）收尾階段：硬廣告，投入量最少； 主要訴求：項目優勢、物業管理（十）、結束階段（本期內銷售已正式結束）銷售雖然結束，但企業及項目的品牌塑造仍未結束，應及時對銷售工作的全過程進行總結，并刊發致辭全社區的感謝信，善始善終，做最后聽亮相，及時樹立完善品牌形象，為項目的實施打下良好的市場基礎。四、媒體組合計劃

39、（一）. 軟性廣告自2003年2月中旬開始，于合肥晚報、新安晚報及安徽商報以固定版面、固定模式、固定色彩發布系列軟性廣告，每周固定時間刊發一至二篇，從“星級純美園時尚新生活”的各個方面闡述瑞發房地產開發純美園地的理念。各期主題分別如下： 1）以對深圳建設集團領導新聞專訪形式對“星級純美園時尚新生活”概念進行導入、體現項目策劃、設計的“三高兩性”（高標準、高定位、高起點、系統性、超前性）；2）設計細節對人性的關愛；3）社區小社會；4）科技引導世家生活；5）花園中的家園。2. 創意廣告2.1 報章電視 注：假定本項目的開盤日期為2004年8月18日媒體時間規模內容備注合肥晚報安徽商報8月18日整版

40、彩色都市生活榜樣合肥晚報安徽商報8月23日整版彩色品質社區榜樣合肥晚報新安晚報9月8日整版彩色現代人居榜樣合肥晚報新安晚報9月10日整版彩色市區價格榜樣合肥晚報新安晚報9月12日整版彩色“璀璨星河-純美園地之夜”大型交響音樂會將于明晚舉行今晚大型音樂會拉開序幕，敬請關注明日報章合肥晚報新安晚報9月15日整版彩色內部認購開始；項目簡介合肥晚報新安晚報9月23日整版彩色內部認購開始合肥電視臺財經頻道8月18日至10月18日每周20次15秒內部認購開始A1時段安徽電視臺經濟頻道8月18日至10月18日每周20次15秒內部認購開始A1時段專家研討會8月22日中等新世紀住宅發展的方向市有關部門領導出面，

41、瑞發地產主持，各知名發展商代表參加注：音樂會前一周開始，各媒體應對此事進行滾動新聞式報道。2.2 戶外廣告：2.2.1 位置及方式： 雙崗附近（高架廣告牌） 雙面 北二環路段處（高架廣告牌） 雙面 工地現場（鐵架不銹鋼包邊、電腦噴繪加射燈）2.2.2 廣告內容：位置處以出現純美園地名稱、主打廣告語，以品牌塑造為主，并告知售樓電話，幾款內容保持相對一致；處不僅以名稱和主打語，還需出現樓盤具體形象及代言人形象。 3.開盤活動3.1 開盤前夜大型文藝晚會針對本項目目標客戶群的審美、消費、文化、心理等方面的特征，開盤前夜的大型文藝演出應風格高尚主流，并須在合肥引起政府部門及市民的廣泛關注。協辦單位：市

42、委宣傳部入場人士：通過前期客戶調查及內部認購期確定的潛在客戶為主，各媒體記者為輔。演出方案：“璀璨星河-純美園地之夜” 大型交響音樂會演出地點：安徽劇院備選方案一：璀璨星河3.2 開盤日活動：2004年8月18日，于工地現場舉辦大型開盤活動，由深圳建設集團與繁華房地產公司地產及開發區領導出面剪彩，以禮儀隊、軍樂團等烘托氣氛，并組織內部認購客戶現場簽定認購書。五、現場包裝1. 售樓部售樓處設在會所，因會所離中庭花園不遠，建議售樓處朝花園部分盡量以通透的落地玻璃設計。售樓處裝飾的風格以紫和藍綠色為主基調，突出“純美園地”尊貴、健康之特征，風格要求隆重而不過分奢華，超前而不過分前衛，設有接待區、參觀

43、區、兒童游戲區、洽談區、簽約區、裝修套餐區，各區相對獨立。接待區設接待臺，并以大幅電腦噴繪（開發區各景點）作為背景；參觀區擺放模型及展板；電腦演示區播放廣告、實景拍攝之錄像及三維演示；洽談區擺放供八組客人左右同時洽談的分隔卡座或圍桌；簽約區可供四組客戶同時簽訂認購書和交納認購定金；兒童游戲區以簡單的玩具設施供隨父母看樓的小孩嬉戲、玩耍，由現場保安人員負責其安全；裝修套餐區展示各種建筑材料，由裝修單位配備專人接待。 2. 樣板房樣板房設在現樓5層以上。樣板房的設計以在圍繞宣傳主題的前提下能最好效果地實現戶型及小區特點為核心。樣板房的每一房間以標示牌告知功能及建筑、使用面積等。3. 售樓書及其他宣傳資料3.1 樓書：（尺寸祥見平面設計方案） 內頁20P4P襯紙（用特種花及襯紙印主打宣傳語以專色印刷） 封面300g銅版紙過UV 內頁157g啞粉紙 騎馬釘裝訂內容簡介： 跨