1、傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！存檔資料 成績： 華東交通大學理工學院課 程 設 計 報 告 書所屬課程名稱 網 絡 營 銷 題 目 海爾網絡營銷推廣策劃與實踐 分 院 電 信 分 院 專業班級 09級電商本科 學號 20090210460124 學生姓名 葉 建 平 指導教師 朱新英 20 12 年 6 月 5 日 傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！華東交通大學理工學院課 程 設 計（ 論 文 ）任 務 書專 業 電子商務 班 級 （一） 姓名 葉建平 一、課程設計（論文）題目 海爾網絡營銷推廣策劃與實踐 二、課程設計（論文）工作：自 2012 年

2、6月 4 日起至 2012 年 6 月 11日止。三、課程設計（論文）的內容要求：課程設計的總體思路如下1、 企業基本情況概述2. 網絡營銷環境分析：從內部環境和外部環境來分析。內部環境有：產品的特性，企業領導、決策層的經營思想、分析企業組織結構的模式、分析企業所需資源的保障能力。、競爭對手分析、用戶行為分析、網絡市場需求分析等3. 企業網絡營銷現狀及問題分析傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！(1)企業的營銷現狀如何？（包括存在問題和不足）(2)企業網站的網站推廣和搜索引擎排名問題4. 營銷定位,：模式定位：如BTO C，還是 內容定位：說明企業網站以哪一點來宣傳自己的產品

3、。 5. 營銷策略的選擇 營銷策略主要從： 產品策略，定價策略，銷售促進策略，渠道策略，服務策略等。 6. 企業網站營銷推廣策略 推廣策略中，很多的推廣方式與策略：利用搜索引擎推廣、活動推廣、事件推廣、社區論壇推廣、博客推廣、Email推廣、友情鏈接推廣、問答推廣、第三方平臺，病毒營銷”推廣。 本點要求至少要寫到6種以上推廣策略是如何運用到本企業。 總的要求：根據某一個企業類型網站來設計這份方案，最后寫出完整并合理的課程設計 學生簽名： 葉建平 2012 年 6月 8 日課程設計（論文）評閱意見傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！評閱人 朱新英 職稱 講師 20 12 年 6

4、 月 9 日 序號項 目等級優秀良好中等及格不及格1課程設計態度評價2出勤情況評價3任務難度評價4工作量飽滿評價5任務難度評價6設計中創新性評價7論文書寫規范化評價8綜合應用能力評價綜合評定等級傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！目錄第一章海爾企業基本情況概述6第二章網絡營銷環境分析7第三章海爾企業網絡營銷現狀及問題分析10第四章營銷定位12第五章營銷策略的選擇14第六章企業網站營銷推廣策略16第七章課程設計心得17第八章參考文獻18傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！第一章海爾企業基本情況概述海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。海爾在全球

5、 30 多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿易公司，全球員工總數超過 5 萬人， 已發展成為大規模的跨國企業集團， 2007 年海爾集團實現全球營業額 1180 億元。 海爾集團在首席執行官張瑞敏確立的名牌戰略指導下， 先后實施名牌戰略、 多元化戰略和國際化戰略，2005 年底，海爾進入第四個戰略階段全球化品 牌戰略階段。創業 24 年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。 2007 年，海爾品牌價值高達 786 億元，自 2002 年以來，海爾品牌價值連續 6 年 蟬聯中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水 器、電腦、手機、家居集成等 19 個產

6、品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣 機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。2005 年 8 月，海爾被英國金融 時報評為“中國十大世界級品牌”之首。2006 年，在亞洲華爾街日報組 織評選的“亞洲企業 200 強”中， 海爾集團連續第四年榮登“中國內地企業綜合 領導力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的 擴張而快速上升。傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！第二章網絡營銷環境分析一、Strength（優勢）1、海爾集團堅持全面實施國際化戰略，已建立起一個具有國際競爭力的全球設計網絡、采購網絡、制造網絡、營銷與服務網絡。并在去年開始實行第四個發展戰

7、略階段全球化品牌戰略階段，為海爾產品更好的進入國際市場提供了更大的優勢。2、海爾集團已經打出了自己的品牌，在國內外享有較高的美譽。其知名度也在不斷的上升，讓國外的消費者更多的了解了海爾這一品牌。優秀的品牌信譽和良好的商業信譽使其在消費者心目中已經定下了好的基礎。3、獨特的生產技術，低成本生產方法，領先的革新能力，雄厚的技術實力，完善的質量控制體系，豐富的營銷經驗，上乘的客戶服務，卓越的大規模采購技能。海爾集團以其獨特的生產技術生產出一系列質優價廉的商品。4、獨一無二的管理模式。海爾的管理模式已被很多大學作為研究的對象學習。傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！5、先進的生產流水

8、線。逐步實現與用戶零距離，產品零庫存，零營運資本三個零目標的實現。二、Weakness（弱勢）1、海爾集團某些固有的戰略優勢及營銷思維，難以適應國際市場的要求，從而海爾在國際市場上難以有大的突破。國際企業一個很大的特點是：高投入、高產出、高盈利，而中國的企業大多是低投入、低產出、低效益。海爾也是如此。2、海爾企業明顯傾向于一般本土企業，而且是傳統電器產業，而這是一個持續發展空間不大的產業。一些發達國家如美國已經選擇退出，即使是日本、韓國這樣全球家電領導品牌的國家，也在實施產品由低端向高端的轉型。3、賣點炒作，輕視廣告文化建設。長久以來，海爾的廣告策略遵循下面的兩個原則：第一，從炒作的內容來看，

9、以炒作外觀及附加功能為主，炒作的賣點變化很快，一年甚至更短的時間就更換炒作賣點，并且賣點的提煉很少考慮消費者是否真正需要這方面的功能；第二，采用高密度及高頻率對某一賣點進行反復炒作。這種做法，在日益發展的中國會越來越不適應。傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！4、單贏傾向：經銷商始終游移。由于品牌號召力及產品競爭力不足，海爾的國際市場開發始終給人步履艱難的感覺，爭奪的仍然是邊緣化市場，產品難以躋身國際主流品牌行列。三、Opportunity（機遇）外部：有很多國內外企業等待與之合作發展，除了已有的產品以外，海爾還有很大的發展空間，可以涉及更多更廣的領域，不斷豐富自己的產品。并

10、且海內外市場需求很大，有很大的利潤空間。已經逐步形成自身忠實的消費群體，自身的名牌效應還會帶來更多的發展機遇。內部：擁有許多待開發項目，擁有很多有能力的有開創精神的人才。四、Threat（威脅）外部：前面已經提到過，海爾無論在家電，手機，還是電腦方面都存在著許多的強有力競爭對手，其中一大部分是國外知名品牌，也有少數像聯想一樣的國內品牌，所以海爾所面臨的威脅是時刻存在的，不容有一點怠慢和忽視。傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！內部：對于每一個企業來講，留住人才都是至關重要的，人才的外流無疑給企業帶來不可估量的損失，另外加強企業自身的制度管理也是刻不容緩，怎樣不斷提高自身的企業

11、文化和凝聚力也是海爾要面臨的一大難題。價值鏈思想認為企業的價值增值過程，按照經濟和技術的相對獨立性，可以分為既相互獨立又相互聯系的多個價值活動，這些價值活動形成一個獨特的價值鏈。價值活動是企業所從事的物質上和技術上的各項活動，不同企業的價值活動劃分與構成不同，價值鏈也不同。第三章海爾企業網絡營銷現狀及問題分析傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！1.白貨商場家電部。計劃經濟時代背景下產生的白貨商場家電部曾經發揮了 不可替代的作用。作為傳統的家電營銷渠道，其優勢主要表現為:(1)品牌效應。 經過兒十年的發展，白貨商場家電部在消費者的心目中己形成無假貨、質量有保 證等方而的形象。(

12、 2)資金較為充足。由于白貨商場經營產品的種類較多，不同 種類產品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時候，可以從其它部門進行資 金的調撥。缺點為:經營機制老化，遠沒有形成顧客意識。 2.批發商。 批發渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下， 發揮了主導作用。 這種渠道的優點是:(1)能迅速將產品導入市場。批發商利用其培育的網絡，能夠 迅速將產品鋪設至下屬的批發商及零售點。( 2)營銷費用較低。生產商只需在區 域內派駐兒名業務員負責與批發商聯絡，可以使生產商節約人量的營銷費用。 缺點是:(1)易受批發商左右，網絡畸形。當批發商回款、銷售額較高時，在 與)商的談判過程中，會處于有利的地位。在發動價

13、格戰方而，批發戶會比一般 網點具有更人的沖動性， 從而對現存的網絡造成沖擊。 商終端控制力度較弱。 (2)l 由于批發商的素質以及其對下屬網點的控制力度等方而的問題，往往比)商業務 人員進行產品現場布置的效果要差的多。 3.品牌專賣店。 品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標 顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾 的業務人員通過在當地對潛在經銷商進行評選而最終選擇的有海爾產品經營權 的經銷商。專賣店渠道的優點表現在:(1)具有較強的品牌效應。( 2)可以維持在較 高的價格水平上，利潤較高。 缺點為:穩定性較差。人部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠

14、道，資金不是很 充足，各貨能力較低，一旦市場發生不利的變化，最早低價拋貨的可能性較人， 從而使生產)商處于不利的位置。 4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進入，對國內的家 電營銷渠道構成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內不同區域進行連鎖經營，5一旦選擇經營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內迅速啟動。但由于目前 國外連鎖超市的核心優勢在于口用品的零售，家電部分由于受到專業人員、營銷 經驗等方而的制約，其優勢沒有發揮出來，目前的零售量比較低。 5.國內家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北 京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速

15、瓦解傳 統的以白貨店、批發商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業經營、零 售量人、商業品牌以及服務等方而的優勢，可以從)商處得到更低的價格以及更 優惠的第四章營銷定位（1）優化供應鏈取代本公司的部分制造業，變推動銷售的模式為拉動銷售模式，一是采用B2B的網絡營銷，以企業對企業促使了外部供應鏈取代自己的部分制造業，二是B2C的模式，促進企業和消費者的繼續升華的交流，全方位的增強了企業的品牌形象。通過往網絡營銷采購系統供應商可以在網上參加招標，查定單，跟蹤定單等等工作，網絡信息傳輸非常快，保證了企業調研信息的準確性和即使性。傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！海爾特別重視商

16、家的作用，商家了解顧客索要的是什么樣的產品更新換代，商家能代替顧客來定制產品，同過B2B2C的模式能做到與商家零距離密切合作。（2）商家代替顧客為設計，“個性化”產品不增加成本：通過網絡的互動性能上使顧客真正參與到整個營銷過程中來成為可能，網絡上豐富的信息使顧客的選擇余地變得很大，顧客只要一上海爾的網頁，就能定制自己所需要的產品。（3）注重網絡顧客效應：首先顧客能了解企業所提供產品更新換代及服務信息需求，顧客直接接觸企業有關人員的需求以及顧客了解并參與企業產品從設計，生產到運輸等全過程的需求。海爾網站為廣大的網絡顧客提供方便的運輸方式，顧客只需在網上即使購買的所需的產品，贏得了很大的顧客歡迎。

17、（4）海爾網絡營銷的典范：與SAP公司合作搭建了國際物流中心，通過其系統搭建一個面對供應商的BBP采購平臺，它能降低采購成本，優化分供方，為海爾創造新的利潤源泉，形成了如今的：一流三網”特色物流，即“一流”是以訂單信息流為中心，“三網”是全球供應鏈資源網絡，全球用戶資源網絡和計算機信息網絡，“三網”同步運動，為訂單信息流的增殖提供支持。傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！通過BBP采購平臺，所有供應商均在網上接受訂單，并通過網上查詢計劃于庫存，及時補貨，實現just in time的采購，大大提高了貨物配送和流動運輸的效率。第五章營銷策略的選擇海爾采取三種不同的方式為商品營銷

18、，其中有產品定價、定位及其品牌戰略 、（一）定價定位：“要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰略的核心思 定價定位：想就是要干最好的，爭最優、創最佳、追求卓越。海爾這個名牌并不是靠鋪天蓋 地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技，以質量取勝。（二）品牌戰略：所謂品牌戰略就是把品牌看成企業發展的第一要素，強調 品牌戰略：通過品牌樹立企業及產品的差異化形象。 品牌使海爾集團在參與國內外的市場競 爭中獲得了持續發展的競爭優勢，表現出強勁的競爭力。在缺乏誠信和好的服務 理念的時期，海爾的策略更加關注于服務。這時期，海爾以其獨特性、差異性、 價值性和延展性獲得了消費者的信賴。（三）海爾品牌：除表現在產品

19、質量、服務、信譽等方面外，更重要的是它 海爾品牌：獨特的成長過程。海爾品牌策略經歷了三個不同的發展階段，它們分別是-名牌 戰略階段、 品牌多元化戰略階段和品牌國際化戰略階段。 作為最顯著的品牌個性， 它在其產品質量、服務水平上表現出與其它產品的差異，它的獨到之處決定了企 業贏得競爭優勢的關鍵。海爾品牌凝聚了高質量的產品、人性化的服務、迅速反 應市場的能力和強大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協調與融 合，這也形成了海爾今天的品牌優勢。海爾憑借其高質量、人性化、“真誠到永 遠”的服務贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領先水平的差距，也造就了 海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。傳播優

20、秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！第六章企業網站營銷推廣策略企業網站推廣已經成為企業非常重要的營銷手段，據說成功的網站推廣可以使企業網站的訪問量上升40%。效果異常顯著。值得仔細研究。傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ 首先，海爾集團應傳達明確的產品營銷信息。傳達清晰的營銷信息是指網站所呈現的信息很容易被訪問者接受，有助于幫助和推動訪問者采取進一步行動。這是在網站策劃時重點解決的問題。 其次，對海爾的搜索引擎進行優化布局。據統計，互聯網上70%-80%的訪問者是通過搜索引擎來查詢信息，所以海爾應該使自己的網站簡潔大方，以利于搜索引擎的讀取。 再次，公司應該進行持續有效的網站管理。它反映一個企業的經營狀況并傳達一種持續有活力的發展信息，給于訪問者一個選擇的理由和信心。只有不斷地更新，才能吸引更多的讀者。 第四，搜索引擎的優化。成效體現在網站能夠出現在搜索引擎免費結果列表的首頁位置。大部分訪問者只點擊結果列表中的前幾位，因此，搜索引擎優化技術是將網站推向更多訪問者的一個手段。所以海爾的重點就是對關鍵詞進行調整及為網站建立廣泛的鏈接。第五，友情鏈接也是一種好方法。與格力