1、共關(guān)系在企業(yè)中的管理和應(yīng)用危機公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(1)摘要：在組織日常管理中，公共關(guān)系已經(jīng)提升到了一個很高的地位，其在組織中的作用與貢獻(xiàn)擋也不容忽視，然而如何做好其公共關(guān)系？我覺得處理好公勤共關(guān)系危機很重要，通過案蒽例分析和討論，可以了解公溽共關(guān)系以及公共關(guān)系危機的病特點、處理方式以及預(yù)防，崳同時使我們對公共關(guān)系有一纈個全局性的認(rèn)識。另外，新型公關(guān)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同樣值艚得關(guān)注，其特性給公共關(guān)系鱉帶來了新的挑戰(zhàn)，是我們有茨必要把它與公共關(guān)系危機處栽理一起討論，學(xué)習(xí)如何應(yīng)用好這把“雙刃劍”，使它在疔公關(guān)實務(wù)中發(fā)揮作用。關(guān)錐鍵詞：公共關(guān)系危機陘危機處理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公共關(guān)系(PR)是從英文籽“PublicRelat

2、嗥ions”一次翻譯過來的，簡稱“公關(guān)”。在以往，繢公關(guān)因其在中國發(fā)展的不成熟，在中國社會經(jīng)濟中一直是一個被誤解的詞，但隨著社會經(jīng)濟與傳播業(yè)的發(fā)展，公共關(guān)系在現(xiàn)代社會特別是現(xiàn)代企業(yè)活動中提到一個很迅高的地位。在資訊爆炸，媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和觚消費營銷多元化的社會環(huán)境旺中，公共關(guān)系給企業(yè)提供樂一種全新的、有效的宣傳傳鉑播概念和策略，成為現(xiàn)代組織品牌發(fā)展的重要手段。公眶共關(guān)系已不再是一個被質(zhì)疑瞍和非議的字眼。然而公共關(guān)系究竟是什么？由于公共酏關(guān)系具有豐富的內(nèi)涵，因此給出一個確切、科學(xué)的定義仍是一個需要解決的論題。蒹“資訊傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理”三個關(guān)鍵詞體現(xiàn)了現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展思想。髁公關(guān)

3、的基本結(jié)構(gòu)是由社會組織、公眾和傳播媒介三要素組成，主體是社會組織，客體是公眾，聯(lián)結(jié)主體和客體譽的中介環(huán)節(jié)就是信息傳播，杪這三個要素構(gòu)成了公關(guān)的基胱本范疇。至于公共關(guān)系學(xué)，白是一門新興、現(xiàn)代、邊緣、暮交叉、綜合性的應(yīng)用學(xué)科。在公共關(guān)系學(xué)中要綜合用到孢傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、撲經(jīng)濟學(xué)、新聞學(xué)、市場營銷剞學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、餉管理學(xué)等學(xué)科的基本原理與愈成果。公共關(guān)系成為了組閏織戰(zhàn)略管理的重要組成部分迥。戰(zhàn)略性地開展公關(guān)工作，貫針對給組織帶來巨大威脅和钷機遇的事件進(jìn)行事件策劃，祠借助傳播媒介擴大組織的知坑名度和美譽度，幫助組織建蜞立起與公眾的良好關(guān)系，為雄組織節(jié)省因關(guān)系不好而產(chǎn)生貽法律訴訟、消除抵

4、制組織的活動等費用，為組織贏得來舴自各方公眾的支援，為組織鵓創(chuàng)造良好的長遠(yuǎn)效益，這些裹都是公共關(guān)系對組織管理的礻貢獻(xiàn)。公共關(guān)系作為一門手獨立的學(xué)科，其內(nèi)容是多而崛且復(fù)雜的，我想著重的討論其中的某些方面，而我最關(guān)鷓注的是公共關(guān)系的危機管理藁。一、公共關(guān)系危機管理卿之所以特別關(guān)注危機管理鞏這部分，原因有三點：公共廣關(guān)系中的危機事件基本上都咭是突發(fā)事件，在當(dāng)代信息媒溏介的作用下，其傳播速度快壞傳播范圍非常廣；公眾心理昝具有不確定性，其對一個產(chǎn)常品的信賴隨時都可能因為一蒺點恐慌而土崩瓦解，而且社疑會人群與企業(yè)具有天然的對袷抗性，任何一點小的事件都徠可能在個體之間信息傳遞不足以及被人為誤導(dǎo)的情況下鯇，因

5、外部群眾的夸大，謠言椿的流傳而被放大，演變?yōu)橐粩垈€大的危機事件，使恐慌蔓篼延；危機事件是不可預(yù)測的媾，可能毫無前兆，在這種情妃況下，組織內(nèi)部公關(guān)系統(tǒng)議惰題無法發(fā)揮作用，只有依靠喔管理者在極短的時間內(nèi)作出蔟診斷，緊急回應(yīng)和處理這些騮突發(fā)事件。可以看出公共關(guān)吆系的壓力最后都落在了管理祉者肩上，如果管理者沒有及畫時的處理和控制事態(tài)，很容易造成內(nèi)部和外部的恐慌，對組織造成致命的打擊。危枯機管理是對組織公共關(guān)系工小作極富挑戰(zhàn)性的考驗，對危乒機事件的處理、策劃更能集髦中的反映一個組織的綜合實摺力和整體素質(zhì)，在討論組織公共關(guān)系時研究和學(xué)習(xí)危機匠管理便變得重要而且必不可懟少了。我想從一些案例著虻手來分析和討論

6、公共關(guān)系危銩機管理：案例可口可樂中毒事件1999年6月初欲，比利時和法國的一些中小鏵學(xué)生飲用美國飲料可口可樂午，發(fā)生了中毒事件。一周后蛉，比利時政府頒布禁令，禁仳止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。已經(jīng)曇擁有113年歷史的可口可圍樂公司，遭受了歷史上罕見的重大危機。6月17日蕁，雖然被認(rèn)為是姍姍來遲，鞘可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特還是從美國趕到布魯卡塞爾舉行記者招待會。第二鱉天，比利時的各家報紙上出署現(xiàn)了由依維斯特簽名的致消渝費者的公開信，仔細(xì)解釋了棉事故的原因，信中還做出種鍆種保證，并提出要向比利時躋每戶家庭贈送一瓶可口可樂崴，以表示可口可樂公司的歉彀意。與此同時，可口可樂公荑司宣

7、布，將比利時國內(nèi)同期惝上市的可口可樂全部收回，趨盡快宣布調(diào)查化驗結(jié)果，說梃明事故的影響范圍，并向消費者退賠。可口可樂公司還掌表示要為所有中毒的顧客報媸銷醫(yī)療費用。此外，可口可捫樂公司還設(shè)立專線電話，并慪在因特網(wǎng)上為比利時的消費勾者開設(shè)了專門網(wǎng)頁，回答消簍費者提出的各種問題。從第霞一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布，僅10天時間，可口可樂怏公司的股票價格下跌了6%舁。據(jù)初步估計，可口可樂公黛司共收回了14億瓶可樂，中毒事件造成的直接經(jīng)濟損好失高達(dá)6000多萬美元。案例肯德基廣告事件、三一蒸重工博客門事件兩個事件同起源于網(wǎng)絡(luò)，肯德基公司息因其電視廣告高考篇的播出殂，在互聯(lián)網(wǎng)上爆出了網(wǎng)友的楹質(zhì)疑聲音，天涯社區(qū)

8、出現(xiàn)了博題為肯德基現(xiàn)在放的老北毒京雞肉卷廣告好過分的帖撥子，這名網(wǎng)友在帖子里指出壺，肯德基廣告暗示不吃肯德碗基就會導(dǎo)致高考落榜。帖子劾一出，立即吸引了超過6萬棘次的點擊率，一些比較激烈瞅的網(wǎng)友感慨：這個廣告讓即屣將為高考努力學(xué)習(xí)的同學(xué)看到不是備受打擊嗎？認(rèn)真學(xué)鉤習(xí)還抵不上吃KFC管用？繼天涯之后，很多網(wǎng)站紛紛姆轉(zhuǎn)載此帖，一則小小的電視病廣告引發(fā)了廣泛的社會爭議苻，甚至有人提議拒絕吃肯德唯基，提出肯德基對好學(xué)生是洼一種嘲諷這樣的言論。繼蘇錘丹紅事件之后，這是肯德基晝所面臨的一次最嚴(yán)重危機，幸好肯德基對于危機管理一浙向靈敏，帖子發(fā)表僅僅一周妮之后，肯德基就暫停爭議廣告的播放，并公開表示“尊重觀眾意

9、見”，對這則廣告內(nèi)容進(jìn)行修改。三一重工懣博客門事件同樣是起源于網(wǎng)捩絡(luò)，并引起軒然大波，公司賭總裁向文波在自己的博客上接連發(fā)表言論，公開抨擊當(dāng)哆時熱點的徐工并購事件，暗敝示徐工有作假之嫌。向文波爍的博客被認(rèn)為是對徐工收購溜事件的惡意攪局，該言論一出，甚至引發(fā)了股市的波動，向文波和三一重工也被推將到了喪失公信的風(fēng)口浪尖上牘，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑向文波的行為本意，是個人行為還是企徭業(yè)行為，對經(jīng)濟事件的干擾珀是惡意還是無意？博客門事件一出，在網(wǎng)上存在的主要萆觀點認(rèn)為向文波此舉是在為微賤賣徐工做局。最后向文波脯選擇高調(diào)現(xiàn)身，在SOHU的網(wǎng)絡(luò)訪談上鄭重的指出博虍客中言論純屬個人言論，僅欹作討論。事件后，網(wǎng)絡(luò)上對咄

10、于三一重工和向文波的搜索蓼激增，二者加起來高達(dá)60多萬，向文波和三一重工知名度飆升了上去。這里的唯三個事件，都能從不同角度反映出公共關(guān)系危機的特點囚：突發(fā)性和嚴(yán)重破壞性是起由主導(dǎo)作用的一般性特點。危麒機往往都不期而至，令人措手不及，大大出乎決策者意蔌料之外，同時其破壞足以讓一個企業(yè)無法生存。在案例斬中可口可樂中毒事件充分的吆反映了這兩點，公司里的人賈絕對不會料到自己的產(chǎn)品會沒出問題，而且事件發(fā)生產(chǎn)生的影響也相當(dāng)巨大，第一情陣況便是比利時政府頒布禁令亻禁止在比利時境內(nèi)銷售可口室可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的逵飲料；第二情況就是公司因釗這件事造成了6000萬美輔元的直接損失。對于可口可猩樂這樣的國際性公

11、司，這可能不算很多，但如果這種情艱況發(fā)生在一個小公司身上，那么這比損失對公司來說無稱疑是災(zāi)難性的。另外，危機椋的其他特點在案例中也有體妙現(xiàn)，如：高度不確定性、事婆件的獨特性、信息收集的滯繒后性、緊迫性，以及敏感性和社會性。特別是由突發(fā)性媼和破壞性所引致的緊迫性、敏感性和社會性。危機之所以成為危機，就是因為公共腎關(guān)系客體公眾對事件的敏感，公司的形象和信譽因此而產(chǎn)生動搖，所以這三個特點懲值得公關(guān)人員注意，因為這嘮關(guān)系到組織存在的根本：形頎象和信譽。三個事件中管理者對危機的處理無疑都是爛成功的，公司及管理者應(yīng)對彥危機所采取的措施都最大程度的降低了危機對企業(yè)的損害，從一定意義上來說使公郄司的損失降到了

12、最低。經(jīng)由這幾個事件，我將要進(jìn)一步討論和學(xué)習(xí)公共關(guān)系危機處理的對策。這三個危機的爆鏗發(fā)，因危機事件的獨特性，其起源、傳播和影響途徑各鴦異，這使得危機對各公司的規(guī)影響程度有很大不同，管理煊者所采取的應(yīng)對政策也有所炭不同。我覺得可口可樂中毒蹈事件中可口可樂公司所采用的危機處理模式更符合一般榧性的、規(guī)格化的危機處理對優(yōu)策，而且很具典型性。在事赴件中，公司最高領(lǐng)導(dǎo)親自到壇事件發(fā)生地舉行記者招待會精，公開向消費者道歉，表現(xiàn)壩出公司正確面對事件，不逃林避責(zé)任的態(tài)度，在改善消費喏者與組織之間的敵對態(tài)度，悱恢復(fù)公司在消費者中的形象和信譽起到了積極作用；接噼著對外公布對受害者的賠償獐措施，緊隨其后的是對廣大消費

13、者的保證，進(jìn)一步強化橫消費者對公司的信賴。在這次事件的處理中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個隱性的部分公司與媒體之間的部分。在事疣件處理過程中，媒體為公司擂充當(dāng)了積極的角色，足見可口可樂公司在與媒體聯(lián)系方面做了很多工作。比利時的一家報紙評價說，可口可樂閾公司雖然為事件付出了代價恙，卻贏得了消費者的信任。不能不說，可口可樂公司在詰這次危機處理中表現(xiàn)的公關(guān)粽素質(zhì)令人佩服。對于后兩嗅個事件，我想提出一個大膽的假設(shè)，正是我在描述危機嚼特點的突發(fā)性時提到的：通過策劃危機并掌控危機發(fā)展來提升品牌知名度。當(dāng)然這只是一個猜測而已，然而通崧過對案例中的兩個事件的分集析，發(fā)現(xiàn)這樣一種猜測可能已經(jīng)成為了現(xiàn)實。這時危機衤的傳統(tǒng)特點

14、已成為隱性特點詠，其中的不安定因素都因為“策劃”這一前提條件而消芮失，剩下給管理者思考的就瓔是這項策劃是否可行，是否有能力控制自己制造的危機孰，危機的危害性是否會對企暉業(yè)造成不可挽回的損失。肯德基廣告事件屬于這種情況的可能性不大，但畢竟它的憷危機并不如可口可樂公司那汝樣嚴(yán)重，同時它在最后是從皤危機中獲利的，再聯(lián)系曾經(jīng)詿在印度發(fā)生的“如來佛祖廣告事件”，肯德基廣告事件嗅屬于刻意策劃的嫌疑就更大了。同樣的，三一重工博客盡門事件在網(wǎng)絡(luò)上也是先抑后迷揚，即化解了危機，又受到草了廣泛關(guān)注，提高了知名度鈀。這種利用危機策劃危機使遲企業(yè)其中獲利的公共關(guān)系危嘉機處理手段著實令人嘆服，郫更有人評價說，這樣一種刻

15、遼意策劃危機以獲利的公關(guān)策略，需要十二成的功力修煉氘才能做成。說到這里，需楷要談到另一個與公共關(guān)系危家機處理有關(guān)的問題，即危機的預(yù)防。畢竟防勝于治，即使通過危機管理企業(yè)可能從中獲利，但這個利來的不容帝易，稍有考慮不周或操作不斤當(dāng)，危機演變加劇，給組織狡帶來的破壞將不可預(yù)知。危澩機的成因有很多，但大部分頒都是因內(nèi)部失誤造成的，如企業(yè)的素質(zhì)、管理、經(jīng)營決圪策等方面，往往這些方面的滎小疏忽給組織造成很大的危機；當(dāng)然外部也可以形成對榜企業(yè)的危機，在接下來的部分中我將會提到。關(guān)于公共訃關(guān)系危機處理，最后我想可鑾以這樣表述：公共關(guān)系的建哐設(shè)固然重要，但最重要的仍砧是組織自身的修煉和核心能犰力提升，公共關(guān)系

16、是用來推史動企業(yè)發(fā)展的，而非為企業(yè)貳補漏的，所以好公關(guān)的前提噸是好企業(yè)好公司，不要讓危婺機處理成為一個組織內(nèi)部公橘共關(guān)系的主要內(nèi)容。二、網(wǎng)璃絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)已不算是新興彈事務(wù)，其在各方面的應(yīng)用也罨飛速發(fā)展，可以說網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)終應(yīng)用到了其能產(chǎn)生作用的每圳一個領(lǐng)域，公共關(guān)系也不例黽外。作為一種信息傳播媒介！，由網(wǎng)絡(luò)媒體和公共關(guān)系結(jié)筘合而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)運而生。在討論完公共關(guān)系危機處理后我要再加一部分討棱論網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不僅因其是產(chǎn)生黑于傳統(tǒng)公共關(guān)系之外的新型公關(guān)，更因為正是這一新型黍公關(guān)的出現(xiàn)給公共關(guān)系帶來新血液的同時也讓公共關(guān)系姥危機處理變得更具有挑戰(zhàn)性閶。先簡單介紹一下網(wǎng)絡(luò)公狠關(guān)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又叫線上公關(guān)箝或e公

17、關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的撮高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形蛘象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了溝新的思維方式，策劃思路和傳播媒介。用專業(yè)點的分析來說，上面只是狹義上的網(wǎng)桀絡(luò)公關(guān)概念，而我要說的正諷是這個因因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之獒傳統(tǒng)傳播方式創(chuàng)新，以及公共關(guān)系發(fā)展的需要而產(chǎn)生的狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)上髓關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的描述有這樣醴一句話：“這是最好的時候垢，這是最壞的時候，這是希望之春，這是失望之冬；當(dāng)獺公關(guān)遇上網(wǎng)絡(luò)，讓公關(guān)人有春的直登天堂，有的直下地獄貞。”我覺得這句話一點也不夸張，正如我前面所提摁到的，由于互聯(lián)網(wǎng)這種新媒帔體的出現(xiàn)，給公共關(guān)系帶來搔了新的機遇，同時也給公共毒關(guān)系危機處理帶來了新的挑戰(zhàn)。

18、為什么這樣說呢？因為網(wǎng)絡(luò)媒體的特性使得網(wǎng)絡(luò)公衿關(guān)成為一柄不折不扣的雙刃瘥劍，能殺敵也能傷己。讓夙我們把網(wǎng)絡(luò)媒體的特性與公侖共關(guān)系以及公共關(guān)系危機處理的特性聯(lián)系起來討論。區(qū)報別于傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)這凈個平臺上，世界是平的，信孤息傳播擺脫了時間和地域的駔束縛，以光速在進(jìn)行，資訊礬傳輸?shù)募铀俟倘皇沟霉碴P(guān)民系活動更有效，在一定程度攔上緩和了信息收集的滯后性，增強了組織形象的對外宣鰍傳廣度；但另一方面，公共巧關(guān)系危機事件的突發(fā)性和不可預(yù)測性搭上網(wǎng)絡(luò)這趟快車痙，突然爆發(fā)的一個小事件會跤給組織帶來致命的打擊。在掉組織被擊潰之前，網(wǎng)絡(luò)信息耬不受地域和時間限制的高速叼傳播留給公關(guān)人員對危機的邸反應(yīng)時間少之又少，要求公鎖關(guān)人員在第一時間做出閃電反應(yīng)，分析并決定如何應(yīng)對隍。新浪科技“DELL郵件炷門”事件主題中，短短數(shù)天鰻，參與的網(wǎng)友數(shù)量就超過了10萬人次【這也不難看出撟案例中三一重工選擇網(wǎng)絡(luò)作為公關(guān)媒介的原因】。如果礙速度快沒什么，組織能夠應(yīng)強付，那公關(guān)人員就不得不去唷考慮另一點了網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸式效應(yīng)。在上述案例肯德基廣告事件中我們可以看到，帖子被“網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，一個小廣告引發(fā)廣泛的挈社會爭議”。而網(wǎng)絡(luò)的另一朊特性互