1、2012/12/8策劃人：湯柳丹客戶名稱：大娘水餃大娘水餃溫州地區廣告策劃書前言大娘水餃于1996年4月創建于常州，是以水餃為主打產品，融合西式快餐理念，致力于價格平民化、品質標準化、管理現代化、品牌國際化的中式快餐連鎖企業。經過全體員工十年多的共同努力和開拓創新，先后在蘇、滬、皖、京、魯、浙、粵、贛、甘、黑等地區開辦了逾300家連鎖店，每年光顧“大娘水餃”的消費者超過了5000萬人次。2002年11月和2004年12月，分別在印尼雅加達與澳大利亞悉尼成功開辦連鎖店。自2003年起，又相繼投資1億元成立了一家速凍食品生產企業。 公司現已形成了適合自身發展的管理體系和“六大定位”（品種、名稱、價

2、格、選址、環境、服務）的理論體系。目前，公司總營業面積四萬余平方米，餐位一萬八千多個，員工達五千多人。 在2004年度中國百強餐飲連鎖企業中名列第45位；被中國烹飪協會快餐委員會列為“中國快餐連鎖十大著名品牌企業”；“吳大娘”商標被授予江蘇省著名商標。大娘水餃現已成為國內最大的水餃堂食快餐連鎖企業。1999年9月20日，上?！按竽锼湣敝新摰甑拈_業，火爆的營業場面轟動了上海灘，成功立足上海，標志著大娘水餃現代化連鎖體系的初步建立，“大娘水餃”文化氛圍、品牌號召力逐漸成形。從此，滬寧線上品嘗“大娘水餃”成為一種新時尚，全國各地的新聞媒體紛紛研究和報道江南“吳大娘”現象，上海、南京等各大報刊、電視

3、、廣播都不時推出專版、專題報道，“大娘水餃”成為中國快餐中獨樹一幟的品牌。水到，自然渠成；實至，自然名歸。這是對大娘水餃最大的肯定。擁有如此好的品牌優勢與光明的市場前景，大娘水餃在經濟發達地區開業完全不是問題。而溫州市又是浙江省經濟快速發展的典型代表，大娘水餃在溫州開業必能有很好的盈利。目錄一、市場分析31、產業概述32、消費者分析43、競爭對手分析4二、企業分析41、企業概況42、優劣勢53、聲譽54、長短期目標6三、產品，品牌分析61、產品內在屬性：62、產品的精神意義：63、產品優劣勢比較64、獨特性75、品牌形象7四、銷售渠道分析7五、企業營銷7六、廣告戰略方案81、競爭廣告分析：82

4、、廣告目標：83、廣告對象：84、廣告地區：85、廣告時機：86、實施階段：87、廣告媒體：10七、廣告預算制定與分配10一、市場分析1、產業概述我國第三產業的比例遠遠低于中等發展水平國家，甚至低于印度。因此調整產業結構是我國未來經濟發展的一個重要趨勢。近年來我國產業政策的主要做法是：制定和實施產業結構調整政策，明確產業結構調整的方向和重點；抑制過剩產能，在宏觀調控中積極推進產業結構調整；研究制定行業準入條件；將資源節約和綜合利用作為產業政策工作的重要內容；加強產業政策與其他經濟政策的協調配合。在政策思路上，不但注重“發展什么”，而且重視“如何發展”。這個政策十分符合大娘水餃的經營理念，可以說

5、這是專門為大娘水餃而造的。大娘水餃不但注重要把水餃做到最好，讓大多數人滿意，更注重要把它推向全世界。增強品牌效應。我國產業的方向和重點是：加強資源節約和綜合利用，大力發展循環經濟；創造公平競爭環境，實現內外資企業協調發展；擴大社會就業，促進和諧社會建設。有國家的支持，大娘水餃的發展可以更快，更好。在溫州地區可以打造資源節約和綜合利用的企業形象，使國家對其大力支持。再者，現代市場由工業型市場逐漸向服務型市場轉化。大娘水餃作為服務行業的佼佼者，是很有市場前景的。尤其是在溫州這個經濟高速發展的地區，人們大多從事第二產業與第三產業，上班在外，對快餐的需求十分之大，因此，大娘水餃有很好的市場前景。2、消

6、費者分析 溫州處于浙江的東南部，沿海地帶，有很多海產品，海鮮是他們餐桌上的常客。飲食清淡，口味偏甜。大娘水餃在溫州地區可以就地取材，做一些海鮮類水餃，這樣可以節約成本。溫州是一個比較富裕的地區，因此大娘水餃在出新品時，可以把水餃分成好幾個檔次，分別針對不同的消費人群。雖然大娘水餃是快餐連鎖企業，主要以實惠深入人心，但是如果要像肯德基那樣，使人們形成一種以“吃大娘水餃”為榮的風氣，就要把大娘水餃打造成一個知名品牌。用“高檔”產品的價格帶動實惠價格的產品。 除了出海鮮水餃的新品，也可以嘗試偏甜的水餃嘗試制作。3、競爭對手分析 大娘水餃的最強有力競爭對手，便是90年代入土中國的西式快餐肯德基、麥當勞

7、。國人對肯德基與麥當勞的親睞隨處可見，小朋友對肯德基更是到了比米飯更喜歡的地步。為什么西式快餐能有如此大的影響力？因為他們在占領中國市場的同時也逐漸在改變中國的飲食觀。他們入侵的不僅僅是飲食，更是一種文化，西式文化。西方文化的進入讓青少年的飲食發生了變化受其影響較大在追求食欲的同時更體現一種生活方式一種對時尚的追求。這就很好的解釋了為什么年輕人更喜歡洋快餐。 當然除了西式快餐的競爭還有中式快餐的競爭，像真功夫、包天下、臺灣雞老大、德克士，永和大王，荷香谷，吉野家等等。每一個都是競爭對手。中式快餐與西式快餐最大的不同在于，中式快餐只能坐著吃，而西式快餐可以走著吃。針對這個，大娘水餃可以很好利用這

8、一點，研發一些新品種餃子，像特色的煎餃，沒有湯水的，可以讓人們打包帶走，十分方便。當然，同樣是中式快餐，大娘水餃更要別出心裁，研制新品，抓住溫州消費者的口味。二、企業分析1、企業概況 大娘水餃于1996年4月創建于常州，是以水餃為主打產品，融合西式快餐理念，致力于價格平民化、品質標準化、管理現代化、品牌國際化的中式快餐連鎖企業。的宗旨。大娘水餃營造了十分優秀的企業文化，它的核心價值和、信、勤、進、謙，深入了每一個員工的心。它的企業精神謙虛謹慎、戒驕戒躁、團結一致、開拓創新。更是眾多中式快餐值得學習的榜樣。市場定位創新平凡的大娘。大娘水餃從來就沒有大紅大紫過，從來也沒想過提出挑戰誰的口號，但無論

9、別人有多大多強的陣容，人們依然對綠色健康、價廉物美的大娘水餃懷有深厚感情。優雅的店堂環境 ：新穎的店堂環境充滿個性，它是中國傳統文化與國際現代文化的交流，是休閑與快餐的結晶。濃郁的中華民族的審美底蘊與國際化大環境的廣闊視角在這里水乳交融，給顧客呈現出獨特的藝術氣氛。親切的服務感受：大娘水餃提供的兩種供餐形式個性點餐方式與即點即取方式，分別適應鬧中取靜的休閑顧客和現代都市講究效率的快節奏生活方式。吃大娘水餃，體會高效與輕松。吃大娘水餃，品味都市新時尚。2、優劣勢優勢：大娘水餃銷售的品種豐富水餃、牛肉湯等具有民族特色的食品是肯德基等洋快餐快餐不能比擬的。它不僅提供的是中式快餐，更加傳遞的是中國的飲

10、食文化，影響著每一個中國國人。溫州是浙江省最特別的一個市，他的語言、飲食文化都跟省內別的地區很不一樣，因此，如果，大娘水餃可以退出符合溫州人的獨特水餃品牌，可以使之在溫州地區更受歡迎。再者，每一個中國人都有濃濃的愛國熱情，如果大娘水餃可以抓住這一點做文章，宣揚大娘水餃所體現的中國的飲食文化，也能很好地立足于溫州地區。價格實惠，在經濟高速發展的今天，這個價格是大多數消費者都能接受的。營銷觀念先進，品牌意識強烈，完善的管理制度，標準化的質量管理都得到了廣大消費者的認可。 劣勢：部分門店餐飲衛生條件不夠好，有些門店還沒有擁有先進的設備，如水餃的手工制作，難免會在環境衛生上留有不良之處。提供水餃的速度

11、不夠快，還不能做到即點即食，消費者仍需等待10-15分鐘的時間。消費者之所以選擇快餐就是因為其供餐速度快，能減少消費者的用餐時間。在這一點上，大娘水餃與洋快餐產生了一定的差距。快餐不能提高供餐速度，就意味著會失去部分顧客，即使有較大的市場需求，沒有高效的生產，也產生不了高效益。所以大娘水餃必須提高供餐速度。不能因此而失去一批消費者。其次，大娘水餃屬于直營連鎖，資金不足，企業的規模不能如期的得到擴大。3、聲譽1) 中華人民共和國人事部、商務部授予大娘水餃“全國商務系統先進集體”榮譽稱號；2) 中華人民共和國商務部授予大娘水餃集團吳國強董事長“中國餐飲業優秀企業家”提名獎；3) 中國烹飪協會授予大

12、娘水餃“中國快餐十佳品牌企業”榮譽稱號；4) 中國飯店協會授予大娘水餃集團吳國強董事長“全國飯店業優秀企業家”榮譽稱號；5) 江蘇省名牌戰略推進委員會將大娘水餃認定為“江蘇省服務業名牌企業”；6) 江蘇省委、省政府授予大娘水餃集團吳國強董事長“江蘇省優秀民營企業家”榮譽稱號；7) 江蘇省精神文明建設指導委員會授予大娘水餃“文明單位”榮譽稱號；8) 江蘇省消費者協會授予大娘水餃“誠信單位”榮譽稱號；9) 江蘇省質量技術監督局授予大娘水餃“江蘇省質量管理先進企業”榮譽稱號；10) 中國飯店協會將大娘水餃的產品“三菇餃”、“松仁三鮮餃”、“素三鮮餃”評定為中國名點。4、長短期目標短期目標：在溫州市龍

13、灣區開一家大娘水餃。長期目標：在溫州各個區至少開一家大娘水餃，在大學城內開大娘水餃。把所有的店的運營模式整合起來，形成規模化經營。并在各大商業區設立大娘水餃售賣亭。三、產品，品牌分析1、產品內在屬性：功能屬性：使消費者有飽腹感利益屬性：消費者有滿足感（吃了大娘水餃以后十分滿足）文化屬性：水餃是中國飲食文化的一個典型代表，是中國的一個寶。消費者在吃水餃的同時，也溫故了博大精深的中華文化，是人們更加有一種民族自豪感。2、產品的精神意義：水餃，中國的；大娘水餃，世界的。吃出健康，吃出營養。3、產品優劣勢比較優勢劣勢量化每一個細節（用數字量化）綠色健康、營養，實惠品種繁多，味道鮮美手工制作，難免會有不

14、良之處翻臺效率不夠高4、獨特性雖是中式快餐卻有西式快餐的管理模式，重在量化二字。5、品牌形象中國快餐十佳品牌企業，江蘇省文明單位、江蘇省誠信單位、江蘇服務名牌企業、亞洲十大最具潛力品牌等榮譽，“吳大娘”及圖形商標被認定為江蘇省著名商標。“大娘水餃”還成為2008北京奧運會推薦菜品，松仁三鮮餃、三菇餃、香菇青菜包分別榮獲2008北京奧運會推薦食譜菜品展金、銀獎；松仁三鮮餃、三菇餃、素三鮮餃被評為中國名點；松仁三鮮餃、牛雜湯、蜜汁叉燒酥榮獲2005上海國際餐飲博覽會金四、銷售渠道分析1、在溫州各大賣場、購物中心出售袋裝速凍水餃2、在溫州地區的大娘水餃的門店提供2種服務:即點即?。ūb餃子）、個性點

15、餐（入座消費）3、在溫州各大人口密集地，建設大娘水餃銷售亭（也出售杯裝餃子）4、廣招加盟商五、企業營銷 在中國快餐業經過一段低迷時期之后，大娘水餃為什么能在此市場環境下生存下來是研究的最主要的問題。大娘水餃之所以能有現在的規模，一個很重要的原因在于它十分認真地研究與對比了它的產品、價格、促銷與渠道。這里我主要談談產品與價格的問題。產品策略是是市場營銷的核心，是其它策略的基礎，是企業市場營銷活動的基石。價格是指提供給顧客購買產品時的價格，包括基本價格、折扣和付款方式等，價格一直以來是人們最關心的問題，因為它關系到企業和顧客切身的利益，特別是我國經濟發展還不是很發達、人們收入水平還不是很高的今天，

16、價格仍是消費者是否購買的決策因素。所有的一切都是圍繞消費者進行著，所以應站在顧客的角度去思考營銷策略，也就是說企業必須提供滿足顧客需求的產品和服務（產品策略），然后要讓顧客知道得到是需要付出代價的，于是就產生了（價格策略）。 大娘水餃正是在深入研究市場的情況下，進行差異的對比，查找問題的癥結所在，對癥下藥，運用此策略的原理來擴展具體的適合自己的發展空間，并在策略的基礎上加上自己的營銷特色，抓住策略的精髓，開辟了一條屬于自己的營銷之路六、廣告戰略方案1、競爭廣告分析：2006年4月，江蘇大娘水餃公司度過了它的十周歲生日。此時，在消費者眼里，“吳大娘”式水餃已經笑容可掬地與麥當勞叔叔，山德士上校齊

17、頭并進，成為一種新式快餐的另一選擇。并且，在麥當勞、肯德基的眼里，大娘水餃已經從一個地產對手上升為全方位的競爭對手，而在溫州地區，大娘水餃想要打出好效益，除了有以上巨頭的壓力外，更是有東池便當等強有力的競爭對手，使得“吳大娘”更有一種破釜沉舟，大海激浪的感覺。然而，在種種壓力環繞下，大娘水餃的領軍人物吳國強董事有著其自己獨特的看法：“我們現在最大的競爭對手不是別人，而是自己?！彼J為，“禍起蕭墻”，越是看似強大的企業，越容易一夜之間轟然倒塌。人性化的產品和服務，更好的滿足顧客個性化的需求，才是企業制勝的關鍵。 2、廣告目標：水餃，中國的；大娘水餃，世界的。3、廣告對象：溫州本地人，外來務工人員，僑胞人類越現代，生活節奏也就越快，什么都快的時代，進食仿佛成為了一種累贅，一種褻瀆時間的活動，于是所有忙碌的人們都開始減少吃飯所用的時間，而這種隨叫隨吃，既不費時又美味可口的快餐便