1、目 錄前言第一部分 綿陽市房地產市場現狀1、市場背景2、相關樓盤分析3、客戶群對戶型需求第二部分 項目整體定位及特性分析1.項目分析3.項目SWOT分析4目標客戶群定位5.價格及付款方式定位 6.價格營銷策略定位第三部分 整合營銷及推廣設計表現方案1.營銷推廣理念2.營銷推廣目標3.宣傳推廣總體策略4.市場認知期營銷 策略5.營銷執行6.折頁設計第四部分 銷售系統策略及組織管理及薪水建議 1形象包裝2銷售中心總體方案3銷售團隊組建及管理思路4銷售團隊管理及業務制度5. 銷售人員薪水提成建議第五部分 銷售人員培訓計劃及銷售時間調控前言房地產營銷策劃作為一項專業、系統的工作，需要專業的營銷策劃人員

2、在對市場、產品、消費者等進行全面的了解和分析，并通過一整套貫穿能引領項目地的前衛的營銷理念、巧妙的營銷手段整合運做方能完成。我通過對供給市場的摸底調查、隨機對潛在客戶群調研、對周邊樓盤的調查分析，比照“利奧、驛?！表椖克哂械牡赜蛱攸c、環境設施等諸方因素，基本把握了市場的態勢和本地區域市場的消費心理，并在此基礎上擬定出本營銷策劃方案 。本方案通過對當地資源及自然環境的研究分析，準確把握市場要素，通過細分市場，從而確立了該項目在市場開發、市場定位、產品價格、客戶群、營銷組合、促銷手段等策略。有關具體實施方案，包括推廣活動與廣告創意設計等等，在運作過程中，我將隨市場和營銷的動態發展，隨時提供相應的

3、建議及解決方案。由于時間有限，以下方案中的數據來源包含為(網絡、隨機采訪、周邊項目踩盤、項目實地考察、同行信息提供)。所以可能在很多方面信息都不是很全面，希望在以后工作中在進行信息反饋、核實、改進。以下僅僅為本人一種營銷思路，望孫總提出批評及建議，謝謝！第一部分綿陽市房地產市場現狀1、市場背景綿陽市作為四川省第二大城市和中國唯一的國家級科技城，擁有超過530萬的人口且每年新增的外來人口超過1萬人。擁有僅次于成都的經濟總量，且保持持續快速發展，構建了電子信息產業、冶金產業、建材產業、汽車零部件及特種汽車制造產業、生物醫藥及食品產業、紡織產業等六大產業集群。根據綿陽科技城發展綱要規定，綿陽科技城以

4、綿陽城區為中心，規劃建設面積平方公里，城市人口控制在萬人左右，人均居住面積達到20平方米（2003年年末人均居住面積為 13平方米）。所有這些都必然催生房地產市場的快速發展。從綿陽市人民生活水平來看，2009年人均可支配收入達到11301元，具備較強的夠買力，但居民支出中用于居住的比重只占9%的份額，仍然擁有較大的挖掘空間。國務院5月27日公布了關于調整固定資產投資項目資本金比例的通知文件，將普通商品住房項目投資的最低資本金比例從25%調低至20%。2009年上半年市場成交量逐步上升，價格開始有慢漲之勢，主要受剛性需求在新政的刺激下，開始逐漸釋放的結果。剛性需求大面積釋放，造成市場供求關系發生

5、變化，市場價格開始呈現上漲的趨勢。2009年7月份綿陽市城區商品房交易達1330套，交易均價3478元每平米，其中最高成交價出現在半山藍灣，達到8372元每平米。截止到2010年2月底綿陽房地產市場住房均價已致4200元每平米。綿陽科學重建科學發展的形勢為房地產業的持續健康發展創造了難得的機遇：一是“512”特大地震使綿陽產生了住房的剛性需求，二是國家刺激經濟復蘇的利好政策機遇十分難得，三是新型工業化、新興城市化和農業現代化“三化聯動”將帶動綿陽房地產業的迅猛發展，四是綿陽“宜居城市”品質得到外地購房者認同。要堅持“政府引導、科學規劃、企業主體、市場運作”的原則，進一步強化服務意識，主動為企業

6、服好務，促進綿陽市房地產業持續健康發展。一是優化政策環境。要悟深、悟透、悟懂國家出臺的一系列促進經濟社會發展的政策，切實在用好這些政策上下功夫。相關部門要密切配合、各司其職，確保各項政策執行到位。要加強信息服務，本著有利于規范房地產市場秩序的原則，在國家相關法規政策大框架內，研究補充一些更符合綿陽實際的扶持政策。要科學、合理投放土地，加大對廉租房、安居房、經濟適用房的支持力度，鼓勵企業開發中低價位的普通商品房，滿足中低收入消費者的購房需求。二是優化金融環境。各商業銀行要把房地產業作為信貸扶持的重點領域之一，加大貸款力度，對現有開發樓盤和信用較好的企業，要優先保證其貸款需求；對資金鏈緊繃、困難較

7、大的開發企業，要及時給予信貸支持，實現金融機構與房地產業互利共贏。三是優化服務環境。注重聽取房地產開發企業的意見和建議，切實改進服務措施、減少環節程序、提高審批效能，決不允許隨意設置門檻、增加環節。要整頓規范房地產開發市場秩序，集中扶持實力強、信譽好的開發企業。要集中精干力量，逐項排查、專題研究、依法從速解決影響開工建設的具體問題。要把房地產業的發展與人口增長、土地資源集約利用和環境建設相結合，優先支持符合城市規劃和土地利用規劃的房地產項目，提高土地的經濟效益和社會效益。要加大舊城改造力度，適當提高城區部分地區建筑容積率，增加綠化面積，打造良好人居環境。四是優化輿論環境。要加大對綿陽城市形象的

8、包裝與宣傳力度，大力宣傳“科教綿陽、暢通綿陽、森林綿陽、宜居綿陽、和諧綿陽、清潔綿陽”，為綿陽房地產業持續健康發展營造良好的輿論氛圍?？偨Y：剛性需求絕對不能支撐樓市發展，市場供求關系發生變化，造成開發商開始提價，但放眼綿陽樓市，很難有降價的空間，主要有兩方面原因。第一，是綿陽城市環境好，宜居名氣大，教育，醫療，交通等等各種城市配套非常完善。導致了整個綿陽樓市的剛性需求非常大。第二，房地產本身成本上漲，從07年底開始，綿陽調高了基準地價，導致開發商投資成本增加，另一方面，地震之后建筑行業的工價大幅上漲，也導致開發成本增長的一個重要因素?；谝陨蟽牲c分析，綿陽房價在10年還是會保持繼續增長的態勢。

9、2、典型樓盤分析（一）惠盛花園開發商：綿陽惠盛房地產開發公司位 置：綿陽市涪城區長虹大道北段項目主要經濟技術指標：總占地面積：約25畝 總建筑面積：約3.5萬平方米綠 化 率： 戶 型：共10多款建筑形態：電梯公寓+框架純商業銷售均價：電梯:均價4200元/平米商業:均價銷售情況：一期銷售完畢優惠幅度：1%-3%付款方式：一次性付款、按揭付款。優勢：惠盛花園一期檸檬郡震后7度設防，全現澆剪力墻結構，一期售罄，二期破土動工。80平米精品主力戶型，空間利用率高，可享4000余平米的中庭園林景觀，劣勢：項目周圍布滿了大小不等的修理廠，周圍環境較差，綜合配套不是很完善廣告宣傳：現 狀：二期破土動工（二

10、）世恒.中央廣場開發商：綿陽市世恒置業有限公司位 置：綿陽市涪城區長虹大道北段項目主要經濟技術指標：總占地面積： 畝總建筑面積： 萬平方米綠 化 率：戶 型： 樓 間 距：銷售單價：銷售情況：優惠幅度：付款方式：優勢：地處十字交差路口,交通便捷 相鄰近式項目基本都已銷售待竭，無主力競爭項目。周圍農貿市場、高水醫院近在咫尺，生活配套方面比較完善。劣勢：旁邊挨著加氣站與疾控中心，整體感覺不好。廣告宣傳：現 狀：項目已是凈地，正在裝修售樓部，預計4月初亮相。電話： 08162683777（三）圣高名都開發商：綿陽瑞新房地產開發公司位 置：長虹大道北段項目主要經濟技術指標：總占地面積：約8畝總建筑面積

11、：21568平方米綠化率：戶 型：共10款樓 間 距：銷售單價：均價4200元/平米銷售情況：剩少量高層主要面積80多套二為主另50多套一及90以上套三有少量.優惠幅度：1%一3%付款方式：一次性付款、按揭付款優勢：項目長虹世紀城相鄰,享受世紀城綜合配套.農貿市場、高水醫院近在咫尺，交通便捷生活配套方面比較完善。劣勢：項目太小,會流失很大一部分中和客戶群,現剩余房源已高層為主,客戶群選擇空間較小,單價較高.廣告宣傳：中央臻品社區現 狀：項目正在修建中,已修建8層.項目分析：長虹世紀城、圣高名都、中央廣場、惠盛花園及左鄰右舍是目前高水片區房產市場正在開售,即將銷售規模和影響較大的幾個項目，他們成

12、品字行排列,說明了一個片區的南、西、北三個點的市場價格。然而，本項目位于高水片區與圣水區域的結合部，周圍環繞市場、汽車銷售店、汽配銷售店，公共交通便捷，但整體大環境不是很好。綜合分析結論 通過對以上與本項目相關的典型樓盤的分析，我們可以初步得出以下結論：文 化：目前，綿陽高水片區的房產市場還處于從初放型向規模化發展的過度期，因此，開發商在設計時更注重樓盤的實用性和功能性，較少導入文化內涵、注重文化氣息的渲染，缺乏本地歷史和人文特質方面的人文內涵。 戶 型：多數樓盤戶型以二房至三房為主，面積70140； 價 格：上述樓盤及高水片區的樓價多在3900元/4200元/。 容積率：容積率普遍較高。 配

13、 套：小區內的配套設施一般較少，大都只有商鋪。 園 林：園林規劃設計檔次普遍較低，除長虹世紀城與惠盛花園有小區局部園林外，其它樓盤綠化率一般較低，缺乏對業主的吸引力。 樣板房：大都樓盤沒設樣板間，有的雖設有樣板間，但設計簡單不夠精致。不能讓客戶產生直觀的現場感，故更不能提高客戶的購買欲。 現場包裝：開發商為省錢，在現場包裝上都比較簡單，僅用圍墻、彩旗等形式，顯得單一、普通，未營造出強烈的商業氛圍和人文氣氛。 銷售模式：部分開發商實行自產自銷，有的樓盤雖聘有營銷公司，但其營銷人員都缺乏專業的營銷知識，其精神風貌、禮儀舉止、用語著裝等都不很專業規范。 樓盤定位：高水片區現有樓盤除長虹世紀城外其余在

14、定位上都大同小異，無特色和個性可言，在設計和開發檔次上呈現明顯的趨同性，缺乏對市場的細分，更缺乏具有鮮明特色、獨特個性、高規格、高質量的樓盤領軍市場。3.客戶群對戶型需求1、客廳位置：2、客廳需求面積：3、臥室朝向：4、臥室需求面積：5、衛生間需求面積：6、衛生間要求：7、裝修要求標準：8、樓座外立面用料：小結： （1）、消費者喜歡北向客廳的較多，占57%；喜歡南向客廳的占34%，態度不明確的占到9%，選擇北向客廳多，是因為消費者較多喜歡全朝陽戶型。 （2）、消費者對客廳的面積，1620 m2占33%，2125 m2占29%，25 m2占24%，1015 m2占14%，消費者對兩廳得接受程度較

15、高，面積在20 m2以上的占到53%。（3）、臥室要求全朝陽的戶型比較受歡迎，占到84%；只有16%的要求其他戶型。（4）、臥室面積1214 m2占37%，1416 m2占39%，合計為76%。（5）、衛生間的要求面積較大，68 m2占44%，這與很多消費者要求配備浴缸有關。35 m2占27%，911 m2占17%。（6）、60%的消費者認為衛生間應該為暗衛生間，20%的認為應該為明衛生間，還有20%的人為明、暗衛生間沒有多大關系。（7）、對于交房標準中，51%的購房者希望是整體裝修；37%的希望毛坯房，購房者可以根據自己的要求開展裝修，節約資金。（8）、在對樓座外墻用料調查顯示，47%的購房

16、者希望為涂料，希望顏色亮麗些；39%的購房者希望用白色瓷磚，素雅干凈，耐久性強；只有14%的希望用水刷石。第二部分 項目整體定位及特性分析一、項目定位1.1項目區域分析項目位置項目位于綿陽市長虹大道北段，占地約 平方米，有坼遷廠房，地理位置為高水片區與圣水居住區域。周邊配套交通：公交7、87、33、73到城市各個方向均有，離平政汽車站較近，交通便捷。商業：附近有大型批發市場及汽車銷售店。學校：學校較遠醫院：404、高水醫院、長虹醫院1.2地塊分析本地塊原為廠房，四周為即將坼遷和已在修建建筑。由于本區域有許多帶坼遷建筑物而且離江油、北川、平武較近，因此放眼2-3年后，這里將會出現嶄新的一片天地。

17、二、項目規劃建議 21建筑建議l 建筑風格 鑒于項目電梯高層設計特點，根據綿陽現有樓盤建筑風格，為挖掘項目賣點，實行差異化競爭，建議建筑風格宜采用現代主義與歐洲新古典主義風格相結合的建筑風格，即以現代板式設計為主調，又穿插點式樓，避免建筑群個體模式的單一化，添加歐式新古典主義的時尚元素。比如屋頂、陽臺、立面的處理，做成類似“TOWNHOUSE”風格的多層建筑，色調建議可做灰藍色色調，尊貴典雅中富含現代生活氣息。之所以建議添加歐洲新古典主義建筑風格元素設計，主要有如下幾點考慮：其一，我項目建筑形態為電梯高層設計，適宜做成類似“TOWNHOUSE”的產品風格；我們之所以選擇歐洲新古典主義建筑風格，

18、而擯棄“巴洛克”和“洛可可”歐洲建筑風格，就是考慮新古典主義風格是在舊古典主義對稱、秩序、均衡、理性、嚴格的建筑風格上添加現代時尚的音符，符合中國人的居住習慣；其二，在房屋結構基本不變的前提下，增加歐式風格，建筑成本相差無幾；其三，也是最重要的，本產品為創新產品，有種高層別墅的建筑感覺，根據我對綿陽市場消費心理的深入了解，相信本產品一經推出定會受到市場歡迎。l 建筑布局建筑單體的走線盡量交錯有致，秩序感強并可避免漏斗效應而產生強風帶。建筑擺設、朝向、布局應盡量面向景觀資源。玻璃采用與小區內整體氛圍相統一的色彩。l 建筑立面 高層三段式設計，以基座、腰線、線板等進行分段化處理。 外立面除釉面磚及

19、涂料外，可考慮運用部分仿真石磚，可營造歐洲建筑風情。 底墻面可采用具有文化底蘊的浮雕設計。 窗的形式采取多樣化處理（飄窗、角窗、凸窗等），開閉方式以平移和外開為主。建議用較清透的色彩作為主色調如、藍色等。l 景觀陽臺 在考慮住宅內部采光條件的同時，盡量加大陽臺部分的進深，以供住戶作為休閑空間。 在立面上避免單調重復，將其分段配合色彩變化，使大面積墻壁富于變化。采用上下錯位式陽臺設計。建議增加大角度觀景窗,比如用270度觀景窗,讓業主感受到“溪石共嬉戲，水月相玲瓏”的江南風情。 為統一立面，建議空調位統一隱蔽在陽臺內側。l 車庫設計 由于小區規模較小僅需要地下車庫，地下車庫直接通往高層，出入十分

20、方便。地下車庫一般凈高4米左右。二、本項目SWOT分析優勢(Strength) 地塊為方正，地塊規則 地塊近臨交通要道，江油北川及平武均可從此經過，車站距離很近，公共交通便捷。 項目位于高水中心區域，醫院、學校、商業會所、銀行、農貿市場一應俱全 地處老城區，擁有一定的居住氛圍 緊鄰圣水寺，空氣質量優、環境優美同時也渲染增添了本項目的文化與宗教特色劣勢（Weaknees） 項目地處周圍綜合環境不是很好。 項目的地理位置周邊市政、生活配套設施陳舊，居家條件欠佳 項目地塊規模較小，要想成為關注熱點有一定難度。不容易打造環境 項目附近商業配套還不夠完善機會（Opportunity） 項目周邊其他項目都

21、已銷售待竭，現正處于市場空白期，如果項目能盡快面世亮相，對銷售會是很大的幫助。 項目的戶型區間比較接近市場需求，也比較符合“國六條”的要求 項目旁的惠盛花園具備一定品質，為項目的進入營造了較好的環境，市場接受度會有所提升 項目周圍有許多商家大部分不是本地人，如果抓住此部分客戶群將對項目的銷售提進很多。 市場看好區域發展，看好高水居住物業的發展。 地塊周邊還有一些待拆遷開發的土地，有利于對項目區域的共同打造威脅（Threat） 項目區域現有人口不是很稠密，相鄰相視項目較多，在一定程度上導致一部分客戶的分流，而且客戶消化能力有限，如何吸引其它地區消費者前往置業，將是項目的難點。 本區域內，與本案規

22、模相當的樓盤均為經濟實用房，給消費者形成了一個低價的概念，本案要如何沖破消費者的價格設限，以求效益的最大化。 其區域的經濟實用房亦會對本案形成競爭分流，尤其是對拆遷戶形成競爭分流。 受目前房地產大市場環境的影響，市場持幣觀望情緒將會繼續延長 銀行有可能再次加息，而國家對房地產市場調控力度加強的可能性較大結論1、本案缺乏明顯優勢l 沒有明顯的配套優勢，地處城區和城鄉結合部，有著一定的老城人氣，少了現代化的公共配套設施。2、本案最大的突破l 本案沒有必要去強調是什么產業，牽強附會的后果只能是貽笑大方。l 在產品上有飛躍的突破，讓此區域市民看到有適合自己的經濟適用房比什么都重要，便捷的交通與鄰近的佛

23、教圣地將是許多持幣代購者的選擇，而做為我們項目打造的賣點。l 通過真正的營銷、專業的手段，讓本案成為區域的“精品”，通過細心的打造完全成為“小家碧玉”式的福地。需要解決的核心問題：A、挖掘本項目獨一無二的賣點優勢，尋找適合本項目的主力客戶群。B、讓購房者深度體驗和相信我們的宣傳及承諾四、項目目標客戶群的研判隨著城市建設步伐的加快,城市人口數量劇增.城市人口的增加，使消費群體趨于多樣化，消費潛力也不斷增加。根據成都和深圳兩大專業機構做了一項專項的市場調查，結果顯示，許多在綿陽購房人群有如下心理：1）消費者不只關注產品形式，更關注產品性價比，包括房價高低、交通狀況、環境景觀、社區配套等綜合因素，許

24、多購房者希望買到價廉物美的房屋，同時極為看重樓盤社區環境、自然景觀、交通配套等。2）人們選擇“第一居所”的必備條件是：社區環境+價格因素+道路交通+生活配套+心理認同。3）在近效購房，不少高收入消費者想買花園洋房，但絕大多數普通購房者想買多層和電梯公寓，他們對電梯公寓與多層住宅的價值取向是同等的。4）購房者普遍想買總價低的住房，可見消費者喜歡物美價廉的房屋。根據本項目自身的品質、戶型規劃、及周邊競爭項目的綜合情況，本項目的目標客戶群主要有以下幾類：（一）主力客戶群1、在市區或本案附近區域工作的知識青年人群（1）年齡：主力人群為28歲以下（2）主要家庭結構：單身或兩人、少數已成家（3）戶型需求：

25、6090（4）職業構成：通訊/網絡/汽車/電子/機械/房產等。（5）生活居住習慣經過調查發現，這部分消費群體是一股不可忽視的力量。作為畢業不久的大學生，他們多在綿陽的國企、軍工、研究所、電子等單位固定工作，單身或情侶，收入穩定，是未來的白領階層，而在他們其中有相當大一部分為外地人，畢業后落實了工作，居住就成了他們的重要考慮問題，畢竟住在租的地方不是很方便，每個月底都要考慮下月的房租問題，因此，低首付、低月供、交通便利的物業成為他們的首選。（6）購房心理低總價，低首付，低月供。這部分消費者由于剛參加工作，積蓄不多，在選擇商品房時，主要受價格左右，價格的高低直接影響他們選擇的結果；因此10萬以下低

26、首付、1500元以內低月供的物業將是他們最優先的考慮，曾經的市區小戶型電梯公寓是他們的首選，但現在市區小戶型動輒5000多元/平米的價格讓他們將目光移向離自己工作地點較近的區域。交通便利。因為這部分消費群體大多在市區工作，他們將大部分收入用于供房后，希望項目周圍應當交通網絡四通八達，方便快捷，以便節約大量交通費，用于學習和娛樂。鑒于他們的生活方式，他們會比較認可電梯公寓這一建筑形態，同樣的價格在市區只能買小戶型，而在這可以買到更適宜居住的大房子。重視小區獨特的品質，這里主要指物業管理和社區的純粹性。一半以上的年青白領購房時表示愿意為品牌物業管理支付高一些的物業管理費，以保證居住社區的安全性和高

27、品質。2、在附近區域經商的大小商戶（1）年齡：主力人群為3045歲（項目周圍聚集大小商家約800家（注：主要以幾大市場及汽車、汽配銷售店），如果本項目在價格做出與其他項目的優勢，必定吸引它們前來置業）（2）主要家庭結構：三口之家（3）戶型需求：7090（4）職業構成：從事餐飲、汽車、汽配等行業的個體工商戶。（5）生活居住習慣樂意在經營店附近購置物業，既方便居住，亦能隨時照顧生意，一舉兩得。（6）購房心理區域位置這類客戶由于平時忙于經商，他們擁有一定的經濟實力，因此對居所的區位要求較高，必須靠近其經商場所，滿足其經商和居住方便的雙重需要。環境配套對物業內外環境要求不高，但對物業內所提供的物業管理

28、服務要求較高，這類客戶平時忙于經商，難有時間來管理物業，因此他們愿意付出一定的物業管理費用以享受全方位的物業管理服務。同時他們也希望優質的生活環境有助于改變他們不定向的居住習慣。3、外來移民外來移民包括來綿陽打工、做生意的外地人,他們來自周邊各縣市如三臺、北川、平武等地，也包括因子女上學，或回家養老、或特意改變自身的居住環境，以及其它原因而在綿陽購買住房的消費者，他們是來自各行各業的佼佼者，具有較強的經濟實力。隨著戶籍制度的改革，他們中有大部分將落戶綿陽。據統計調查，這部分人占住房消費來源的7%。（二）次客戶群1、市區及城北區域的普通家庭：（1）年齡：主力人群為3035歲（2）主要家庭結構：三

29、口之家、二人小家庭（3）戶型需求：90120（4）生活居住習慣其他區域人士欲改換生活環境，享受自然人文的雙重熏陶，選擇二次置業。這類消費者對居住環境品質要求較高，他們購買物業是作為長期居住，因此，對本項目而言將是相對較大戶型的主力客戶群。（5）購房心理環境配套。這類消費者本身就是因為對自然生活的偏好而選擇擁有良好環境，因此他們對項目的內外環境要求比較嚴格，也要求項目是純居住物業，周邊的生活配套完善，同時需要較高品質的物管服務。小區品質對小區的品質要求較高，不單是居住場所，也是身份的一種體現。交通便利要求物業周邊交通發達，進出市區方便。2、經濟充裕的投資者投資者是每個有潛力樓盤的目標買家，針對本

30、項目，被吸引的多是中小型投資者。（1）年齡：主力人群為3540歲 （2）戶型需求：不確定（3）購房心理本項目將主要吸引一批看好本區域房產市場的中小型專業投資者。他們手中聚集了大量的閑錢，在目前投資渠道狹窄、股市也持續低迷的狀況下，房地產良好的投資性將充分調動他們二次或多次置業的積極性。作為專業的房產投資者，在投資住宅物業時，區域的板塊前景、項目的包裝推廣動作等都將是他們考慮的重點。2、區域內的大型企業及事業型單位的買家（1）年齡：主力人群為2535歲（2）主要家庭結構：二人小家庭、三口之家（3）戶型需求：6070（4）職業構成：三水廠、警察大隊等。（5）生活居住習慣這類客戶由于工作因素會選擇長

31、期生活在本區域，但由于種種原因沒享受到單位福利房（福利房已基本被取締，住宅幾乎已經實現商品化）。（6）購房心理地理位置項目位置應在這類消費群體長期居住的區域范圍之內，以符合其長期居住習慣。環境配套要求項目內外環境都較良好，左鄰右舍應該是住家戶，而且最好是素質較高，同時要求小區沒有或很少有商鋪的干擾。3、區域內的拆遷戶及其他買家這批人在區域生活較長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區感情深厚，會首先選擇在同區域就近購房。針對本項目的特點來說，我們認為上述分析基本已囊括了項目八成目標買家。雖然以上目標消費群的生活形態各不相同，但我們通過對他們的消費習慣分析，發現他們都具如下購買心理：第一、關注產品性

32、價比，關注附加值，體現在購房者希望買到價廉物美的房屋，同時也極為看重樓盤社區環境、自然景觀、交通配套等。第二、人們選擇近郊做第一居所的必備條件是：社區環境+交通方便+道路交通+生活配套+心理認同。第三、視小區的物業管理內容和水平。第四、看重本項目的成長性、必須符合大勢所趨；而且從某種程度上來說項目要有一定的形象，住在這里才不失“面子”。u 主力目標消費群的購房消費能力在此也可以進行分析：隨著銀行按揭貸款的放寬、消費觀念的不斷更新，以按揭形式付款購房置業的比例逐漸升高，成為消費者購房付款的主流方式，本方案以按揭為例分析主力目標消費群的購房消費能力。按揭消費一般為家庭整體收入的30%左右，即計算其

33、家庭月收入的30%為其月供款。消費群家庭收入類型簡表家庭類型年收入幅度（元）月收入幅度（元）可承受月供款幅度（元）超高收入型180,000以上15,000以上5,000以上高收入型120,000180,00010,00015,0003,0005,000元較高收入型78,000120,0006,50010,0002,0003,000中上收入型54,00078,0004,5006,5001,5002,000中等收入型42,00054,0003,5004,5001,0001,500中下收入型30,00042,0002,5003,5008001,000低收入型24,00030,0002,0002,50

34、0600800超低收入型24,000以下2,000以下600以下 主力目標消費群的家庭收入類型主要為中等收入型及中上收入型，較高收入型也占有一定比例。各類型家庭可承受房款總額簡表（以7成20年按揭付款為例）月供款額度（元）按揭金額（元）可承受物業總金額（元）7,000約106萬約150萬5,000約75萬約107萬4,000約60萬約86萬3,000約45萬約65萬2,500約38萬約54萬2,000約30萬約43萬1,800約27萬約39萬1,500約22萬約32萬1,200約18萬約26萬1,000約15萬約22萬800約12萬約17萬500約9萬約13萬結束對于主力目標消費群定位的分析之

35、后，接下來需要研究的是他們的消費心理，本方案主要從特征、需求兩個方面對此進行分析。主力目標消費群心理1. 主力目標消費群的共性特征文化層次高，個性穩重，有較高的產品價值鑒賞力，在一定程度上追求精神與物質兼顧的高品質生活；直接或間接地接受過不同程度的西方文化教育、影響，對西方文化及其觀念具有一定的認同感；年齡范圍為2540歲左右，以青年為主；容易接受新文化、新事物；有穩定的中、高收入來源，具備一定的經濟實力；對個人的經濟前景有充足的信心；具有一定的投資理財能力；追求交通的便利性、生活配套的完善性和追求居住環境的自然舒適性的情況并存；消費理性、務實，追求產品具備合理、優越的性價比；銀行按揭、公積金

36、貸款等貸款消費方式購房是他們的首選。通過市場調研及分析，我們可知本項目主要目標客戶特征如下：家庭收入處于中等水平，家庭平均年收入大多數在5至8萬之間。以三口之家為主，占60%的比例，二次置業者家庭人口平均數為3至4人。年齡偏高，在20至45歲之間。80%以上計劃購買面積平均在60至90平方米之間。計劃置業的平均價在3800元/4000元/，總投入控制在25-35萬元左右。目前7成20年按揭貸款業務已逐漸蓬勃，根據主力目標消費群的年齡特征，他們采用這一按揭貸款額度的比例可能更大，因而其可承受的物業總金額將在一定程度上大于上述數據.購房以自住為主，解決居住問題是他們最主要的目的。要求房價較低，位置

37、較好,上下班便捷。五、價格營銷策略定位 價格營銷策略呈現多元性。在房地產營銷過程中，價格因素起著重要作用的。定價的高低關系到房地產利潤的多少以及銷售成功與否。正確的房地產營銷策略就是要如實地再現房地產本身的價值規律，做到精確定價。在競爭市場上，需求量隨著價格上升而減少，隨著價格下降而增加。不同商品的需求量對價格變動的反應程度是不同的。在房地產銷售過程中一般存在著買漲不買落的普遍心理，漲價銷售是最佳的售樓方案，所以“開盤必特價，特價必升值”成為樓盤比較常見的價格策略。但綿陽的近年來在售樓盤卻呈現價格營銷的多元化。如：總價銷售法、層差控制銷售法、朝向控制銷售法等。本項目的價格營銷策略，實際就是充分

38、運用價格杠桿來實現銷售過程中的價格調升的目的。具體的價格營銷和優惠策略：n 特價銷售法：將朝向、樓層、面積、景觀等不佳的單位，按成本價銷售，目的就是將其先行消化。特價銷售法所涉及的單位也不能過多，一般控制在10-15套為宜。n 內部認購價：內部認購價即是均價。n 封頂銷售法：項目接近封頂時，將售價及時調升，并高于均價100-200元/。n 差價定價法：差價定價法運用于百年香樟的整個營銷周期，其價格策略是對本項目在售單位的位置、交通、環境、建筑形態、建筑質量、樓層、朝向等價格主要參數進行評估，根據所得系數來制定各單元價格，實現價格均等，充分體現價值。n 低開高走法：低開高走法主要運用在本項目的開

39、盤初期，其價格策略即“開盤價”，開盤后每10天漲幅控制在10%左右，漲幅期限為1月。低開高走將在本項目產生以下效應：u 價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比目標客戶的心理價格低，給目標客戶以實惠感，就容易聚集人氣。而開盤不久的迅速成交，又能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態開展日后工作。u 低價開盤，價格的主動權在自己手里，何時調高、幅度多少，可根據市場反映靈活操控。u 資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執行。u 先低后高實現了對前期買家的升值承諾，容易形成口碑。n 階段性定價法：階段性定價法運用于本項目的整個營銷周期，其價格策略的第一步是“封頂價”，其后是竣工價

40、。u 階段性定價法的兩種基本模式： 工程進度模式：依據工程進展。開工未久，項目形象尚無法充分展示，因此以試探市場、檢驗項目定位為主要目的的內部認購，其價格也最低。公開發售開始，主力客戶到來，為確保利潤，價格自然要比內部認購期高出一籌。至實景樣板房開放或其他工程進展中標志性時間，工程形象日臻完善，銷售高潮已經形成，略略調整價格，客戶抗拒心理不大。項目封頂標志著項目主體完工，購買風險大大降低，項目的大部分優勢、賣點大多都能充分展示，至項目完全竣工，項目好壞優劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，再適當調高價格消費者能理解。 銷售推動模式：依據銷售進展機動靈活地調整價格。在聚集了十足的人氣后，為進一步制造

41、銷售熱潮，以調高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購買甚至錯失良機！在營銷過程中，價格是推動銷售、謀取優勢的重要策略。 優惠條款：內部認購優惠；展銷期優惠；舊業主介紹買家優惠；特定消費 者優惠（開發商指定）本項目價格定位“建議本項目價格定位在中檔略偏低，低價入市，以聚集人氣，然后順勢提升，即采取低開高走的價格營銷策略。項目需要在制定合理的價格體系情況下，通過一段時間的營銷實戰，逐步提升品牌，增大客戶的認知度，進行整合營銷推廣(具體后附)。根據市場調研情況分析，同一區域相同物業的價格差異性較大。由于本項目開發周期并不長，但價格也受到市場供求、宏觀

42、經濟等因素的影響。價格定位主要參照周邊城市各板塊類似項目物業價格、以及充分考慮了城市發展前景、城市規劃、房地產市場發展趨勢、土地供求、城市居民生活需求度等因素而制定。綿陽目前房地產形態主要為普通住宅和商業用房，建議本項目：l 普通住宅均價4000元每平方米l 商業用房均價為 元每平方米以上價格隨銷售進度及銷售周期，市場等因素進行調整，基本原則為3900元/3980元/為低價入市，最終目標均價做到4200元每平方米。六、項目營銷階段劃分及模式定位n 營銷階段劃分本項目營銷周期的確定除了企業自身的因素外，更依賴于樓盤的施工進度，并以施工進度的某個時間點，如：建筑出地面、結構封頂、樓盤竣工等等為營銷

43、的切入點。但在營銷過程中，因開發周期和銷售狀況等原因，往往不止一個營銷周期的存在。就本項目而言，每個不同的開發階段和時間段，會有若干個相對獨立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應，以階段性的銷售業績達到最終的開發目的。因采用分期開發的模式，其營銷周期也因開發階段的不同而有所不同，具體的講，本項目的營銷周期的確定是以開發階段為劃分依據的。本項目的第一營銷周期也就是第一期住宅組團的整個開發和營銷的全過程。u 第一營銷周期組成階段： 市場認知期：約為二個月； 公開發售期：約為一個月； 強銷期：約為一個月； 持續銷售期：約為兩個月。u 第二營銷周期：因前期工程進度及第一營銷周期的鋪墊，使得樓盤已成

44、為高水片區較有影響力的樓盤，在市場上已有一定的客戶基礎。這使得第二營銷周期的前期鋪墊等工作相對于第一營銷周期要簡捷得多。n 營銷模式定位本項目雖然樓盤規模不大，但因其物業種類，以及對營銷業績期望值較高等原因，而令其營銷模式與物業產品類別單一的樓盤有所區別，這種區別在于，本項目的營銷業績必須在確定的時間內完成。為確保本項目能夠在確定的時間內完成營銷業績，并進一步提升綿陽的品牌知名度，我認為，本項目必須引用營銷新模式。u 本項目將要采用的營銷模式售前拜訪 + 度身定制 + 售時作show + 售中尊貴式服務。這種營銷模式在營銷界被稱之為：一對一營銷。考慮到綿陽這個區域市場的經濟發達度、樓市的營銷形

45、勢等現實、品牌和信譽度未被人們所完全了解及項目工期、營銷成本等實際情況，本項目應在“一對一營銷”模式的基礎上加以變通，這種變通后的模式即“泛營銷”的模式。所謂的“泛營銷”模式，就是動員和利用一切社會資源和力量效力于本項目的營銷之中來。“泛營銷”的核心就是在鎖定的區域市場建立廣泛的營銷通道，并與之形成戰略聯盟，通過這些戰略聯盟實現營銷目標，并在最大程度上降低營銷成本。u “泛營銷”操作手法及流程根據本項目的“泛營銷”模式結合了“一對一營銷”模式這一現實，現將本項目“泛營銷”模式的操作手法及流程設計如下：第一步：選定合作商家/單位（營銷通道）；第二步：與選定的合作商家/單位進行合作洽談，簽訂合作協

46、議；第三步：設計、制作宣傳品，并迅速進入合作商家/單位；第四步：廣告宣傳配合，形成轟動效應；第五步：銷售人員對所獲得的客戶個人資料進行客戶分類、篩選、確定，并制定拜訪策略和計劃；第六步：銷售人員對確定的拜訪客戶進行拜訪，向其傳達本項目的相關信息；第七步：舉辦相應的活動，將營銷通道和一對一所積累的客戶邀請至選定的場所進行集中公關；第八步：向意向型客戶發出本項目即將公開發售的信息，并鼓勵其提前下定；第九步：邀請已下定的目標客戶和認購意向強烈的目標客戶參加本項目開盤典禮，并舉辦首批認購簽約儀式； 第十步：邀請未能在開盤期認購的客戶參加本項目的相關活動，繼續進行集中公關。n 事件營銷預設u 市場認知期

47、（蓄水期）u 公開發售期u 強銷期u VIP認購營銷在開盤前兩個月即向目標市場發出VIP卡認購信息，并告知作為VIP客戶將獲得特別優惠。u 開盤強銷法舉行一定規模的開盤儀式，并根據VIP卡認購的數量和質量，舉行VIP卡客戶優先選房活動，并據此對持幣觀望的人群形成“手快有，手慢無”的壓迫，逼其早作認購決定，與此同時，開盤也是調升售價的契機。u 工程進度銷售法隨著工程進度的進展，項目的形象逐漸展示，目標客戶對項目的信心也越來越足，這是進行價格調升的基礎，因此，項目在銷售過程中，應積極抓住，如：封頂、商業街竣工、園林完工等工程節點，展開一系列的營銷活動，完成快速銷售的目的。第三部分 整合營銷及推廣設

48、計表現方案一、營銷推廣理念n 運用綿陽利奧房產品牌推廣促進項目的銷售。n 項目整合形象統一宣傳，商業、住宅分期銷售，不斷制造搶購熱潮，相互促進，創造最優化的項目利潤組合。n 運用產品至上、概念營銷、文化營銷以及實效營銷的模式去創造項目的銷售奇跡。二營銷推廣目標 整個項目總銷售周期控制為12個月，銷售目標為項目的90%，即為銷售成功。從營銷相關人員進場即開始自動記為開始營銷。三、宣傳推廣總體策略n 報紙、現場等全方位、多媒體的立體媒體組合策略。n 事件營銷、公關營銷與其他宣傳手段相結合。n 短期內、高頻次的媒體轟炸與長期、低密度的媒體策略相結合。n 宣傳推廣的內容順序是：概念導入軟性賣點硬性賣點

49、。n 推廣宣傳主題（項目賣點）推出原則，按不同營銷階段的需要交叉使用。n 各銷售階段媒體策略各銷售階段媒體選擇及宣傳內容銷售階段重點宣傳內容媒體選擇媒體選擇順序市 場認知期產品整體形象概念導入、開發商品牌優勢、賣點如地段、交通、規劃等報紙、戶外、現場包裝、戶外、現場包裝，報紙廣告、電視在后開盤期項目具體賣點如戶型、外立面、價格、熱銷報道等DM單、報紙、戶外電視、報紙、戶外同步宣傳強銷期活動告之、熱銷報道等報紙、網絡、戶外報紙、戶外同步宣傳銷售階段各媒體宣傳重點市場認知期戶外現場包裝報紙及電視整體形象概念、投資引導整體形象概念、項目硬性賣點、開發企業品牌整體形象概念、企業實力和品牌、各種軟、硬性

50、賣點、價格等投資引導。軟文先行，硬廣隨后開盤期項目形象、開盤時間、優惠報道前期形象物料的準備，售樓處的裝修與空間布局項目及時動態報道；硬廣為主，以項目規劃等主要賣點為主四、市場認知期營銷 策略n 營銷目的將項目相關信息向市場完全公開，引起目標市場的高度關注，并實現客戶積累目的，為公開發售奠定堅實的客戶源。n 營銷策略以構建品牌優勢為核心，洞察消費者心理，把握消費者需求，并將產品的核心概念，通過完善的分銷渠道，整合廣告、公關、促銷等一切溝通手段，形成富有競爭力的營銷推廣優勢，建立產品與客戶之間穩固的信賴關系，順利實現項目市場經營目標。五營銷執行n 銷售中心啟用 （時間待定）n 廣告宣傳及媒體策略

51、市場認知期廣告宣傳啟動時間：(2010.3.25)本項目推廣費用有限，推廣周期較短，因此，建議實行“開發商實力宣導帶動市場認知項目”的模式，通過對綿陽利奧地產實力、品牌的塑造和宣傳，提高本項目的品牌形象和檔次，從而住宅、商鋪的全面走俏。在本項目的形象宣傳中應抓住戶型、智能化標準、物業管理標準、配套特點。客戶在選擇本項目時最直接的要求就是戶型的實用性、生活的便利性，以及居家的安全性等。只有形象期在消費群心中強行建立項目的整體印象，后續延展才有所依托。因此形象期高調出場，把項目地位抬到制高點，網羅所有層面消費群，以利于后期鎖定。充分利用項目的規劃特色來拔高產品的品質和檔次。 進場告知 進場當天在綿

52、陽晚報刊登整版彩色廣告； 進場廣告主題：銷售中心正式啟用，敬請蒞臨垂詢。 軟文投放 軟文投放頻率： 共8篇。 軟文字數控制：每篇500-1000字。 硬廣投放 硬廣投放頻率：。共6篇。 硬廣版面控制：整版彩色。硬廣具體投放時間及主題： 戶外投放 戶外廣告媒體：引導旗、高炮、圍墻、公交站牌、銷售中心。 戶外廣告投放時間及主題：另附廣告執行方案。n 市場認知期營銷效果預測u 圖文并茂的3篇軟文，宣傳綿陽利奧房產的品牌效應，證明本項目的品質，暗示項目的增值潛力和創富能力，提升準買家的信心。u 通過對本項目規劃特色的宣傳u 對本項目的核心理念人景合一的宣傳，從而讓項目的市場形象領導生活，快人一步落到實

53、處，深入人心。u 隨著前兩篇軟文的看出，市場對本項目已經有了一定的了解，并成為目標客戶群的關注焦點，此時應抓住時機，開始接受目標客戶群的購買預定。n 現場包裝策略(CIS的體系建立)硬件包裝（地盤包裝和施工選場包裝）軟件包裝（銷售包裝和管理組織上的包裝）見下表樓盤包裝細分表包裝項目概 念地盤包裝(VI)樓盤范圍內的一切廣告宣傳及銷售設施和工具廣告幅、工地墻板、旗、牌、售樓部、人工景觀形象物料包裝(VI)品牌形象物料辦公用品、禮品、服飾、DM、樓書、VIP卡等相關用品銷售包裝(BI)“軟件”的包裝置業顧問的培訓；案場人員的管理，談吐語言，著裝，氣氛的營造，活動，表演施工建設包裝(BI)施工現場的整體管理涉及到發展商的實力，施工進度，建設質量等問題，需做好統籌計劃安排管理的包裝(MI)對工程進度、銷售進度總體的籌劃和把握何時動工，加快進度，何時封頂，何時全面竣工，何時入住 樓盤包裝具體任務 樓盤視覺形象 目標：使樓盤概念具體化、專業化，營建樓盤品牌形象。以便于其在今后推廣中，給買家留下深刻、鮮明的印象。 內容：樓盤標志；標識系統；導示系統。 工地形象誘導 工地大門：是引起目標客戶群興趣的引子。 工地路牌：表明樓盤名稱和位置、道路系統、行車方式、步行系統等規劃。直接與工程形象相關聯。 工地圍板：明確發展商、地產建造商。 工地管理：