1、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為案例分析王先生：35歲，重慶某船運(yùn)公司部門(mén)經(jīng)理，月薪4000元，從小在北方長(zhǎng)大。王太太：32歲，某中學(xué)歷史老師，月薪1800元，在重慶長(zhǎng)大。兒子：8歲，上小學(xué)二年級(jí)爺爺：60歲，愛(ài)好書(shū)畫(huà)，參加過(guò)中越戰(zhàn)爭(zhēng)一個(gè)周末的夜晚，王先生一家在客廳里看電視，王先生拿著遙控板毫無(wú)目的地翻動(dòng)著，尋找著好看的電視節(jié)目，兒子安安靜靜坐在他旁邊，屏幕翻到旅游衛(wèi)視，電視畫(huà)面為迪斯尼樂(lè)園兒童游樂(lè)的場(chǎng)景。頓時(shí)，兒子大叫了起來(lái)：“我要去那兒玩，媽媽?zhuān)乙ツ莾和妗！眿寢屍届o地回答他說(shuō)：“兒子，我跟你說(shuō)，那是在日本，一個(gè)很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)的地方，怎么去玩啦？”兒子來(lái)勁了，大聲叫道：“不行，不行，我要去日本，我要去那兒玩。”

2、“行，放假了爸爸帶你去玩。”爸爸敷衍道。10點(diǎn)鐘過(guò)后，孩子睡著了。先前兒子大鬧的場(chǎng)面還在妻子腦海中浮現(xiàn)。妻子對(duì)丈夫說(shuō)：“你不是每年有一次帶薪假期嗎？”“咋啦？”丈夫不解的反問(wèn)道。“咱們家房子也買(mǎi)了，兒子現(xiàn)在還小，爸爸有退休工資，日子還算穩(wěn)定。你看人家老李家，每年都出去玩一次，咱們還是在結(jié)婚前出去過(guò)好幾次，現(xiàn)在我們是不是也該出去看看，同時(shí)讓咱兒子也長(zhǎng)長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。”妻子問(wèn)答道。“恩。”丈夫作出了回應(yīng)，但沒(méi)有說(shuō)什么。“暑假快到了，你看能不能把你的帶薪假期移到暑假內(nèi)，咱們暑假也出去玩一次。”妻子把想說(shuō)的話(huà)說(shuō)了出來(lái)。“好吧，不過(guò)到哪里去玩呢？”丈夫表示贊同。“這樣吧，你查看一些資料，看哪里比較好玩。”妻子對(duì)

3、丈夫回答道。接下來(lái)，王先生在平時(shí)上班的同時(shí)，特別留意了一些旅游消息，偶兒也在上網(wǎng)查一些資料。王先生開(kāi)始查了一些國(guó)內(nèi)著名旅游線路的資料，如九寨溝黃龍、昆明大理麗江香格里拉、絲綢之路等，這些旅游線路對(duì)他有相當(dāng)強(qiáng)的吸引力。他在電視里看過(guò)九寨溝的一些畫(huà)面，那里的水美得可以讓人忘記一切；他想去麗江，麗江的水、麗江的橋以及納西族人安逸祥和的生活方式遠(yuǎn)離了城市的喧囂；他還想到絲綢之路去看看，去追尋張騫的足跡，去領(lǐng)略中華古老而燦爛的文化。他想去的地方的太多了，王先生一時(shí)拿不定主意。他想到了妻子，妻子是中學(xué)歷史老師，喜歡看人文景點(diǎn)，特別是一些歷史遺跡。他想，能不能找到一條自然資源和人文資源并重的旅游線路。一天，

4、王先生下班回家，看見(jiàn)爺爺和兒子坐在一起，爺爺正給兒子講越南的一些情況。爺爺參加過(guò)中越戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)越南那邊的情況比較熟悉。王先生的思維一下子打開(kāi)了，他想，他們一家人從來(lái)沒(méi)有到國(guó)外去旅游過(guò)，為什么不到國(guó)外去旅游呢？自己剛升遷不久，原計(jì)劃打算慶祝一下，但苦于工作忙的緣故，一直抽不出時(shí)間，現(xiàn)在自己的工作已經(jīng)進(jìn)入了正軌，假期咱們一家人就到國(guó)外去旅游吧。睡覺(jué)前，王下先生把自己的想法給妻子說(shuō)了一下，妻子表示贊同丈夫的想法。同時(shí)，妻子表達(dá)了兩點(diǎn)想法：一是對(duì)國(guó)外的情況不熟悉，不知道能否適應(yīng)那里的環(huán)境，他們都不會(huì)英文；二是她聽(tīng)同事說(shuō)，目前中國(guó)已開(kāi)通了多條出境旅游線路，包括歐洲、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新馬泰等，如果要出

5、國(guó)的話(huà)，到底該選擇那一條旅游線路呢?王先生表示他到旅行社去了解一下情況。王先生去了重慶中國(guó)旅游社,接待他的是一位姓李的年輕女士。王先生首先說(shuō)明了自己的來(lái)意,他說(shuō)他們?nèi)蚁朐谶@個(gè)暑假到國(guó)外去旅游,但不知道選擇那條旅游線路比較好。李小姐首先從總體上給他介紹了一些情況。她說(shuō),新馬泰這條旅游線路開(kāi)發(fā)時(shí)間比較早,現(xiàn)在成熟一些,價(jià)格相對(duì)便宜,而且這幾國(guó)的文化背景和中國(guó)有相似之處；歐洲旅游線路這兩年才得到開(kāi)發(fā),現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品形式是把多個(gè)國(guó)家捆綁在一起,沒(méi)有把一個(gè)或兩個(gè)國(guó)家作為一條旅游線路的,因此一般說(shuō)來(lái)價(jià)格高一些,出游時(shí)間也長(zhǎng)一些。另外,他們還開(kāi)通了到韓國(guó)、日本、澳大利亞和馬爾代夫等的旅游線路。非洲也開(kāi)通了

6、一些國(guó)家,如南非、毛里求斯等,美洲現(xiàn)在主要集中在是商務(wù)旅游。王先生思索了一會(huì)，決定把歐洲游和新馬泰旅游作為重點(diǎn)考慮和選擇的對(duì)象。爺爺一直有反日情緒?平時(shí)都不用日貨；韓國(guó)他覺(jué)得太小了，沒(méi)有什么可看的；澳大利亞天氣太熱，爺爺身體一直不太好,去那里害怕引起他身體的不適。李小姐給王先生看了歐洲游和新馬泰旅游的一些資料。回到家后，王先生把在旅行社了解的情況和自己的想法給妻子說(shuō)了一下。妻子把丈夫拿回來(lái)的資料看了一下，她特別留意了價(jià)格、游覽景點(diǎn)和住宿條件。“我想我們?nèi)バ埋R泰吧，歐洲游的價(jià)格太貴了,每人10000元，快是我一年的工資了。盡管在妻子的心目中，歐洲對(duì)她的吸引力更大，她想去看法國(guó)的凱旋門(mén)、盧浮宮和埃

7、菲爾鐵塔，想去看看古羅馬的斗獸場(chǎng)，想扁舟在威尼斯的城中,但是，她還是作出了這樣的決定。“好吧!”丈夫勉強(qiáng)地贊同了。丈夫接著說(shuō)道：“咱們這是第一次到國(guó)外去旅游，先去近的地方吧，近的地方我們比較熟悉,下次我們出去旅游就走遠(yuǎn)點(diǎn)。這樣吧，我查一下新馬泰這些國(guó)家的一些資料，到時(shí)候我們?nèi)ヂ糜涡睦锊庞械住Ｎ矣袀€(gè)同學(xué)去新馬泰玩過(guò)，還比較滿(mǎn)意。在馬來(lái)西亞的吉隆坡可以看世界第四高塔一鳳梨塔,可以目睹好萊塢影片偷天陷阱中的那兩幢聯(lián)體摩天大樓,他們是目前世界上最高的大樓,可以去目前世界最大的海洋公園巴雅島玩,咱們的兒子肯定特別喜歡。到新家披我們到馬六甲海峽拍照,讓咱們家的歷史也在那里凝固,我們還要到著名的圣溝沙島游玩

8、。在泰國(guó)我們領(lǐng)略濃郁的泰國(guó)水鄉(xiāng)風(fēng)情，去東方夏威夷之稱(chēng)的海濱度假勝地芭堤雅。”妻子打斷了丈夫的話(huà)，說(shuō)：“我聽(tīng)我的同事說(shuō)到新馬泰去旅游如果報(bào)價(jià)格低的團(tuán)購(gòu)物特別多,讓人特別失興,你再到旅行社去問(wèn)一下,如果是那樣,我們就報(bào)標(biāo)準(zhǔn)高一些的團(tuán)。”最后,王先生報(bào)了一個(gè)價(jià)格稍高的一個(gè)團(tuán)。但是爺爺沒(méi)有去,爺爺說(shuō)他身體不好，出去怕消受不起。在暑假,他們?nèi)叶冗^(guò)一次愉快的旅行。1、分析哪些因素影響了王先生一家對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買(mǎi)?是怎么影響的?2、在本案例中,哪些是主要影響因素?哪些是次要影響因素?中國(guó)人對(duì)奢侈品的追逐與熱愛(ài)與日俱增，在北京地鐵的車(chē)廂里可以看到背著各種品牌包的女孩子，路易威登、古茲、香奈爾等等，應(yīng)有

9、盡有。近幾年，在明星和歌星的帶領(lǐng)下，愛(ài)瑪仕成為中國(guó)女性的新寵，擁有一個(gè)鉑金包已經(jīng)成為許多女孩的夢(mèng)想。愛(ài)瑪仕品牌成名已久，且以?xún)?yōu)質(zhì)的皮材、良好的做工著稱(chēng)；但與其他著名品牌的產(chǎn)品相比，價(jià)格相對(duì)較高，因此，產(chǎn)品銷(xiāo)售情況并不理想。在他們對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行翔實(shí)調(diào)查后，產(chǎn)品銷(xiāo)售逐年以?xún)晌粩?shù)遞增，特別是在中國(guó)。他們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)愛(ài)瑪仕產(chǎn)品，特別是鉑金包，不是喜歡它的設(shè)計(jì)和功能，而是因?yàn)樗膬r(jià)格，以它作為炫耀財(cái)富的方式。因此，他們制定了一個(gè)非常吊人胃口的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：凡是購(gòu)買(mǎi)鉑金包的客人，都拿不到現(xiàn)貨，需要預(yù)訂，從預(yù)訂到拿到產(chǎn)品的時(shí)間大約為一年。這給消費(fèi)者造成了一種供不應(yīng)求的局面。于是，大家口口相傳鉑金包的

10、得之不易的傳奇，以擁有鉑金包為財(cái)富和能力的象征。其實(shí)，真實(shí)情況并非如此。無(wú)論如何，愛(ài)瑪仕品牌由于正確把握了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，成為奢侈品銷(xiāo)售的贏家。到法國(guó)旅游的中國(guó)客人，成為愛(ài)瑪仕品牌的消費(fèi)主力軍，經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)中國(guó)游客預(yù)訂多個(gè)鉑金包的場(chǎng)面。第一節(jié)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)是旅游消費(fèi)者的一種心理活動(dòng)，它規(guī)定并維持著人們旅游行為的發(fā)展方向，是驅(qū)使人們采取某種旅游行為的內(nèi)在動(dòng)力。一、旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生過(guò)程旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生可以被看做是需要獲得滿(mǎn)足的過(guò)程：需要是一種內(nèi)心狀態(tài)，它使某種結(jié)果具有吸引力。當(dāng)需要未被滿(mǎn)足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生緊張，進(jìn)而激發(fā)個(gè)體的內(nèi)驅(qū)力。這種內(nèi)驅(qū)力導(dǎo)致尋求特定目標(biāo)的行為。如果目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，則

11、需要得到滿(mǎn)足，緊張得以解除。二、旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生需要一定的條件，主要包括下列幾點(diǎn)。（一）經(jīng)濟(jì)支付能力經(jīng)濟(jì)支付能力主要是指居民的可自由支配收入，即在家庭或個(gè)人的總收入中，扣除全部稅額即社會(huì)消費(fèi)（如醫(yī)療、失業(yè)、養(yǎng)老等保險(xiǎn)）以及生活之必需消費(fèi)（衣、食、住、行等消費(fèi)）之后余下的部分。旅游消費(fèi)的產(chǎn)生需要具有一定的經(jīng)濟(jì)支付能力，當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入不能或僅能維持其基本生活，即溫飽問(wèn)題尚未解決時(shí)，就不可能有更多的財(cái)力去進(jìn)行旅游消費(fèi)。（二）閑暇時(shí)間旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)能否產(chǎn)生還取決于人們是否有更多的閑暇時(shí)間，即是否有可自由支配的時(shí)間。閑暇時(shí)間是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)力水平的提高，勞

12、動(dòng)生產(chǎn)率的增長(zhǎng)，必然使勞動(dòng)時(shí)間縮短，閑暇時(shí)間增多，從而為人們外出旅游創(chuàng)造了時(shí)間上的條件。如果閑暇時(shí)間充裕，經(jīng)濟(jì)能力又允許，人們就會(huì)產(chǎn)生想去旅游的愿望。西歐和北美的發(fā)達(dá)國(guó)家已普遍實(shí)行每周天工作制，周工作時(shí)間也縮短到小時(shí)至小時(shí)；人們每年連續(xù)的假期有一個(gè)多月，其中法定帶薪假期約為天。閑暇時(shí)間尤其是帶薪假期的延長(zhǎng)，為人們提供了度假休閑的機(jī)會(huì)，也為大規(guī)模群眾性旅游的迅速發(fā)展創(chuàng)造了條件。從年開(kāi)始，我國(guó)實(shí)行每周天工作制；年月國(guó)務(wù)院頒布法令，確定我國(guó)公民的公休假為每年天。帶薪假期的增加，自然有效地促進(jìn)了我國(guó)旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。（三）社會(huì)條件社會(huì)條件指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況、文化因素及社會(huì)風(fēng)氣

13、等方面的條件。旅游消費(fèi)作為一種社會(huì)現(xiàn)象，不可能脫離社會(huì)背景而獨(dú)立存在，要受到社會(huì)條件的制約。三、旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)是多種多樣的，由于旅游者的國(guó)籍、民族、職業(yè)、性別、年齡、文化程度不同，其旅游的動(dòng)機(jī)和目的也各不相同。有的是為了消遣娛樂(lè)，有的是為了追新獵奇，有的是想了解異國(guó)文化，有的則重在探親訪友等。就是同一旅游者，在不同時(shí)間或條件下，其旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)也會(huì)發(fā)生變化。旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的心理因素。正是由于旅游者有不同的旅游動(dòng)機(jī)，并且旅游動(dòng)機(jī)在不斷變化，才促使旅游的形式不斷翻新，呈現(xiàn)出多樣化，旅游的內(nèi)容也越來(lái)越豐富多彩。我們可以把人的基本旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為四類(lèi)。（一）健身的動(dòng)機(jī)

14、健身的動(dòng)機(jī)包括休閑、運(yùn)動(dòng)、消遣、娛樂(lè)以及其他與健身直接相關(guān)的動(dòng)機(jī)。緊張繁忙的工作、繁雜的家務(wù)、生活的壓力，使得人們的身體和精神都感到疲憊。為了放松身心，緩解壓力，擺脫日常事務(wù)的干擾，人們便產(chǎn)生了旅游動(dòng)機(jī)，進(jìn)行觀光、度假、療養(yǎng)以及參加打高爾夫球、散步、游泳、滑雪等體育活動(dòng)。（二）文化的動(dòng)機(jī)文化動(dòng)機(jī)是指為了解異國(guó)他鄉(xiāng)的文化、豐富知識(shí)、擴(kuò)大視野而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。文化動(dòng)機(jī)包括了解異國(guó)異地歷史文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、音樂(lè)、藝術(shù)、舞蹈、繪畫(huà)和宗教等，參觀宗教圣地、歷史遺跡、尋訪名勝，參加學(xué)術(shù)和藝術(shù)文化交流。（三）人際交往的動(dòng)機(jī)人際交往動(dòng)機(jī)即社會(huì)交往方面的動(dòng)機(jī)，包括接觸其他民族、結(jié)交新朋友、探親訪友、尋根、回國(guó)及家庭聯(lián)系等，目的是與社會(huì)保持經(jīng)常性接觸。（四）地位和聲望的動(dòng)機(jī)這類(lèi)動(dòng)機(jī)與自我實(shí)現(xiàn)的需要和個(gè)人發(fā)展的需要有關(guān)。出于這類(lèi)動(dòng)機(jī)的旅游包括事務(wù)旅游、會(huì)議旅游、考察旅游、實(shí)現(xiàn)個(gè)人興趣愛(ài)好的旅游以及求學(xué)等。通過(guò)這類(lèi)旅游，可以使旅游者被注意、被承認(rèn)、被賞識(shí)、被尊重以及獲得良好的聲望。第二節(jié)影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為指旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的活動(dòng)及與這種