1、 大閘蟹的營銷策劃方案 業(yè)務(wù)編號(hào)：959955業(yè)務(wù)名稱：大閘蟹的營銷策劃方案策劃作者：子牛策劃單位：諸葛世家團(tuán)隊(duì)工作室 大閘蟹的營銷策劃方案 一、搜索引擎營銷1.1、搜索引擎營銷概述： 隨著信息社會(huì)的到來，和互聯(lián)網(wǎng)的普及，搜索引擎成為越來越多的網(wǎng)民上網(wǎng)入口和獲取信息的主要渠道。搜索引擎直接反饋了用戶主動(dòng)獲取信息需求，也隨之成為見效直接和成本控制強(qiáng)的營銷工具。鑒于本階段的策略，搜索引擎營銷將排除搜索引擎廣告，以其他低耗的積累鋪墊性工作方式為主。本節(jié)將在搜索引擎營銷的關(guān)鍵詞選擇與分析、搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、實(shí)施流程了效果預(yù)測(cè)上做重點(diǎn)分析策劃。 搜索引擎營銷也在網(wǎng)絡(luò)營銷的其他項(xiàng)目中也有滲透和應(yīng)用，這

2、一節(jié)主要針對(duì)對(duì)產(chǎn)品站本身的搜索引擎營銷工作。1.2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀分析1.21競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀概述 關(guān)鍵詞大閘蟹百度搜索相關(guān)結(jié)果 。一年內(nèi)百度最高 百度自然搜索前20結(jié)果，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)程度。在結(jié)果中有4個(gè)屬于第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好吃大王。分別排名2、5、9、20。將在下面2.22章節(jié)重點(diǎn)對(duì)好吃大王的搜索引擎表現(xiàn)做分析。排名第1為百度百科。排名第3、4為北京SEO公司作品，網(wǎng)站出租排名首頁的站基本PR在4左右，存在一定競(jìng)爭(zhēng)。會(huì)在下面詳細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上分析其網(wǎng)站細(xì)節(jié)。 1.3 搜索關(guān)鍵詞： A類關(guān)鍵詞：屬于產(chǎn)品通用詞，有一定搜索量和流量，也能帶來轉(zhuǎn)換訂單，重點(diǎn)關(guān)注。同時(shí)關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)一般較

3、大，一般用戶網(wǎng)站首頁做突出和效果。 B類關(guān)鍵詞：屬于用戶認(rèn)知詞，可以對(duì)用戶認(rèn)知產(chǎn)生作用，轉(zhuǎn)換效果稍差，但是競(jìng)爭(zhēng)也不大?？梢栽谛袠I(yè)網(wǎng)站及產(chǎn)品站其他內(nèi)容上做排名。可以對(duì)用戶產(chǎn)生一定的影響和認(rèn)知。C類關(guān)鍵詞：這一類關(guān)鍵詞涉及到價(jià)格及客戶所在地，一般情況下轉(zhuǎn)換效果比較好，也比較容易帶來轉(zhuǎn)換訂單。在網(wǎng)站的頻道做重點(diǎn)突出。D類關(guān)鍵詞：屬于產(chǎn)品用途等通用詞，適用于軟文、行業(yè)站新聞及站內(nèi)輔助信息等方面體現(xiàn)。如果銜接得當(dāng)，會(huì)有比較好效果。1.4符合關(guān)鍵詞網(wǎng)站架構(gòu)策劃 搜索引擎優(yōu)化第一步是做好站內(nèi)優(yōu)化，做一個(gè)符合搜索引擎索引習(xí)慣的站點(diǎn)，整個(gè)SEO項(xiàng)目就完成了一半。在網(wǎng)站欄目架構(gòu)考慮關(guān)鍵詞分析，部分內(nèi)頁可以設(shè)計(jì)成關(guān)

4、鍵詞的Landing Page。比如大閘蟹價(jià)格關(guān)鍵詞最好是在價(jià)格欄目，這樣可以給訪問用戶提供更直接有效的信息，以留住從搜索引擎通過關(guān)鍵詞訪問網(wǎng)站的用戶。 由于大閘蟹產(chǎn)品比較特殊，沒有太多的類別和價(jià)格，所以基本不考慮架構(gòu)商城系統(tǒng)，簡(jiǎn)單的新聞系統(tǒng)和幾個(gè)根目錄單頁面，實(shí)現(xiàn)基本的新聞、產(chǎn)品介紹、價(jià)格介紹、聯(lián)系我們和幫助中心就可以。 網(wǎng)站代碼設(shè)計(jì)上力求簡(jiǎn)單實(shí)用，精簡(jiǎn)無效代碼。具體網(wǎng)站設(shè)計(jì)，會(huì)在設(shè)計(jì)過程中把關(guān)控制。 二、口碑鋪墊2.1、口碑營銷概述有市場(chǎng)營銷理論指出，口碑對(duì)客戶購買的影響力隨著商品價(jià)格上升而上升。即越貴重的商品，其他用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)和討論越能影響到其他潛在客戶。而網(wǎng)絡(luò)隨著web2.0的普及

5、應(yīng)用，交流互動(dòng)的即時(shí)通訊，Email，論壇社區(qū)，博客，百科及問答平臺(tái)使得信息交流變得可行且便利。大閘蟹作為禮品和中高檔消費(fèi)品，網(wǎng)絡(luò)口碑將對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生極大影響，不管是正面的引導(dǎo)宣傳還是負(fù)面的危機(jī)公關(guān)，其關(guān)系存亡意義值得關(guān)注。2.2、口碑覆蓋用戶分析根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（Cnnic）2009年1月份的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告，30歲以上網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)32.9%，月收入在3000元以上的網(wǎng)民占總數(shù)的12.8% 。結(jié)合目標(biāo)用戶群體網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，新聞、論壇/社區(qū)、Sns/Blog、問答平臺(tái)是口碑推廣覆蓋的主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。而對(duì)產(chǎn)品的定位和用戶群體分析：禮品：用于這個(gè)用戶群體相對(duì)較大，分布也比較分散?？梢栽俣Y品上對(duì)“蟹

6、”進(jìn)行包裝，同音衍化到“謝”。簡(jiǎn)單分析可以包括學(xué)生答謝老師（參考Google、百度相關(guān)搜索）送給領(lǐng)導(dǎo)/上級(jí)/師傅，在禮品上，禮券形式更值得關(guān)注。 公司福利：既然說到禮品，另一個(gè)分類也同樣值得關(guān)注，公司用于中秋，國慶或者春節(jié)的福利。雖然是一個(gè)狹小的市場(chǎng)，但是精準(zhǔn)度高，客戶規(guī)模容易做大?？梢栽谛侣?，社區(qū)，blog，問答平臺(tái)等對(duì)此類客戶做計(jì)劃。宴會(huì)/請(qǐng)客：這部分人群相對(duì)收入較高。可以在美食做法分享、昂貴大餐等題材上做滲透。2.3、軟文策劃與發(fā)布（新聞?lì)悾?不管是針對(duì)哪類用戶，大閘蟹作為中高檔消費(fèi)品和一方特產(chǎn)，而網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶群又相對(duì)高端，且新聞容易對(duì)品牌進(jìn)行提高。新聞?lì)愜浳牡淖饔煤蛢r(jià)值都值得關(guān)注。

7、2.31、策劃： 3.311、正面采訪：可以對(duì)公司進(jìn)行正面的采訪報(bào)道，這個(gè)具體采訪內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)需要根據(jù)項(xiàng)目定位，此類報(bào)道容易樹立一般用戶信任度，也容易在品牌和知名度上做提升。相對(duì)于銷售的直接轉(zhuǎn)換，效果不大，但是能達(dá)成促進(jìn)轉(zhuǎn)換效果。比如：農(nóng)民產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從初級(jí)產(chǎn)品加工到品牌營銷政府扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)民收入升級(jí)“蟹掌柜”網(wǎng)上賣大閘蟹 已有數(shù)百家客戶正面采訪，可以在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷和農(nóng)民產(chǎn)業(yè)升級(jí)、增收上做立意。2.312、產(chǎn)品銷售事件：這個(gè)可以歸結(jié)到事件營銷，好處是相對(duì)正面采訪容易利用媒體的資源，難度會(huì)比3.311的難度要小，而且容易對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生正面影響，難度在于對(duì)事件的策劃和控制上，需要謹(jǐn)慎。詳細(xì)可

8、以參考5、事件營銷分析。例：推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，長(zhǎng)蕩湖大閘蟹遠(yuǎn)銷東歐 狀元生百對(duì)長(zhǎng)蕩湖大閘蟹重謝恩師09年長(zhǎng)蕩湖大閘蟹上市 國慶期間價(jià)格平穩(wěn)09年長(zhǎng)蕩湖大閘蟹價(jià)格走高，至少漲10%2.313、借助于協(xié)會(huì)和政府 好處是更容易利用媒體資源、難度是對(duì)資源要求比較高，文中可以提及品牌及產(chǎn)品，加強(qiáng)用戶認(rèn)知。例：政府資源行業(yè)資源植入大閘蟹網(wǎng)蟹協(xié)會(huì)攜手各路資源 啟動(dòng)農(nóng)民產(chǎn)業(yè)升級(jí)2.314、負(fù)面新聞 優(yōu)勢(shì)在于其傳播性和吸引力都較大，可以講品牌和產(chǎn)品嵌入其中，做滲透和用戶認(rèn)知。也可以算作是事件營銷，2.4、軟文寫作和轉(zhuǎn)載（論壇/博客等其他） 論壇、社區(qū)可以表現(xiàn)成為第三方傳播和評(píng)價(jià)，可以影響到用戶認(rèn)知和購買決策。也可能

9、帶來直接用戶轉(zhuǎn)換。博客及sns分兩個(gè)方向進(jìn)行，站長(zhǎng)博客和第三方口碑。站長(zhǎng)博客用于增加用戶可信度、真實(shí)度，拉近和用戶距離。第三方口碑和論壇社區(qū)策略相同 軟文的另一面分類是SEO鏈接類和口碑類。SEO鏈接類軟文，題目和文章可讀性都可以放到最低，效果是不引起注意，以鏈接為目的；口碑類文章，要求可讀性較強(qiáng)、文章具有一定的吸引力，最好可以形成用戶自發(fā)轉(zhuǎn)載，口碑傳播。在文章中植入產(chǎn)品宣傳。2.41、策劃：2.411、美食類軟文 可以從不同方面出發(fā)、滲透產(chǎn)品。如：大閘蟹做法類文章、美食歷史類文章、營養(yǎng)類文章、各地美食一類、美食比賽類、豪華餐目錄、美食故事等等。例：美食：清蒸大閘蟹、10萬一桌豪華大餐、中國5

10、0個(gè)地方美食、漢朝皇帝宮宴菜單、孕婦不宜食譜、吃什么補(bǔ)鈣？補(bǔ)鈣食補(bǔ)大全等等。2.412、特產(chǎn)類軟文 可以結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螌⒋箝l蟹定位在一方名品上。例：中國200地方特產(chǎn)大全、誰在代表中國？海外中國特產(chǎn)、地大物博中國30種中高檔特產(chǎn)、長(zhǎng)三角特產(chǎn)名錄、中國33省特產(chǎn)大全、中國50景區(qū)及周邊特產(chǎn)。2.413、比較類軟文 形成對(duì)比，優(yōu)劣互現(xiàn)。也促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的了解。例：陽澄湖大閘蟹vs.長(zhǎng)蕩湖大閘蟹、美食蟹比較、長(zhǎng)三角大閘蟹一覽、陽澄湖蟹摻長(zhǎng)蕩湖大閘蟹等2.414、市場(chǎng)類軟文 和3.311/3.312新聞?lì)愇恼虏邉澚⒁饣疽粯樱斗旁谡搲鐓^(qū)。2.415、用戶類軟文 從用戶角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)、議論?？梢钥?/p>

11、語化，也可以借助3.411美食類的方式和3.416旅游類的方式，文章長(zhǎng)短不限，可以從各個(gè)方面，例如：上海哪里有長(zhǎng)蕩湖大閘蟹賣？從一在上海的常州溧陽人角度去問，當(dāng)然也可以是北京、成都、杭州、廣州、等等其他任何城市香港水秀街長(zhǎng)蕩湖大閘蟹 從一香港游客角度去發(fā)大閘蟹怎么吃？從收禮人角度去請(qǐng)教吃法大閘蟹能活幾天？那種蟹比較好？2.416、旅游類 大閘蟹作為一方特產(chǎn)，其旅游意義也值得去利用。可以成文：北方人角度的：南京游記、江南游、江南美食游、上海人的 天目湖游等等。2.417、禮品類 從禮品的角度去做。如送大閘蟹好不好，大閘蟹能活幾天？送大閘蟹，哪里可以買到上等大閘蟹等等 2.418、征文 集思廣益。

12、可以舉辦線下征文，也可以在網(wǎng)站上持續(xù)的對(duì)客戶進(jìn)行征文。也作為網(wǎng)站活動(dòng)，維護(hù)客戶關(guān)系。2.42發(fā)布：將文章盡可能廣的進(jìn)行傳播，但是要注意發(fā)貼板塊和方式，發(fā)布時(shí)可以對(duì)文章根據(jù)發(fā)布需要做改動(dòng)，盡量避免被刪。所有發(fā)布成功的文章，做登記，以備回帖和查閱。2.5、問答平臺(tái)與百科 2.51、問答平臺(tái)問答平臺(tái)能直接引導(dǎo)用戶印象，也是網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳的重要工作。而且現(xiàn)在主流搜索引擎給予問答平臺(tái)的權(quán)重都較高，問答平臺(tái)上的資料很容易被搜索引擎索引和推送到搜索結(jié)果的前列。所以在問答平臺(tái)也可以適當(dāng)?shù)闹圃煜嚓P(guān)問題，并回復(fù)。對(duì)問答平臺(tái)的管理和維護(hù)是長(zhǎng)期的過程，優(yōu)質(zhì)的答案也會(huì)被復(fù)制和引用，積累的效果會(huì)比較明顯。 主要問答平臺(tái)：

13、百度知道、天涯問答、搜搜問問、雅虎知識(shí)堂（口碑網(wǎng)）、新浪愛問 其他問答平臺(tái)： 奇虎問答、搜狗問答 2.52、百科 百科資料的形成原理是依靠所有網(wǎng)民的齊心協(xié)力共同編輯。而且百科資料經(jīng)常被其他資料參考引用。也在一定程度上會(huì)對(duì)口碑傳播產(chǎn)生作用。所以要維護(hù)好相關(guān)詞條的百科內(nèi)容。 初步計(jì)劃詞條：長(zhǎng)蕩湖大閘蟹長(zhǎng)蕩湖 螃蟹 大閘蟹 陽澄湖大閘蟹常用百科網(wǎng)站：百度百科、互動(dòng)百科、維基百科、2.6、官方博客 博客有利于建立用戶信任和實(shí)現(xiàn)與用戶互動(dòng)，也在一定程度上維持網(wǎng)站更新和有利于搜索引擎優(yōu)化排名，所以會(huì)根據(jù)項(xiàng)目定位在網(wǎng)絡(luò)營銷上有建立營銷博客計(jì)劃。 博客采用國內(nèi)主流blog程序zblog架構(gòu)，也會(huì)在blogbu

14、s和新浪建立博客分站。用于博客分發(fā)和外鏈建設(shè)。 博客主要文章圍繞產(chǎn)品和產(chǎn)品環(huán)境展開，還原給用戶一個(gè)真實(shí)可見的運(yùn)營。2.7、效果預(yù)期與流程監(jiān)控 預(yù)計(jì)在第一份方案期間，能形成100篇左右的軟文規(guī)模。1500個(gè)發(fā)布URL（在錄地址）。搜索引擎相關(guān)結(jié)果與陽澄湖大閘蟹持平。 2009.07.08前 完成20篇軟文，軟文發(fā)布300 URL。 2009.08.08前 完成50篇軟文，軟文發(fā)布800URL。 2009.09.08前 完成100篇軟文，軟文發(fā)布1500URL，完成百科詞條。 三、行業(yè)網(wǎng)站與輔助平臺(tái)3.1、分析與概述 利用行業(yè)站和輔助網(wǎng)站在行業(yè)詞 如大閘蟹 螃蟹詞上；及相關(guān)信息如大閘蟹做法、清蒸大

15、閘蟹等信息。 利用行業(yè)平臺(tái)也可以為產(chǎn)品銷售和品牌鋪路。 計(jì)劃建立：大閘蟹網(wǎng)一個(gè) 螃蟹網(wǎng)一個(gè) 命名參考：環(huán)球大閘蟹網(wǎng) 環(huán)球蟹網(wǎng)3.2、實(shí)施流程和時(shí)間控制2009.6.13 完成域名、空間服務(wù)器、程序和網(wǎng)站架構(gòu)2009.6.19 完成主要內(nèi)容，連接導(dǎo)入點(diǎn) 2009.6.22 完成行業(yè)網(wǎng)站基本內(nèi)容，每站50 - 100文章外鏈建設(shè)和搜索引擎優(yōu)化 與搜索引擎營銷同時(shí)進(jìn)行。 3.3、效果預(yù)期 行業(yè)站每天IP 200，PV 1000五、事件營銷分析有效的事件營銷不僅可以直接推動(dòng)用戶認(rèn)知和病毒營銷傳播，對(duì)口碑和品牌作用也相當(dāng)明顯。像前一段時(shí)間著名的時(shí)間上最好的工作。Google搜索約有15,800,000項(xiàng)

16、符合世界上最好的工作的查詢結(jié)果。而簡(jiǎn)單一些的“最美酒?！币布s有194,000項(xiàng)符合最美酒模的查詢結(jié)果。 但是成功的事件營銷要有一流的創(chuàng)意和可傳播性。所以事件營銷值得在項(xiàng)目運(yùn)營過程中積累和發(fā)掘。 初步計(jì)劃可以從農(nóng)民實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌升級(jí)之路和大閘蟹禮品、蟹掌柜定位三個(gè)方面入手。 六、其它方案 1.禮品卡銷售，主要做商業(yè)方面，其主要通過業(yè)務(wù)員銷售渠道進(jìn)行對(duì)商家、公司中秋節(jié)禮品進(jìn)行做銷售。通過禮品卡的銷售。讓公司為員工福利。 2.門店銷售，門店主要是散裝市場(chǎng)，可以做相關(guān)的事件營銷與媒體報(bào)道結(jié)合。 3.超市鋪貨，應(yīng)該需要在這個(gè)月底就要完成，個(gè)大超市鋪貨，這個(gè)當(dāng)然要看我們的能力，安排專人現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行導(dǎo)購、并在超市周邊做宣傳。 4.聯(lián)盟銷售、與月餅、紅酒其它搭配組合套餐、聯(lián)盟銷售。 5.贈(zèng)品促銷。在賣螃蟹的時(shí)候，可以根據(jù)顧客消費(fèi)情況贈(zèng)送蟹