1、品牌推廣方案一、行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）加入者眾，競爭日趨激烈 電工行業(yè)進入門檻低、 利潤高，由于利潤的驅(qū)使， 許多品牌公司紛紛加入， 大批外資企業(yè)也挾資本、 技術(shù)、品牌等紛紛搶灘中國電工行業(yè)， 而一些并無實力的企業(yè)也一哄而上、 盲目介入，使得電工行 業(yè)競爭變得異常激烈。 此外，各品牌廠家都在調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 向高、中、低檔市場全面滲透， 這更加大了電工產(chǎn)品市場的競爭壓力。（二）品牌競爭已成趨勢許多廠家盲目介入， 為尋求利潤的最大化， 不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本， 以達到用很低的 價格來進行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費者也一頭霧水，這就使得品牌競爭成為趨勢。 要想 在激烈的市場競爭中取

2、勝，電工企業(yè)就必須塑造自己的品牌，樹立獨特的品牌形象。（三）利潤空間變小，資源整合是走向 競爭的加劇使得市場空間越來越狹窄，利潤空間大幅縮水。現(xiàn)有各類產(chǎn)品較前幾年利潤下降了 1 0% 18% 。此外，一些有實力的廠家（特別是市場基礎(chǔ)好、經(jīng)營時間較長、運作規(guī)范的幾個廠 家）逐步整合電工行業(yè)的資源優(yōu)勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向智能化、配套一體化方向延伸，開關(guān)、插座、線材 等共同整合，拉動廠家的市場營銷力度。二、競爭分析 ?國內(nèi)尚無強勢品牌，沒有哪一家企業(yè)具有較為核心的品牌競爭力，即使是排名前三的電工品牌 也難以達到無人取代的程度。 ?各廠家及其品牌對市場運營及經(jīng)銷商、 工程商、終端用戶使用的營銷策略手段陳舊、

3、方式單一， 大多在價格上做文章，很少有突破性強的營銷策略切入市場。 ?國內(nèi)的廠家、產(chǎn)品類型相互間沒有形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，大多是重復(fù)模仿。特別是 對電工市場消費者類型、層次，各區(qū)域市場成長峰谷、反復(fù)大，影響經(jīng)銷商和用戶對廠家、品牌的 識別。 ?對產(chǎn)品功能定位五花八門，雖有可取之處，但都忽略了 “安全 ”這一電工產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，而電 工產(chǎn)品的安全性能卻是排在第一位的。來源于網(wǎng)絡(luò) 三、品牌策劃與定位（一）品牌名稱“通”俗易懂，很具有品牌親和力，并能傳達一種以 “為”使命的企業(yè)精神，給人以信心和信 任。（二）視覺識別1. 顏色選擇 通過對消費者形象期望測試與調(diào)查及對競爭對手的形象力與目標消費

4、者的形象期望的分析調(diào)查， 我 們選擇最為奪目的黃色作為本品牌的主色， 不但能夠給人以新鮮感， 抓人眼球， 達到引起消費者注 意的目的，同時黃色象征活力與年輕，正與公司的形象相吻合。2. 視覺設(shè)計 ?進行全新的企業(yè) VI 形象設(shè)計，強調(diào)人的視覺感受和文化內(nèi)涵，對企業(yè)的品牌定位、經(jīng)營理念 及企業(yè)文化都進行了新的詮釋。 ?視覺符號是以商標為基礎(chǔ)而形成的， 主要包括品牌標志 （LOGO ）、公司名稱、 品牌專用字體、 標準色及標準組合等。3. 品牌包裝設(shè)計經(jīng)過調(diào)查和對消費者的心理分析研究， 在品牌包裝設(shè)計及視覺上基本采用了品牌視覺力的黃色基調(diào)， 并運用黃色與紅色的漸變顏色，形成絕對的視覺沖擊力，以達到

5、抓人眼球的目的。（三）品牌核心競爭力 技術(shù)創(chuàng)新，趕超國際水準是我們的核心競爭力。（四）品牌定位 鎖定高檔形象，直接與眾多廠商爭奪市場，確立我公司國際品牌的強勢形象；同時也推出中、 低檔 產(chǎn)品以搶奪大的市場份額。我公司目前基本上形成了一個代表著責(zé)任和創(chuàng)新的技術(shù)專家團隊， 為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品， 更 帶來一種舒適、 便捷的時尚生活。 “倡導(dǎo)時尚新生活 ”的理念將生活與高科技聯(lián)系在一起， 力求拓展 和豐富 “品”牌的內(nèi)涵，使之更有親和力，更人性化。（五）價格定位來源于網(wǎng)絡(luò) 與其他品牌的中高檔產(chǎn)品價格相當(dāng) （比國內(nèi)前三名品牌低 5 10% ；比一般品牌高 10 20% ）； 中低檔產(chǎn)品價格與一般品

6、牌的價格相當(dāng)，極具價格競爭力。四、品牌營銷策略 針對電工市場競爭激烈的特點，通過對各競爭對手營銷策略的研究，我公司特采用如下營銷策略， 逐步擴大品牌影響力，提高知名度、美譽度。?進入終端零售市場（包括專業(yè)的燈具店、大型建材城、大型超市、五金店、專賣店），以贊助 門牌、燈箱、展示架、條幅、拱門的形式，調(diào)動終端市場積極主推我公司產(chǎn)品（如設(shè)置促銷小姐、 柜臺特別展示等），形成品牌的張力。?打入工程市場，包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、五金批發(fā)市場、設(shè)計院等。同時根據(jù)各地 市場狀況的不同， 我公司應(yīng)采用 “產(chǎn)品總代理 ”的方式整合資源， 與代理商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系， 共同 開發(fā)市場，逐步擴大市場份額。為

7、此，公司可采取四級分銷體系，具體如下表所示。渠道分銷體系說明四級分銷體系 ?具體職責(zé)省級總代理、總經(jīng)銷 ?負責(zé)和我公司聯(lián)手開展全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作地級總代理、總經(jīng)銷 ?負責(zé)和我公司一起開展該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作一級代理、聯(lián)營經(jīng)銷 ?負責(zé)本地的產(chǎn)品分銷和品牌推廣工作，主要選擇有一定資源和優(yōu)勢的媒介公 司、裝飾公司、貿(mào)易公司或者是有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)的五金、電工、建材銷售店特約經(jīng)銷、普通代理 ?凡對我公司 “感”興趣，并有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)輻射能力的零售商，在市場 開發(fā)初期， 可直接從廠商進貨， 后期從當(dāng)?shù)匾患壌砘蚩偞硖庍M貨， 在銷售量很大的情況下也可 直接與廠商合作五、品牌推廣

8、策略（一）推廣形象定位（略）（二）目標消費者定位：分兩類，一般消費群和特殊消費群，具體特點如下表所示。 目標消費者特點說明目標消費者 ?消費特點一般消費群 ?認牌率很低，左右他是否購買的主要是價格與質(zhì)量保證，在終端市場中，促銷人員向 他們推薦產(chǎn)品及體驗式的感受可使他們臨時性決定選擇何種品牌來源于網(wǎng)絡(luò) 特殊消費群體 ?年齡在 25-40 歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑 固的指牌購買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要 * 促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受（左右他們的主要 是品牌的知名度、款式）（三）產(chǎn)品訴求點：安全。（四）廣告策略在廣告宣傳方面， 著力通過硬性廣告、 主題公關(guān)活動

9、形式打造我公司產(chǎn)品品牌形象， 具體廣告計劃 如下表所示。廣告宣傳策略與計劃說明表廣告市場策略 ?1 采取市場差異化的市場運作方式，通過與區(qū)域總代理合作，整合品牌推廣 2廣告要著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，廣告創(chuàng)意符合品牌形象，具有整體感、統(tǒng)一性 3所有的廣告行為必須堅持統(tǒng)一的策略原則廣告形式 ?具體內(nèi)容及實施硬性廣告 ?1 大戶外廣告牌：以區(qū)域市場電工、建材產(chǎn)品較為集中，人流量大的位置為主2 電視：在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_播放企業(yè)形象廣告或常規(guī)性硬廣告，圖文信息廣告為輔 3 廣播：以 當(dāng)?shù)厥章犅首罡叩碾娕_為主，播放企業(yè)形象廣告或配合大型主題活動4 報紙：形象廣告或配合大型主題活動及企業(yè)軟性文章的宣傳5 公交車

10、車身廣告：企業(yè)形象、產(chǎn)品形象廣告6 條幅、掛旗：在大型建材城外、當(dāng)?shù)刂饕煌ㄒ缿覓欤瑪U大企業(yè)宣傳的覆蓋面，以較為低廉 的費用迅速擴大并鞏固品牌的形象力主題活動 ?1 促銷、展示活動：打折、捆綁銷售、買一送一、聯(lián)合品牌促銷等2 公關(guān)主題活動炒作：包括贊助公益事業(yè)、支持體育事業(yè)、社會性問題炒作等，用來引起媒體關(guān) 注企業(yè)的發(fā)展，達到短時間提高企業(yè)的美譽度與知名度的目的聯(lián)合促銷 ?在全國市場與國內(nèi)國際知名品牌進行聯(lián)合促銷行動，作為品牌增值的一種有效途徑 編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數(shù)修改日期4.4.2? 年度品牌規(guī)劃方案 下面是某企業(yè)年度品牌規(guī)劃方案，供讀者參考。來源于網(wǎng)絡(luò) 名稱 ?企業(yè)年

11、度品牌建設(shè)規(guī)劃案 ?受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門前言2007 年，本公司保健食品銷售收入達萬元，在保健食品領(lǐng)域逐步形成了良好的產(chǎn)品品質(zhì)口碑。然 而，公司要想實現(xiàn)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型， 持續(xù)保持銷量的快速增長和公司的健康穩(wěn)步發(fā)展， 進行品牌運 作是當(dāng)務(wù)之急，利用現(xiàn)有市場優(yōu)勢， 進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、 品牌傳播，使公司有效實現(xiàn)品牌和銷量的 提升。基于上述公司發(fā)展的需要，本部門在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對公司的品牌定位、品牌建設(shè)目標、 品牌發(fā)展策略等進行了分析和規(guī)劃，不足之處請領(lǐng)導(dǎo)指正。一、行業(yè)現(xiàn)狀分析 經(jīng)過我部門對保健食品市場的調(diào)查分析，當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀可歸納為以下三點。?行業(yè)發(fā)展多年，產(chǎn)品品類多，競爭激

12、烈。目前已有多家全國性品牌，保健食品正在逐漸為消費 者所認同和普遍接受。?整個行業(yè)因受到食品和保健品的雙重沖擊，市場份額有所減少，而且還在受其他保健品行業(yè)某 些品牌多元化經(jīng)營的入侵。 ?行業(yè)發(fā)展無序，區(qū)域性品牌多，低價偽劣產(chǎn)品多。二、本公司的 SWOT 分析 通過對本公司的 SWOT 分析，得出如下表所示的結(jié)論。本企業(yè) SWOT 分析說明表優(yōu)勢：1 本產(chǎn)品品質(zhì)佳，口感好 2營銷框架豐滿，且對終端的掌控有力，在部分市場，已取得較大份額3 品牌知名度有較大提高 ?弱勢：1 粗放式管理，較不規(guī)范，造成效率低、重復(fù)無序工作等，在人、財、物等各方面均存在浪費2 分公司銷售力、策劃力較弱來源于網(wǎng)絡(luò)3 產(chǎn)品

13、缺少創(chuàng)新，沒有適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品機會：1 整個行業(yè)呈上升趨勢，公司管理逐步走向正軌2 保健食品逐漸為消費者所接受，老年人日益關(guān)注自身健康3 商場、超市等終端掌控能力加強，利于提高未來競爭力 ?威脅：1 行業(yè)內(nèi)已逐漸形成領(lǐng)軍產(chǎn)品2 更多的產(chǎn)品加入，競爭更加激烈3 在食品、保健品夾縫中生存，消費者形成消費本產(chǎn)品的習(xí)慣還需一段培養(yǎng)時期三、品牌定位與發(fā)展目標（ 一 ） 品牌定位經(jīng)過公司的努力， 將品牌保健食品打造成 “中老年保健營養(yǎng)食品的卓越代表 ”，發(fā)展成為 “中老年 保健營養(yǎng)食品的領(lǐng)導(dǎo)者 ”。（二）品牌的目標消費者定位 中老年（使用者、消費者）及中青年（購買者）（三）品牌發(fā)展目標規(guī)劃1. 長遠目

14、標三年時間成長為中老年保健營養(yǎng)食品行業(yè)第一品牌， 擁有較高的品牌知名度、 美譽度和消費者滿意 度。2. 本年目標 達到一定階段的知名度、美譽度，為實現(xiàn)本年銷售目標做品牌支持。（四）品牌發(fā)展方向 ?通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度。?品牌傳播與促銷推廣良好結(jié)合，促進銷售目標實現(xiàn)。 ?實施概念營銷，倡導(dǎo)積極健康生活理念。四、實施品牌發(fā)展目標的對策 要想實現(xiàn)上述品牌發(fā)展目標，我公司應(yīng)從市場、銷售、產(chǎn)品、財務(wù)、媒體等各方面入手，全方位打 造品牌保健食品的品牌形象，具體措施如下表所示。來源于網(wǎng)絡(luò) 品牌塑造與發(fā)展的具體措施說明表切入點 ?具體實施措施或方案市場 ?1 針對強勢市場，以保持并擴大競爭強勢為

15、目標，以 40% 的投入支持2 針對競爭市場，以維持競爭力并促使向強勢市場轉(zhuǎn)化為目標，以 50% 的投入支持3 弱勢市場，以低成本的形式進行品牌維系，以 10% 的投入支持銷售?1 淡季時只作適當(dāng)?shù)钠放凭S系2 旺季時進行高密度的品牌推廣產(chǎn)品?1 銷量超過 60% 的產(chǎn)品 / 品項作主打品牌支持（包括根據(jù)產(chǎn)品特性進行季節(jié)性電視廣告、 加大終端宣傳等）2 銷量超過 30% 的產(chǎn)品/ 品項作次品牌支持3 其他作品牌開發(fā)支持通路分析 ?對終端商超作重點品牌支持財務(wù)分析 ?按銷售營業(yè)收入 8% 的預(yù)算進行媒體?1 電視廣告，首選中央臺，塑造本產(chǎn)品全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，同時考慮區(qū)域電視媒體或戶 外廣告；今年重點市場以及需重點突破的市場，進行電視媒體的品牌強化宣傳 2廣播廣告，選擇有影響力的廣播電臺，有效覆蓋目標消費群五、本年度品牌傳播工作規(guī)劃（一）年度品牌傳播工作安排 為實現(xiàn)本年度品牌管理工作目標， 我部門根據(jù)企業(yè)的實際情況， 特作出如下表所示的年度品牌傳播 工作規(guī)劃，我們將嚴格按照規(guī)定的時間做好每一項工作。年度品牌傳播工作安排表工作項目 ?目的及實施說明 ?時間安排媒體宣傳 ?1 電視廣告：央視為主