1、 南京信息工程大學試卷 學年 第 學期 市場營銷學 課程試卷( 14 )本試卷共 頁；考試時間 分鐘；任課教師；出卷時間年月專業(yè)年級班級學號姓名得分一、單項選擇題（每小題 1 分，共計 20 分）1、某影劇院增加了酒吧、美容等服務，是實施()戰(zhàn)略的表現(xiàn)。a.橫向多角化c.綜合多角化b.同心多角化d.橫向一體化c2、消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客真正要買到的東西是產(chǎn)品整體概念中的（a.有形產(chǎn)品c.附加產(chǎn)品）b.核心產(chǎn)品d.擴展產(chǎn)品b3、市場營銷中企業(yè)可以控制的因素是（）a.微觀營銷環(huán)境c.市場營銷組合b.市場營銷管理d.宏觀營銷環(huán)境c4、經(jīng)過（）以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很

2、少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。a.介紹期c.成熟期b.成長期d.衰退期b5、同質(zhì)性高的產(chǎn)品，宜采用（a.無差異營銷）b.差異性營銷1 c.集中性營銷d.專業(yè)化營銷a6、高的市場增長率和高的相對市場占有率的業(yè)務屬于（）a問號類業(yè)務c.現(xiàn)金牛類業(yè)務b.明星類業(yè)務d.淘汰類業(yè)務b7、劃分產(chǎn)品壽命周期各階段的主要依據(jù)是（）a.產(chǎn)品產(chǎn)量b.產(chǎn)品銷售量c.產(chǎn)品成本水平d.產(chǎn)品的市場飽和度b8、招標確定價格的方法叫做（a.需求導向定價法）。b.競爭導向定價法d.認知價值定價法c.成本導向定價法b9冰淇淋店與房地產(chǎn)商是()競爭者關系。a.行業(yè)競爭者c.品牌競爭者b.形式競爭者d.一般競爭者 a10在市場競爭

3、中，那些積極進攻同行業(yè)其他競爭對手的企業(yè)屬于（）a市場領導者c市場追隨者b市場利基者d市場挑戰(zhàn)者 d11、需求導向訂價法是以()對商品價值的理解和需求為出發(fā)點的訂價方法。a.企業(yè)b.競爭者c.政府d.顧客 d12、汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現(xiàn)()戰(zhàn)略的表現(xiàn)。2 a.前向一體化c.橫向一體化b.后向一體化d.橫向多角化b13、代理商的主要特點是(a.不擁有產(chǎn)品的所有權c.獲取進銷差價)。b.從事產(chǎn)品的購銷活動d.不是獨立的法人 a14、對于企業(yè)來說，所謂市場大小通常是指（）a產(chǎn)品數(shù)量多少b交易場所大小d市場范圍大小c產(chǎn)品市場需求多少 c15、集中性目標市場戰(zhàn)略的缺點是()。a.成本較高b.風險較

4、大c.資源分散d.難以提高市場占有率 b16、影響企業(yè)市場營銷結果的宏觀營銷環(huán)境是 ()的數(shù)量。d. 法律a.政府公眾b.競爭者c.供應商 d17、()是企業(yè)產(chǎn)品訂價的最低限度。b.顧客的需求程度d.政策對訂價的允許程度a.產(chǎn)品成本水平c.市場競爭的激烈程度 a18、一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)是指（）a.產(chǎn)品組合長度c.產(chǎn)品組合深度b.產(chǎn)品組合寬度d.產(chǎn)品組合相關度 a3 19、獨家經(jīng)銷一般不適合分銷()的產(chǎn)品。c.要求便利a.購買者較少 b.技術較為復雜d.單價較高 c20、通過降價、優(yōu)惠促進產(chǎn)品銷售量的方法稱為（a.市場滲透 b.市場開發(fā) c.產(chǎn)品開發(fā)）。d.多種經(jīng)營a二、多項選擇

5、題（每小題 2 分，共計 10 分）1. 影響企業(yè)定價的主要因素有()等。c、市場需求f、競爭情況a、定價目標b、成本費用e、競爭者的價格d、經(jīng)營者意志abce2. 在消費者購買決策過程中，參與購買的角色有 （）。a、發(fā)起者d、使用者b、影響者e、決策者c、購買者 abcde3. 市場領導者的主要競爭戰(zhàn)略包括（）。a、阻止市場總需求增加c、擴大市場份額e、擴大總需求b、保護現(xiàn)有市場份額d、謀求壟斷bce4. 產(chǎn)品整體概念包含以下哪幾個層次 （）。a、核心產(chǎn)品d、延伸產(chǎn)品b、形式產(chǎn)品e、實物產(chǎn)品c、無形產(chǎn)品abd4 5. 以下屬于宏觀營銷環(huán)境有（）。a、公眾b、人口環(huán)境c、經(jīng)濟環(huán)境d、營銷渠道企

6、業(yè)e、政治法律環(huán)境 bce三、判斷題（用或表示你的判斷。每小題 1 分，共計 20 分）1、豐樂種業(yè)在搞好農(nóng)村種子業(yè)務經(jīng)營的同時，又針對同一市場開發(fā)出農(nóng)藥和化肥等新的業(yè)務，這種業(yè)務發(fā)展屬于同心多元化策略。 2、市場營銷渠道通常也被稱之為分銷渠道。3、營銷觀念是在供過于求的市場狀況下產(chǎn)生的。4、代理商的最主要特點是其無固定的營業(yè)場所。5、撇脂定價指的是給新產(chǎn)品定低價。6、產(chǎn)品組合長度指的是企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目數(shù)。7、產(chǎn)品交易，一旦實現(xiàn)錢貨兩清意味著消費者的購買過程已經(jīng)結束。8、消費者搜集信息的四大來源是：經(jīng)驗來源、大眾來源、個人來源、廣告來源。5 9、所有產(chǎn)品的市場壽命周期都必須經(jīng)過投入期、

7、成長期、成熟期和衰退期四個階段。10、產(chǎn)品在投入期，應該多做廣告以宣傳產(chǎn)品的用途。11、無差異性營銷的針對性強。12、從市場營銷角度來說，市場就是指商品交換的場所或地點。13、滲透定價策略比較適用于需求彈性較大的產(chǎn)品。14、細分市場就是根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干子市場的過程。15、由于明星類業(yè)務可以為企業(yè)賺取利潤，因此企業(yè)應停止追加投資此類業(yè)務，并盡可能從中盈利。16、附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、維修、培訓等。17、推銷觀念奉行的是“以銷售為中心”，因此也稱之為“銷售觀念”或“營銷觀念”。6 18、市場營銷就是指企業(yè)對產(chǎn)品

8、進行促銷和推銷的一系列活動。19、市場競爭者屬于企業(yè)的微觀市場營銷環(huán)境范圍。20、直接渠道就是指不經(jīng)過任何中間商環(huán)節(jié)的分銷渠道四、名詞解釋（每小題 4 分，共計 12 分）1. 市場營銷市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2. 宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷活動的社會性力量和因素。3. 市場領先者指在相關產(chǎn)品的市場上其占有率最高的企業(yè)。簡答題（每小題 6 分，共計 18 分）1、簡述企業(yè)的新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)的新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略：1、密集式發(fā)展 ：市場密集，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)。 2、一體化發(fā)展：水平一體化，前向一體化、后向一體化。3、多元化發(fā)展：同心多

9、元化、水平多元化、混合多元化。2、請分析一下影響一對年輕夫婦購買汽車的主要因素有哪些。7 結合消費者購買行為影響因素進行分析：經(jīng)濟因素、心理因素、行為因素、社會因素3、簡要論述目標市場營銷戰(zhàn)略三步曲。目標市場營銷戰(zhàn)略三步曲：市場細分、目標市場營銷選擇、市場定位。四、案例分析（20 分）【案例資料】:紅色王老吉上世紀 90 年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港“王老吉涼茶”的品牌經(jīng)營權之后，開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉涼茶。頭7年一直處于不溫不火的狀態(tài)。解決產(chǎn)品定位的三塊短板7 年了，加多寶開始圖謀把王老吉涼茶推向全國。經(jīng)過兩個月的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，困擾王老吉發(fā)展的核心問題是沒有一個清晰明確的品牌

10、定位。企業(yè)無法回答紅色王老吉是什么，消費者也無法回答。具體地有三大障礙：消費者的認知混亂。是飲料還是藥？在廣東，“王老吉”可以說是家喻戶曉的，王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱。由于涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費量，卻限制了它的增長。企業(yè)宣傳的概念模糊。加多寶不愿把王老吉以“涼茶”的概念來推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到品牌區(qū)隔。如果把王老吉置身于飲料市場，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，以及眾多的果汁飲料和功能飲料都處在難以撼動的市場領先地位。而紅色王老吉以“金銀花

11、、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對于口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。產(chǎn)品概念的地域局限。涼茶概念最深入人心的是兩廣地區(qū)。但廣東人喝涼茶一般都會到?jīng)霾桎仯蛘咦约壹逯蟆Ａ硪环矫妫佣鄬毶a(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，口感偏甜，按照中國“良藥苦口”的中醫(yī)觀念，廣東消費者感覺其“降火”藥力不足，人們無法接受它飲料的臉孔。調(diào)查中，北方消費者甚至問：“涼茶就是涼白開吧？”借“預防上火”一鳴驚人針對三大軟肋，2003 年春節(jié)后，紅色王老吉作了重新定位預防上火的飲料。這一定位立足于全國市場，并把品牌定位用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達“怕上火，喝王老吉”。是飲料

12、不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的宣傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)癥狀式的恐怖訴求，把紅色王老吉和保健品、藥品區(qū)分開來，由廣告宣傳來統(tǒng)一消費者對紅色王老吉的混亂認知。8 強調(diào)預防上火。強調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。以“預防上火”作為紅色王老吉的一個主打口號，針對消費者需求把紅色王老吉的產(chǎn)品特性放大。由于上火是一個全國性的中醫(yī)概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區(qū)。這就把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國市場。開創(chuàng)功能性飲料新品類。在廣告中，紅色王老吉常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂活動掛鉤，力圖使消費者產(chǎn)生這樣的

13、印象：紅色王老吉是此類活動的必備飲料。這就使紅色王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色王老吉的市場細分，開創(chuàng)了一個功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌區(qū)隔。定位之后的財力法則2003 年底，王老吉的廣告投放已經(jīng)追加到 4000 萬人民幣。2004 年的廣告預算更是達到了 1 個億，2004 年的銷售總額是 10 個億。因為新定位“怕上火，喝王老吉”著眼于開拓全國市場，加多寶選擇央視作為媒介投放的主要平臺。 2003 年加多寶先是選擇了“非典”期間投放了央視一套的黃金招標段，“預防上火”的宣傳口號在當時取得了很不錯的宣傳效果。然后加多寶又在11 月 18 日參

14、加了央視 2004 年黃金廣告段位招標，投入巨資拿下了 2004 年 3 至 8月份的幾個黃金標段。除此以外，在紅色王老吉銷售紅火的地域投放了電視廣告。在浙南的溫州等地，可樂的銷售額始終落后，最后可口可樂和百事可樂幾乎放棄了在該區(qū)域的廣告投放。正是這種疾風暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象，迅速飚紅大江南北。強力渠道策略助王老吉“北伐”加多寶不僅在空軍（電視廣告）上不惜炸彈，在步兵（銷售渠道）的裝備上也非常精良和昂貴。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的 pop 廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與

15、他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。2004 年 8 月，王老吉涼茶進入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基的點餐牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉涼茶正好具備去火的功效，在功能互補上剛好吻合。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的 200 家肯德基推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計劃。除了餐飲渠道，在其他消費終端的促銷活動中，加多寶同樣針對“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。比如 2005 年夏天舉行了“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，即可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，有力地支持和鞏固了紅色王老吉“預防上火飲料”的品牌定位，進一步加強消費者的認知，逐漸為王老吉建