1、 南京信息工程大學試卷 學年 第 學期 市場營銷學 課程試卷( 14 )本試卷共 頁；考試時間 分鐘；任課教師；出卷時間年月專業年級班級學號姓名得分一、單項選擇題（每小題 1 分，共計 20 分）1、某影劇院增加了酒吧、美容等服務，是實施()戰略的表現。a.橫向多角化c.綜合多角化b.同心多角化d.橫向一體化c2、消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客真正要買到的東西是產品整體概念中的（a.有形產品c.附加產品）b.核心產品d.擴展產品b3、市場營銷中企業可以控制的因素是（）a.微觀營銷環境c.市場營銷組合b.市場營銷管理d.宏觀營銷環境c4、經過（）以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很

2、少，銷售額增長緩慢直至轉而下降。a.介紹期c.成熟期b.成長期d.衰退期b5、同質性高的產品，宜采用（a.無差異營銷）b.差異性營銷1 c.集中性營銷d.專業化營銷a6、高的市場增長率和高的相對市場占有率的業務屬于（）a問號類業務c.現金牛類業務b.明星類業務d.淘汰類業務b7、劃分產品壽命周期各階段的主要依據是（）a.產品產量b.產品銷售量c.產品成本水平d.產品的市場飽和度b8、招標確定價格的方法叫做（a.需求導向定價法）。b.競爭導向定價法d.認知價值定價法c.成本導向定價法b9冰淇淋店與房地產商是()競爭者關系。a.行業競爭者c.品牌競爭者b.形式競爭者d.一般競爭者 a10在市場競爭

3、中，那些積極進攻同行業其他競爭對手的企業屬于（）a市場領導者c市場追隨者b市場利基者d市場挑戰者 d11、需求導向訂價法是以()對商品價值的理解和需求為出發點的訂價方法。a.企業b.競爭者c.政府d.顧客 d12、汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現()戰略的表現。2 a.前向一體化c.橫向一體化b.后向一體化d.橫向多角化b13、代理商的主要特點是(a.不擁有產品的所有權c.獲取進銷差價)。b.從事產品的購銷活動d.不是獨立的法人 a14、對于企業來說，所謂市場大小通常是指（）a產品數量多少b交易場所大小d市場范圍大小c產品市場需求多少 c15、集中性目標市場戰略的缺點是()。a.成本較高b.風險較

4、大c.資源分散d.難以提高市場占有率 b16、影響企業市場營銷結果的宏觀營銷環境是 ()的數量。d. 法律a.政府公眾b.競爭者c.供應商 d17、()是企業產品訂價的最低限度。b.顧客的需求程度d.政策對訂價的允許程度a.產品成本水平c.市場競爭的激烈程度 a18、一個企業的產品組合中產品項目的總數是指（）a.產品組合長度c.產品組合深度b.產品組合寬度d.產品組合相關度 a3 19、獨家經銷一般不適合分銷()的產品。c.要求便利a.購買者較少 b.技術較為復雜d.單價較高 c20、通過降價、優惠促進產品銷售量的方法稱為（a.市場滲透 b.市場開發 c.產品開發）。d.多種經營a二、多項選擇

5、題（每小題 2 分，共計 10 分）1. 影響企業定價的主要因素有()等。c、市場需求f、競爭情況a、定價目標b、成本費用e、競爭者的價格d、經營者意志abce2. 在消費者購買決策過程中，參與購買的角色有 （）。a、發起者d、使用者b、影響者e、決策者c、購買者 abcde3. 市場領導者的主要競爭戰略包括（）。a、阻止市場總需求增加c、擴大市場份額e、擴大總需求b、保護現有市場份額d、謀求壟斷bce4. 產品整體概念包含以下哪幾個層次 （）。a、核心產品d、延伸產品b、形式產品e、實物產品c、無形產品abd4 5. 以下屬于宏觀營銷環境有（）。a、公眾b、人口環境c、經濟環境d、營銷渠道企

6、業e、政治法律環境 bce三、判斷題（用或表示你的判斷。每小題 1 分，共計 20 分）1、豐樂種業在搞好農村種子業務經營的同時，又針對同一市場開發出農藥和化肥等新的業務，這種業務發展屬于同心多元化策略。 2、市場營銷渠道通常也被稱之為分銷渠道。3、營銷觀念是在供過于求的市場狀況下產生的。4、代理商的最主要特點是其無固定的營業場所。5、撇脂定價指的是給新產品定低價。6、產品組合長度指的是企業所經營的全部產品項目數。7、產品交易，一旦實現錢貨兩清意味著消費者的購買過程已經結束。8、消費者搜集信息的四大來源是：經驗來源、大眾來源、個人來源、廣告來源。5 9、所有產品的市場壽命周期都必須經過投入期、

7、成長期、成熟期和衰退期四個階段。10、產品在投入期，應該多做廣告以宣傳產品的用途。11、無差異性營銷的針對性強。12、從市場營銷角度來說，市場就是指商品交換的場所或地點。13、滲透定價策略比較適用于需求彈性較大的產品。14、細分市場就是根據消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干子市場的過程。15、由于明星類業務可以為企業賺取利潤，因此企業應停止追加投資此類業務，并盡可能從中盈利。16、附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、維修、培訓等。17、推銷觀念奉行的是“以銷售為中心”，因此也稱之為“銷售觀念”或“營銷觀念”。6 18、市場營銷就是指企業對產品

8、進行促銷和推銷的一系列活動。19、市場競爭者屬于企業的微觀市場營銷環境范圍。20、直接渠道就是指不經過任何中間商環節的分銷渠道四、名詞解釋（每小題 4 分，共計 12 分）1. 市場營銷市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2. 宏觀環境指影響企業市場營銷活動的社會性力量和因素。3. 市場領先者指在相關產品的市場上其占有率最高的企業。簡答題（每小題 6 分，共計 18 分）1、簡述企業的新業務發展戰略企業的新業務發展戰略：1、密集式發展 ：市場密集，市場開發，產品開發。 2、一體化發展：水平一體化，前向一體化、后向一體化。3、多元化發展：同心多

9、元化、水平多元化、混合多元化。2、請分析一下影響一對年輕夫婦購買汽車的主要因素有哪些。7 結合消費者購買行為影響因素進行分析：經濟因素、心理因素、行為因素、社會因素3、簡要論述目標市場營銷戰略三步曲。目標市場營銷戰略三步曲：市場細分、目標市場營銷選擇、市場定位。四、案例分析（20 分）【案例資料】:紅色王老吉上世紀 90 年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港“王老吉涼茶”的品牌經營權之后，開始生產紅色罐裝的王老吉涼茶。頭7年一直處于不溫不火的狀態。解決產品定位的三塊短板7 年了，加多寶開始圖謀把王老吉涼茶推向全國。經過兩個月的市場調研發現，困擾王老吉發展的核心問題是沒有一個清晰明確的品牌

10、定位。企業無法回答紅色王老吉是什么，消費者也無法回答。具體地有三大障礙：消費者的認知混亂。是飲料還是藥？在廣東，“王老吉”可以說是家喻戶曉的，王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱。由于涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經常飲用。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費量，卻限制了它的增長。企業宣傳的概念模糊。加多寶不愿把王老吉以“涼茶”的概念來推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到品牌區隔。如果把王老吉置身于飲料市場，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料，以及眾多的果汁飲料和功能飲料都處在難以撼動的市場領先地位。而紅色王老吉以“金銀花

11、、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對于口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。產品概念的地域局限。涼茶概念最深入人心的是兩廣地區。但廣東人喝涼茶一般都會到涼茶鋪，或者自家煎煮。另一方面，加多寶生產的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，口感偏甜，按照中國“良藥苦口”的中醫觀念，廣東消費者感覺其“降火”藥力不足，人們無法接受它飲料的臉孔。調查中，北方消費者甚至問：“涼茶就是涼白開吧？”借“預防上火”一鳴驚人針對三大軟肋，2003 年春節后，紅色王老吉作了重新定位預防上火的飲料。這一定位立足于全國市場，并把品牌定位用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達“怕上火，喝王老吉”。是飲料

12、不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的宣傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現，強調正面宣傳，避免出現癥狀式的恐怖訴求，把紅色王老吉和保健品、藥品區分開來，由廣告宣傳來統一消費者對紅色王老吉的混亂認知。8 強調預防上火。強調“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。以“預防上火”作為紅色王老吉的一個主打口號，針對消費者需求把紅色王老吉的產品特性放大。由于上火是一個全國性的中醫概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區。這就把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國市場。開創功能性飲料新品類。在廣告中，紅色王老吉常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂活動掛鉤，力圖使消費者產生這樣的

13、印象：紅色王老吉是此類活動的必備飲料。這就使紅色王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色王老吉的市場細分，開創了一個功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌區隔。定位之后的財力法則2003 年底，王老吉的廣告投放已經追加到 4000 萬人民幣。2004 年的廣告預算更是達到了 1 個億，2004 年的銷售總額是 10 個億。因為新定位“怕上火，喝王老吉”著眼于開拓全國市場，加多寶選擇央視作為媒介投放的主要平臺。 2003 年加多寶先是選擇了“非典”期間投放了央視一套的黃金招標段，“預防上火”的宣傳口號在當時取得了很不錯的宣傳效果。然后加多寶又在11 月 18 日參

14、加了央視 2004 年黃金廣告段位招標，投入巨資拿下了 2004 年 3 至 8月份的幾個黃金標段。除此以外，在紅色王老吉銷售紅火的地域投放了電視廣告。在浙南的溫州等地，可樂的銷售額始終落后，最后可口可樂和百事可樂幾乎放棄了在該區域的廣告投放。正是這種疾風暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短期內迅速給人們留下了深刻印象，迅速飚紅大江南北。強力渠道策略助王老吉“北伐”加多寶不僅在空軍（電視廣告）上不惜炸彈，在步兵（銷售渠道）的裝備上也非常精良和昂貴。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統的 pop 廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與

15、他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。2004 年 8 月，王老吉涼茶進入了善于創新和本土化的肯德基的點餐牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉涼茶正好具備去火的功效，在功能互補上剛好吻合。雖然目前只是在廣東范圍內的 200 家肯德基推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計劃。除了餐飲渠道，在其他消費終端的促銷活動中，加多寶同樣針對“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。比如 2005 年夏天舉行了“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，即可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿兩天。這樣的促銷，有力地支持和鞏固了紅色王老吉“預防上火飲料”的品牌定位，進一步加強消費者的認知，逐漸為王老吉建