1、 第三章 客戶滿意與客戶忠誠管理3.1 客戶滿意度分析3.1.1 客戶滿意的含義與理念客戶滿意是指客戶的一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態。此處的“滿意”不僅僅是客戶對服務質量、服務態度、產品質量和產品價格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業所提供的產品或服務與客戶期望的吻合程度如何。客戶滿意度客戶體驗客戶期望正數數值越大，客戶滿意度越高客戶滿意作為一種經營戰略，是“以客戶為中心”的理念的集中體現。1965 年，美國學者首次將客戶滿意的觀點引入營銷領域，之后學術界掀起了研究客戶滿意的熱潮。菲利普科特勒在營銷管理一書中指出：“企業的整個經營活動要以客戶滿意為指針，要

2、從客戶的角度，用客戶的觀點而非企業自身利益的觀點來分析、考慮客戶的需求。”他的這些言論確立了“以客戶為中心”的營銷主旨。幾個知名企業“以客戶為中心”的理念的體現美國所羅門兄弟公司作為世界上最大的投資銀行之一，其宗旨是“為客戶創造價值”。美國聯合航空公司的理念是“客戶就是主人”。美國快餐業漢堡王公司的理念是“任客戶稱心享用”。世界最大的手機制造商諾基亞公司的理念是“用戶至上”。聯邦快遞公司：“想稱霸市場，首先要讓客戶的心跟著你走，然后讓客戶的腰包跟著你走”。零售業巨頭沃爾瑪公司的理念是“不僅為客戶提供最好的服務，而且具有傳奇色彩”。3.1.2 客戶滿意的重要意義1、客戶滿意是企業戰勝競爭對手的重

3、要手段客戶是企業建立和發展的基礎，如何更好地滿足客戶的需要，是企業成功的關鍵。2、客戶滿意是企業取得長期成功的必要條件現實中經常發生這樣的事情，客戶因為一個心愿未能得到滿足，就毅然離開一家長期合作的企業，為此企業失去一位老客戶的損失很大。3、客戶滿意是實現客戶忠誠的基礎只有讓客戶滿意，他們才可能成為忠誠的客戶，也只有持續讓客戶滿意，客戶的忠誠度才能進一步得到提高。關于客戶滿意的幾個影響數據美國客戶事務辦公室提供的調查數據表明：平均每個滿意的客戶會把他滿意的購買經歷告訴至少 12 個人以上，在這 12 個人里面，在沒有其他因素干擾的情況下，有超過 10 個人表示一定會光顧；平均每個不滿意的客戶會

4、把他不滿意的購買經歷告訴 20 個人以上，而且這些人都表示不愿接受這種惡劣的服務。另據美國汽車業的調查顯示，一個滿意的客戶會向 25 個人進行宣傳，并能引發 8 筆潛在生意，其中至少有 1 筆成交（著名的 12581 定理）；而一個不滿意的客戶也會影響 25 個人的購買意愿。 3.1.3 客戶滿意度的衡量指標1、對產品的美譽度2、對品牌的知名度3、消費后的回頭率4、消費后的投訴率5、單次交易的購買額6、對價格變化的敏感度7、向其他人員的推薦率3.1.4 提高客戶滿意度的措施1、把握客戶的期望（1）不過度承諾（2）宣傳留有余地（3）適時超越客戶期望2、提高客戶體驗價值（1）提升產品價值a、要不斷

5、創新b、要為客戶提供訂制產品或者服務c、樹立“質量是企業生命線”的意識d、塑造品牌（2）提升服務價值在服務內容、服務質量、服務水平、物流配送等方面提高檔次，提供全過程、全方位的服務，從而提升客戶的體驗價值，進而提高客戶的滿意度。如果客戶想到的企業都能給予，客戶沒想到的企業也能提供，這必然使客戶感到企業時時刻刻對他的關心，從而會對企業產生滿意。服務超越客戶期望（3）提升人員價值包括提高公司全體員工的經營思想、工作效益與作風、業務能力、應變能力以及服務態度等，從而提高客戶的感知價值及客戶的滿意度。例如，法國的化妝業巨子伊夫 羅歇，每年向客戶投寄8000 萬封信件，信件寫得十分中肯，而且還編寫美容大

6、全，提醒大家有節制地生活比化妝更重要，因此他得到了廣大客戶，尤其是婦女的信賴，成為女士心中的美容導師，從而提升了客戶的感知價值和滿意度。接待不同類型的客戶的方法接待熟悉的老客戶要熱情，要有如遇故友的感覺；接待新客戶要有禮貌，以給其留下良好的第一印象；接待精明的客戶要有耐心，不要顯示出不厭煩的情緒；接待性子急或有急事的客戶要注意快捷，提高效率；接待需要參謀的客戶要當好他們的參謀，不要推諉；接待自有主張的客戶要讓其自由挑選，不要去干擾他；接待女性客戶要注意新穎和時尚，滿足她們愛美和求新的心態； 接待老年客戶要注意方便和實用，要能讓他們感到公道和實在；（4）提升形象價值企業形象的提升可通過公益廣告、

7、贊助活動、形象廣告、新聞宣傳、慶典活動、展覽活動等方式來進行，尤其是公益廣告、贊助活動對于提升企業形象具有重要的作用。“零售商業帝國”沃爾瑪的創始人山姆沃爾頓積極資助公立和私立學校，還成立特殊獎學金，協助拉丁美洲的學生到阿肯色州念大學。沃爾頓在公益活動上大量的、長期的投入，以及活動本身所具有的獨到創意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了沃爾瑪在廣大客戶心目中的卓越形象。（5）降低貨幣成本合理地制訂產品價格也是提高客戶感知價值和滿意度的重要手段。企業定價應以確保客戶滿意為出發點，依據市場形勢、競爭程度和客戶的接受能力來考慮，盡可能做到按客戶的 “預期價格”定價。（6）降低時間成本在保證產品與服務質

8、量的前提下，盡可能減少客戶的時間支出，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價值和滿意度。（7）降低精神成本最常見的做法是推出承諾與保證，另外企業為客戶買保險，或者提供細致周到、溫暖的服務也都可以降低客戶的精神成本。不同的企業降低客戶精神成本的一些做法迪斯尼、麥當勞等公司都對其服務質量進行全面承諾，為的就是降低客戶的精神成本；航空公司、旅行社等為客戶買保險，目地是減少客戶的意外事故風險，從而降低客戶的精神成本；家電銷售企業的工作人員在為客戶維修、安裝家電時，自己帶上拖鞋和毛巾，安裝好后幫客戶把房間打掃干凈，把對客戶的打擾減少到最低限度。這些細節都降低了客戶的精神成本，給客戶留下了好印象；某美

9、容企業推出“美容承諾”，并在律師的確認下，于客戶簽訂美容責任書，以確保美容服務的安全性、無后遺癥等；（8）降低體力成本如果企業能夠通過多種銷售渠道接近潛在客戶，并且提供相關的服務，那么就可以減少客戶為購買產品或者服務所花費的體力成本。例如，對于裝卸和搬運不太方便、安裝比較復雜的產品，如果企業能為客戶提供良好的售后服務，如送貨上門、安裝調試、定期維修、供應零配件等，就會減少客戶為此所耗費的體力成本，從而提高客戶的感知價值和滿意度。3、以客戶為中心，實現客戶滿意（1）、必須有強有力的制度作為保障；（2）、把客戶導向融入到企業文化中，并使之成為企業文化的核心；（3）、充分掌握客戶信息，實施有針對性的

10、客戶滿意策略；（4）、針對不同級別的客戶實施不同的客戶滿意策略；（5）、加強與客戶進行充分的雙向互動和溝通，讓客戶了解企業，也要使企業了解客戶； （6）、重視對客戶投訴和抱怨的及時處理，只有這樣才能增進與客戶的感情；3.2 客戶忠誠度分析3.2.1 客戶忠誠的含義與類型客戶忠誠是指客戶對某企業的產品或服務有一種長久的忠心，并且一再指向性地重復購買。忠誠的客戶是企業最基本的、可以信賴的客戶，他們的忠誠也表明企業現有的產品和服務對他們是有價值的。3.2.2 客戶忠誠的重要作用1、節省企業綜合成本（1）節省開發成本：美國的一項研究表明：吸引一個新客戶要付出 119 美元，而維系一個老客戶只需要 19

11、 美元；（2）降低交易成本：忠誠客戶與企業已經形成一種合作伙伴關系，彼此之間已經達成一種信用關系，這種慣例化使企業降低搜尋、談判和履約成本；（3）降低服務成本：老客戶對企業服務了如指掌，故不用花費企業太多服務成本，另一方面，企業熟悉老客戶，可以提高效率，減少員工的培訓費用；2、增加企業綜合收益（1）忠誠的客戶會持續不斷地重復購買企業的產品或服務，從而能增加企業的銷售量，為企業帶來更大的利潤；（2）忠誠的客戶在面對企業推出的新產品時，很容易受“光環效應”的影響，愿意嘗試新產品或服務；（3）忠誠的客戶對價格的敏感度低、承受力強；（4）客戶忠誠于企業的時間越長越舍得花錢，而他們的維系成本較低再購率較

12、高，這是企業從忠誠客戶中獲取長期利益的最重要的原因。3、確保企業的長久效益客戶忠誠比客戶滿意更能確保企業的長久效益。（1）忠誠客戶能夠自覺地排斥“貨比三家”的心理，他們能夠在很大程度上自覺抵抗其他企業提供的優惠和折扣等促銷誘惑；（2）忠誠的客戶還注重與企業在情感上的聯系，尋求一種品牌上的歸屬感，他們對所忠誠的企業的失誤會持寬容的態度；客戶忠誠使客戶的終生價值提高某商務飯店每年的客戶流失率是 20%，每個客戶平均每年帶來 2000 元的利潤，吸收一個新客戶的成本是 800 元。飯店現決定實施客戶忠誠計劃，將客戶年流失率從 20%降低到 10%，該計劃的實施成本是每個客戶每年 200 元。現在來分

13、析這家飯店客戶終生價值的變化情況。每年流失 20%的客戶，意味著平均每個客戶的保留時間大約是 5 年。每年流失 10%的客戶，意味著平均每個客戶的保留時間大約是 10 年。忠誠計劃實施前，平均每個客戶的終生價值為：5 年2000 元/年800 元9200 元。忠誠計劃實施后，平均每個客戶的終生價值為：10 年（2000 元/年200 元）800 元17200元。也就是說，通過實施客戶忠誠計劃，平均每個客戶的終生價值增加了 8000 元。 4、降低企業經營風險相對固定的客戶群體和穩定的客戶關系，可使企業不再疲于應付因客戶不斷改變而造成需求的變化，有利于企業排除一些不確定因素的干擾，制訂長期規劃，

14、集中資源為老客戶提高產品質量和完善服務體系。忠誠的客戶易于親近企業，能主動提出改進產品或服務的合理化建議，從而提高企業決策的準確性。5、獲得良好的口碑效應“口碑”是比當今“滿天飛”的廣告更具有說服力的宣傳，人們在進行購買決策時，往往越來越重視和相信親朋好友的推薦。例如，萬科房產的銷售就有相當比例得益于原有客戶的口碑。一份對歐洲 7000 名客戶的調查報告表明，60%的被調查者購買新產品或新品牌是受到家庭或朋友的影響。6、促進企業良性發展（1）客戶忠誠的企業，增長速度快，發展前景廣闊、潛力巨大，可以使企業員工樹立榮譽感和自豪感，有利于激發員工的士氣；（2）客戶忠誠的企業獲得的高收入可以用于再投資

15、、再建設、再生產、再服務，也可以進一步提高員工的待遇，進而提升員工的滿意度和忠誠度；（3）忠誠的員工一般都是熟練的員工，工作效率高，可以為客戶提供更好的、令其滿意的產品或者服務，這將更加穩固企業的客戶資源，進一步強化客戶的忠誠；（4）客戶忠誠的進一步提高，又將增加企業的收益，給企業帶來更大的發展；3.2.3 客戶忠誠與客戶滿意的關系1、滿意才可能忠誠（1）信賴忠誠（2）勢利忠誠：“購買方便”、“價格誘人”、“贈品打折”、“轉移成本太高”2、滿意也可能不忠誠一般認為，滿意的客戶很大可能就是忠誠的客戶，但實際上它們之間沒有存在著必然聯系。許多企業銷售和營銷管理人員發現：有的客戶雖然滿意，但最終還是

16、離開。據哈佛商業評論報告顯示：美國汽車制造廠的客戶滿意率超過 90%，然而只有 30%-40%的滿意客戶會再次購買美國汽車。3、不滿意一般不忠誠4、不滿意也有可能忠誠：包括“惰性忠誠”和“壟斷忠誠”5、只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠的可能性才會最大1987 年施樂公司在進行客戶滿意度的評估中得出進一步的結論，即不僅客戶滿意與再購買意愿相關，而且完全滿意的客戶的再購率是滿意客戶的 6 倍。3.2.4 提高客戶忠誠度的措施1、想方設法，努力實現客戶的完全滿意（1）努力提供優質的產品和服務、合理的價格并不斷提高客戶的利益；（2）重視來自客戶的反饋意見，不斷滿足他們的需求；（3）忠誠是企業與客戶之間

17、雙向、互動的； 2、通過財務獎勵措施，為忠誠客戶提供特殊利益（1）要讓老客戶從忠誠中受益，得到更多的實惠；（2）企業要獎勵重復購買者，制訂有利于形成持久合作的價格策略；（3）企業可采用多購優惠的辦法促進客戶長期重購，更多購買；有家餐廳將客戶每次用餐后結賬的賬目記錄在案，顯然賬目金額大的客戶都是該餐廳的常客。到了年終，餐廳將純利潤的 10%按客戶總賬目金額的比例向客戶發獎金。這項“利潤共享”的策略，使得該餐廳天天客滿。為保證中間商的忠誠而需要采取的一些措施（1）授予中間商以獨家經營權，這樣可以樹立中間商在市場上的聲望，有利于調動其經營積極性；（2）降低中間商的產品代理價格，使其有足夠的利潤空間，

18、提高其銷售的積極性；（3）組織各地的中間商進行銷售競賽，對績效顯著的優勝者給予適當獎勵；（4）為中間商培訓銷售和服務人員，特別是當產品技術性強，推銷和服務都需要一定的專門技術時；（5）為中間商承擔經營風險（比如企業承擔產品價格波動帶來的損失），讓中間商吃上定心丸；（6）由企業出資為中間商做廣告，也可以請中間商在當地做廣告，由企業提供部分甚至全部資助；（7）建立一定的互購模式，既向中間商推銷產品又向中間商購買產品；3、采取多種有效措施，切實提高客戶的轉移成本（1）加強與客戶的結構性聯系，經驗表明，客戶購買一家企業的產品越多，對這家企業的依賴性就越大，客戶流失的可能性就越小。企業要不斷地讓客戶有這

19、樣的感覺：只有購買我們的產品，他們才會獲得額外的價值，而其他企業是辦不到的。（2）提高客戶服務的獨特性與不可替代性，企業必須不斷創新，不斷地利用高新科技成果，開發出獨特的產品或者服務，不斷提供競爭對手難以模仿的個性化的產品或服務，如提供個性化信息、個性化售后服務和技術支持，甚至個性化的解決方案。企業只有想方設法比競爭者做得更多、更快、更好，才能給客戶留下深刻印象，從而增進客戶忠誠。（3）設法增加客戶的轉移成本，一般來講，如果客戶在更換品牌或企業時感到轉移成本太高，或客戶原來所獲得的利益會因為更換品牌或企業而損失，或者將面臨新的風險和負擔，就可以加強客戶的忠誠。個性化的產品或服務在可能增加客戶滿

20、意度的同時，也增加了客戶的特定投入，如時間、精力等，即增加了轉移成本，因而能夠提高退出壁壘，從而有效地阻止客戶的叛離。例如：微軟公司就是憑借其功能強大的 windows 系列產品，幾乎壟斷了 pc 操作系統軟件市場，而功能實用、性能良好的 autocad 在計算機輔助設計軟件領域，spss 和 sas 軟件在科學統計與數據處理軟件領域也占有很高的市場份額，它們都是憑借不可替代的產品或服務贏得了客戶的忠誠。4、增加客戶對企業的信任感與感情交流一系列的客戶滿意必然會產生客戶信任，長期的客戶信任會形成客戶忠誠。企業要建立高水平的客戶忠誠，還必須把焦點放在贏得客戶信任上，而不能僅僅只是在客戶滿意上，并

21、且要持續不斷地增強客戶對企業的信任，這樣才能獲得客戶對企業的永久忠誠。 （1）企業要與客戶積極溝通，密切交往；汽車銷售大王吉拉德在他經銷汽車十多年里，每個月給客戶寄一張不同款式的、象工藝品那樣的精美卡片，為此他每月寄出1-3 萬多張卡片，而客戶會將這些卡片長期保存，并視吉拉德為親密朋友。（2）企業要學會雪中送炭，并能夠超越客戶的期待；5、加強企業內部管理，為客戶忠誠提供基礎保障（1）提高員工的滿意度，研究發現：員工的滿意度提高 5%，客戶的滿意度將提高 10%；（2）通過制定嚴格的制度，以避免員工流失造成客戶的流失。減少客戶對企業內某一單個員工的依賴：a、建立適度的人員輪換制度；b、以客戶服務

22、小組代替單兵作戰；有助于企業提高員工滿意度的一些做法（1）尋找優秀員工（2）加強員工培訓（3）對員工充分授權（4）建立有效的激勵制度（5）充分滿足員工的需要，尊重員工的合理要求（6）不輕易更換為客戶服務的員工6、建立不同類型的客戶組織，有效穩定客戶隊伍企業運用某種形式將分散的客戶組織起來，建立客戶組織，如會員制或客戶俱樂部制，并向客戶提供價格或非價格的刺激，從而可以將一系列相對獨立的與客戶的交易變為具有密切聯系的交易。另外客戶組織還使企業與客戶之間由短期聯系變成長期聯系，由松散聯系變成緊密聯系，由偶然聯系變成必然聯系，從而保持現有客戶和培養客戶忠誠，確保企業有一個基本忠誠客戶群。3.3 客戶保

23、持管理客戶保持對企業維持一定的利潤空間有著重要的作用，能否有效地保持有價值的客戶已成為企業成功的關鍵。3.3.1 客戶保持的含義與作用1、客戶保持的概念模型客戶保持是指企業維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產品或服務的過程。2、客戶保持的重要性客戶是企業生存和發展的基礎，市場競爭的實質其實就是爭奪客戶資源。但是在企業營銷活動中，重點是新客戶還是老客戶呢？發展一位新客戶的成本是保持一個老客戶的 5-10 倍；向新客戶推銷產品的成功率是 15%，而向現有客戶推銷產品的成功率是 50%；向新客戶進行推銷的花費是向現有客戶推銷花費的 6 倍；60%的新客戶來自現有客戶的推薦客戶忠誠度下降 5%，

24、則企業利潤下降 25%以上數據充分說明，爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶營利性的角度考慮是非常不經濟的；3、客戶保持的重要作用 過去大多數企業都以短期的市場份額變化來估計企業的得失，目前，是以該企業的客戶保持率、客戶份額及客戶資產收益率等為指標。一個企業只要多維系 5%的客戶，則利潤就可有顯著增加。增加客戶份額有兩種手段：多吸引新客戶；保留老客戶。其中，保留老客戶是目前使企業紛紛投資 crm 的主要目標之一。客戶保持的重要作用：它能從現有客戶中獲取更多市場份額，以便增加客戶的產品盈利、降低企業的銷售成本；并能贏得口碑宣傳，提高員工的忠誠度；同時，還可以提高企業的信譽度、美譽度

25、等方面。4、客戶保持管理的內容（1）重視客戶數據庫的建立和管理工作，注意利用數據庫來開展客戶關系管理；（2）通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度。企業必須通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需要，通過持續的，差異化的服務手段，為客戶提供合適的服務或產品，最終實現客戶滿意度和忠誠度的提升。（3）利用客戶投訴或抱怨等相關資料，分析客戶流失的原因，從而改進服務。3.3.2 實現客戶保持的主要方法1、提高客戶保持率：關鍵是通過確定客戶愿意與企業建立關系的本質和內容，加強客戶與企業關系中認為重要的方面。2、分析客戶的轉換成本：首先分析如果客戶轉到競爭對手那里，他必須放棄什么，然后評估忠誠回報活動是否對

26、優秀客戶十分重要；如果重要，那么企業就需要開發這種活動，從而降低優秀客戶受到競爭對手誘惑的可能性；如果客戶認為離開本企業的轉換成本不高，那么高費用的忠誠活動只能成為企業換取短期市場份額的應急之舉；3、實施特殊的贊賞活動現實生活中，企業的優秀客戶通常認為其他形式的利益比金錢回報更有價值。例如：給予客戶“鉑金”等級的待遇（如可提前登機，檢票時直呼客戶姓名），客戶認為這樣的特殊贊賞和特殊對待活動比獎勵飛行里程卷和升級至頭等艙等回報方式要有價值得多。4、加強與客戶的情感聯系首先要了解客戶的愛好，加強與客戶的情感聯系，并真正領會這種情感聯系的重要價值；然后通過這種情感聯系，以及口碑推薦所帶來的附加利益，

27、來提升客戶的保持率。5、組織團隊活動先要確定客戶是否認為團隊活動有意義，分析企業是否有明顯的“品牌個性”。成功的團隊活動能提高轉換成本，客戶會認為整個團隊必須成為保護團隊利益的組織。6、開展知識學習活動建立學習關系也是維持客戶的重要策略。當客戶發現與其他企業建立學習關系的成本很高時，學習活動通常能提升客戶粘性。3.3.3 客戶保持策略的三個層次1、增加客戶關系的財務利益這一層次是利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益。在該層次，客戶樂于和企業建立關系 的原因是希望得到優惠或特殊照顧。如酒店可對常客提供高級別住宿；超級市場可對老客戶實行折扣退款等，盡管這些獎勵計劃能改變客戶的偏好，但很容易被模仿，

28、不能長久保持與客戶的關系優勢。2、優先增加社會利益這一層既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優先于財務利益。企業員工可以通過了解單個客戶的需求，使服務個性化和人性化，來增加企業和客戶的社會性聯系。如在保險業中，與客戶保持頻繁聯系以了解其需求的變化，逢年過節送一些卡片之類小禮物及共享一些私人信息，都會增加客戶留在該保險公司的可能性。3、附加深層次的結構性聯系所謂結構性聯系即提供以技術為基礎的客戶服務，從而為客戶提高效率和產出。這類服務通常被設計成一個傳遞系統。而競爭者要開發類似的系統需要花上幾年時間，不易被模仿。3.3.4 不同類型客戶的保持策略3.4 客戶流失管理據有關調查數據顯示，在

29、自然狀態下，一個企業的客戶流失率約為 10%-25%。根據美國營銷學家賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其客戶流失率降低 5%，利潤就能增加 25%-85%。3.4.1 客戶流失的概念是指本企業的客戶由于種種原因，而轉向購買其他企業的產品或服務的現象。客戶的流失對于一個企業系統來說，就象摩擦力對于一個機械系統的作用，摩擦力損耗著機械系統的能量，客戶流失則不斷損耗著企業的人力、財力、物力。不重視對客戶流失原因的分析和改善，往往是一個成功的企業逐漸喪失競爭優勢的開始。3.4.2 流失客戶的主要類型（1）企業主動放棄的客戶：由于企業產品技術含量提高，升級換代，目標客戶群發生改變，從而主動放棄部分原

30、來的客戶；（2）自己主動離開的客戶：對產品或服務質量感到不滿，抱怨未解決的客戶，會轉而投向競爭對手，他們的離開，對企業造成的負面影響最大；（3）被競爭對手挖走的客戶：競爭對手通過向客戶提供特殊的、經正常業務途徑無法獲得的物質利益的措施，將客戶挖走；（4）被競爭對手吸引走的客戶：競爭對手推出功能和質量更高的產品和服務；（5）被迫離開的客戶：經濟情況發生變化、遷徙，這樣的客戶流失不可避免，在彈性流失范圍之內；（6）其他原因離去：員工跳槽、市場混亂；3.4.3 客戶流失的定量識別1、以客戶為基礎客戶流失率客戶流失數/消費人數100%通過客戶調查問卷和企業日常目錄，可獲得上述客戶指標；2、以市場為基礎

31、傳統的市場指標主要包括市場占有率、市場增長率、市場規模等，企業可以通過市場預測統計部門獲得這方面的信息； 3、以企業財務指標為基礎企業可以通過營業部門和財務部門獲得上述信息4、以企業競爭力為基礎企業可借助行業協會所開展的排名、達標、評比等活動或權威部門和人士所發布的統計資料獲得上述信息；3.4.4 客戶流失的因素分析1、核心服務的失誤：是導致客戶流失的最大因素。其中，第一類失誤是一系列失誤屢次發生，服務水平降低，在一次產品或服務過程中發生了多項失誤，在一次產品或服務過程中發生一個大的失誤，提供不完整的服務或無法提供服務等。第二類失誤包括錯誤的賬單和沒有及時更正錯誤的賬單。第三類失誤指產品或服務

32、對客戶個人、家庭、寵物或個人物品構成傷害，或導致客戶損失。2、銷售人員的失誤：例如，“不關心”、“不禮貌”、“沒有反應”、“無知無能”等是導致客戶流失的第二大因素。其中，“不關心”包括產品或服務的提供者沒有傾聽客戶意見。在提供服務時關注別人，對客戶草率、不友好和表現冷漠、無興趣。“不禮貌”的雇員被客戶描述成粗魯、怨恨和缺乏耐心。“沒有反應”的服務人員包括拒絕滿足客戶的特殊需求，與客戶缺少溝通，忽視了客戶的提問。“無知無能”是指那些缺乏經驗、能力不足，難以使客戶對產品和服務樹立信心的服務人員。3、價格因素：是導致客戶流失的第三大因素。在美國學者對 500 名客戶的一次調查中，30%的人認為價格因

33、素是導致他們轉換商家的因素，9%的客戶把價格因素列為導致他們轉換行為的唯一因素。價格因素可以分為四種因素：一是“高價”；二是“價格提高”；三是“不公平的價格措施”；四是“欺詐價格”；4、不方便因素：包括客戶對商家地理位置、營業時間、等待服務的時間、等待預約的時間等方面的不方便的感覺。在上面的調查中，20%的被訪問者把其歸為導致他們流失的因素。5、對失誤的反應：在對客戶流失行為研究中，客戶的流失并不是因為產品或服務的失誤，而是因為產品和服務的提供者對失誤作出了一些不恰當的反應。具體包括三個方面：第一，產品和服務供應商對客戶指出的失誤雖然作出了正面反應（如改正錯誤或補償損失），但這種反應十分勉強和被動，顯示出供應商缺乏坦誠；第二，對客戶的抱怨和投訴沒有反應；第三，對客戶指出的失誤蓄意作出負面的反應，把錯誤歸咎于客戶。6、競爭因素：客戶被競爭者吸引。客戶因為競爭對手提供更為個人化的、更可靠或更高質量的產品或服務，而轉向競爭者的產品或服務，有時這種商家轉換是以損失金錢和便利為代價的。7、倫理道德問題：客戶由于產品或服務供應商在其經營行為中存在不