1、小組成員：劉青李慧黃劍芬 1959年，兩個聰明勤奮的年輕人杰溫安洛和理查狄維 士在家中的地下室邁出了安利事業的第一步。時至今日，安利 已發展成為世界知名的大型日用消費品生產及銷售商，總部位 于美國密執安州的亞達城，業務遍布80多個國家和地區。安利 生產的產品有450余種，包括營養保健食品、美容化妝品、個 人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等。 1992年，安利懷著誠信投資、扎根中國的熱忱正式進入中 國內地市場，投資總額2.2億美元。位于廣州經濟技術開發區的 安利（中國）工廠總面積達14.1萬平方米，現生產五大系列、 198多款優質產品。安利（中國）總部設在廣州中信廣場，負責 統籌全國業務運作

2、。與此同時，公司還在北京和上海設立區域 辦公室。 1998年7月，安利（中國）經國家批準采用“店鋪銷 售加雇傭推銷員”方式轉型經營。截至2009年9月底，公 司累計投資9.7億元人民幣在全國191個城市開設了231家 店鋪。目前，安利（中國）通過直銷、店銷、經銷等多 個渠道銷售產品、服務顧客。在這一多元化的營銷模式 下，直銷渠道可以為消費者提供靈活、個性化的服務， 而店鋪、市場經銷等傳統銷售渠道有利于增強公司透明 度、建立品牌形象。 經過十幾載辛勤耕耘，安利（中國）公司 已發展成為安利全球最大的市場，榮登 “2004-2005年度中國外商投資企業500強” 第23位、“2004年度影響中國的十

3、大品牌”， “2008中國最具影響跨國企業”。2008年， 安利（中國）銷售額達176億元人民幣。 this is amwa y 安利的精神本質安利的精神本質 及具體業務及具體業務 發展必須及永恒發展必須及永恒 不變的基本理念不變的基本理念 誠信會獲得永誠信會獲得永 遠尊重遠尊重 安利的宗旨安利的宗旨 誠信會獲得長遠尊重誠信會獲得長遠尊重 “安利很守誠信，無論公司當年的業績狀況怎樣，它對業務員作出的 承諾一定不會變。”一位曾經接受過安利直銷培訓的業務員在離開公司多 年后還對這一點深信不疑。 上世紀90年代曾發生這樣的事情，由于公司有 “無因退貨”的規定，上海地區一些消費者便拿著使用完的洗滌劑空

4、瓶來 要求退貨，公司在沒有改變銷售政策之前承擔了全部責任，盡管事發的一 個月里公司幾乎每天損失1000萬元。 安利推崇選擇的自由，鼓勵人們以各自的方式達至經濟上的目標， 并致力于幫助人們拓展更廣泛的自由 。 希望是一種推動力，促使人們為他人開啟通往理想的窗戶。安利事 業之所以在世界各地廣受歡迎，也是因為它能帶來希望。 家庭幫助我們樹立堅定的價值觀，安利事業向來尊重和支持家庭； 從安利政策委員會的組成，很多營銷人員與家庭成員共同參與安利事業 的情況，就可以體現這一點 。 獎勵是安利事業不可或缺的一部分，因為在安利世界里，人們需要 互勉互勵，共同成長，開拓事業與人生。 安利創辦人家族與安 利營銷人

5、員以及安利員 工的伙伴關系，是他們 最引以自豪的寶貴財產。 安利一直盡心盡力地為 合作伙伴的長遠利益而 努力，從而增進相互之 間的信任。每一位曾經 為安利的成功而付出努 力的伙伴，均會因安利 的成功獲得報酬。 安利尊重并肯 定每個人的獨特 性。每個人都應 獲取尊重、獲得 公平的對待以及 擁有發揮潛能、 達致成功的機會。 安利要求員工個人 既要自強不息，也要 激勵他人。強調為追 求卓越全力以赴，為 實現個人和群體的目 標不斷奮斗，為爭取 進步努力不懈。他們 洞悉潮流、掌握趨勢， 并迅速反應，采取行 動，完成任務，從中 更取得寶貴的經驗。 每個人都應盡力 盡責實現自己的目 標，也應全力以赴 幫助公

6、司或伙伴實 現共同的目標。通 過助人讓其自助， 安利讓每個人的潛 能得以發揮，并共 享美滿的成果。此 外，每個人亦應視 做一個優秀的社會 公民為己任。 安利崇尚并倡 導自由企業精神。 事實證明，只有 在市場經濟環境 中，人類社會的 經濟發展才可以 最大程度地得以 實現。 13 三層的立體營銷策略三層的立體營銷策略 企業形象企業形象產品品牌產品品牌渠道營銷渠道營銷 通過綠色通過綠色 營銷、營銷、 公益營銷、事件公益營銷、事件 營銷等手法樹立營銷等手法樹立 正面的企業形象，正面的企業形象， 營造有利的市場營造有利的市場 環境環境 通過高品質的產品、通過高品質的產品、 創新的品牌傳播方創新的品牌傳播

7、方 式，打造高知名度式，打造高知名度 與高美譽度的產品與高美譽度的產品 品牌，占據市場制品牌，占據市場制 高點高點 通過人員銷售，以通過人員銷售，以 口碑營銷的方式讓口碑營銷的方式讓 安利產品家喻戶曉，安利產品家喻戶曉， 以體驗式營銷開啟以體驗式營銷開啟 潛在市場，以一對潛在市場，以一對 一營銷鎖定消費者一營銷鎖定消費者 17 三層的立體營銷策略三層的立體營銷策略 企業形象企業形象產品品牌產品品牌渠道營銷渠道營銷 通過綠色通過綠色 營銷、營銷、 公益營銷、事件公益營銷、事件 營銷等手法樹立營銷等手法樹立 正面的企業形象，正面的企業形象， 營造有利的市場營造有利的市場 環境環境 通過高品質的產品

8、、通過高品質的產品、 創新的品牌傳播方創新的品牌傳播方 式，打造高知名度式，打造高知名度 與高美譽度的產品與高美譽度的產品 品牌，占據市場制品牌，占據市場制 高點高點 通過人員銷售，以通過人員銷售，以 口碑營銷的方式讓口碑營銷的方式讓 安利產品家喻戶曉，安利產品家喻戶曉， 以體驗式營銷開啟以體驗式營銷開啟 潛在市場，以一對潛在市場，以一對 一營銷鎖定消費者一營銷鎖定消費者 紐崔萊紐崔萊：維生素礦物質及膳食補充劑類全球領導品牌，連續成 為第27、28屆奧 運會中國體育代表團唯一專用營養品。其中6種 還被國極考察隊專用產品。 雅姿美容化妝品雅姿美容化妝品：穩居面部護膚及化妝品類全球最暢銷的五大高

9、檔品牌之一，擁有保濕脂類基質等多項專利。 家居護理用品家居護理用品多采用濃縮配方，既環保又高效，被中國南(北)極考 察隊選為唯一專用產品。其中9種更獲中國環境標志i型認證。 國際水準的研發和嚴格標準的生產，是安利向消費者提供優 質產品的保障。從原材料篩選、加工、質檢到成品包裝，均遵循 嚴苛的質檢規范，從而確保了進入市場產品的品質。 安利(中國)工廠成立不到一年，產品質量和管理水平就先后通過 美國安全檢測實驗室公司和英國標準協會兩家國際權威認證機構 的嚴格審核，成為內地日化業第一 家同時獲得兩項國際權威質量 認證的企業。 面對消費者，安利提供“滿意保證”的售后服務，并在日用品行 業首開“無因退

10、貨”先例。對品質的精益求精，使安利屢獲“消 費者信得過品牌”、“用戶滿意產品” 等稱號。 4 4 4 4 安利產品具有較高價格、優良品質，品牌擁有高知名度與高 名譽度，因此，其定位屬于高表現高功能區域。 4 4 3.3.品牌策略品牌策略 主副品牌策略主副品牌策略 安利家居系列、個人護理產品，如絲婷個人護理、利齒健等，知名度相對較 低，被作為副品牌，借用安利的企業知名度來提升產品知名度。 單一品牌策略單一品牌策略 安利借紐崔萊蛋白質粉的強大聲勢，陸續推出復合維生素、鈣鎂片等多種產 品，以紐崔萊家族的形象來推廣，整個品牌擴展始終保持產的高質量形象，新舊 產品間關聯度高，同一品牌體系產品不斷增多，產

11、生合力，強化了既有品牌的地 位。 多品牌策略多品牌策略 安利的美容化妝品分為雅姿護膚化妝系列和伊姿時尚彩妝系列。雅姿的英文原 意是“藝術技巧”，表達“典雅高貴、顧盼生姿”的品牌內涵，以“美麗皆有可 能”作為品牌標語；而伊姿系列專門針對時尚的年輕女性，傳遞年輕有活力、時 尚不張揚、充滿智慧的形象，以“方便使用，輕松換妝”的品牌理念貫穿始終。 4 4 （1）體育營銷 安利一貫支持體育事業，加強大眾對紐崔萊與健康之間的聯想 通過 一系列行之有效的品牌傳播，到2009年初，紐崔萊蟬聯市場占有率冠軍、 第一提及率最高，在全國主要城市知名度高達87。 （2）藝術營銷 名列世界最暢銷五大高檔美容化妝品牌之一

12、的雅姿，贊助音樂劇劇院魅 影后，雅姿的知名度提升了9，有高達93的觀眾對雅姿的國際高檔品 牌地位做出了肯定。 29 三層的立體營銷策略三層的立體營銷策略 企業形象企業形象產品品牌產品品牌渠道營銷渠道營銷 通過綠色通過綠色 營銷、營銷、 公益營銷、事件公益營銷、事件 營銷等手法樹立營銷等手法樹立 正面的企業形象，正面的企業形象， 營造有利的市場營造有利的市場 環境環境 通過高品質的產品、通過高品質的產品、 創新的品牌傳播方創新的品牌傳播方 式，打造高知名度式，打造高知名度 與高美譽度的產品與高美譽度的產品 品牌，占據市場制品牌，占據市場制 高點高點 通過人員銷售，以通過人員銷售，以 口碑營銷的方

13、式讓口碑營銷的方式讓 安利產品家喻戶曉，安利產品家喻戶曉， 以體驗式營銷開啟以體驗式營銷開啟 潛在市場，以一對潛在市場，以一對 一營銷鎖定消費者一營銷鎖定消費者 30 渠道制勝，成就輝煌渠道制勝，成就輝煌 一一. .多元化營銷渠道多元化營銷渠道 二二. .穩固的營銷隊伍穩固的營銷隊伍 三三. .四位一體的直銷員四位一體的直銷員 31 一一.多元化營銷渠道多元化營銷渠道 營銷渠道營銷渠道 直營店鋪直營店鋪 人員銷售人員銷售 其定位側重于“樞紐 作用”， 具有包括物流提貨、產品展示、 培訓中心等多種功能，并輻射 周邊市場。目前 企業銷售額中 95都在店鋪發生，5則在電 子商務。 (-)、銷售隊伍

14、安利(中國)的銷售隊伍分為： 銷售代表(直銷員)、銷售部員工、 經銷商及服務網點四大類型。 (二)、 獎勵制度 公司從物質和精神層面設立了 全方位的獎勵機制，激勵他們投 身安利事業，創造佳績。 二二.穩固的營銷隊伍穩固的營銷隊伍 安利提倡為合作伙伴的長期利益而努力，增進相互信任，相信 為安利成功一起奮斗的業務伙伴均能在安利獲得自己的成功。 個人責任：每個業務伙伴在盡力實現自己目標的同時，幫助企 業和合作伙伴實現目標，最終獲取超越個人目標的回報。 合作伙伴關系：1988年國家公布傳銷禁令，安利三個月虧損一 億多，遵守絕不退出中國市場的承諾，維護了合作伙伴的利益 ，在后來的多次政策風浪中，安利的業

15、務伙伴始終愿意與公司 一起風雨同舟。 33 經營管理者經營管理者 消費者消費者 銷售員銷售員市場調研員市場調研員 三三.四位一體的直銷員四位一體的直銷員 直銷員直銷員 直銷直銷 口碑營銷讓安利產品家喻戶曉口碑營銷讓安利產品家喻戶曉 體驗式營銷開啟潛在市場體驗式營銷開啟潛在市場 一對一營銷鎖定消費一對一營銷鎖定消費 小結小結 (1)直銷提供了一個低門檻的事業計劃，追求機會均等以及中國人特 有的親友關系文化，是直銷業在中國存在的倫理基礎。 (2)伴隨中國工業化以及城市化發展的腳步，大量就業人口壓力，為 直銷提供了所 需的有生力量。未來直銷將對緩解就業壓力將起到越 來越大的作用。 (3)直銷立法為直

16、銷行業正名，提供了合法經營的機會，同時規范了 行業健康發展。 (4)伴隨收入的提高，人們對健康與美麗的需求日益強烈，同時人們 生活節奏的日益加快，對以“面對面”的親情溝通銷售模式為主的 直銷，提供了廣闊市場空間。 (5)禁止傳銷條例的制定，將有力打擊非法傳銷，凈化直銷環境 ，同時警告直銷企業避免短期行為。 (6)擴大科技投入，提高市場競爭能力，是直銷企業成功的關鍵之一 。 直銷業宏觀環境分析直銷業宏觀環境分析 安利行業競爭力分析安利行業競爭力分析 安利（中國）營銷戰略分析安利（中國）營銷戰略分析 40 5 43 1 2 營銷策略的改進營銷策略的改進 鞏鞏 固固 優優 勢，勢， 快快 速速 擴擴

17、 張張 管管 好好 壞壞 孩孩 子子 打打 擊擊 銷銷 價價 現現 象象 鞏固鞏固 明星明星 品牌品牌 提升提升 副品副品 牌形牌形 象象 合合 理理 控控 制制 營營 運運 成成 本本 安利現有超過200家直營店鋪， 覆蓋全國所有一、二線城市， 但是對大多三、四線城市的覆蓋，仍然是鞭長莫及。因此，亟待 加快布局三、四線城市，提升市場占有率，防范競爭對 手的滲透。 公司應通過對現有產品線的拓展，保持與提高目前每月一 個新產品的速度，持續不斷地推出更豐富、更符合市場需要的差 異化產品，細分市場，從而更好地滿足消費者多元化的需求，持 續保持品牌占有率。 同時，還需全力打造新的產品系列，制造市 場新

18、熱點，創造新的企業贏利點。 加大對國際領先生產基地的投入，打造高效快捷的營運體系， 更好地服務廣大營銷人員和顧客；持續傾情公益事業，成為優秀 的企業公民。 1.加強營銷人員培訓加強營銷人員培訓 加強安利現有教育體系，培訓營銷人員，統一營銷人員的行為， 提高營銷人員的形象，使得公司和營銷人員達到共贏。 2加強營銷團隊自律加強營銷團隊自律 利用現有的安利咨詢委員會制度來加強營銷隊伍的自律。 3.嚴厲處罰違規人員嚴厲處罰違規人員 利用安利咨詢委員會制度對違規行為進行監督與舉報。同時， 監督安利公司內部的執法情況，從而使壞孩子的現象得到有效控 制，挽回負面影響。 (1)營銷人員由于自身的問題而削價，可采取懲罰和教育相結