1、幾乎是在不經意間， 現實市場業已進入到后消費時代， 這種消費轉型使以往許多基于舊有 消費模式的品牌營銷思路和技法逐漸失去其神通的力量， 我們正面臨新的營銷思維和行為模 式的調整和轉變， 盡管后消費時代的主流特征還未完全顯露， 但某些創新型的企業和品牌似 乎已經觸動了它的脈搏， 開始有意無意地貼近它， 但終究還未完全形成確定的選擇， 抑或是 既定的追求。成就品牌縱深的戰略基點后消費時代的主流特征就是消費群對基于體驗的生活型態強化和塑造的需求， 它超出了 對品牌 /產品本身的特色和益處的純物化的單一需求，擴展到諸如便利、互動、情緒滿足、 習慣、 分享、情感愛戀、寬慰等普遍的生活型態的范疇，而且在此

2、范圍內不斷尋求新的嘗試 和體驗， 從這種意義上講， 型態營銷將成為后消費時代的重要營銷思想， 他所關注的不是品 牌/產品本身的單方面的物化的價值，而是以消費群的生活為出發點，強調并呈現消費群的 生活型態， 更多的時候， 它將以超出顧客現實的既有想象，開創一種全新的生活方式， 以此 造成顧客全新的生活體驗， 在創造顧客價值的基礎上完成品牌價值的積累， 使品牌對客戶的 價值和客戶對品牌的價值始終處于對等互惠的良性境地。現實中的多數企業和品牌未能敏銳地捕捉現實消費的主流特征， 以致一次又一次的資源 投入卻始終不能接上品牌持續發展的軌道， 就算簡單地模仿少數成功企業和品牌的營銷技法 卻仍然只能使品牌曇

3、花一現， 最為顯著的是美國花卉市場的各種品牌之爭， 作為美國鮮花直 郵業務的先驅， 佳歌公司最初的崛起與直接郵購業務有關， 但究其持續成功的本因， 還是在 于它為 “愛花者 ”提供了一種全新的生活體驗方式，通過對從鮮花的送達時間、質量、包裝、 名目、欣賞、品位、點對點服務等層面進行系統的挖掘和規劃，然后進行系統的整合，最大 限度地激發了消費群心靈深處久違了的對一種內涵更豐富、 形式更多樣、 體驗更精彩、 心靈 更愉悅的生活的渴望， 后來， 有很多鮮花企業都紛紛仿效佳歌進行直接郵購業務，認為這是佳歌成功的關鍵所在， 但在這些企業經過轉瞬即逝的風潮之后， 市場業績平平， 品牌競爭乏 力，根本無法撼

4、動佳歌的市場地位， 這里真正的原因就在于這些企業未能確切地理解佳歌品 牌營銷的內涵和精髓。由此可見， 維持一個品牌的持續競爭力， 更準確地說是向縱深發展， 在后消費時代市場 現實中，型態營銷的思想和行為模式至關重要， 它基本上主導著品牌在現實市場發展的主干， 是實現品牌價值和客戶價值護互為融合、 達至對等互惠的戰略基點， 它把品牌的價值元素推 進到消費群廣闊而豐富的生活空間， 完成品牌價值和客戶價值的完美對接， 并以此戰略基點 衍生出系統的營銷脈絡和實際應用模型，保證品牌戰略價值的精準落地。以生活的名義跨越營銷的實際意義在于突破、 在于跨越， 只有持續的跨越才能突破現有的市場瓶頸， 使品 牌一

5、路順風順水， 然而， 就在跨越的當兒， 許多看似風光無限的營銷活動卻在造成短暫的市 場興盛后又歸于沉寂， 究其原因， 關鍵是在作出跨越的動作之前， 對市場的洞悉還未能真正 深入到消費群的生活型態中去，或者以單純的品牌/ 產品特色和益處為核心，或者陶醉在自身的技術層面， 體驗研發的快感， 凡此種種， 都使品牌在不同程度上遭遇了市場的冷落和遺 棄，就算許多大名鼎鼎的跨國公司也有同樣遭遇過這種情形， 大家最熟悉不過的應該要數寶 潔旗下的潤妍品牌了（當然，這涉及到更深層的意義，即如何了解本土消費群的生活型態， 而不是不同的地域的共同的生活型態） ，國內的很多品牌基本上都處于這種狀態， 因此無法 使品牌

6、能夠持續地向縱深發展，一陣風式的品牌不勝枚舉。因此， 后消費時代的型態營銷就是以消費群生活的名義來對現有價值進行跨越的，或者說對消費群舊有生活方式的跨越，一般傳統營銷基本上是以品牌/產品本身的特色和益處為出發點， 總是在自覺不自覺中以品牌 /產品本身的特色作為價值標尺來衡量和給予顧客價值， 盡管有時也走進消費群的生活型態， 但也只是在品牌自身的條件下搜尋， 這種先入為主的營 銷思想的出發點具有強大的慣性力量， 在目前很多中小企業的營銷基因里滯留著， 必須堅決 加以鏟除。 而型態營銷的出發點是著眼于顧客生活， 在現時的顧客生活型態中去尋找、 發現 和捕捉關于品牌價值和顧客價值的切實接點， 佳歌公

7、司為何能在鮮花市場長袖善舞， 從一開 始，其創始人就把自己溶進了鮮花消費市場的顧客生活型態中， 她通過無數次對舊金山鮮花 消費市場的體驗和觀察， 最終開發出以 “愛花者 ”生活為名義的核心價值， 它跨越了傳統的對 于鮮花消費的簡單的物化利益， 進入到消費群廣闊的生活， 創造了一個讓顧客感受和體驗更 加豐富， 充滿多角度生活樂趣和滿足的新方式， 完全是生活的名義而非品牌的名義開創了顧 客的體驗空間。生活信息集成及其背后關注消費群生活型態為核心的營銷思想及行為的一個重要內容就是對消費群的生活信 息進行集成式的搜索和綜合， 國外的企業為何要制定許多調研顧客信息的專業模型， 尤其象 寶潔，通過大量的渠

8、道，可謂無孔不入地接觸和了解顧客，不僅僅是在顧客在對自身品牌 產品的消費層面搜信息， 而且了解消費群平時的生活習慣、交友、 社會活動等，在投入巨資 進行的網絡社區的建設中， 它的眾多品牌都設置了大量吸引消費群參與創意的活動網頁， 如 “佳潔士 ”的魅力難擋小姐比拼， 洗發露品牌的創意并發布豐富多彩的發型圖片等， 都為寶潔 收集了大量的關于顧客生活的信息， 這種網絡社區成為了顧客生活信息的集散地。 由此可見， 全面、系統地尋求顧客生活信息是完成型態營銷的重要一環。有些信息我們可以通過一定的渠道了解和得知， 但我們并位未能真切的感受到顧客的行 為，因此， 生活信息集成的一個重要方式就是深入甚至溶入

9、到顧客的生活場景，直接感受消費群的消費行為， 這些顧客的真切行為除了能給我們提供有力的顧客價值佐證，也更能啟發我們拘于一隅的營銷思維和目光， 打破現有營銷格局的界限， 分眾傳媒的誕生和發展， 玉 蘭油持續釀造的美容生活空間就是在顧客生活場景的體驗或觀察中完成品牌向縱深發展的。在對生活場景的深入和溶入中， 不僅要在現有的 一個或幾個點上都要求到， 更重要 的 是要系統地規劃顧客從產生消費意愿開始，到接觸、購買、運輸、路途、嘗試、深度體驗、 使用、分享、補充，到最后的改善、處置等大大小小的生活細節，而且還要不斷地挖掘新出 現的場景， 顧客的真正價值就藏在這些顯露的、 隱藏的、 半隱半現的許許多多的

10、生活的場景 里，持續而深入關注顧客生活場景，必將獲得品牌價值和顧客價值相通共融的價值接點。當生活的場景不能更清晰地呈現藏于消費群內心眾多甚至是朦朧的需求意 愿時，延伸的想象力便要成為重要的工具， 我們不能企求顧客在生活場景里的所 有實際行為都與其內心的需求和渴望完全吻合， 或者顧客在場景里并未非常明顯 地顯露其切實的需求時， 我們就必須充分發揮延伸的想象力， 事實是許多成功的 企業，無論是悠久的還是新興的， 都無一例外地憑借超凡的延伸式想象把品牌帶 入一片片明亮而又蔚藍的天空， 如戴爾通過對直銷模式的想象力的延伸， 讓互聯 網無論在使用程度、 “虛擬整合 ”的組織形式，還是與顧客建立零距離反應

11、流程上， 都堪稱經典， 這也正是帶戴爾狂飆突進的核心力量， 在此之前的戴爾品牌， 其市 場價值卻無足輕重。 重新定義一種生活方式歸根到底， 顧客的生活型態就是顧客體驗其中的生活方式。 在顧客的生活中， 有很多種 生活方式， 只不過我們有時很難去判定和捕捉哪一種或一些方式是顧客刻意保留的， 哪些是 比較不滿或厭倦的，哪些是顧客有需求但目前還無法表述的，哪些又是可以清楚地描述的， 通過對顧客生活信息的集成能幫助我們找到顧客需求中較為理想的生活方式，但無論怎樣， 以此為基礎， 創造性地為顧客重新定義一種生活方式成為型態營銷思想的核心所在， 惟有如 此，才能獲得顧客的歡欣和共鳴， 前面講到的佳歌公司，

12、 是一個徹底地為消費群重新定義生 活方式的經典案例， 當消費群在舊有的鮮花消費生活中呈慣性地維持其生活型態時， 整個花 卉產業的消費格局和容量成長不大， 當以佳歌公司為首的新興業態的迅猛發展時，對現實市場中消費群舊有的生活型態造成巨大的沖擊， 尤其當 “愛花者 ”從偌大的消費群體中分離出來 時，一種全新的鮮花消費生活被精彩呈現和不斷強化， 這種新的對鮮花的消費方式打破了簡 單的鮮花供應和單調的裝飾流程，在對鮮花從視覺、種類、新鮮度、包裝、裝飾和擺設建議 等多方位多層次上都給予了顧客全所未有的體驗， 欣賞和品位成了一種新生活方式的內涵和 實際價值， 顧客久違的一種新的生活型態被創造出來， 佳歌公

13、司也因此成為哈佛商學院的經 典案例。從某種意義上講，型態營銷的本質之一就是要為顧客重新定義一種生活方式。強化認知力的價值傳遞本質型態營銷為品牌價值和客戶價值達至對等互惠創造了一個檢閱的平臺， 并在這種檢閱下 直接導向兩種價值的完美融合， 在型態營銷的檢閱和導向下， 關于價值的認知力被不斷強化， 使價值的傳遞本質逐漸凸現。這里所說的認知力包括兩個方面，一是品牌 /產品的認知力， 二是顧客認知力，品牌 /產品認知力主要是指在消費群現實的生活型態中，其價值的體現情 況，這就要結合上面講到的生活場景，在消費群的眾多生活場景里，品牌 /產品都起到了哪 些作用，擔負了什么角色，解決了消費群怎樣的生活問題，

14、如果品牌 /產品的價值元素不能 在消費群的生活場景里引起強烈的認同， 甚至是不滿， 其品牌的認知力將會被無限弱化， 反 之，其認知力將被強化， 如果把這兩種認知力并列一起， 便能清晰地勾勒出價值在傳遞的過 程中的本質特色。 佳歌公司在兩種認知力持續強化的基礎上完成了品牌和顧客雙方互為價值 的價值傳遞本質，從對直接郵購的采用， 到整合所有價值鏈， 并合并到一點上，然后使用快 遞公司，尤其是把鮮花的質量、 包裝、名目、品位等造成的視覺和精神的價值元素一一規劃 和落實， 最后完全植入顧客生活， 在顧客生活的場景里， 他們不斷地把適合自己的價值積累到自己的認知里，當所有的價值元素猶如一張偌大的網包圍著

15、他們時，他們對品牌/產品的認知力被迅速建立和強化，在單純的以品牌/產品特色和益處為基礎的舊有營銷思維和行為上，價值傳遞本質的認知力是不可能得到強化的， 如此品牌的發展就必然出現斷層， 就象西 奧多 ?萊維特在他的名篇營銷短視癥中所談到的，鐵路陷入困境，并不是因為客運和貨 運需要已經萎縮，被其它諸如轎車、 卡車、飛機等工具搶奪性滿足了， 而是他們在以鐵路為 導向，而不是以運輸為導向所致。開創跨位思考的寬泛平臺后消費時代的消費特征表現為顧客對多方位、 多層次體驗的需求， 這種多方位、 多層次 的消費體驗給品牌提供了廣闊的發展空間， 現時在營銷技巧上流行的品類營銷即為這種體驗 消費的表現之一， 但歸

16、根結底， 這種關于品類的說法還是基于消費群的生活型態， 不關注消 費群的生活型態， 品類營銷基本上就會失去起實際意義和市場價值。 在消費群的生活中， 有 許多橫向的， 縱向的價值元素， 都為品牌營銷提供了許多組合的技巧， 為營銷突破進入到新 的領地開創了一個寬泛的平臺。創造新的品類也好， 突破產業界限也罷， 它們都必須在消費群的消費型態里尋找創新的 機會， 如果站在型態營銷的角度， 我們所關注的品牌的縱深發展的范圍將更為廣闊， 而且更 為實效（前面已經闡述），因為在營銷的 視野里，顧客的生活所實際波及的范圍都被一一 囊括， 此時的營銷思維不僅在縱向的突破上游刃有余，更重要的是在橫向上， 能在不同的視角和行為層面進行跨位思考， 這種跨位思考將帶來全新的市場空間， 把顧客群在不同方位不 同層次的價值需求統合起來， 眾所周知的太陽馬戲就是一個經典案例。 再如美國著名的電視 購物商 QVC ，通過對顧客生活型態的深入體察和了解， 最終把單純 的電視購物整合成顧客 在線交易、店鋪零售服務、廣播服務、娛樂節目欣賞等多種