1、“運(yùn)氣就是這么好”一金六福及福星酒品牌推廣策劃手記CI新動(dòng)態(tài) 人氣：398 日期：2004-07-02葉茂中重量級(jí)的對(duì)話(huà)吳總讓我問(wèn)問(wèn)你，我們贊助28屆奧運(yùn)會(huì)有沒(méi)有 ？ ”電話(huà)里傳來(lái)金六福酒業(yè)有限公司副總兼廣告總監(jiān)顏濤先生遲疑的問(wèn)話(huà)。他們的擔(dān)心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個(gè)酒品牌已經(jīng)定位奧運(yùn)這一 概念，金六福再提奧運(yùn)恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亞 在羅密歐與朱麗葉中的一句話(huà)，于是脫口而出：這不用擔(dān)心，大的火焰可以撲滅小的火焰。”2001年7月13日北京申奧成功！金六福作為 中國(guó)奧運(yùn)惟一慶功酒” 這一贊助的價(jià)值頓時(shí)放大。夜里我看完電視打電話(huà)給金六福老總吳向東：你真是個(gè)大福星，運(yùn)氣這么好！

2、”吳向東自然是開(kāi)心得很，正舉辦慶祝活動(dòng)呢，電話(huà)里都聽(tīng)得見(jiàn)他那邊的熱鬧。他說(shuō)： 謝謝 你那句話(huà)。不是那句話(huà)我們還不一定能定，你也是一個(gè)大福星。 ” 突然他又說(shuō)： “我們就有一個(gè)副品牌叫福星，一直沒(méi)有推。干脆你 們策劃策劃，我們馬上推出來(lái)。 ”得，又忙開(kāi)了！我們?yōu)榭蛻?hù)服務(wù)的過(guò)程中經(jīng)常這樣， 一個(gè)產(chǎn)品做著做著， 新的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)點(diǎn)突然涌現(xiàn)， 就開(kāi)始激情萬(wàn)丈地做第二個(gè)產(chǎn)品、 甚至第三個(gè)產(chǎn) 品。“運(yùn)氣就是這么好！ ”品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)， 一個(gè)品牌沒(méi)有明確的主題， 品 牌形象就會(huì)模糊不清， 廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣， 品牌資產(chǎn)的積 累將成為更大的問(wèn)題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位、市 場(chǎng)策

3、略、品牌形象等工作之后， 品牌口號(hào)自然而然就呈現(xiàn)出來(lái)： “喝 福星酒，運(yùn)氣就是這么好！ ”而且和主品牌金六福的定位 “中國(guó)人 的福酒 ”一脈相承。如果把潮流時(shí)勢(shì)比作河流， 品牌就仿佛潮流中的船。 逆水行舟必然 費(fèi)力，順?biāo)浦蹮o(wú)形中就可以省下不少推廣資源。 品牌的營(yíng)造就是 要善于借助每一份可以利用的力量。中國(guó)進(jìn)入 21 世紀(jì)國(guó)運(yùn)就一直很好：加入世貿(mào)，申奧成功，國(guó)足出 線，可謂好運(yùn)不斷。這時(shí)推出福星酒，確實(shí)正是時(shí)候。但廣告怎么表現(xiàn)， 怎樣把抽象的概念具象化， 卻讓我們頗費(fèi)了一番 腦筋。以往的白酒廣告往往僅憑著一句話(huà)、一段旋律、一個(gè)視覺(jué)來(lái) 換得觀眾的青睞， 包括金六福也是憑借一個(gè) “開(kāi)門(mén)見(jiàn)福 ”的概

4、念符號(hào) 和一句 “好日子離不開(kāi)它 ”的童音口號(hào)而紅遍大江南北。競(jìng)爭(zhēng)一年年不斷升級(jí)， 賣(mài)酒已經(jīng)不像原來(lái)那么簡(jiǎn)單， 沒(méi)有新思路就 沒(méi)有新出路。關(guān)于新品牌的勝出，我們的主張就是打 “綜合拳”。除 了一句響亮的廣告語(yǔ)，還希望調(diào)動(dòng)更多的力量來(lái)演繹產(chǎn)品概念。無(wú)論“金六福”還是“福星酒 ”要的不僅僅是今天的銷(xiāo)量，而是一個(gè)品 牌內(nèi)在的含金量和持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！在此之前， 我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。 片中采 用了時(shí)鐘這個(gè)表現(xiàn)時(shí)間最直接的元素，各種各樣的時(shí)鐘不停運(yùn)動(dòng)， 最后都定格在 7月 13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常單純和直接， 讓人一看就明白。后來(lái)的廣告效果測(cè)定表明，這種表現(xiàn)是成功的。 再后來(lái)

5、， 我們又完成金六福慶祝國(guó)足出線的廣告片， 采用象征手法 表現(xiàn)從 1957年到 2001年國(guó)足 44 年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝 福星酒運(yùn)氣好，也是要戲劇化的點(diǎn)，還要一眼就能讓人記住。這是 我們對(duì)廣告表現(xiàn)的一貫追求。時(shí)間一天天過(guò)去，拿出來(lái)的創(chuàng)意總是無(wú)法令人完全滿(mǎn)意。自己都不 滿(mǎn)意，怎么能提交客戶(hù)呢？一天劉歡來(lái)喝酒聊天，忽然聊起這個(gè)福星酒。我們說(shuō)產(chǎn)品概念有了， 卻苦于沒(méi)有表現(xiàn)的方式。到底怎么樣才叫運(yùn)氣好呢？劉歡講運(yùn)氣好 要想表現(xiàn)出來(lái)，就得用東西把它壓出來(lái)才會(huì)有戲劇性。 比方說(shuō)這個(gè) 人總能逢兇化吉與高人過(guò)招，思路可以一起高速飛奔，混沌多 日的思路突然豁然開(kāi)朗，我們當(dāng)即就想到了一堆逢兇化吉的畫(huà)面。

6、運(yùn)氣就是這么好”創(chuàng)意平臺(tái)的雛形就這么誕生了。后來(lái)的幾支廣告 片創(chuàng)意都是在 逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺(tái)上衍生發(fā)展的。井蓋篇畫(huà)面：都市高樓林立的街道由里向外的主觀鏡頭：井蓋被推開(kāi)俯視：井蓋空著，就像一個(gè)黑黑的陷阱一個(gè)西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)， 邊從一座五星級(jí)的賓館里走出來(lái)畫(huà)外音：OK!（腳步聲）畫(huà)面：男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī)畫(huà)外音： OK! （腳步聲）畫(huà)面：前面就是沒(méi)有井蓋的下水口了，男子仍打著手機(jī)畫(huà)外音： OK! （腳步聲）畫(huà)面：對(duì)即將到來(lái)的危險(xiǎn)一無(wú)所知就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時(shí)突然一個(gè)帶著頭盔的腦袋冒了上來(lái)正好頂住了男子踏空的一只腳畫(huà)外音：OK!（腳步聲）畫(huà)面：男子安然無(wú)恙地繼續(xù)前行男子和

7、二三好友一起品嘗福星酒畫(huà)外音：喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好!品牌標(biāo)版：金六福，中國(guó)人的福酒縱觀國(guó)內(nèi)外的酒類(lèi)廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種：洋酒、紅酒廣 告賣(mài)氣氛，啤酒廣告賣(mài)情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國(guó) 本土特色。如果說(shuō)洋酒、紅酒是大雅路線， 白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們?nèi)绾芜x擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出場(chǎng)就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)？如果還是走白酒的老路線， 那么福星酒充其量還是一個(gè)普通白酒品牌，無(wú)法達(dá)到鶴立雞群的效果； 但如果像紅酒一樣賣(mài)弄?dú)夥诊@然不 適合福星酒的產(chǎn)品特性。 我們?cè)诖笏椎耐瑫r(shí)必須有雅的成分， 在大 雅的同時(shí)必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對(duì) 矛

8、盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個(gè)大課題。“井蓋篇 ”的拍攝，光演員的選擇，我們就來(lái)往十多個(gè)回合。后來(lái)還 是相信金六福人的直覺(jué)：他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊 朗，就希望能把他找出來(lái)。為此我們問(wèn)了三地幾十個(gè)制作人，方在 上海找到這個(gè)叫牟風(fēng)斌的演員。 對(duì)旁白的設(shè)計(jì)我們也是一而再、 再 而三地推敲：打電話(huà)的男青年邊走邊說(shuō)話(huà)，旁白不能太俗，太俗就 影響品牌的氣質(zhì)；也不能太雅，太雅就會(huì)削弱親和力。而且旁白不 能太具體，太具體就會(huì)削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太 抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的 “OK！OK！OK ！”，終 于解決了這些矛盾。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效、從畫(huà)

9、面到色調(diào) 我們?cè)诿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都為成功加分。開(kāi)門(mén)紅：一個(gè)月一個(gè)億9月17日中午，顏濤來(lái)我們公司討論慶祝國(guó)足出線的金六福廣告 片,他講： “福星酒廣告片播出以后，市場(chǎng)反映挺強(qiáng)烈，一個(gè)多月我 們已經(jīng)賣(mài)出了一個(gè)多億。 上海有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商看了廣告樣帶， 連我們 的包裝都沒(méi)看到，就打了 1 000多萬(wàn)元的款。 ”這時(shí)候我們才感到干廣告真是件過(guò)癮的事， 但在廣告的創(chuàng)意階段真 是痛苦！現(xiàn)在作品成功了，我們最大的感受就是：葉茂中公司的創(chuàng) 作人員又一次死里逃生！10月24日上午，在中國(guó)足球福地 沈陽(yáng)舉行的 “金六福”國(guó)足世界 杯出線慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家足球隊(duì)主教練米 盧、足協(xié)副

10、主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足 協(xié)發(fā)言人的開(kāi)場(chǎng)白提到了這支廣告片， 一席話(huà)引來(lái)了 100 多位記者 的笑聲。 事實(shí)上我們也聽(tīng)到不少人講， 這個(gè)廣告讓人看了很擔(dān)心又 很好笑，這不很好嗎？誰(shuí)是時(shí)下最大的福星2001年金六福在大手筆的運(yùn)作下， 實(shí)施“體育營(yíng)銷(xiāo) ”的策略，創(chuàng)作則圍繞著金六福20012004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第 21 屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán) 惟一慶功白酒、 第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、 第 19屆 冬季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國(guó)足球隊(duì)進(jìn)入 2002年世 界杯出線惟一慶功酒等稱(chēng)號(hào)展開(kāi)。在“體育營(yíng)銷(xiāo) ”這個(gè)平

11、臺(tái)上，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊 地走著。品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中， 品牌的核心價(jià)值必須始終如一， 而表現(xiàn)又必須緊 跟時(shí)勢(shì)與潮流不斷變化更新， 這種變與不變的矛盾、 繼承與更新的 矛盾，是品牌持續(xù)推廣運(yùn)作的一個(gè)大課題。金六福 2001 年抓住了 體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育營(yíng)銷(xiāo)做到極致，同時(shí)又要把 “福” 的品牌理念， 自然地溶入金六福和福星酒的每一個(gè)推廣運(yùn)作。 事實(shí) 證明，堅(jiān)持 “福 ”的核心價(jià)值，堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)的路線，是金六福和福 星酒成功的關(guān)鍵。金六福是 “中國(guó)人的福酒 ”、是“幸福的源泉 ”，而福星酒是 “運(yùn)氣就是 這么好 ”，那么時(shí)下誰(shuí)的運(yùn)氣最好呢？當(dāng)然是大福星米盧。中國(guó)足球隊(duì)在 20

12、01 年沖擊世界杯十強(qiáng)賽中勝利出線，主教練南斯 拉夫的米盧幾乎被國(guó)人捧上了天， 米盧差不多成了拯救中國(guó)足球的 英雄， 人人皆說(shuō)米盧是中國(guó)足球的大福星， 也有人將這歸結(jié)為運(yùn)氣 好。總之，和福星酒這個(gè)品牌以及 “運(yùn)氣就是這么好 ”這個(gè)定位，幾 乎是天生的一對(duì)。但請(qǐng)米盧談何容易。 第一次在沈陽(yáng)舉行的金六福國(guó)足出線慶功珍藏 酒新聞發(fā)布會(huì)上，當(dāng)有記者請(qǐng)米盧談?wù)劸茣r(shí)，米盧狡猾地回答：我 只談足球，不談酒。當(dāng)時(shí)我想金六福請(qǐng)米盧的路將是漫長(zhǎng)的。福星酒一出場(chǎng)就非同凡響， 再趁熱打鐵請(qǐng)大福星米盧為金六福和福星酒錦上添花，就更非同凡響了。策略既定，就看個(gè)性了。金 六福人都是特別能堅(jiān)持的人，他們一旦決定了就一定要做到

13、。 12 月 18 日，在北京六福魚(yú)翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了近 4 個(gè)小 時(shí)的飯，當(dāng)然也說(shuō)了 4 個(gè)小時(shí)的話(huà)，但老米就是不松口。后來(lái)我們 先回去做準(zhǔn)備工作， 顏濤等人繼續(xù)說(shuō)服老米。 今天要再談不成就沒(méi) 戲了，因?yàn)榈诙烀妆R就要回墨西哥渡假了。現(xiàn)在米盧正熱，廣告 效應(yīng)最為明顯， 而且找米盧做形象的廠家早就排起了隊(duì)， 金六福要 拿就拿第一。 米盧在中國(guó)拍的第一支廣告就是金六福， 那多具有新 聞價(jià)值。下午 4 點(diǎn)，我們匆忙地一邊在攝影棚里做準(zhǔn)備， 一邊焦急地等待金 六福和米盧談的結(jié)果。晚 8 點(diǎn)顏濤來(lái)電：答應(yīng)了！馬上來(lái)攝影棚！米盧只給一個(gè)小時(shí)的拍 攝時(shí)間！拍片，一共只給一個(gè)小時(shí)的時(shí)間 ?! 要知

14、道正常拍片，單一個(gè)鏡頭 布光就要半個(gè)小時(shí)，二十幾個(gè)鏡頭，最起碼也要拍一天。可是老米 就給一個(gè)小時(shí)，我們只好現(xiàn)場(chǎng)緊急改方案。等待多時(shí)， 大福星米盧來(lái)到了攝影棚， 米盧換上了我們?cè)缫褱?zhǔn)備好 的唐裝。說(shuō)起這件唐裝，又是我們頗為得意的一招。都說(shuō) 2001 年 是中國(guó)年，申奧成功、國(guó)足出線、 APEC 會(huì)議的舉行都是中國(guó)人的 大喜事，剛剛在上海舉行的 APEC 會(huì)議上，國(guó)家元首們的唐裝形象 可謂轟動(dòng)，我們又借勢(shì)將它用在米盧身上。廣告片和平面匆匆出臺(tái)，遺憾一堆，但廣告效果卻出奇的好。米盧 說(shuō)：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！ ”誰(shuí)能不信呢？誰(shuí)又能拒絕福 星酒所帶來(lái)的好運(yùn)氣呢？這也更加證明， 在廣告創(chuàng)作中，最重要的 首先是策略。即使創(chuàng)意和制作稍許差強(qiáng)人意，但只要策略正確，成 功總是能夠保證的。白酒市場(chǎng)推廣就是要不斷地“折騰”白酒市場(chǎng)推廣就是要不斷地“折騰”，用北京人的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“會(huì)來(lái) 事兒”。當(dāng)初，簽下金六福這個(gè)大案的時(shí)候，就很讓我們這群 “好事者”興奮 了一陣子。因?yàn)檫@意味著我們又有了一次 “天高任鳥(niǎo)飛，海闊憑魚(yú) 躍”的機(jī)會(huì)。我們跟著金六福，從品牌體驗(yàn) “好日子離不開(kāi)它”升華 到“中國(guó)人的福酒”這樣的品牌哲學(xué)；從單純的“福文化”到革命性 的“體育營(yíng)銷(xiāo)策略”，進(jìn)而以“福文化”和“體育營(yíng)銷(xiāo)”兩條腿走路；從 依附性很強(qiáng)的五糧液標(biāo)志到金六福擁有自己獨(dú)立