1、 網絡廣告培訓手冊網絡廣告培訓手冊 艾瑞市場咨詢 上海北京 internet research, insight research 2 目錄 （三）網絡媒體的分類基本知識（三）網絡媒體的分類基本知識 （五）網絡廣告效果評估方法（五）網絡廣告效果評估方法 （七）網絡廣告公司運作流程（七）網絡廣告公司運作流程 （六）網絡廣告創意設計評估（六）網絡廣告創意設計評估 （四）網絡媒體選擇評估（四）網絡媒體選擇評估 （二）網絡廣告基礎知識（二）網絡廣告基礎知識 （八）網絡廣告銷售技能培訓（八）網絡廣告銷售技能培訓 （九）網絡廣告中數據產品內容（九）網絡廣告中數據產品內容 （十）其他網絡廣告培訓知識（十）其

2、他網絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識（一）廣告基礎知識 3 廣告基礎知識 1.1.廣告的涵義廣告的涵義 2.2.廣告的要素廣告的要素 3.3.廣告傳播渠道的分類廣告傳播渠道的分類 4.4.廣告的各類指標廣告的各類指標 4 廣告的涵義 n 廣告：法人、公民和其他經濟組織，為推銷商品、服 務或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發布的有關信 息。大眾傳播媒介刊播的經濟信息和各種服務信息， 報道商品、服務的經營者、提供者，凡收取費用或報 酬的，均視為廣告。 n 網絡廣告：通過電子計算機聯結而形成的信息通訊網 絡作為廣告媒體，采用相關的電子多媒體技術設計制 作，并通過電腦網絡傳播的廣告形式。 5 廣告基礎

3、知識 1.1.廣告的涵義廣告的涵義 2.2.廣告的要素廣告的要素 3.3.廣告傳播渠道的分類廣告傳播渠道的分類 4.4.廣告的各類指標廣告的各類指標 6 廣告的要素 廣告主體：廣告所有者與發布者。 廣告信息：又稱廣告內容，是廣告傳播的信息。 廣告中介：又稱廣告載體，是傳播媒體。 廣告客體：又稱廣告受眾，是廣告傳播最終目的地。 市場環境：廣告運營過程中的整個環境。 廣告 主體 廣告 客體 市場環境 廣告信息 廣告中介 反 饋 廣告構成要素機制廣告構成要素機制 7 廣告基礎知識 1.1.廣告的涵義廣告的涵義 2.2.廣告的要素廣告的要素 3.3.廣告傳播渠道的分類廣告傳播渠道的分類 4.4.廣告的

4、各類指標廣告的各類指標 8 廣告傳播渠道的分類 u2005年網絡廣告市場 規模（不包含渠道代理 商收入）為31.3億元， 超過雜志廣告收入18億 元，接近廣播廣告收入 34億元；網絡廣告比重 越來越大。 9 電視廣告的特征 電視廣告的缺陷電視廣告的缺陷 難以再現和記憶 制作費、播映費昂貴 節目安排不廣泛 電視廣告的優勢電視廣告的優勢 形象生動，感染力強 直觀真實，理解度高 深入家庭，影響面廣 10 報紙廣告的特征 報紙廣告的缺陷報紙廣告的缺陷 壽命短暫 注意力分散 質量選擇性低 報紙廣告的優勢報紙廣告的優勢 傳播面廣 時間性強 簡易靈活 11 雜志廣告的特征 雜志廣告的缺陷雜志廣告的缺陷 費用

5、昂貴 專業性強閱讀受限制 頁面多，廣告易忽略 設計復雜，時效性差 雜志廣告的優勢雜志廣告的優勢 制作精美 宣傳針對性強 廣告有效期長 廣告對象理解度高 12 廣播廣告的特征 廣播廣告的缺陷廣播廣告的缺陷 時間短暫 聽眾分散 廣播廣告的優勢廣播廣告的優勢 迅速及時 覆蓋面廣 靈活性強 價格便宜 13 戶外廣告的特征 戶外廣告的缺陷戶外廣告的缺陷 認定的不科學性 工藝標準參照性差 質量低、管理不規范 引進技術的盲目性 缺乏創新 戶外廣告的優勢戶外廣告的優勢 易接觸性和非內容性 無內容性接觸 沖擊力強和參與性高 低成本高成效 14 網絡廣告的特征 網絡廣告的缺陷網絡廣告的缺陷 網民數量相對較少 網民

6、對網絡廣告的不 滿增加 廣告位置有限 網絡廣告的優勢網絡廣告的優勢 互動性和縱深性 傳播廣針對性強 可重復性和可檢索性 采用多媒體技術 可跟蹤性和可衡量性 實時性和更改靈活 15 網絡廣告vs.傳統廣告 媒體 媒體屬性 覆蓋面時效性互動性靈活性表達方式感染力 網絡廣實時高高互動多媒體高 報紙廣實時低低圖文高 雜志一般滯后低低圖文低 廣播廣實時中中聲音中 電視廣實時中中圖文音象高 16 廣告基礎知識 1.1.廣告的涵義廣告的涵義 2.2.廣告的要素廣告的要素 3.3.廣告傳播渠道的分類廣告傳播渠道的分類 4.4.廣告的各類指標廣告的各類指標 17 廣告的各類指標 經濟效益指標經濟效益指標 廣告效

7、益指標 廣告效益指數(aei、up) 廣告銷售(利潤)費用比率 廣告銷售(利潤)效果比率 媒體投資效應術語媒體投資效應術語 媒介與受眾的相交質量參數 cpm(千人成本、千戶成本) 頻度 有效達到率 毛評點 視聽眾暴露度 認識效益指標認識效益指標 注目率 閱讀率 精讀率 覆蓋率 視聽率 到達率 廣告預算術語廣告預算術語 廣告瀏覽 首頁 點擊 訪問 訪問者 18 評測廣告經濟效益標準 n 提高企業的市場占有率 n 增強商品的營銷力擴大銷售量 n 突出本企業商品的地位，提高購買率 n 培養新公眾需求市場，發揮市場擴容功能 n 激發公眾的需求欲望，引導公眾產生購買行為 19 經濟效益指標 n 廣告效益

8、指標（廣告后的平均銷售或利潤額廣告前的平 均銷售或利潤額）/廣告費用 n 廣告效益指數（advertising effectiveness index，aei）： 真正因為廣告宣傳而產生的購買人數與調查對象總人數之間 的比值。 n 廣告銷售（利潤）費用比率 廣告費用/廣告后銷售（利潤）總額100% n 廣告銷售（利潤）效果比率 銷售（利潤）額增加率/廣告費增加率100% 20 廣告效益模型aei aei= 1 n (a+b+e)-nb/(b+d) a a：看過廣告而購買的人數c c：看過廣告而未購買的人數 b b：未看過廣告而購買的人數d d：未看過廣告也未購買的人數 廣告認知 合計人數 有無

9、 已購a ab ba+ba+b 未購c cd dc+dc+d 欲購e e- -e e 不打算購買f f- -f f 合計人數a+c+e+fa+c+e+fb+db+d n=a+b+c+n=a+b+c+ d+e+fd+e+f b+db+d：所有未看過廣告的人數 b/b+db/b+d：受非廣告因素影響而 購買新產品的人數比例 n nb/(b+db/(b+d) )：如果不做廣告 可能的產品購買人數 (a+b+e)-n(a+b+e)-nb/(b+db/(b+d) )：做廣 告后能增加的購買人數 e e：看過廣告而以后打算購買的人數 f f：看過廣告而以后也不打算購買的人數 21 認知效益指標 n 注目率

10、接觸過該廣告的讀者人數/報刊的讀者人數100% n 閱讀率能記憶廣告主題信息的讀者人數/報刊的讀者人數 100% n 精讀率能記憶廣告50%以上信息的讀者人數/報刊的讀者 人數100% n 覆蓋率接觸媒介的人數/廣告定位的訴求對象階層總人數 100% n 視聽率收視(聽)電視(廣播)節目的人數或戶數/覆蓋域內的 人數或戶數100% n 到達率一次或多次接觸媒介節目的人數或戶數/覆蓋域內 的人數或戶數100% 22 媒體投資效應術語 n 媒介與受眾的相交質量參數 廣告目標對象的人數/媒介傳播對象的人數100% n cpm(cost per mille) 每千人成本，是廣告投放過程中，聽 到或者看

11、到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本，傳統 媒介大多采用的計價方式。 千人成本廣告媒介的絕對費用/(覆蓋域內的人數電視機普及率 視聽率)1000 千戶成本媒介的絕對費用廣告費/(覆蓋域內的tv戶數視聽 率)1000 23 媒體投資效應術語 n 頻度：平均收視(收聽)頻度。 n 有效達到率：有效頻度以上的到達率。 n 毛評點：一定時期內媒介節目通過媒介傳播所獲得總效果。 n 視聽眾暴露度：收視(聽)有效頻度的人數總和。 計算公式： 毛評點grp到達率頻度 頻度各人(戶)收看電視節目的次數總和/收看電視節目的 (人)戶數總數 頻度grp(毛評點)/到達率 24 確定廣告預算的方法 n 量力而行法

12、 依據企業可拿出的資金數額。 n 銷售百分比法 依據企業的銷售或單位產品銷售的一定百分比。 n 競爭對抗法 依據比照競爭對手的廣告開支。 n 目標任務法 依據廣告要達成的目標。 25 網絡廣告預算術語 n ad views (廣告瀏覽) 網絡廣告被用戶下載的次數，一般以一段時間為一個衡量單位。一 個頁面一般不止一個廣告，故一個站點的廣告瀏覽總數要比頁面瀏 覽總數大。 n first view(首頁) 訪問者訪問一個頁面時所看到的第一屏，是投放廣告的最佳位置。 n hit(點擊) 從一個頁面提取鏈接點的數量。 n visit(訪問) 某一段時間內向站點發出請求的行為。當用戶在超過規定時間沒有 再

13、次點擊要求信息，下一次點擊將被視為另一次訪問。 n visitor(訪問者) 訪問網站的用戶，網站收集用戶詳細的信息。 26 網絡廣告預算術語 n portal page(點擊廣告后進入的頁面) 指網站或廣告代理商針對商家的廣告內容設計的頁面。 n “印象”尺度 通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次 數。 n user sessions(訪問者數量) 一個獨立用戶訪問一個站點的過程被稱為一個 user sessions，在 一定時間內所有user sessions的和稱為訪問者數量。 27 目錄 （三）網絡媒體的分類基本知識（三）網絡媒體的分類基本知識 （五）網絡廣告效果評

14、估方法（五）網絡廣告效果評估方法 （七）網絡廣告公司運作流程（七）網絡廣告公司運作流程 （六）網絡廣告創意設計評估（六）網絡廣告創意設計評估 （四）網絡媒體選擇評估（四）網絡媒體選擇評估 （二）網絡廣告基礎知識（二）網絡廣告基礎知識 （八）網絡廣告銷售技能培訓（八）網絡廣告銷售技能培訓 （九）網絡廣告中數據產品內容（九）網絡廣告中數據產品內容 （十）其他網絡廣告培訓知識（十）其他網絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識（一）廣告基礎知識 28 網絡廣告基礎知識 1.1.媒體網絡廣告的表現形式媒體網絡廣告的表現形式 2.2.其他載體其他載體網絡廣告網絡廣告形式形式 3.3.網絡廣告的計價方式網絡廣告

15、的計價方式 4.4.網絡廣告的投放形式網絡廣告的投放形式 29 網絡廣告的表現形式 n 品牌圖形廣告 按鈕廣告(button) 鼠標感應彈出框 浮動標識/流媒體廣告 (moving icon& new flash layer) 畫中畫(pip) 摩天大樓(sky scraper) 通欄(full column) 全屏(interstitial) 對聯(bi-skyscraper) 視窗廣告 n 品牌圖形廣告 導航條廣告(ooqa ooqa) 焦點圖廣告(focus picture) 彈出窗口(pop up) 背投廣告(super pop under) n 文字鏈接廣告 n 富媒體廣告 插播式富

16、媒體廣告 擴展式富媒體廣告 視頻類富媒體廣告 30 網絡廣告的表現形式 根據iadtracker數據 監測顯示，2006年上 半年采用最多的前三 位廣告形式依次為長 橫幅大尺寸廣告、按 鈕廣告、網幅廣告。 31 按鈕廣告(button) n 按鈕廣告（button）：小型gif或flash格式的網幅廣告，圖形 尺 寸小，可以被靈活的放置在網頁的任何位置。 n尺寸：120*60 pixels max file size: 6k n投放文件格式: swf, gif, jpg 艾瑞： 普通按鈕廣告 32 鼠標感應彈出框 n 鼠標感應彈出框：又稱下拉式button，在網頁頁面上懸 浮或移動的鼠標響應廣

17、告，形式可以為gif或者flash格式。 n尺寸: 160*160,10k 艾瑞： 鼠標響應網頁 幅廣告 鼠標響應網頁 懸浮廣告 33 浮動標識/流媒體廣告(moving icon& new flash layer) 艾瑞： 頁面懸浮廣告 艾瑞： 特殊動態廣告 n 流媒體面積不超過200*200像素 的等效面積，被遮蓋面積不超過 200*200像素的等效面積，max file size:30k,5秒，透明底色， n 投放文件格式: swf n 右側移動圖標：80*80 pixels max file size:6k n 投放文件格式: swf, gif, jpg 34 畫中畫(pip) n 畫

18、中畫(pip)：新聞內容頁面中出現的大尺寸圖片廣告， 用戶閱讀新聞的同時對廣告投以更多關注。在新聞的最終 頁面中間插入廣告。 n 尺寸：360*300 pixels max file size:30k n 投放文件格式: swf,gif,jpg 艾瑞： 正方形大尺寸廣告 35 摩天大樓(sky scraper) n摩天大樓(sky scraper)：通常所說的擎天柱廣告，一般利用網站頁 面左右兩側的豎式廣告位置而設計的廣告形式，是巨幅廣告的一種。 n尺寸：120*320 pixels max file size:20k n投放文件格式: swf, gif, jpg 艾瑞： 長縱式大尺寸廣告 3

19、6 通欄(full column) 艾瑞： 長橫幅大尺寸廣告 普通網幅廣告(468*60) n通欄(full column)：占據主要頁面寬度的圖片廣告， 具有極強的視覺效果，寬橫幅大尺寸為主的網幅廣告。 n尺寸：468*60 37 全屏(interstitial) n全屏(interstitial)：用戶打開瀏覽頁面時，該廣告將以全屏方式出 現3-5秒，可以使靜態的頁面，也可以使動態的flash效果，然后， 逐漸縮成普通的banner尺寸，進入正常閱讀頁面。 n尺寸：大圖750*450 pixels max file size:25k，gif/jpg 5秒。 艾瑞： 全屏式廣告 38 對聯(

20、bi-skyscraper) n對聯(bi-skyscraper)：以長縱形式出現在頁面兩側，相互相對應的網 絡廣告形式。 n每個文件100*300 pixels ，包括可關閉按鈕max filesize:15k n投放文件格式: swf 艾瑞： 對聯廣告 39 視窗廣告 nflash文件:360*300, 視頻文件：320*240，壓縮到300k內，30秒 n投放文件格式: swf, wmv, mpeg, avi 艾瑞： 網上視頻廣告 40 導航條廣告(ooqa ooqa) n文件格式：flash文件 41 焦點圖廣告(focus picture) n文件格式：flash文件 42 彈出窗口

21、(pop up) n彈出窗口(pop up)：可以是圖片或圖文介紹，訪問網頁 時，主動彈出的廣告窗口。 n尺寸：300*250 pixels max file size:30k n投放文件格式: swf, gif, jpg, html，頁面下載完后彈出 艾瑞： 彈出窗口廣告 43 背投廣告(super pop under) n尺寸：750*450 pixels max file size:35k n投放文件格式: swf, gif, jpg, html 艾瑞： 彈出窗口廣告 44 文字鏈接廣告 n 文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊進入相應 的廣告頁面。是一種對瀏覽者干擾最少，有較好的

22、效果的 網絡廣告形式。 n 投放文件格式：純文字廣告形式 文字鏈廣告 45 插播式富媒體廣告 n插播式富媒體廣告(interstitials richmedia ads)：廣告文件播放一次就停止/ 消失的大尺寸異形廣告，配套帶漂浮或其他重播控制的廣告部分歸并到相應的 廣告形式，不計算在插播形勢內。在一定時間中，網頁的部分顯示區域分層， 廣告內容在這些分層中顯示或播放。 n表現形式1：(消失型) n表現形式2：(重播型) 46 擴展式富媒體廣告 n擴展式富媒體廣告 (retractable richmedia ads)：大尺寸/異形循環播放廣 告文件，配有相應題材觸發附件的廣告在現有頁面內廣告位

23、置上，遇鼠標觸發等 事件后，廣告顯示面積發生變化的flash文件。 n表現形式1：(撕頁型) n表現形式2：(擴展型) 47 視頻類富媒體廣告（一） n視頻類富媒體廣告(online video ads)：由連續視頻內容構成的廣告(廣告 會消失也計為視頻廣告)。 n表現形式1：(畫中畫) n表現形式2：(普通視頻) 48 視頻類富媒體廣告（二） n表現形式4：(擴展視頻) n表現形式3：(產品外形) 49 網絡廣告基礎知識 1.1.媒體網絡廣告的表現形式媒體網絡廣告的表現形式 2.2.其他載體其他載體網絡廣告網絡廣告形式形式 3.3.網絡廣告的計價方式網絡廣告的計價方式 4.4.網絡廣告的投放

24、形式網絡廣告的投放形式 50 數字雜志類廣告 n iresearch艾瑞市場咨詢發布的中國數字雜志市場發展趨勢及廣告 價值探討顯示，2005年全國數字雜志的廣告收入為2000萬元，數 字雜志用戶有效的訪問，互動性和廣告展示面積大等優勢決定了其巨 大的發展潛力，預計今年數字雜志的市場規模有望達到1個億，廣告 收入將達9000萬元。 51 p2p類軟件 np2p(peer-to-peer)是一種分布式網絡，網絡的參與者共享一部分硬件 資源。p2p技術在下載、流媒體技術等方面的廣泛應用，使依托于p2p類 軟件的網絡廣告高速發展。 52 游戲嵌入廣告 n 廣告板、pregame 、產品放置動態的游戲內

25、廣告板是一種較新的廣 告形式，大多數游戲類廣告都是開發集成在游戲中，不能修改。 n 游戲嵌入廣告，如街頭籃球中，其創意設計成為一個娛樂性主題公園， 把技術、娛樂、新潮的東西結合在一起。 53 im即時通訊 n 基于互聯網網絡通訊協議產生的點對點或點對面通訊的一種軟件。 可以提供即時文件、文字、圖象、語音、視頻等多種格式的媒體數 據使人們方便溝通。 n 網絡軟件廣告 (im ads)出現在 qq、msn等客戶端內的廣告 54 網絡廣告基礎知識 1.1.媒體網絡廣告的表現形式媒體網絡廣告的表現形式 2.2.其他載體其他載體網絡廣告網絡廣告形式形式 3.3.網絡廣告的計價方式網絡廣告的計價方式 4.

26、4.網絡廣告的投放形式網絡廣告的投放形式 55 網絡廣告的計價方式 按點擊數計費按點擊數計費按效果計費按效果計費按月固定計費按月固定計費其他方式計費其他方式計費 cpm cpc cpa cpr cpp pfp 包月方式 cpl cps n網絡廣告計價方式主要以下四種方式： 56 按點擊數計費 cpmcpm cpm(cost per mille，cost per thousand，cost per impressions)每 千人成本：網上廣告收費是按照有多少 人看到廣告來收費按訪問人次收費。 網絡廣告cpm(千人成本)是指廣告投 放過程中，聽到或者看到某廣告每一人 平均分擔到多少。傳統媒介多采

27、用這種 計價方式，網上廣告cpm取決于“印 象”尺度，可理解為一個人的眼睛在一 段固定的時間內注視一個廣告的次數。 每cpm的收費究竟是多少，根據主頁 的熱門程度(瀏覽人數)劃分價格等級， 采取固定費率國際慣例是每cpm收費 從5美元至200美元不等。 cpc(cost per click；cost per thousand click-through)每點擊成本：以每 點擊一次計費。 此方法加上點擊率限制，可加強作 弊難度，并且是宣傳站點的最優方 式。 cpccpc 57 按效果計費 以瀏覽者的 每一個回應計 費 這種廣告計 費體現網絡廣 告“及時反應、 直接互動、準 確記錄”的特 點。屬于

28、輔助 銷售的廣告模 式，對只要亮 出名字，就達 到一半滿足的 品牌廣告要求， 大多網站都會 拒絕，獲得廣 告費比cpc 還渺茫。 cpp(cost per purchase) 每購買成 本 廣告主為規避廣告 費用風險，只有網絡 用戶點擊旗幟廣告。 繼在線交易后，按銷 售筆數付給廣告站點 費用，cpa和cpp廣 告主都要求發生目標 消費者的“點擊”， 甚至進一步形成購買， 才予付費。cpm只要 求發生“目擊”(或稱 “展露”、“印象”)， 就產生廣告付費。 pfp(pay-for-performance)按 業績付費。 根據每千次閃現(impression)收 費-cpm(大多數非在線媒體所采用

29、 的模式)變為按業績收費(pay-for- performance)的模式。 高級分析師尼爾說：“互聯網廣 告以業績為基礎，發布商而言，若 瀏覽者不采取實質性的購買行動， 就不能獲利。”分析師格拉克說， 業績的定價計費基準有點擊次數、 銷售業績、導航情況。 基于業績的廣告模式受到廣泛歡 迎，cpm模式依然實用。如果廠 家堅持采用業績付費模式而不靈活 處理，將失去很多合作機會。 cpacpa 按廣告投放實際 效果計費-按回應 的有效問卷或定單 來計費而不限廣告 投放量。 cpa的計價方式 對于網站有一定的 風險，若廣告投放 成功其收益比 cpm的計價方式 要大得多。廣告主 為規避風險只有當 網絡

30、用戶點擊旗幟 廣告，鏈接廣告主 網頁后才按點擊次 數付給廣告站點費 用。 cprcprcppcppcpacpa 58 按月固定計費 n 網站按照“一個月多少錢”固定收費模式收費。 n 國際通用網絡廣告收費模式是cpm(千人印象成 本)和cpc(千人點擊本)。 n 包月方式的效果好壞和訪問量多少以固定價格付 費，很多中小站點使用包月制。 59 其他計價方式 cpl cpl(cost per leads)：搜集潛 在客戶名單數量 收費。 cps cps(cost per sales)：實際銷 售產品數量換 算廣告刊登金 額。 60 不同計價方式比較 n網絡廣告本身有自己的特點，一個有廣告價值的網站

31、都 有自己的發展歷史。目標市場決策不同的內容網站，考察 歷史流量進行估算。概算廣告一定期限內的價格，根據不 同性質廣告把cpc、cpr、cpa作為加權。 ncpm和包月方式對網站媒體相對有利。 ncpc、cpa 、cpr、cpp或pfp對廣告主相對有利。 n目前，較為流行的計價方式為cpm和cpc。 61 網絡廣告基礎知識 1.媒體網絡廣告的表現形式媒體網絡廣告的表現形式 2.其他載體其他載體網絡廣告網絡廣告形式形式 3.網絡廣告的計價方式網絡廣告的計價方式 4.網絡廣告的投放形式網絡廣告的投放形式 62 廣告聯盟 主要廣告聯盟主要廣告聯盟 smarttrade 太極鏈 窄告 cpc聯盟 （c

32、ost per click 按點擊付費） cpa聯盟 （cost per action 按注冊、下載等行為 付費） cps聯盟 （cost per sales 按銷售額提成付費） cpr聯盟 （cost per research 按搜索結果付費） 63 smarttrade智易營銷連鎖網 nsmarttrade智易營銷連鎖網，是中國 領先的按效果計費的線上營銷網絡。它 以廣告投放為起點，以營銷活動的目標 效果的實現為終點，按營銷效果的實際 完成數量結算費用。 n使廣告主在“按效果計費“的原則下， 通過擁有千萬互聯網訪客的智易平臺靈 活自主地開展以廣告投放為起點的線上 營銷活動，完成自己的營銷目

33、標。 n使網站主能靈活自主地從大量廣告主的 多樣化的廣告活動中選擇適合自己網站 的一個或多個廣告活動，最大化地將自 己網站訪客流量轉化成營銷效果進而轉 變為自己的收入。 64 太極鏈 n太極鏈是全球最大 的網站聯盟體, 匯聚超 過13萬個中文網站， 網站數量占中國網站 數量的15%，每天提 供超過5000萬的頁面 瀏覽量，單一ip超過 500萬次。 n“太極鏈”成員網 站的受眾以20-35歲的 年輕人為主，大多生 活在北京、上海、廣 州及一些沿海省份的 大城市。 65 窄告 n 窄告：使廣告客戶的廣告內容與網絡媒體上的文章內容、瀏覽者偏好、 使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配

34、，使廣告 能夠直接命中目標客戶群。直接投放到與內容相關的網絡媒體上的文 章周圍，有針對性地將窄告投放到瀏覽者面前。達到“窄而告之”、 “專而告之”的效果。 n 窄告節省頁面資源，使廣告精確按讀者興趣投放的“窄告”，網絡媒 體的贏利能力將大幅提高，針對窄告的市場推廣系列活動將在近期鋪 開，一個以“窄”為特征的新廣告時代即將到來。 p 按語義投放：通過對窄告與網站正文內容的進行語義分析，窄告投放到與之語義 相匹配的正文周圍，使得窄告與正文的內容具備相關性、延續性。 p 按地區投放：網絡沒有時空間的區分，但窄告通過對訪問者地域的判斷，自動將 窄告投放給指定的目標人群。 p 按訪問者投放：系統根據訪問

35、者的訪問歷史，確定訪問者的職業、興趣、偏好等 特性，系統有針對性地為其展示適合的窄告。 p 按媒體投放：只要在窄告聯盟任意推廣伙伴網站開設帳戶，定制窄告，將窄告投 放到所有的或者任何一家窄告聯盟合作媒體上，窄告聯盟的合作媒體涵蓋中國所 有主要內容網站。 66 國內其他廣告聯盟 cpccpc聯盟聯盟cpacpa聯盟聯盟cpscps聯盟聯盟cprcpr聯盟聯盟競價聯盟競價聯盟國外聯盟國外聯盟 網貝軸聯盟長樂訂房直銷網woomba.net聯盟 soaso搜索聯 盟 商務零捌2008google adsense 商務2008 中國開放人才網付費廣 告計劃 世紀東方創業聯盟 cgogo搜索聯 盟 八方網

36、視競價廣告聯盟adbrite公司 游戲網點客齊集穩盈廣告聯盟金山商城聯盟 金山詞霸聯盟leadad競價廣告juicybucks 便利點擊聯盟華維廣告聯盟莉麗安國際時尚聯盟 114搜索聯盟cgogo競價排名7adpower 8cl發財路流量交 易平臺 新動力網盟西部數碼創業聯盟搜狗搜索聯盟圖文竟價廣告聯盟network solutions 喜多網絡廣告分銷 聯盟 太極廣告同盟當當網聯盟163搜索聯盟 中國商務網圖文竟價廣 告聯盟 gold-words 新動力廣告網 快搜插件聯盟 中國站長下載推廣聯 盟 百曉搜索聯盟世貿網競價廣multipops adkey網絡廣告超 市 世紀茶城 no5時尚廣場

37、購物聯 盟 神州搜索聯盟sohu競價廣告drumc top22高點擊付費 聯盟 陽普廣告聯盟is影音聯盟 3721搜索競價 聯盟 新浪競價聯盟 bravenet站長之家聯 盟 九八廣告聯盟 盛企廣告聯盟 5288鮮花禮品網大眾 聯盟 中國搜索聯盟中國搜索競價加盟亞洲交友中心結盟 誠信網絡廣告青娛樂軟件合作聯盟禮尚網來網上連鎖店新浪搜索聯盟tom易告酷站doubleadv廣告聯盟 67 目錄 （三）網絡媒體的分類基本知識（三）網絡媒體的分類基本知識 （五）網絡廣告效果評估方法（五）網絡廣告效果評估方法 （七）網絡廣告公司運作流程（七）網絡廣告公司運作流程 （六）網絡廣告創意設計評估（六）網絡廣告

38、創意設計評估 （四）網絡媒體選擇評估（四）網絡媒體選擇評估 （二）網絡廣告基礎知識（二）網絡廣告基礎知識 （八）網絡廣告銷售技能培訓（八）網絡廣告銷售技能培訓 （九）網絡廣告中數據產品內容（九）網絡廣告中數據產品內容 （十）其他網絡廣告培訓知識（十）其他網絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識（一）廣告基礎知識 68 網絡媒體的分類基本知識 1.1.網絡媒體的分類網絡媒體的分類 2.2.網絡媒體及其特征網絡媒體及其特征 69 門戶類網站 n根據alexa監測數 據顯示，2006年上半 年綜合門戶類覆蓋數 呈上升趨勢，其中新 浪、搜狐、網易依然 保持領先的地位， qq增長勢頭較快。 70 門戶類網站

39、競爭力綜合評定 業務類別業務類別新浪業務表現新浪業務表現搜狐業務表現搜狐業務表現網易業務表現網易業務表現 網絡廣告網絡廣告 無線增值無線增值 電子郵箱電子郵箱 搜索引擎搜索引擎 即時通訊即時通訊 網絡游戲網絡游戲 休閑游戲休閑游戲- 業務類別業務類別騰訊業務表現騰訊業務表現msnmsn中國業務表現中國業務表現tomtom業務表現業務表現 網絡廣告網絡廣告 無線增值無線增值 電子郵箱電子郵箱 搜索引擎搜索引擎 即時通訊即時通訊 網絡游戲網絡游戲 - - 休閑游戲休閑游戲 - - 2006.8 iresearch inc. 71 垂直類網站 n 垂直門戶相對于傳統門戶網站而言，其專注于特定領域，如

40、新聞、it 、 金融、汽車、體育等行業，是相關領域的專業網站。 72 個人網站的定義 定義定義 個人網站主要是指以一個人或幾個人創立并運營 的網站，并以非商業化、規模化、公司化進行運 作。 典型特征典型特征 以一個人為中心 沒有強大投資背景 非主流內容或服務 低成本運作 73 個人網站的分類 信息資訊類 綜合資訊類 網址導航類 軟件下載類 文學社區類 其他興趣類 娛樂休閑類 網絡游戲類 音樂類 影視類 flash類 移動增值類 電子商務類 個人商店類 74 個人網站的收入分類 信息資訊類 綜合資訊類 網址導航類 軟件下載類 文學社區類 其他興趣類 娛樂休閑類 網絡游戲類 音樂類 影視類 fla

41、sh類 移動增值類 電子商務類 個人商店類 直接廣告 聯盟分成 產品銷售 收入 服務項目 直接收費 75 網絡媒體的分類基本知識 1.1.網絡媒體的分類網絡媒體的分類 2.2.網絡媒體及其特征網絡媒體及其特征 76 網絡媒體及其特征 n媒體使用者達到總人口的20%以上可稱為有影響力的大眾傳媒。這一過程，廣播用了 38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而因特網只用了5年(93年到97年)。因特網 具備了相當的規模并能產生相當的傳播能量和影響力。因特網成為繼報刊、廣播、電視 之后的第四媒體。 77 網絡媒體的特征 網絡媒體的缺陷網絡媒體的缺陷 便攜性差 易引起感官疲勞 單調的文本內容 質量低

42、于印刷媒體 社會公信力較弱 網絡媒體的優勢網絡媒體的優勢 時效性強 交互性不斷增強 靈活的傳播模式 傳播面廣，超地域性 多媒體傳播技術，表現 形態豐富 超鏈接突破傳統線性限 制，形成多元匯聚 78 網絡媒體廣告的特征 網絡媒體廣告的缺網絡媒體廣告的缺 陷陷 覆蓋率偏低 點擊率偏低 創意空間狹窄 客戶結構單一 效果評估的公信程度低 網頁上可供發布廣告的 空間有限 網絡媒體廣告的優勢網絡媒體廣告的優勢 受眾統計精確 信息訴求針對性強 技術先進，形式多樣 成本低廉，計費靈活 檢索方便，反饋直接 信息傳送直觀生動、發 布、修改快速 時空覆蓋廣，信息容量大 信息傳播雙向交互，傳 受雙方互動 79 目錄

43、（三）網絡媒體的分類基本知識（三）網絡媒體的分類基本知識 （五）網絡廣告效果評估方法（五）網絡廣告效果評估方法 （七）網絡廣告公司運作流程（七）網絡廣告公司運作流程 （六）網絡廣告創意設計評估（六）網絡廣告創意設計評估 （四）網絡媒體選擇評估（四）網絡媒體選擇評估 （二）網絡廣告基礎知識（二）網絡廣告基礎知識 （八）網絡廣告銷售技能培訓（八）網絡廣告銷售技能培訓 （九）網絡廣告中數據產品內容（九）網絡廣告中數據產品內容 （十）其他網絡廣告培訓知識（十）其他網絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識（一）廣告基礎知識 80 網絡媒體選擇評估 1.1.網絡媒體選擇的原則網絡媒體選擇的原則 2.2.網絡媒

44、體的發布策略網絡媒體的發布策略 3.3.網絡媒體第三方市場測評全球開展狀況網絡媒體第三方市場測評全球開展狀況 4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 5.5.媒介目標與廣告目標的聯系媒介目標與廣告目標的聯系 6.6.媒體組合媒體組合 81 網絡媒體選擇的原則 目標受眾 內容配合 創意表現 技術力量 營銷策劃服務 第三方廣告 監測系統 網絡媒 體考察 因素 82 網絡媒體選擇評估 1.1.網絡媒體選擇的原則網絡媒體選擇的原則 2.2.網絡媒體的發布策略網絡媒體的發布策略 3.3.網絡媒體第三方市場測評全球開展狀況網絡媒體第三方市場測評全球開展狀況 4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 5.5.媒介

45、目標與廣告目標的聯系媒介目標與廣告目標的聯系 6.6.媒體組合媒體組合 83 網站服務水平 網絡媒體 發布策略 內容相關性 網站信譽度 過濾競爭對手合作網站 網站技術水平 訪問者構成 網站流量 網絡媒體的發布策略 84 網站的流量 根據2006年上半年 綜合門戶的訪問流 量的情況，新浪、 搜狐和網易這三家 依然保持領先的地 位，其中新浪平均 訪問流量最多，qq 門戶的增長較快。 85 訪問者的構成 n 網站的訪問者基本集中在學歷水平 和消費水平比較高的中青年群體， 他們都是主動的選擇瀏覽內容；網 站的訪問者各種各樣，具體定位是 全體社會的受眾。 n 根據2006年上半年中國互聯網信息 中心對網

46、民的調查，中國網民年齡 主要集中在18-35歲之間，超過整體 網民的2/3。 n 網站用戶與廣告目標受眾的重合度 及到達率是選擇網站的重要指標， 若運用新的用戶特征可定向技術， 更是提升了目標受眾到達的準確度， 節約了推廣成本。 86 品牌研究模型 消費者品牌認知的不同層級消費者品牌認知的不同層級 iusersurveyiusersurvey品牌健康認知診斷模型：了解產品品牌所達到的品牌健康認知診斷模型：了解產品品牌所達到的 認知階段，是對消費者品牌認知的不同層級的測量。認知階段，是對消費者品牌認知的不同層級的測量。 滿意滿意 交易交易 信任信任 認知認知 口碑口碑 第一提及 無提示提及 提示

47、后提及 提示后提及 無提示提及 健康高認知品牌健康高認知品牌 虛名品牌虛名品牌 推薦率 美譽度 第一提及 無提示提及 提示后提及 推薦率 健康低認知品牌健康低認知品牌 美譽度 第一提及 無提示提及 提示后提及 傳播缺乏品牌傳播缺乏品牌 美譽度 推薦率 推薦率 美譽度 第一提及 品牌健康認知診斷模型品牌健康認知診斷模型 87 網絡媒體選擇評估 1.1.網絡媒體選擇的原則網絡媒體選擇的原則 2.2.網絡媒體的發布策略網絡媒體的發布策略 3.3.網絡媒體第三方市場測評全球開展狀況網絡媒體第三方市場測評全球開展狀況 4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 5.5.媒介目標與廣告目標的聯系媒介目標與廣告目

48、標的聯系 6.6.媒體組合媒體組合 88 網絡廣告第三方監測系統 網絡廣告成長與第三方測評服務引進網絡廣告成長與第三方測評服務引進 1999 2000 2001 2002 20042004年網絡廣告年支出占廣告總支出的百分比年網絡廣告年支出占廣告總支出的百分比 美國7% 歐洲5% 亞太4% 南美洲1.5% 中國1% 美國引 進mmxi ntrt 歐洲引 進net value 亞太引進 ntrt redsheriff 南美引 進ntrt 艾瑞推出艾瑞推出 iadtrackeriadtracker 服務服務 n 2002年，艾瑞市 場咨詢推出網絡廣 告第三方監測系統 iadtracker。 89

49、網絡媒體選擇評估 1.1.網絡媒體選擇的原則網絡媒體選擇的原則 2.2.網絡媒體的發布策略網絡媒體的發布策略 3.3.網絡媒體第三方市場測評全球開展狀況網絡媒體第三方市場測評全球開展狀況 4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 5.5.媒介目標與廣告目標的聯系媒介目標與廣告目標的聯系 6.6.媒體組合媒體組合 90 廣告媒介的選擇 n 廣告媒介的選擇，總的原 則是選擇那些傳達好、針 對性強、效益顯著的媒介， 考慮如下： 廣告目標的要求 廣告傳播的對象 廣告媒介的量和質 廣告產品的特性 廣告費用支出 國家法律規定 n 廣告媒體的選擇的依據： 目標溝通對象的媒體 習慣 產品特性 信息類型 成本 國家

50、法國家法 律規定律規定 廣告費廣告費 用支出用支出 廣告目廣告目 標的要標的要 求求 廣告傳播廣告傳播 的對象的對象 廣告媒介廣告媒介 的量和質的量和質 廣告產品廣告產品 的特性的特性 傳達好、針對傳達好、針對 性強、效益顯性強、效益顯 著的媒介著的媒介 91 網絡媒體選擇評估 1.1.網絡媒體選擇的原則網絡媒體選擇的原則 2.2.網絡媒體的發布策略網絡媒體的發布策略 3.3.網絡媒體第三方市場測評全球開展狀況網絡媒體第三方市場測評全球開展狀況 4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 5.5.媒介目標與廣告目標的聯系媒介目標與廣告目標的聯系 6.6.媒體組合媒體組合 92 媒介目標與廣告目標的聯

51、系 對零售商 及銷售業 務員做廣告 對競爭品 牌使用者 做廣告 對現有產 品使用者 做廣告 對該類 商品使 用者做 廣告 導入期快 速提高產 品知名度 維持市場占有率 增加市場占有率 新產品上市 加強零售商及業 務員間的關系 吸引新使用者并 增加市場占有率 93 網絡媒體選擇評估 1.1.網絡媒體選擇的原則網絡媒體選擇的原則 2.2.網絡媒體的發布策略網絡媒體的發布策略 3.3.網絡媒體第三方市場測評全球開展狀況網絡媒體第三方市場測評全球開展狀況 4.4.廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 5.5.媒介目標與廣告目標的聯系媒介目標與廣告目標的聯系 6.6.媒體組合媒體組合 94 媒體組合診斷標準 n

52、 同時考慮發布媒體可能 存在的問題： 發布時機選擇 發布規模設定 發布媒體的針對性與號 召力 發布強度適合性 廣告信息 到達時效性 廣告信息傳 播的連續性 產品屬性目標受眾細分 媒體發布診斷標準媒體發布診斷標準 95 媒介組合的目的 n 注：彌補單一媒介在接觸范圍上的不足和在頻率程 度上的不足、有利于企業量力而行，節省廣告費用， 達到組合的目的。 彌補單一媒介在接觸 范圍上的不足 彌補單一媒介在頻率 程度上的不足 有利于企業量 力而行，節省 廣告費用 媒媒 介介 組組 合合 的的 目目 的的 96 復合媒體戰略 n 復合媒體戰略：把產品的創意，針對目標消費者在一定的時間和費用 內，利用各種媒體

53、的巧妙組合，將廣告訊息有效地傳達給市場中的目 標消費者。注重組合和使用功能效果各異的媒體達到促銷目的。媒體 使用發揮各媒體的最大效率，綜合利用各媒體，及發揮整體的作用。 強調總體策劃的大眾傳播媒體特性，充分認識這些特性。 如目標市場覆蓋率，揭露的情報量與質，覆蓋相關特性的目標市場及該 媒體所影響的目標市場狀況，按商品生命周期、商品特性、競爭關系、 媒體本身因素、媒體成本來復合選擇使用媒體。 n 組合媒介運用策略：增加廣告的接觸率，在一定時期內造成聲勢，產 生出乎意料的效果。組合媒介的關鍵在于媒介間的相互協調配合，不 同媒介間的廣告表現策略不同，各種媒介的信息焦點都應對準目標市 場，形成組合媒介

54、的整體效應。 97 目錄 （三）網絡媒體的分類基本知識（三）網絡媒體的分類基本知識 （五）網絡廣告效果評估方法（五）網絡廣告效果評估方法 （七）網絡廣告公司運作流程（七）網絡廣告公司運作流程 （六）網絡廣告創意設計評估（六）網絡廣告創意設計評估 （四）網絡媒體選擇評估（四）網絡媒體選擇評估 （二）網絡廣告基礎知識（二）網絡廣告基礎知識 （八）網絡廣告銷售技能培訓（八）網絡廣告銷售技能培訓 （九）網絡廣告中數據產品內容（九）網絡廣告中數據產品內容 （十）其他網絡廣告培訓知識（十）其他網絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識（一）廣告基礎知識 98 網絡廣告效果評估方法 1.1.網絡廣告效果評估理論網

55、絡廣告效果評估理論 2.2.網絡廣告效果研究網絡廣告效果研究 3.3.廣告效果測定分類廣告效果測定分類 4.4.網絡廣告評估的指標網絡廣告評估的指標 5.5.建立持續效果評估的指標體系建立持續效果評估的指標體系 99 網絡廣告評測目的 n 考量營銷費用的使用效率 n 最佳實踐的積累和未來活動優化 n 考量營銷方案設計是否成功 n 執行過程的控制 n 考核第三方合作伙伴執行操作能力 100 網絡廣告效果測定水平 n 被動瀏覽：以瀏覽者進入廣告頁面的次 數為標準。 n 主動點擊：關鍵是看瀏覽者是否點擊該 廣告及點擊的次數多少為標準。 n 交互：以目標受眾主動與廣告贊助商聯 系次數的多少為標準。 n

56、 銷售收入：以企業銷售收入來考量網絡 廣告效果。 被動 瀏覽 主動 點擊 交互 銷售 收入 101 網絡廣告效果評估的特點 評估特點評估特點 網絡媒體網絡媒體 的交互性的交互性 收到反饋收到反饋 信息用時少信息用時少 網絡統計軟網絡統計軟 件方便準確件方便準確 統計具體數據統計具體數據 受眾受眾 數量大數量大 數據來源樣數據來源樣 本不確定本不確定 主要依靠主要依靠 技術手段技術手段 網絡廣告受網絡廣告受 眾接受信息眾接受信息 具有自主性具有自主性 廣告成廣告成 本較低本較低 102 網絡廣告效果評估方法 1.1.網絡廣告效果評估理論網絡廣告效果評估理論 2.2.網絡廣告效果研究網絡廣告效果研

57、究 3.3.廣告效果測定分類廣告效果測定分類 4.4.網絡廣告評估的指標網絡廣告評估的指標 5.5.建立持續效果評估的指標體系建立持續效果評估的指標體系 103 廣告效果產生過程 廣告產生效果的過程廣告產生效果的過程 廣告認知認知效果 廣告接觸 對廣告的態度 廣告認知 購買行為 購買意愿 對產品/品牌的態度 廣告心理心理效果 廣告銷售銷售效果 104 網絡廣告效果產生過程 i interestnterest興趣興趣d disireisire要求要求a attentionttention注意注意a actionction行動（購買）行動（購買） 網絡廣告中的網絡廣告中的aidaaida模式模式

58、潛在消費者受到廣告吸引，對廣告品牌/產品發 生興趣，進一步了解產品的具體相關信息。 使廣告出現在潛在 消費者面前 產生購買行為 advertising impression 廣告曝光次數 （媒體網站） click& ctr 點擊次數與點擊率 （媒體網站） page view unique visitor 網頁閱讀 （廣告主網站） advertising impression 轉化次數與轉化率 （媒體網站） n“aida”“aida”模式的魅力在于模式的魅力在于“吸引注意，誘導興趣和刺激購買欲望吸引注意，誘導興趣和刺激購買欲望”。 105 網絡廣告效果評估研究范圍 廣告受眾分析廣告受眾分析廣告投

59、放過程研究廣告投放過程研究 投放前投放前投放過程投放過程 廣告發布意圖 廣告發布目標 廣告發布方式 廣告分類標準 監測流程計劃 受眾的人口特征 受眾媒體喜好 受眾廣告接受度 受眾接受頻次 網絡廣告投放投放情況指標 覆蓋率 到達率 互動/回應率 消費者對廣告理解理解指標 記憶性指標 說服性指標 品牌好感度指標 廣告效果評估廣告效果評估 廣告主目標分析廣告主目標分析 4 4 3 31 12 2 目的目的/ /媒體評估媒體評估投放評估投放評估廣告效果評估廣告效果評估 106 網絡廣告反映層次模型 階段階段 模式模式 aidmaaidma 模式模式 效應層次效應層次 模式模式 創新采用創新采用 模式模式 溝通模式溝通模式 認知階段認知階段注意 知曉 了解 知曉 接觸 接收 認知反應 感知階段感知階段 興趣 欲望 記憶 喜愛 偏好 信任 興趣 評估 態度 意圖 行為階段行為階段行動購買 試用 采用 行動 107 網絡廣告評測方法 數據追數據追 蹤監控蹤監控 廣告表現（impression、ctr etc） 成本表現 (cpm、cpc、cost per lead) 轉化實現 (resp. per lead、sales/leads) 用戶廣告接受程度 廣告對品牌影響作用 競爭品牌認知對比 市場費用評估市場費用評估 活動效果評價活動效果評價 活動優化建議活動優化建議 合作伙伴評估合作伙伴評估 研