1、恒天城恒天城2012年營銷策略總綱年營銷策略總綱 謹呈：陜西恒天置業發展有限公司謹呈：陜西恒天置業發展有限公司 一一項目目標項目目標 二二本體分析 三三戰略方向 四四本體機會 五五整體定位 六六營銷策略 七七執行安排 報告結構報告結構 銷售目標 2012年全年銷售約1616萬萬，銷售金額約1212億億 價格目標： 2012年全年實現均價75007500元元/ /平方平方 品牌目標： 樹立開發商品牌形象品牌形象 項目目標項目目標 以穩健的開發策略實現利潤的最大化，同時將項目 打造成為西安的明星項目，建立市場口碑 世聯解讀：世聯解讀： 價格低開高走，順利入市 整體銷售速度超越市場平臺，根據開發順序

2、快速推售 充分挖掘物業價值，最終實現溢價 目標理解目標理解 困境：整體區域房地產市場疲困境：整體區域房地產市場疲 軟，發展較慢，客戶感知度低軟，發展較慢，客戶感知度低 如何在短時間內炒熱市場，引發市場高度如何在短時間內炒熱市場，引發市場高度 關注？關注？ 如何提高區域客戶對產品的心理價位？如何提高區域客戶對產品的心理價位？ 怎樣保證充足的來電來訪量，實現短期內怎樣保證充足的來電來訪量，實現短期內 大規模蓄客、快銷？大規模蓄客、快銷？ 目標下的問題目標下的問題 一一項目目標 二二本體分析本體分析 三三戰略方向 四四本體機會 五五整體定位 六六營銷策略 七七執行安排 本項目位于老城區西北方，城西核

3、心區域 大慶路大慶路 本案本案 環環 城城 西西 路路 老城區老城區 區域界定區域界定 城西城西 高新高新 城北城北 浐灞浐灞 城東城東 曲江曲江 城南城南 恒天城位于城西區域，屬于發展較晚的老城區，區域內基礎配套 成熟，房地產在售項目較少 城西城西 浐灞：以浐灞綠色生態資源以及世 園會對該區域價值的推動為依托， 產品以舒適大戶型為主，穿插洋房 和別墅，價格為5800-8000元/ 城東：以浐灞綠色生態資源以及世 園會對該區域價值的推動為依托， 產品以舒適大戶型為主，穿插洋房 和別墅，價格為5800-8000元/ 曲江：低密度高端居住區，產品以 洋房和別墅為主，以曲江周邊大雁 塔、曲江池等市政

4、大配套為賣點， 價格為9000-30000元/ 經開：“新北城，大未來”，賣 點是城北未來的市政規劃，以兩 房和三房高層產品為主，價格依 據周邊資源的不同差別較大，為 5800-8000元/ 城南：配套設施完善，主賣地 段和教育資源，產品以高密度 高層住宅為主，主要為城南周 邊客戶，價格為6500-12000 元/ 城西：老城區，基礎配套成熟，城西：老城區，基礎配套成熟， 在售項目相對較少，主要為地緣在售項目相對較少，主要為地緣 性客戶，以經濟兩房和三房為主，性客戶，以經濟兩房和三房為主， 價格為價格為5700-7400元元/ 高新：商務密集區，在售項目 非常豐富，以高層和小高層為 主，賣點為

5、高新成熟的商業配 套和cbd商務區的大發展，價 格為6500-12000元/ 經開經開 項目周邊商業氛圍濃厚，地鐵主要站點上蓋物業，地鐵 一號線橫穿東西，即將形成一條全新的主要交通樞紐。 軍安王朝大軍安王朝大 酒店酒店 天朗時代天朗時代 酒店酒店 蓮湖公蓮湖公 園園 古都大古都大 酒店酒店 西安市西安市 一中一中 啟步雙語幼啟步雙語幼 兒園兒園 人人樂人人樂 超市超市 人人樂人人樂 超市超市 好又多好又多 超市超市 華潤萬華潤萬 家家 亞特健身會亞特健身會 所所 勞動公勞動公 園園 地地 鐵鐵 1 號號 線線 兒童公兒童公 園園 兒童醫兒童醫 院院 玉祥門商圈玉祥門商圈 西門商圈西門商圈 西大

6、街商業街西大街商業街 區域配套區域配套 項目3km配套資源： 教育配套 西安市一中、遠東一中、 南小巷小學、慶安中學啟 步雙語幼兒園 生活配套 人人樂、華潤萬家、好又 多、天朗酒店、軍安王朝 酒店、亞特健身、kfc 醫療配套 兒童醫院、西電醫院、西 安市中心醫院 交通 地鐵1號線主要站點，眾 多公交路線 休閑 蓮湖公園、勞動公園、兒 童公園、環城西苑 長安城西，千年歷史沉積，曾向世界展示古長安經濟的富庶， 曾是中西貿易的生命線，長安城西曾是外聯經濟發展的橋梁。 資源優勢：目前，城西擁有工業經濟發達的優勢和 西咸示范區的區域優勢，加上地鐵一號線開建，這些都 會為該區域樓市的競爭能力增加籌碼，讓城

7、西的潛力逐 步釋放。 城西的優勢即在于其區域土地的資源優勢，從土地存量 情況來看，現在的城西除環勞動路沿線、西梢門、土門、 玉祥門、豐慶公園、邊家村周邊房地產市場發展相對較 為成熟外，其他區域還可稱為處女地。充足的土地儲備 讓城西在資源爭奪戰愈演愈烈的地產開發領域中顯得后 勁十足。 區域發展區域發展 人居優勢：城西有著名的漢長安城遺址，面 積達30多平方公里；有阿房宮遺址，面積近60 萬平方米；還有絲路群雕、西市遺址等。城西 有環城西苑、勞動公園和豐慶公園，即將新建 的還有西郊公園等。規劃中還要以漢長安城遺 址為中心，建設生態旅游區，營造西安地區最 佳的人居環境。 恒天國際城恒天國際城 綜合技

8、術指標： 占地面積：7.85ha 總建筑面積：65.9215萬 住宅建筑面積：50.1646萬 商業建筑面積：5.1785 地上建筑面積：55.9715萬 總戶數：6260戶 容積率：7.134 建筑密度：37.5% 綠地率：30.2% 停車位：2660；室內停車：2160個 室外停車：500個 a地塊 b地塊 d地塊 e地塊 c地塊 大慶路大慶路蓮湖路蓮湖路玉祥門玉祥門 西大街西大街西門西門 環環 城城 西西 路路 勞勞 動動 路路 本體解析：本體解析： 1.城市核心區域邊緣，配套成熟，客戶輻射面廣 2.地鐵上蓋，優勢資源明顯 3.大規模高容積率城改物業 本體分析本體分析 本案為城改項目，涉

9、及大量拆遷，開發順序受到城改項目相關 規范影響，ea地塊將作為11年主推產品 a地塊地塊 b地塊地塊 c地塊地塊 d地塊地塊e地塊地塊 a地塊主要以精 裝公寓產品和地 鐵上蓋商業為主， 地段優勢明顯， 投資價值高，屬 于項目入市現金現金 流產品流產品 b地塊主要以中 小戶型+精裝公 寓產品為主，地 塊優勢明顯，投 資價值和居住價 值并存，屬于最最 終溢價產品終溢價產品 d地塊主要以中 小戶型產品為主， 地塊位置具有一 定劣勢，屬于瘦瘦 狗產品狗產品 c地塊為安置樓安置樓， 工程進度將影 響整體開發速 度 e地塊主要以 中小戶型產品 為主，位置劣 勢明顯，但受 到開發順序的 限制，將作為 入市主

10、打產品， 屬于現金流產現金流產 品品 開發順序：開發順序：c c地塊地塊e e地塊地塊 a a地塊地塊 dd地塊地塊 b b地塊地塊 一一項目目標 本體分析 三三戰略方向戰略方向 四四本體機會 五五整體定位 六六營銷策略 七七執行安排 二二 市場競爭分析市場競爭分析 競爭對手鎖定原則競爭對手鎖定原則 區域資源相同區域資源相同 屬性相同屬性相同 客戶群體相似客戶群體相似 周邊競品描述周邊競品描述 戶型點對點分析戶型點對點分析 客戶群體分析客戶群體分析 項目競爭力對比項目競爭力對比 御筆華章御筆華章基礎信息基礎信息 周邊項目周邊項目 位置：位置：西稍門十字向東100米路南（第五醫院對面） 物業物業

11、類型：類型：共2棟高層，1號樓31層、2號樓33層 占地面積：占地面積： 8000平米 總建筑面積：總建筑面積：8萬平米 容積率：容積率： 3.85 主力戶型：主力戶型：116116/125/125 戶戶 數：數：700 車位配比：車位配比：1：0.5 入市時間：入市時間：2009年3月入市 高層均價：高層均價： 7800元元/ / 客戶來源：客戶來源：投資客投資客50%（以（以長期居住在西安的長期居住在西安的陜北陜北及及一線城市一線城市客戶客戶 為主為主，其中私營業主居多），其中私營業主居多）自住客自住客50%（以西郊地緣性（以西郊地緣性 客戶為主，其中客戶為主，其中30%為為30歲左右的私

12、營業主歲左右的私營業主,20%為為60 歲右的老人，自住及為孩子購置新房）歲右的老人，自住及為孩子購置新房） 項目優勢：項目優勢：開元商場、人人樂、42中、市一中、西工大等教育資源， 以及西關正街未來規劃，投資前景良好。 年度預計指標：年度預計指標：售完剩余售完剩余2020套房源套房源 1 2 達成馨苑達成馨苑基礎信息基礎信息 周邊項目周邊項目 位置：位置：城西西關正街175號（第五醫院對面） 物業物業類型：類型：兩棟28層高層 占地面積：占地面積： 9472平米 總建筑面積：總建筑面積： 58276平米 容積率：容積率：6.09 主力戶型：主力戶型：9797/100/100 戶戶 數：數：7

13、00 車位配比：車位配比：1：0.3 入市時間入市時間： 2010年10月13日入市，41-131 高層均價：高層均價：80008000元元/ / 客戶來源：客戶來源：外地客戶占外地客戶占50-60%，以陜北、甘肅、山西的私營業主為，以陜北、甘肅、山西的私營業主為 主，主， 年齡層在年齡層在40左右，其中一次性付清的占左右，其中一次性付清的占40%，大戶型主，大戶型主 要要 以自住為主，一室和小兩室投資居多；本地客戶占以自住為主，一室和小兩室投資居多；本地客戶占40%左左 右，以西郊地緣性客戶為主，自住和投資均有。右，以西郊地緣性客戶為主，自住和投資均有。 項目優勢：項目優勢：開元商場、人人樂

14、、42中、市一中、西工大等教育資源， 以及西關正街未來規劃，投資前景良好。 年度預計指標：年度預計指標：售完剩余售完剩余2020套房源套房源 1 2 基礎信息基礎信息 周邊項目周邊項目 基礎信息基礎信息 周邊項目周邊項目 戶型點對點分析戶型點對點分析 項目比較面積（）戶型梯戶比朝向主臥次臥 本項目戶型方正，功能本項目戶型方正，功能 空間充分利用，無浪費空間充分利用，無浪費 本項目102.34三室兩廳一衛2 2梯梯4 4戶戶南北通透南北通透私享超大轉角私享超大轉角 陽臺陽臺 飄窗設計飄窗設計 御筆華章108.44三室兩廳一衛3梯8戶南向觀景陽臺無飄窗 御筆華章御筆華章 本項目本項目 戶型點對點分

15、析戶型點對點分析 項目比較面積（）戶型梯戶比朝向起居室 本項目戶型方正，密度小，功本項目戶型方正，密度小，功 能空間充分利用，無浪費、采能空間充分利用，無浪費、采 光好光好 本項目82.62兩室兩廳一衛2 2梯梯4 4戶戶南向南向無面積浪費無面積浪費 達成馨苑83.60兩室兩廳一衛 2梯11戶西向過道偏長 達成馨苑達成馨苑 本項目本項目 戶型點對點分析戶型點對點分析 項目比較面積（）戶型梯戶比朝向起居室 本項目本項目 本項目 本項目本項目 戶型點對點分析戶型點對點分析 項目比較面積（）戶型梯戶比朝向起居室 本項目本項目 本項目 本項目本項目 競品客戶群分析競品客戶群分析 御筆華章御筆華章 達成

16、馨苑達成馨苑 外地私營業主（投外地私營業主（投 資）資） 30歲左右地緣性歲左右地緣性 客戶（自住）客戶（自住） 60歲左右地緣性歲左右地緣性 客戶（自住或為子客戶（自住或為子 女購置婚房）女購置婚房） 20% 30% 50% 外地私營業主（投外地私營業主（投 資或自住）資或自住） 西郊地緣性客戶西郊地緣性客戶 （投資或自住）（投資或自住） 本地其他區域客戶本地其他區域客戶 （投資）（投資） 5% 55% 40% 客戶描摹： 御筆華章客戶王先生：38歲，榆林人，現已長期定居西 安，在西郊從事 建材生意，四口之家，女兒11歲，兒子5歲， 全家居住在城西金仕大廈。于2010年7月購置御筆華章49

17、一室小戶型，主要用于投資。 達成馨苑客戶陳女士：57歲，西郊藥廠退休職工，于 2010年12月21日在達成馨苑為兒子購置一套97兩室兩廳 一衛作為婚房。兒子29歲，在高新某軟件開發公司任技術員。 置業顧問語錄： 御筆華章置業顧問董先生：我們的客戶有將近一半都是 長期定居西安的外地私營業主，主要以陜北及南方城市居多， 占到50%左右，年齡層集中在35-43歲之間，事業正在上升 期，看好周邊成熟配套和西關正街未來發展，投資欲望強烈， 購買的戶型也都以一室和兩室中小戶型為主。另外50%主要 是西郊周邊的地緣性客戶，一般都為自住，也有老人為子女 購置婚房。 達成馨苑置業主管李先生：我們的客戶中外地客戶

18、占 50-60%，以陜北、甘肅、山西的私營業主為主，年齡層在 40左右，其中一次性付清的占40%，大戶型主要以自住為主， 一室和小兩室投資居多；本地客戶占40%左右，以西郊地緣 性客戶為主，自住和投資均有。 競品客戶群分析競品客戶群分析 西子湖西子湖景都景都 客戶描摹： 置業顧問語錄： 項目競爭力對比分析項目競爭力對比分析 御筆華章御筆華章達成馨苑達成馨苑西子湖西子湖景都景都本項目本項目 占地面積占地面積8000平米9472平米7.857.85畝畝 建筑面積建筑面積8萬平米58276平米50.164650.1646萬萬 主力戶型主力戶型116/12590/10083/10283/102 總套數

19、總套數70070062606260 e e地塊（地塊（671671） 月區化量月區化量31120400400 存量存量2020671671 均價均價7800元/8000元/75007500元元/ /平米平米 400 400套月區化量需要多推廣渠道支撐套月區化量需要多推廣渠道支撐 五大地塊構成大型社區，相比周邊競品更具規模感五大地塊構成大型社區，相比周邊競品更具規模感 主力戶型及時彌補市場空缺主力戶型及時彌補市場空缺 競爭小結競爭小結 市場市場 產品產品 客戶客戶 周邊競品均處于尾盤銷售，本項目能夠適時填補市場缺口周邊競品均處于尾盤銷售，本項目能夠適時填補市場缺口 社區規模感強，戶型方正，功能空

20、間利用充分社區規模感強，戶型方正，功能空間利用充分 能夠滿足地緣性客戶及外地投資客現實需求能夠滿足地緣性客戶及外地投資客現實需求 本項目入市時間填補區域內中小戶型空缺現狀，以周邊地本項目入市時間填補區域內中小戶型空缺現狀，以周邊地 緣性客戶為核心、外地投資客占重要比例、并覆蓋高新、緣性客戶為核心、外地投資客占重要比例、并覆蓋高新、 南郊等游離客群。南郊等游離客群。 目標客戶目標客戶 客戶定位：地緣性客戶，城市的中堅力量，具有一定經濟實力和投 資眼光 城市話語權的富貴階層：城市話語權的富貴階層： 對城市稀缺資源具有很強的占有欲；或將購買稀缺物業作為一種資產處置的方式 創造與享受城市生活的知富階層

21、： 無論走到哪里，城市總是自己的家，憑借自身的能力享受城市優越的生活，支付能力強 留戀原住生活區域的核心階層： 區域價值極度認可，工作、生活圈就在項目輻射范圍內，不想離開這個區域，支付能力強 向往品質生活的新銳階層： 支付能力相對較弱，但絕對認可區域居住價值，渴望與人分享，支付能力一般 掌控城市掌控城市 享受城市享受城市 習慣城市習慣城市 渴望城市渴望城市 看好區域未來發展的收益階層： 敏銳的判斷區域未來升值價值，愿意為精品買單，支付能力強投資城市投資城市 財富水平財富水平低低高高 重點客戶重點客戶 核心客戶核心客戶 重點客戶重點客戶 游離客戶 客戶分析客戶分析注重城市價值，追求品質生注重城市

22、價值，追求品質生 活的中高端人群。活的中高端人群。 競爭分析競爭分析本項目具備優于競爭對手的本項目具備優于競爭對手的 產品價值點。產品價值點。 案例借鑒案例借鑒通過事件營銷放大和展示打通過事件營銷放大和展示打 造，增加附加值，建立全面超越競爭對手的造，增加附加值，建立全面超越競爭對手的 核心競爭力。核心競爭力。 產品分析產品分析本項目產品具備規模大盤，本項目產品具備規模大盤， 精品綜合住宅的基本品質精品綜合住宅的基本品質 戰略思考總結戰略思考總結 案例借鑒案例借鑒 簡介簡介 萬科萬科紅作為萬科剛收購的一個現金流項目，承載著幫紅作為萬科剛收購的一個現金流項目，承載著幫 助深圳萬科跨入首個百億公司

23、撞線的重任。正是由于承載這助深圳萬科跨入首個百億公司撞線的重任。正是由于承載這 樣的歷史使命，這個項目勢必要在極短期內實現極高的銷售樣的歷史使命，這個項目勢必要在極短期內實現極高的銷售 任務，同時還要保證叫好又叫座。正式推廣期僅任務，同時還要保證叫好又叫座。正式推廣期僅2828天，正式天，正式 展示僅展示僅1414天，也必須完成誠意蓄客天，也必須完成誠意蓄客30003000批，開盤批，開盤896896套單位套單位 售罄，確保深圳萬科成為百億公司的重任。售罄，確保深圳萬科成為百億公司的重任。 案例一：案例一： 萬科進入布吉的第一個項目；萬科進入布吉的第一個項目； 布吉布吉全市遺忘多年的片區，僅信

24、義片區經過十年運營，新房價格在全市遺忘多年的片區，僅信義片區經過十年運營，新房價格在2200022000元元/ /平，平， 其余均為其余均為1300013000元元/ /平左右。平左右。 一個被收購的主體已完工項目；一個被收購的主體已完工項目； 收購時，樓體結構完工，產品完全定型，主要為中小戶型。收購時，樓體結構完工，產品完全定型，主要為中小戶型。 戶型戶型面積面積套數套數套數占比套數占比 一房一房30-4030-4033633637.5%37.5% 小兩房小兩房60-6160-6122422425%25% 兩房兩房707011211212.5%12.5% 小三房小三房888811211212

25、.5%12.5% 三房三房979711211212.5%12.5% 合計合計896896100%100% 樓體結構完全完工 產品中小戶型為主，完全定型 精神手冊精神手冊 紅人體驗紅人體驗 館館 微博微博 ipadipad 全城啟動全城啟動 紅人形象紅人形象 紅領巾，時下最時尚、先鋒的元素，也是紅人每人必經的最熟悉形象 先立“信仰”，而非簡單符號 “紅紅”全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷 紅領巾人紅領巾人 偶偶 紅人精神紅人精神 紅人出沒地紅人出沒地 紅人聯系方式紅人聯系方式 紅人追捧紅人追捧 信仰離不開精神，紅人與時下最當紅的四色性格并不

26、相同 在紅人最集中出沒的地方展示，更易獲得紅人的關注和加入； 在城市最當紅的區域展示紅人秀，更具紅人話題性。 在微博，而不是普通的網絡傳播，借助時下最當紅的紅人秀自我的聯系 平臺快速傳播； 在電臺，嫁接城市達人欄目，不同類型達人不同時間傳遞紅人信仰 嫁接當下最當紅的ipad，更易被紅人認同，同時借勢ipad的號召力。 紅人話題紅人話題 事件事件 電臺電臺 精神手冊精神手冊 紅人體驗紅人體驗 館館 微博微博 ipadipad 全城啟動全城啟動 “紅紅”全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷 紅領巾人紅領巾人 偶偶 紅人經典形象及經典生活演繹紅人經

27、典形象及經典生活演繹 紅人話題紅人話題 事件事件 電臺電臺 精神手冊精神手冊 紅人體驗紅人體驗 館館 微博微博 ipadipad 全城啟動全城啟動 “紅紅”全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷 紅領巾人紅領巾人 偶偶 最受紅人歡迎的最受紅人歡迎的原創紅人精神手冊原創紅人精神手冊 紅人話題紅人話題 事件事件 電臺電臺 精神手冊精神手冊 紅人體驗紅人體驗 館館 微博微博 ipadipad 全城啟動全城啟動 “紅紅”全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷 紅領巾人紅領巾人 偶偶 在紅人最聚集的地方設

28、立紅人體驗館在紅人最聚集的地方設立紅人體驗館在城市最當紅的地方紅人出沒在城市最當紅的地方紅人出沒 以“萬科全城尋找紅人”為主題，在金光華廣場、田貝新一佳、翠竹萬佳進行巡展，在 cbd、地王大廈、萬象城、東門、火車站、金光華廣場、國貿、cocopark等地連續出 現紅人，引起路人關注，拍照、視頻，迅速在現實、網絡中傳播。 紅人話題紅人話題 事件事件 電臺電臺 精神手冊精神手冊 紅人體驗紅人體驗 館館 微博微博 ipadipad 全城啟動全城啟動 “紅紅”全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷 紅領巾人紅領巾人 偶偶 紅人話題紅人話題 事件事件 引

29、發全城紅人關注的引發全城紅人關注的“20102010誰最紅，尋找紅人誰最紅，尋找紅人”事件事件 電臺電臺 精神手冊精神手冊 紅人體驗紅人體驗 館館 微博微博 ipadipad 全城啟動全城啟動 “紅紅”全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷 紅領巾人紅領巾人 偶偶 紅人話題紅人話題 事件事件 采用微博整合其余網絡，迅速傳播紅人信息，采用微博整合其余網絡，迅速傳播紅人信息，5 5天引起超天引起超5050萬人關注萬人關注 http:/ 電臺電臺 精神手冊精神手冊 紅人體驗紅人體驗 館館 微博微博 ipadipad 全城啟動全城啟動 “紅紅”全城傳遞

30、紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷 紅領巾人紅領巾人 偶偶 紅人話題紅人話題 事件事件 嫁接電臺當紅嫁接電臺當紅城市達人城市達人欄目，每晚不同達人分享，植入紅人信仰欄目，每晚不同達人分享，植入紅人信仰 城市達人欄目，周一到周五9：3010：30，不同達人 分享大人 心經，從不同場合植入紅人信仰，保證紅人24小時不離紅人信仰。 電臺電臺 精神手冊精神手冊 紅人體驗紅人體驗 館館 微博微博 ipadipad 全城啟動全城啟動 紅領巾人紅領巾人 偶偶 紅人話題紅人話題 事件事件 利用時下最當紅的蘋果信仰，借勢傳播紅人信仰利用時下最當紅的蘋果信仰，借勢傳播

31、紅人信仰 尋找紅人，贏尋找紅人，贏ipadipad 現場看房抽現場看房抽ipadipad 紅人體驗贏紅人體驗贏ipadipad 電臺電臺 “紅紅”全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷全城傳遞紅色信仰，而非其它品牌簡單的符號營銷 短信覆蓋短信覆蓋 網絡萬劍網絡萬劍 歸宗歸宗 qqqq病毒病毒 萬客會萬客會 全民運動全民運動 百團拓客百團拓客 團購團購 周末畫報周末畫報 以網絡、短信、派單三劍鼎力，輔以轉介、團購、萬客會啟動，以最高效以網絡、短信、派單三劍鼎力，輔以轉介、團購、萬客會啟動，以最高效 的方式勢將客戶全面調動，形成一種的方式勢將客戶全面調動，形成一種“全民全民”運動運動 三級轉

32、介三級轉介 一場“全民”運動，不是簡單的購房行為，更不是簡單按照項目目 標客群所在區域的精細化拓展 2626天，無現場，蓄積了天，無現場，蓄積了1000010000批客戶；批客戶； 開放售樓處開放售樓處1414天，接待超天，接待超1500015000人到訪；人到訪； 開盤簽到開盤簽到7070分鐘，接待超分鐘，接待超30003000人；人； 跳出片區項目固有客群，覆蓋面更廣。跳出片區項目固有客群，覆蓋面更廣。 產品定位：以產品定位：以90以下以下精裝小中戶型為主，產品線豐富，為主，產品線豐富，6棟棟32層高層整體開發，層高層整體開發，避開 市場競爭，市場競爭，填補市場空白市場空白 2#、3# 4

33、# 1# 6b 5a 5b 樓位四居室三居室兩居室一居室復式 1#5831/2 2a#5458/2 2b#/124/ 3#5458/2 4#/20878/ 5#/20878/ 6#/269510/ 合計合計1662716586666 9.25%15.11%38.18%37.12%0.03% 戶型面積區間戶型面積區間 套數套數 板式板式 高層高層 90-17090-170443443 精裝精裝 公寓公寓 30-9330-9313061306 明星產品明星產品 現金流產品現金流產品 主 力 產 品 通過高端場所占位，借勢蓄客通過高端場所占位，借勢蓄客1500余組余組 2009年7月15日，萊安逸境

34、項目在高新金花展廳盛大開啟。 展廳開啟當日，萊安逸境以國際化視野引領城市居住新概念，“城市與你的榮耀彼此欣賞”吸 引了海量觀眾競相爭睹，成為世紀金花內一道亮麗的風景線。 炒熱了西安房產市場推廣新渠道 項目周邊主干道的戶 外展示 利用項目的地段優勢，圍墻包 裝，增強昭示性 起勢蓄客驗證了萊安逸境的產品和客戶定位，為價格突破打下了基礎起勢蓄客驗證了萊安逸境的產品和客戶定位，為價格突破打下了基礎 項目沿街道旗 3d影片 香格里拉產品發布會進行客戶升級，升級客戶香格里拉產品發布會進行客戶升級，升級客戶700余組余組 2009年8月30日下午，高新香格里拉 酒店內萊安逸境“產品私享會”在萬 眾矚目中隆重

35、舉行。開發商及世聯領 導出席了活動并致辭，華商報、800j 等多家媒體及業內外知名人士共同見 證了這一激動人心的時刻。 客戶抽獎環節客戶抽獎環節 誠意客戶簽到誠意客戶簽到 在沒有展示的情況下，通過調性活動配合媒體高調亮相，以細節打在沒有展示的情況下，通過調性活動配合媒體高調亮相，以細節打 動客戶，堅定客戶信心動客戶，堅定客戶信心 陜西置地投資發展有限公司張亦夫總陜西置地投資發展有限公司張亦夫總 經理向到場的來賓致辭經理向到場的來賓致辭 品牌合作，形成強強聯手，展示開發商品牌形象品牌合作，形成強強聯手，展示開發商品牌形象 2010年年4月月17日下午，高新香格里拉酒店萊安逸境日下午，高新香格里拉

36、酒店萊安逸境【天邑天邑】新品發布會，暨戰略聯盟商家新品發布會，暨戰略聯盟商家 簽約儀式于此奢艷開啟，西安市招商局領導、萊安逸境的開發企業陜西置地領導以及華潤簽約儀式于此奢艷開啟，西安市招商局領導、萊安逸境的開發企業陜西置地領導以及華潤 萬家、中體倍力、小白鯊聯盟商家、萊安逸境的新老業主們，共同出席了此次盛典。萬家、中體倍力、小白鯊聯盟商家、萊安逸境的新老業主們，共同出席了此次盛典。 與全球五大行之首戴德梁行合作， 盡享專屬服務 簽約儀式 2009年12月華潤萬家簽約萊安逸境，總建面 13000平米超市為萊安業主提供全面的生活便利 09年12月國內最具影響力的健身會所品牌中體倍 力簽約萊安逸境，

37、這是該品牌首次落地西安； 09年12月國內最具影響力的健身會所品牌中體倍 力簽約萊安逸境，這是該品牌首次落地西安； 2009年12月華潤萬家簽約萊安逸境，總建面 13000平米超市為萊安業主提供全面的生活便利 09年12月國內最具影響力的健身會所品牌中體倍 力簽約萊安逸境，這是該品牌首次落地西安； 與全球500強企業肯德基戰略合 作，開辟區域首家汽車餐廳 建立自身價值體系，為突破片區價格瓶頸打下基礎建立自身價值體系，為突破片區價格瓶頸打下基礎 萊安逸境價值體系萊安逸境價值體系 支支 撐撐 肯德基肯德基 小白鯊小白鯊 中體倍力中體倍力華潤萬家華潤萬家戴德梁行 500米線性米線性 商業商業 完美配

38、套：華潤萬家、中體倍力、肯德基三大主力店，戴德梁行世界級物管，完美配套：華潤萬家、中體倍力、肯德基三大主力店，戴德梁行世界級物管， 500米線性商業街，形成獨一無二的極致配套米線性商業街，形成獨一無二的極致配套 整層樣板間整層樣板間+實景展示區實景展示區+體驗式服務，再次引發市場關注，激發體驗式服務，再次引發市場關注，激發 客戶購買欲客戶購買欲 極致展示極致展示+ +專屬服務專屬服務 2010年6月14日，萊安逸境在萬眾的矚目與期待中，迎 來了實樓樣板層&園林示范區的盛大開放，屢創樓市奇 跡，以實景征服城市。實樓樣板層和園林示范區的開放， 不僅吸引了眾多業主前來爭睹，現場更牽動著公眾和媒 體的

39、強烈關注，萬千寵愛使得萊安逸境再次成為當日全 城焦點。 線性商業線性商業 實景園林實景園林 樣板間樣板間 樣板間樣板間 大堂大堂 體驗服務體驗服務 通過品牌嫁接，持續市場熱度通過品牌嫁接，持續市場熱度 聯合奢侈品牌舉辦高端車 展示、試駕活動，形成互 動 有請香港 著名設計 大師黃志黃志 達達先生為 萊安逸境 專屬打造 樣板間 聯合國際知名品牌-松下聯手打造“十全十美完 全家居解決方案” 獲譽釣魚臺，萊安逸境贏勝建 設部“創新風暴創新風暴”榮膺“中國 房地產最具創新價值樓盤獎” 通過業主維系活動，擴大項目影響力，傳送口碑通過業主維系活動，擴大項目影響力，傳送口碑 周末暖場活動 賑災義賣會 月度答

40、謝活動 業主羽毛球賽 端午節粽子diy 通過維系活動，到項目中后期，老帶新帶來的成交占到一半以上通過維系活動，到項目中后期，老帶新帶來的成交占到一半以上 一一項目目標 本體分析 三三戰略方向 四四本體機會本體機會 五五整體定位 六六營銷策略 七七執行安排 二二 市場機會市場機會 一一項目目標 本體分析 三三戰略方向 四四本體機會 五五整體定位整體定位 六六營銷策略 七七執行安排 二二 領導者領導者 壟斷價格壟斷價格 產品有不可重復性產品有不可重復性 過河拆橋過河拆橋 追隨者追隨者 搭便車，借勢搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰術以小博大，殺傷戰術 價格戰的制造者價格戰的制造者 補缺者補缺者 目標明

41、確，挖掘客戶目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙瞄準市場縫隙 創新產品和需求點創新產品和需求點 挑戰者挑戰者 改變游戲規則改變游戲規則 強調新的評估標準強調新的評估標準 強調產品的特色和價值強調產品的特色和價值 行業老大行業老大非行業老大，中大規模市場非行業老大，中大規模市場 次次/ /非主流市場非主流市場 敏銳的機會主義者敏銳的機會主義者 競爭策略競爭策略 我們要做：我們要做： 形象上的領導者，策略上的挑戰者。形象上的領導者，策略上的挑戰者。 改變游戲規則，建立新的物業類型，自主定義評價標準改變游戲規則，建立新的物業類型，自主定義評價標準。 一一項目目標 本體分析 三三戰略方向 四四本體機會 五

42、五整體定位 六六營銷策略營銷策略 七七執行安排 二二 通過，打消市場對本項目的陌生感，通 過，借勢大量蓄客 通過，不斷制造市場熱點，持續熱銷 通過不斷制造市場關注度，挑戰 客戶心理預期，強勢開盤 通過業主，擴大 項目影響力， 明星產品挑戰區域價格、 品質雙高度，實現溢價 前期主要以線下渠道全面鋪排前期主要以線下渠道全面鋪排+ +事件營銷為主線，擴大市場知名度事件營銷為主線，擴大市場知名度 策略主線策略主線 一一項目目標 本體分析 三三戰略方向 四四本體機會 五五整體定位 六六營銷策略 七七執行安排執行安排 二二 目標分解目標分解 6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 蓄客 16#、

43、18# 開盤開盤 17#、19# 開盤開盤 1#、2#a 開開 盤盤 2#b開盤開盤 籌量 誠意 登記 來電 來訪 1000組 2500組 3000組 500組 1200組 2000組 1000組 2500組 3000組 800組 1200組 2000組 策略執行策略執行 以本案為中心，外展場、戶外全面鋪排，統一亮相，輻射西高新、城內、城西、 城北 事件營銷： 倡導綠色出行，借助地鐵即將通車事件，充分炒熱地鐵，借勢擴大知名度 a.與地鐵公司合作，面向全市公開征集前100位地鐵首批體驗客戶 b.制作西安地鐵吉祥物，全市全面派送，一夜之間隨處可見 c.贊助西安地鐵形象代言人選拔活動 根據產品定位，

44、請形象符合的本地明星代言本項目，召開產品發布會（建議： 文章） 招商先行，與本地知名商家形成品牌合作，提升自我價值（建議：百盛、kfc 金花宜品、藍積木、中影集團、星巴克） 根據工程進度，加強展示，打造樣板園林、實體樣板間，增強客戶信心 展場建議展場建議 人人人人 樂樂 軍安王軍安王 朝朝 華潤萬家華潤萬家 百盛百盛 人人人人 樂樂 易初蓮花易初蓮花 中影星中影星 美美 前期蓄客通過輻射區域 內5家外展場進行。 外展場在規定時間內同 時開放，配合吉祥物派 發活動轟動全市。 通過絢麗的藝術感，較強的新形象設計形成整體規模感，抓住路人 眼球。 項目圍擋包裝項目圍擋包裝 與地鐵公司合作，面向全市公開

45、與地鐵公司合作，面向全市公開 征集前征集前100100位地鐵首批體驗客戶位地鐵首批體驗客戶 事件營銷 制作西安地鐵吉祥物，全市全制作西安地鐵吉祥物，全市全 面派送，一夜之間隨處可見面派送，一夜之間隨處可見 借助名人效應，舉辦產品發布會，繼續炒熱市場，加強市場 認知。 推薦人選：文章推薦人選：文章 推薦理由：西安本地人，具有一定知名度，年輕一推薦理由：西安本地人，具有一定知名度，年輕一 族，整體氣質符合本項目定位。族，整體氣質符合本項目定位。 營銷安排營銷安排 6月月7月月8月月9月月 10月月11月月12月月 蓄客 16#、18# 開盤開盤 17#、19# 開盤開盤 1#、2#a 開開 盤盤 2#b開盤開盤 籌量 誠意 登記 來電 來訪 1000組 2500組 3000組 500組 1200組 2000組 1000組 2500組 3000組 800組 1200組 2000組 2月月3月月4月月5月月 推售 節點 外展場同時開放，吉 祥物全市派發，戶外 廣告全面鋪排 營銷 動作 工程 進度 工地圍墻包裝售樓部開放樣板間、樣板園林開放 地鐵首批客戶 征集開始 產品發布會地鐵形象代言人選拔活動 2月月