1、解析房地產營銷策劃房地產策劃八年回顧房地產策劃在實踐中創造出典范項目并為企業創造可觀的經濟效益 ，引起了人們的極大興趣和關注，以致出現對房地產策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮單項策劃階段(1993 6 1997 - 3)1990 年至 1992 年間， 廣州世界貿易中心大廈在銷售中，經過精心培育銷售隊伍，倡導按揭售樓，給樓盤帶來了全新的銷售風格和銷售技巧。1993 年 6 月 ， 順德碧桂園 名牌的背后是文化 的理念給碧桂園項目以 給你一個五星級的家 的理念作亮點，并整合和調動新聞資源將這一思想傳播出去。特別是推出可怕的順德人 的系列懸念廣告，使碧桂園銷售十分成功。此階段房地產策劃

2、的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃 ， 并在某種技術手段深入拓展，規范操作，取得了良好的效果。如廣州名雅苑的最大優點是設計策劃有獨到之處，諸如把架空層 作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區，等等。隨著房地產策劃實踐的日益深入，通過房地產策劃成功的個案不斷增多，房地產策劃理論思想也逐漸形成：一位專家說過好項目不是找來的，而是策劃出來的 ，強調策劃在項目開發中的重要性。 名牌的背后是文化文化承載量越大的項目其效益釋放量越大，把每個房地產項目文化內涵作為策劃的切入點，強調項目蘊含的文化對產生 名牌 項目的主導作用。 精確的市場定位是成功

3、策劃的核心，對社會大趨勢的精妙把握是能否定位準確的前提、 思想決定出路正確的思路可使跳樓項目起死回生，迷亂的思路常會弄巧反拙 。策劃人以 智力創造出生產力。這些言論在房地產策劃界甚有影響。由于房地產開發項目在各個階段引入策劃的理念和手段而獲得成功 ，因而房地產策劃普遍得到了人們的認可。于是，發展商在企業內部設立策劃部；專業策劃代理公司、 物業顧問公司也應運而生；以房地產策劃為謀生手段的自由策劃人也多起來。此階段出現了一些劃代理機構，如以前期投資策劃著稱的廣州珠江恒昌房地產顧問公司，以銷售策劃代理聞名的廣州經緯房產咨詢公司，以設計策劃著名的深圳萬創建筑設計顧問公司 ?quot; 獨立策劃人 王志

4、剛成立的工作室，專事房地產及其它領域的策劃業務等等。房地產策劃在實踐中創造出典范項目并為企業創造可觀的經濟效益 ，引起了人們的極大興趣和關注， 以致出現對房地產策劃和策劃人的神化 、 無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產策劃的發展受到不同程度的影響。綜合策劃階段（1997 4 1999 - 6）綜合策劃階段是以廣州錦城花園成功銷售作為標志的 。 此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。錦城花園項目開發成功，在房地產綜合策劃中比較典型，它以主題策劃為主線（品質、價格、舒適與和諧） ，貫穿于投資策劃（

5、寫字樓變更為住宅） 、市場策劃（占領 12 層帶電梯小高層住宅的市場份額） 、設計策劃（歐陸立面設計、集中共用綠地、合理安排建筑戶型、結構設備滿足建筑功能及美觀要求） 、營銷策劃（淡季入市、顯示身份的高尚住宅） 、廣告策劃（連登懸念廣告、積聚人氣） 、形象策劃（寓意深刻的標識、標志） ，整個策劃手段整合得比較完美，一氣呵成。自此之后，以主題策劃為主線的綜合策劃手段在一些城市流行起來，出現綜合策劃成功的不少典型樓盤，如以 成功的白領人士為主題概念的廣州碧桂園，以和諧社區文化 為主題概念的番禺麗江花園，等等。在各種策劃手段的整合中，各項目還根據自己的特點有所側重、創新。廣州翠湖山莊主題概念是非一般

6、度假或生活居所 ，其它手段則是園林設計策劃 （萬象翠園） ，獨特營銷策劃 （搭單大行動、試住大行動、減價大行動） ，公關活動策劃（目標品酒會、萬象翠園開放日） 。廣州頤和山莊的主題概念?quot; 綠色、 空氣、空間加文化 ，其它手段則側重自然環境策劃（山頂公園） ，山莊文化策劃（電影 浪漫音樂會、科技記者學術交流會），人文活動策劃（專家聚會評定樓盤、重陽節登高） 廣州中旅廣場則側重建筑設計策劃（古典風情與現代韻味于一體），商業功能策劃（商業 形式選擇和布局），銷售推廣策劃（實實在在營銷），樓盤形象策劃（大型電腦噴畫包裝 整個樓盤）。隨著房地產策劃實踐的不斷深入，各植味 枷掰2.味 礪邸2.味

7、 牌剎慍霾磺睢 哂幸歡近 確緣姆康天 味 枷膾型睥靖盞概念地產思想：”很多項目都是先給他們一 個概念，這個概念被社會接受以后，這個概念所支持的硬件就能被消費對象所接受，基 本上是不愁市場的。”從概念地產”思想出發，繼而提出房地產項目要進行“概念設計或 理念設計。概念設計”影響項目的成敗，是項目”成功策劃的核心。”理念就是項目的靈 魂”。不少房地產項目策劃在“概念地產”思想的影響下，通過獨特的概念（理念、主題） 設計（策劃）使開發的樓盤順利走向市場，獲得成功。此階段產生的主要策劃理論有策劃基本理論和全程策劃理論。”策劃基本理論 的內容主要包括：策劃？quot；四個理論基礎、策劃的生產力本質、策劃

8、的辯證作用、 策劃的三因與性原則、策劃成功的四出目標和標準、策劃的十大”流程、以及策劃 人的思維特征和素質等。”全程策劃理論主要強調兩方面：一是房地產策劃應從市場調 研、項目論證、概念設計、規劃布局、建筑設計、工程控制、營銷推廣、售后服務等一 系列環節中進行“全過程”策劃，各個環節相互連貫，缺一不可。二是在每一策劃環節中 以提高產品價值為主要目的，強調項目開發提升價值的手段和空間。”全程策劃理論從策劃實踐中產生，是綜合策劃階段理論研究的結晶，為房地產策 劃領域提供了一種新的模式。經過深入的房地產策劃實踐，此階段逐漸形成不同的策劃流派，如“戰略策劃、”全程策劃、品牌策劃、投資策劃和實戰策劃”都形

9、成一定的影響，各有特色、各有 所長，創造出成功案例，促進房地產策劃的多元化發展。此階段各種房地產策劃研討活動也不斷出現。一是各種房地產策劃巡回演講活動。二是各種與房地產策劃有關的研討活動。如在上海召開的首、二屆中國策劃峰會和在廣 州召開的中國房地產南方峰會。這兩次峰會對策劃業乃至房地產策劃產生積極影響。三是房地產策劃方案招標活動。 1997 年 10 月，深圳 特力花園 進行策劃方案招標，為房地產策劃方案規范化作了有益的嘗試。經過幾年的房地產策劃實踐，房地產策劃人形成了三種不同的運作方式：一是公司的組織形式；二是策劃研究與實踐相結合的組織形式；三是以自由策劃人身份出現的形式。此階段房地產策劃思

10、想爭鳴也開始出現。較有代表性的爭論：一是不能過于迷信策劃及策劃人。二是要建立科學的策劃名詞概念。另一爭論是對房地產 全程策劃 的異議。有人認為，現在專業分工將越來越細，各種專業公司只能各司其職，誰也不能通吃天下，那種一家公司全程策劃 、 包打天下的模式是行不通的。此階段的房地產策劃爭鳴活動雖已出現，但還比較薄弱，加上爭論風氣不順，影響了正常的學術爭鳴。復合策劃階段（1999后7復合策劃階段的代表作是廣州奧林匹克花園成功銷售 。 這階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其它手段。廣州奧林匹克花園就是房地產業與體

11、育業嫁接成功的復合地產典范。 1999 年 7 月 8 日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起業內關注 ， 有不少顧客提前3 天排隊購房。 該小區在運用房地產領域內各種策劃手段的同時，吸收體育業的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，渾然一體，突出 運動就在家門口 的主題，體現 運動型、健康型的生活方式 ，迎合顧客購房就是購買健康 的消費心理。這個成功案例，使人們對房地產策劃領域內的傳統手段進行反思，獲得啟迪。開發房地產可以不局限于房地產，還有更廣闊的領域等待人們去開拓、去探索。如有房地產與 it 業相復合的南海東方數碼城，房地產與自然山水園林相復合的廣州山水庭園和江南 世家；還有房地產與養生保

12、險業相復合，房地產與旅游業相復合，房地產與海洋業相復 合等領域正被發展商考慮。這些復合地產”策劃是否成功，人們將拭目以待此階段的房地產策劃思想以泛地？quot;思想較有代表性。所謂“泛地產”，就是不 局限于以房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區域，房子在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設施，這種功能區域的主題各有不同，如生 態農業度假區、高科技園區、高爾夫生活村、觀賞型農業旅游區等。“泛地產思想是對概念地產”思想的進一步發展，對此階段的房地產策劃影響很大。房地產策劃理論有王志剛的“戰略策劃”理論和朱曙東的房地產全程營銷策劃理 論。戰略策劃”理論強調房地產項目的策劃要從

13、戰略”的高度來把握大勢，然后才卮駿簽 裁礎 醋觥趾 胞奈侍援d謨縈寫笫瓢鹽側2.唄隕杓啤(14)鹵 蝦凸宋始嚙態？quot;戰略策劃”理論內容豐富，體系規范，頗有理論意義。房地產全程營銷”理論強 調運用科學的營銷思想貫穿于房地產開發的各個環節，形成獨到的策劃理論體系。主要 內容有房地產全程營銷工作流程和全程營銷思想。房地產全程營銷”策劃理論對房地產策劃名詞概念進行了較為科學的定義，表明房地產策劃理論開始趨向成熟。止匕外，曾憲斌的房地產品牌策劃”理論也有獨到之外，他提出了較為完整的房地產 品牌理念”，使人們進一步加深認識房地產品牌策劃”在樓盤推廣中的作用。房地產策劃思想的不斷成熟，推動了房地產策

14、劃理論研究的開展。出現了一批質量較高的房地產策劃理論研究的文章，高質量的房地產策劃理論研究文獻，專門研究房地 產策劃的專著。此階段，四川大學成立了房地產策劃研究所，這對房地產策劃理論研究 起到促進作用。房地產策劃活動也相當活躍，1999年6月至8日間，首次以房地產策劃為探討、 研究主題的“中國房地產著名策劃家峰會一一房地產有效策劃論壇”相繼在深圳、北京舉 行。會上探討的內容有房地產策劃基本理論、房地產策劃比較研究和房地產實戰研究。這次論壇為房地產策劃理論體系的形成打下了堅實的基礎，影響極其深遠。這一階段，房地產策劃界出現了一些混亂現象。個別策劃人在策劃中違背職業道德，給企業帶來不必要的損失；一

15、些剛入門的策劃者也大肆鼓吹個人能力，把策劃說得神乎其神，動輒伸手要高價，使企業望而止步；一些以房地產專家自居的人士對房地產策劃界不屑顧；房地產策劃界實戰型與戰略型陣營之間有時也互相拆臺，相互指責。凡此種種，使剛剛興起的房地產策劃業迷失了方向，對房地產策劃業的健康發展很不利。此時，南方的一些媒體對房地產策劃界出現的不正常現象給予極大的關注，紛紛推出不同的專題版面予以討論，對房地產策劃在企業發展中擔任什么角色，在房地產項目中起什么作用，房地產策劃是否已經過時等幾個問題作了探討。通過討論，澄清了當時出現的一些錯誤認識，促進了房地產策劃業健康發展。隨著互聯網信息業的發展，房地產策劃理論思想通過互聯網站

16、來探索、研究成了這一階段的鮮明特征。其中有專門探索策劃咨詢業的網站，網站中設有策劃論壇 、 理論探索 專欄，那些基于大勢的行業分析、源于實戰的策劃方法以及特殊視野的獨家見解，讓瀏覽者受益匪淺。有的網站設有營銷世界專欄，是專門開辟的房地產策劃園地，內設策劃思路 、 方案選編 等欄目，有關房地產策劃基本原理及優秀案例不少，具有較高的參考價值。有的網站設有營銷策劃 欄目，發表有房地產營銷策劃的理論探討文章； 開發經營 、 規劃設計等欄目，刊載不少房地產策劃的有關文章及策劃方案。這些網站的房地產策劃探討及案例，來自實戰第一線，為房地產策劃者提供不少論述文章和信息。目前，復合策劃階段正在發展之中。房地產

17、營銷回歸理性時代了解產品，直接面對客戶，才是營銷渠道建設的真諦房地產銷售服務的終點是客戶，實現營銷的過程就是渠道。如今的房地產商都在開口閉口談渠道，大談渠道的扁平化，仿佛清理渠道，就會有源源不斷的活水流來，于是建立了多種模式的渠道。其實，不管你采用的是哪種模式，渠道建設都已遠不是降低銷售成本這么簡單，以客戶為中心，體現客戶需求才是渠道建設的真諦所在。幾年前，房地產又紅又火一度瘋狂的日子里，根本談不上渠道建設，來不及進行整理和借鑒，就回歸到現在的理性時代。直銷渠道直銷模式的出現，使采用代理制的開發商價格壓力加大，如何降低樓盤在供應鏈中的成本，成為開發商共同關注的問題。沒有誰能比房地產開發商更了解

18、自己的樓盤，直銷渠道使開發商了解市場需求，完全打破了房地產市場有史以來一直以樓盤為中心的銷售理念，開創了一種以客戶為中心的嶄新營銷渠道。已經有越來越多的開發商走向這一渠道，擁有自己的銷售隊伍，他們相信，了解產品，直接面對客戶，才是營銷渠道建設的真諦。包銷代理渠道零尾盤 的好處是不言自明的，尤其是在市場風險日漸高漲的房地產行業。對于任何一個房地產開發商來說， 零尾盤 可以盤活資金，以最快的速度進行后期開發。市場的殘酷競爭使代理商頻出奇招一一包銷，也可以說是二次投資開發，代理商的角色也發生了重大變化。包銷商對市場把握十分敏銳，他們所做的結論都是經過一番周密的市場調查得出的。因此經由他們包裝推出的樓

19、盤，客戶感到比較滿意。瞄準市場的最大消費階層，開發商和包銷商都能迅速回籠資金，使樓盤開發和銷售進入一個良性循環階段，達到二者的雙贏。全程代理渠道由于專業分工不同，房地產代理公司在長期的市場沉淀中，積累了相當的市場經驗，有自己完整、成熟的營銷網絡，從這個意義上講，代理渠道銷售運作成本一般會低于開發商自行銷售的運作成本。全程代理是指代理商參與房地產開發經營的全過程。 代理商甚至在開發商拿到地塊以前就進行市場調研、項目定位，從項目的可行性研究著手，提供建筑規劃設計任務書、 建筑承包商的選擇、施工監理的組織、銷售策劃推廣，直至物業管理等全過程一條龍服務。全程代理可以降低開發、營銷風險，避免投資的盲目性

20、，同時也有助于推動代理市 場的規范化、專業化進程。對于代理商來說，為了實現以客戶為中心的目標，應該客戶需要什么樓盤就代理什么樓盤。渠道的建設依據就是市場的需求。通過一系列措施，開發商和代理商沒有直接的利益沖突，是真正意義上的戰略聯盟，互相捆綁，想客戶所想，急客戶所急，使產品和服務以客戶為中心。這樣的渠道戰略，無疑是具有發展的長久眼光。房地產營銷將進入整合營銷時代，通過整合，使發展商找到目標市場，為購房者提供合適房源，房地產營銷代理按照市場化來運作，完成房地產發展商、代理商和購房者三者之間的產業鏈搭接面對 21 世紀，上海房地產市場的市場營銷如何發展？這是各界人士普遍關心的話題之一。隨著中國加快

21、wto 進程，政府著力啟動房地產市場，普通市民已成為房地產市場的主力消費群體。可以預言，房地產營銷將進入整合時代。由于消費者需求分眾趨勢明顯， 4p 營銷理論 -產品( product ) 、促銷( promotion ) 、價格(price) 、人員(person )可能落伍。整合營銷理論正在逐步取代 4p 營銷理論，整合營銷理論強調 4c- 消費者( consumer ) 、消費者需求或需要的成本(cost) 、消費者購買的便利性(convenience )以及溝通( communication ) 。生產商已不再強調賣能制造的產品，而是賣消費者想買的產品；營銷代理商的傳播重點已由 消費者

22、請注意轉變為請注意消費者；消費者成為市場的主角。面對這樣一個營銷新紀元，房地產市場整合營銷尤其關注市場細分，項目優化，通路多樣化及雙向性和服務延伸四個環節。市場細分：由于房地產市場逐步健全，各個細分市場(包括單身族、新婚族和老人族)也已發展成形。 據上海展晶房地產代理有限公司統計， 新婚群的購買力正呈幾何級增長，35 歲以下年齡段的群體購買力在 1999 年已欲升至第一，同時各個細分市場的差異性正 在逐步擴大，據分析，首次購房者和首次購房后的換房群的消費目標呈現越來越大的差異。因此，國內多家大型發展商在項目選擇時，已開始委托專門房地產代理公司，對目標市場進行預期綜合評估，包括購買力、購買需求、

23、品牌忠誠度、單元面積、單價范圍、綠化要求、總價區間等幾十項指標。項目優化：房地產項目從批地、審批、立項、開工建設到竣工至少需要二至三年的時間周期，國內房地產市場處于一個快速增長期，產品的更新速度極快。因此，項目優化更是始終貫徹于項目的全過程，從房型設計、平面規劃到總價區間、購買力分析，讓營銷人員參與整個過程。通路多樣化及雙向性：購房者 （買者） 與發展商 （賣者） 的信息傳播渠道呈現出多樣化。1999 年上海的報紙、雜志是房地產項目傳播訊息的主要渠道，仍具第一傳播力。但是，由于購房者和發展商出現一種雙向互動的發展趨勢，平面、立體和網絡通路等通路組合是這種通路變化的反映。服務延伸：房地產營銷進入

24、立體組合，服務的內涵已涵蓋了項目前期選擇，項目中期施工，項目后期的竣工交房，還包括售后的中介服務；服務的外延包括房地產一級（土地市場） ，二級和三級市場，讓客戶（包括發展商和購房者）享受全過程服務。總之，在目前房地產市場仍然供過于求的情況下，房地產營銷將進入整合營銷時代，通過整合，使發展商找到目標市場，為購房者提供合適房源，房地產營銷代理按照市場化來運作，完成房地產發展商、代理商和購房者三者之間的產業鏈搭接，從而真正實現多贏戰略。成功的營銷主訴與策略組合靠得力與恰當的營銷手段來實施為了適應目前的經濟全球化、信息網絡化的趨勢，房地產市場正在醞釀一場 21 世紀營銷革命 。一、理念是營銷的靈魂理念

25、，是意識長期演變的結果逐漸成長起來將主導新世紀的房地產營銷理念主要有： 1、人性理念。中國古代儒家仁者愛人的傳統思想與西方現代的人本主義思潮相結合，融合為以人為本的營銷理念。 2、生態理念。建筑本是人類從大自然中隔出的一個空間，人與宅都是自然系統的一部分。小區的布局、環境適應于自然，融合于自然，才能實現企業與社區的可持續發展。 3 、智能理念。延續幾千年的秦磚漢瓦營造習慣將逐漸退出工地，節能防震的綠色材料不斷被接受和采用，大廈辦公和小區管理的智能系統逐步推廣普及，房地產業科技含量不斷增加 ?quot; 智能 成為賣點。 4 、貸殖理念。置業生存型向改善型的轉化及財產資本化的深入人心，投資不動產

26、愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段，一處具有潛值的房產無異于在銀行開立的一個零存整取帳戶。二、策略是營銷的生命為了將上述漸趨主流化的營銷理念轉化為樓盤營銷的行為，以下營銷策略可供選擇。 1、市俗策略。低中高檔物業中，總是中間求大兩頭需求小。因此，市場推廣大眾化、通俗化為好。 2 、親情策略。以物蘊情，以情動人。首先讓消費者相信企業，才能相信企業所推介的物業，以誠待人，為商之本。3 、個性策略。買房可謂一個家庭的百年大計，一百個家庭有一百個選房原則。開發商只有采取人無我有，人有我優，人優我奇的個性設計，以多層次、多元化、多維度的市場組合定位，才能贏得盡可能多的消費者。4、人文策略。文化對經濟的影

27、響力越來越大，建筑亦不例外。項目選址對歷史文脈的承繼、挖掘與發揚，對社區人群生態的保留與重構，往往給樓盤帶來意想不到的效果。 沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊 （毛澤東語） ，沒有文化的物業不過是鋼筋加水泥的殼子。三、手段是策略的器官營銷手段是營銷策略的具體化。成功的營銷主訴與策略組合靠得力與恰當的營銷手段來實施。現代房地產市場推廣手段主要有： 1、公共手段。房地產開發涉及方方面面。開發企業搞好涉房部門的政關系，搞好社團組織的公共關系，搞好潛在客戶的供求關系，搞好公司內部的協同關系，是樓盤推廣的基本手段和必不可少的前提。2 、整合手段。在物業買方市場下，單一營銷方式不足以取得全勝，應該以整合手段將樓

28、盤的多個賣點與置業者的多種需求買點進行有機結合，打中買者所求，取得認同。整合策略手段實行的是多主題廣告訴求，揚項目之所長，補物業之所短，讓客戶從總體上認可建筑的綜合品質。3、專業手段。社會分工的發展和內部效率的需求會使房地產營銷逐漸成長為交易即將來臨 ?quot; 散戶時代 更為需要，房地產經紀人公司在規模和數量上會不斷增加。 4 、網絡手段。網絡改變著生活方式和商務活動，房地產信息上網、網上物業超市、網絡房屋營銷早已開通運行，相信樓盤的網絡營銷將越來越普遍。為了完善和推廣物業營銷中的網絡手段，需要進一步解決因不動產非等質性與房屋交易僅限產權流動所帶來的容易虛擬買賣的網上交易痼疾。否則，網絡手

29、段只是輔助性的工具。新型營銷模式與傳統營銷方式較勁與其說是在炒作營銷，不如說是在挑戰業界的某種極限，這種勇氣和膽量，同時也反射出發展商對自己樓盤充滿了信心先住后買（試住） 、 無理由退房、 以舊房置換新房新型營銷模式與傳統營銷方式較勁。隨著房地產業的興旺和繁榮，房地產市場那種白熱化的競爭，也顯得格外激烈。如何吸引購房者，贏得市場份額，是當前房地產開發商所面臨的一大難題或說頭等大事。從現實生活中 ， 我們不難看到各房地產開發商不單在樓盤開發的硬件設施上狠下功夫， 同樣，在軟件方面，也敢于推陳出新。以營銷來說，廣州、南京等房地產市場幾種創造性營銷模式。如 先住后買（試住） 、 無理由退房 、 以舊

30、房置換新房等，給昔日房地產市場那種傳統的營銷方式，帶來了強大的沖擊波。這些新型的營銷模式，也標志著我國房地產市場營銷從此步入了一個嶄新的階段。1997 年，廣州某房地產開發公司便率先住后買（試住） 先住后買（試住） ，開創了新型營銷模式的先河。先在媒體發布廣告，推出試住，滿意之后再購買 的營銷模式，在業界引來了一場不小的爭議，可更多則是受到廣大購房者的歡迎。據報載，該公司自實行先住后買 后，其樓盤銷售率開創了該公司銷售史上的歷史新高，短短一周內，其銷售率便突破98 。先住后買 倡導了一種新的營銷文化。 它首先表明了 試住，滿意之后再購買 這么一種新的 以人為本 的概念。一方面，它可以使購房者對

31、試住樓盤，有個全方位的接觸和了解，從樓盤本身的內在質量、相關配套設施以及發展商的服務意識、小區物業管理等各個因素，經過一段時間的接觸（試住） ，讓購房者對此有一個明確的定論，以達到最終作出購買的決定。另一方面，試住，滿意之后再購買也體現了發展商寬大的胸襟、氣度以及對試住者的信心。正如不少原是試住的購房者所說，如果樓盤質量不好或說發展商的信譽不行，那發展商是不敢作出這種決定的。因而，試住，滿意之后再購買，從某種意義上說，它減少了房地產糾紛，使開發商、住戶與物業管理公司這三者之間的關系變得相對融洽。可以想象，如果其中任何一方缺少溝通或是不滿意，那就會合作不愉快，最終不歡而散。因而，試住，滿意之后再

32、買，這對提高房地產開發商及物業管理公司素質，樹立品牌形象，帶動市場消費，有其積極的一面。不過，試住之后再購買，是一個試用期行為，一個受市場租售相間的約束機制。站在發展商的角度看，發展商要對宰？quot;制定相關的營銷方案或策略，在確保自身利益的前提下，還要讓試住者滿意。首先，在時間上，應制定一個讓試住戶充分了解樓盤的時間界限，比方說是一年或是幾個月，應由發展商根據自身條件及試住者了解樓盤的時間來加以決定，其次，對試住不滿意后的處理，也要采取相應的措施。從樓盤的外觀形象及房子試住期間的實際損耗，發展商可采用租售相間的方式來加以管理，一旦試住者對樓房不滿意，發展商可按市場指導租金，收取相應的房租并

33、折算折舊費（折舊費，最好僅作參考） 。而作為試住者，則要本著認真負責的態度，在試住期間積極去了解自己所要了解的情況，使自己盡快作出決定，拿定主意。應該指出的是，試住期間，試住者一般不可對樓盤進行裝修，更不能改變樓房的結構，除非試住者認為滿意后，才可更進一步。無理由退房2000 年 9 月 28 日，廣州城啟、粵泰集團向外界鄭重宣布：該集團實行無理由退房 。在此之前，雖然北京、成都等地的一些房地產開發商也提出過退房 ，但與此相比，廣州的兩家發展商卻在此基礎上又有了一種超前的進步，來得更徹底，這在廣州已是滿城風雨，但此消息的正式公布，還是激起了千層浪。近些年，隨著商品房糾紛，特別是房屋質量、房地產

34、證等問題的增多，購房者購房心態，從當初的飽滿熱情，趨于平靜和理性，不少購房者因擔心樓盤本身的內在質量及相關因素出現問題，在選購樓盤時總是疑慮頗多。這些問題，這種現象，也折射著老百姓對房地產市場缺乏足夠信心的一種表現。不難想象，普通老百姓要花上幾十萬元，甚至上百萬元買一套房，可不是件容易事，不少購房者是要花費半輩子，甚至一輩子心血。要是買到的房子，還出現那樣或這樣的問題，購房者的心態也就可想而知了。因而，商品房的整體質量問題也一直成為購房者的 心頭刺 。廣州城啟、粵泰集團這樣明目張膽地亮出 無理由 的旗號，無疑是讓消費者對其樓盤質量及整體素質建立足夠信心的一種良好表現。從另一個角度上說，這也是發

35、展商在打造自己的 品牌，可這種 品牌 與其說是在炒作營銷，不如說是在挑戰業界的某種極限，這種勇氣和膽量，同時也反射出發展商對自己樓盤充滿了信心。無理由退房 ，真正把消費者捧為了 上帝 房地產作為一件特殊的商品，在實際操作中出現了不少問題。從現實生活中，看到不少這樣的事例，像房屋面積、房屋質量等問題，多次找發展商協調解決，但一些開發商就習慣不把業主當回事，這種莫視消費者權利的行為，自然受到消費者的極大反感。在忍無可忍的情況下，不少消費者（購房者）只好揚起法律的武器，為自己討回公道。有人說，這是一種進步，證明現在的消費者法律意識強，但事情的另一面，卻也說明了政府有關法規滯后以及對開發商監管力度的不

36、夠。好在多數開發商在市場營銷中，已認識到這種不顧購房者權益的危害 ，從 不退房 到主動承諾退房 ，被社會各界人士公認是一種進步；而從 退房 到無理由退房 ，則是一種 超前的進步。超前的背后則真正視顧客為 上帝 。無理由退房 是一種品牌的建立。前面說過，沒有勇氣、沒有膽量，是不敢說出這樣的話，更不敢向社會公開這樣的承諾，應該說，這是開發商對自身樓盤質量及其綜合質素充滿信心的表現，這種表現，證明了開發商的實力與胸襟的寬大，開發商及其樓盤，因此在購房者心目中得到了好印象，認為這個開發商可信，這個樓盤可買，這種有形無形的做法與想法，從另一個層面上說，也打造了發展商的品牌形象。不過， 無理由退 ?quo

37、t; 不是完全超乎限制的。任何游戲規則 都應有它一定的局限范圍，不能說你想干什么就干什么。作為商品房買賣過程中的 無理由退房 ，也有它自身的限制條件，這主要是時間段，不能說，這套房子你弄得稀哩吧爛，也要求無理由退房 ，也不能說你住了好些年，你就要求無理由退房 ， 無理由退房 必須有它適度的一個時間性 ， 比方說是一年或是幾個月 ， 應由開發商根據自身的各種因素及市場條件來決定。像廣州的那兩個開發商，就提出：凡是在10 月 1 日 10 月 31 日購買其開發的 xx 花園等 3 個樓盤的業主，可在收樓后的 30 天內無條件退房。以舊房置換新房以前南京市房地產市場曾實行一種新的營銷模式。若購房者

38、看中了開發商的某套房子，由于手頭資金有限或購房款不足，那么，他可以將自己原來的產權房經房地產評估機構評估作價后，賣給開發商充抵新購房款。如果評估價低于新購房價，不足部分可通過辦理銀行按揭解決。經評估后的舊房，發展商再轉交給中介機構在二手樓市銷售。對此，南京亞東國際實業有限公司與江蘇省城鎮房屋置換中心，為推行 以舊房置換新房這一新的營銷合作模式，舉行了簽字儀式。南京房地產市場以舊換新 ，是采用開發商與中介商聯手合作的形式，來推行這一新的營銷模式，使 以舊換新 業務，在業務開展上，減少了風險性，更多則是激活了房地產市場。有關專家分析，這種 以舊換新 的房地產營銷模式，將更大程度地促進房地產市場發展與繁榮。無論對開發商、中介商還是購房者來說，有其積極的一面。一是挖掘了一個潛