1、論跨國公司全球營銷戰略的選擇隨著經濟的進一步發展，經濟全球化已經成為世界經濟發展的基 本趨勢，世界各國或各地區的生產、經營活動都將被納入全球經濟之中，全球 將形成一個統一的網絡化的市場體系，在全球范圍內開展營銷活動成為了跨國 公司的必然抉擇。但針對跨國公司營銷策略的選擇，一直存在著標轉化和本土 化（差異化）的爭論。前者認為企業選擇標準化營銷戰略可以通過規模經濟和 經驗曲線實現成本的大幅度節約；而后者則認為企業選擇本土化營銷戰略是著 眼于滿足各國、各地區當地市場所特有的需要。究竟這兩種營銷策略孰優孰 劣？跨國公司在實施全球營銷時又該如何選擇？本文將對此進行探討。一、標準化：一種常規的做法標準化指

2、的是跨國經營的公司在一個國家、地區或全球市場上提供統一的 產品。在其他情況相似的條件下，公司通常會選擇標準化。有專題研究也表 明，公司在海外市場更傾向于營銷戰略的全部或部分標準化。主要因為采用這 種營銷策略有如下的好處：1 獲取規模經濟，實現價格優勢。研發和大批量生產標準化產品會給企業 帶來產品開發和研究以及制造過程中的規模經濟，如果能實現相當程度的規模 經濟性，貝恠降低成本的同時也能降低售價，增強企業在全球競爭中的競爭力 和推動世界各地顧客接受該企業的產品。如果企業降低成本和價格同時提高質 量，顧客將偏好世界標準化的產品。這種成本的節約不僅表現在生產和研發方 面，而且表現在采購、分銷、促銷、

3、廣告和物流等方面。另外，標準化能改善 計劃和控制，更好地利用人員，從而為管理方面帶來規模經濟。2塑造統一形象，形成世界品牌。采用標準化營銷的企業通過設計世界通 行而且統一的、技術先進、性能功效優良的產品標準，然后為此產品設計一套 在大多數國家和地區都不至于與當地文化發生沖突的品牌名稱和品牌標志，米 用能被大部分消費群體共同接受的傳播媒體，通過周密的CI形象設計，在世界范圍內進行信息傳播和溝通，從視覺、聽覺等不同層面對消費者進行刺激，使 消費者對產品形成一個統一的、個性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加 消費者對該品牌的忠誠度。當然，標準化營銷策略忽略消費者需求的差異性，認為全部消費者只存在

4、一種相同的需求，置個性需求于不顧，把那些對公司來說也許是很重要的細分 市場拋在一邊，這種做法在為企業帶來規模經濟效益的同時，也為企業帶來了 潛在的危險。畢竟每個消費者的需求是有天然差別的，特別是在當今這樣一個 崇尚“個性”和“自我”的時代，標準化營銷不能滿足不同消費者的差異需求 正是它的致命弱點。二、本土差異化營銷策略的競爭優勢本土化營銷是跨國公司根據目標市場所在地的實際情況實行的差異化營銷 戰略，采用差異性戰略不僅可以滿足各個當地市場特定的需求，而且能維持企 業的差異化競爭優勢，實現企業的贏利。具體來說，相較于標準化的營銷策 略，本土差異化的營銷有這樣的一些特征：1 有利于融入當地文化，更好

5、地滿足當地消費者需求。文化是一個地區特 有的精神財富，是歷史形成的特定價值觀，消費行為往往在很大程度上取決于 文化。本土化一方面避免了外來文化的特質差異，尤其是文化差異所形成的隔 閡，以及這種文化的強制和侵略。另一方面，營銷本土化根據不同市場的狀 況，從消費者實際需求出發制定營銷戰略。這不僅符合以消費者為中心的營銷 理念，而且更容易滿足消費者不斷改變的市場需求。2 有利于企業進行全球資源的有效配置。本土化意味著企業高度融入了當 地，能充分享受當地市場生產成本和制造成本的優勢，同時還可以充分利用東 道國的資金、技術和人力資源等，企業通過全球范圍內對各類資源進行調配， 減少總成本，提高總效益，以至

6、于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市 場份額。3 準確把握當地市場需求，獲得當地競爭優勢。本土化的市場營銷策略使 跨國公司具備了了解各個市場的能力，從市場角度看，企業的盈利機會都是以 消費需求為轉移的，所以消費需求的變化必然潛藏商機，跨國公司將世界市場 按照國家細分，將市場營銷計劃的權限下放到各個分公司，根據各個市場中的 消費需求情況定制營銷計劃，所有的行動和手段都合乎當地的需要和偏好，這 可以使各國市場中商機得到最大利用。但本土差異化營銷也存在其特有的劣勢。首先，實施差異化營銷的公司往 往很難形成成本優勢。由于差異化營銷要求公司根據差異化需求制定差異化營 銷組合，所以公司無法在產品的設計

7、、生產等方面實現規模效應和利用區位優 勢。其次，本土差異化營銷易于導致品牌認知偏差。在不同細分市場中，公司 的產品定位、價格策略、分銷策略和促銷方式等方面的不同容易導致消費者對 品牌認知的模糊。最后，本土差異化營銷不利于企業在全球的協調控制。為進 行差異化營銷，分公司需要有較大的自主權，這雖然有利于發揮分支機構的創 造性，但同時也面臨著全球協調控制的難度。三、跨國公司國際市場營銷策略的選擇正視全球經濟一體化的現實，跨國公司必然以全球范圍作為公司戰略決策 的出發點，但在具體實施營銷過程中，在分析標準化與本土化兩種營銷手段利 弊優劣的基礎上，考慮到不同地區的差異情況，跨國公司往往需要綜合地使用 標

8、準化與本土化的營銷手段，并根據實際情況決定差異化與標準化的比重。因 此，提出了“全球本土化營銷策略”的概念，這實際上就是要求公司在“全球 化思考，本土化行動”的戰略思想下實現全球“全球標準化營銷”與“本土差 異化營銷”的雙軌運行。具體的做法可以從這樣幾個方面入手：1 國際市場宏觀細分，各子市場內實行標準化。世界上有眾多的國家和地 區，每一個國家或地區的市場需求都有其獨特性，并構成一個獨立的子市場， 盡管無視市場差異會導致營銷的失敗，但企業也不可能為每一個國家或地區設 計差異化的產品和營銷計劃。折中且有效率的做法是對國際市場進行宏觀細 分，即根據某種標準將整個世界分為若干子市場，每一個子市場由許

9、多國家或 地區組成，它們具有基本相同的營銷環境。針對各個子市場的不同特點和需 求，企業實行差異化的營銷策略，但在每一個子市場內部則實行高度標準化的 策略。2. 產品標準化，促銷本土化。相對而言，企業在國際促銷方面很難實施標 準化的運作。這是因為：各國文化背景之間存在著巨大的差異，而促銷是營銷 組合諸因素中對文化差異最敏感的一個。語言與教育、宗教、審美觀、廣告媒 介甚至政府規定等諸多方面的不同，導致企業更傾向于采用差異化的促銷策 略。可口可樂飲料在所有國家中的定位都是一樣的。它表現了一種開心、美好 時刻和享樂的全球形象，有著獨一無二秘密配方的產品和紅白兩色包裝。但在 國際廣告中它不得不考慮各國文

10、化的差異，可口可樂公司一個深受好評的廣告 表現了橄欖球運動員瓊？戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運動衫贈給一位給他一瓶 可樂的小男孩，但這個廣告在北美以外則進行了一些更改。在南美洲，廣告的 主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國的足球明星尼瓦特， 到了中國之后則使用了 110米欄世界冠軍劉翔。3產品核心標準化，產品外觀或附屬特征差異化。技術的發展使得適度的 適應戰略并不一定意味著失去規模經濟方面的優勢，跨國公司不斷開發出既能 不失去規模生產效益又能反映各國消費者特殊要求的生產技術，柔性制造系統 使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標準化產 品同樣價格、同樣效率下實

11、現的。有很多產品其內部構件和基本功能都是一樣 的，消費者的個性化需求往往僅體現在產品的外觀、式樣、牌號、包裝裝潢或 附加功能等產品表象上，而非產品內核上。如美國微軟公司的“視窗系列”就 是針對全球市場開發的標準化產品，但它隨后推出的多種語言版本，方便了各 國使用者的操作和運用。4.品牌形象標準化，產品差異化。品牌是國際市場競爭的戰略制咼點，它 是競爭的利器，是推動企業擴張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業 必須在國際市場上樹立統一、獨特的企業形象，企業要能通過強烈的品牌意 識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形 象，從而使消費者對該企業的產品發生偏好，一旦

12、需要，就會毫不猶豫地選擇 這一企業生產的產品。麥當勞堪稱這一策略的典范，麥當勞對其標識、廣告、 店面裝潢和布局等進行標準化，無論處在哪一個市場，麥當勞都使用相同的標 記、相同的包裝容器、相同情調的餐廳格局，并對服務標準進行了統一和規 范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國有葡萄酒，在德國有啤 酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區供應一種以水果為主的 奶昔等等，但無論產品怎樣改變，麥當勞的全球品牌形象卻是永遠不變的。四、對實行全球本土化營銷戰略企業的思考1. 開展有力的全球市場調查和研究。公司的全球市場細分和目標市場定位 的有效性依賴于公司得到的市場數據的真實性和全面性，全面

13、正確的了解市場 和理解市場才能有效地利用市場和開發市場，所以有力的全球市場調查研究是 國際市場營銷的基礎。正確和全面的市場調查和研究不止有助于全球市場細分 和目標市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當地適應性調整，從而避免了營銷計劃的錯誤。2. 從文化境遇中學習，縮小文化差異，增進文化了解。在各國營銷環境各 要素的差異中最大的差異應該是文化差異，而且文化差異對消費者行為的影響 最深刻、最無形，所以營銷管理者應該對文化差異保持警惕，并且從文化境遇 中學習差異，縮小差異，增進不同文化的了解。經營者如果能比較快地了解東 道國的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學習途徑就

14、 是集中應付文化境遇，特別是那種在處理營銷事務過程中頻繁出現的境遇，使 營銷人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話說，就是使他能 適應各種文化境遇，最終達到跨文化的交流，為他制定營銷策略，采取營銷措 施打下良好的基礎。3. 企業組織形式的變遷。全球本土化營銷戰略既要求全球協調，也要求一 定程度的國別適宜性，企業組織形式上也需要全球協調和國別適應性的配合。 在這一點上雀巢公司實施的“模塊組合營銷戰略”值得借鑒。雀巢公司設在瑞士日內瓦的總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料做出了嚴格的規 定，而行政權則基本屬于各子公司主管，他們有權根據各國的差別需求決定哪 種產品是否上市。鑒于雀巢公司的經驗，跨國企業可以在組織結構上將整個公 司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規模較小的經營業務部門，靈活運 作于所在市場，各個子市場主管有權采取獨特的策略，同時又接受公司總部的 協調，使企業形成“扁”、“瘦”型的網絡組織，在此基礎上，每一個獨立經營的業務單位都可以通過各種方式利用其外部資源，對外部資源優勢進行重新 組合，創造出巨大的競爭優勢。4人力資源管理方面的配合。公司分布在各個市場中經營業務部門的主管 應是該市場的本地人，總公司要讓子公司擁有靈活的自主經營權利