1、0 撰寫：撰寫：ctr市場研究市場研究 個案研究個案研究 2009年年10月月 1 目目錄錄 調研媒體展示調研媒體展示2 調研目的及調研內容調研目的及調研內容 6 調研方法及樣本采集調研方法及樣本采集 8 主要研究發現主要研究發現12 詳細研究內容詳細研究內容20 基礎消費行為基礎消費行為21 媒體價值評估媒體價值評估30 目標受眾基本特征目標受眾基本特征46 3 媒體形式展示媒體形式展示 這種在時尚餐廳這種在時尚餐廳/酒吧酒吧/咖啡店等場咖啡店等場 所的化妝間（洗手間）安裝的為消所的化妝間（洗手間）安裝的為消 費者既提供鏡面原有的實用功能，費者既提供鏡面原有的實用功能， 又提供獨特的多畫面循

2、環、靜音、又提供獨特的多畫面循環、靜音、 高還原性的內容信息展示的媒體，高還原性的內容信息展示的媒體， 我們稱之為我們稱之為“鏡面透視媒體鏡面透視媒體”。 媒體主要投放地點媒體主要投放地點 媒體從投放場所方面主要分媒體從投放場所方面主要分2 2大類大類 場所分類場所分類場所場所特點特點 與餐飲相關的高檔休閑娛樂 場所 高檔餐廳， 咖啡廳、茶樓， 夜店酒吧， 通常為非個人消費行為，消 費目的不完全為場所提供的 服務，消費人群具有普遍性 以個人消費為主的高檔服務 性場所 美容美體， 健身會所 消費動機取決于個人習慣和 偏好，消費目的通常為服務 本身，消費人群不具有普遍 性 4 6 調研目的及研究內

3、容調研目的及研究內容 基礎消費行為基礎消費行為 媒體價值評估媒體價值評估 目標受眾特征目標受眾特征 消費者的基礎消費習慣：消費者的基礎消費習慣： 光顧餐廳/酒吧/咖啡店的頻次及時間 平均逗留時間 每次平均花費 媒體到達率及到達頻次：媒體到達率及到達頻次：有多少人接觸過媒體、接觸頻次及接觸 時長 媒體評價：媒體評價：接受度、關注度、偏好度、創新性、互動性、信息承 載量、可信度、品牌印象、購買影響 未來廣告品類的需求：未來廣告品類的需求：已經擁有/打算購買的產品、希望看到的產 品品類 媒體受眾特征：媒體受眾特征： 年齡、性別、職業、收入 此次研究的主要目的分為如下三個內容：此次研究的主要目的分為如

4、下三個內容： 調研形式調研形式 調研方法調研方法 調研區域調研區域 調研時間調研時間 調研對象調研對象 樣本信息樣本信息 8 調研方法調研方法 調研方式：調研方式：封閉式調研問卷結合實地勘察統計。即在多處媒體發布點位如 咖啡館、ktv、酒店等場所對符合目標特征的消費者展開問卷調查。對多處 媒體發布點位如咖啡館、ktv、酒店等場所的客流量、性別比例、消費金額 、上洗手間人次進行實地統計。 采樣方式：采樣方式：便利采樣結合配額抽樣。即前期發放問卷采取便利采樣，增加 樣本總量。回收后根據實地統計勘察數據如性別比例等再次配額抽樣。如 回收問卷5000份，其中男性顧客填寫2000份。但實地統計數據顯示男

5、女顧 客比例為3：2。再次抽樣總量如為1000份，則從男性填寫調研問卷中抽出 600份，女性為400份。 9 10 調研設計調研設計 研究方法：研究方法：調研問卷 調研城市：調研城市：上海 采樣地點：采樣地點：酒吧、夜店、咖啡廳等媒體發布點位 調研問卷發布時間：調研問卷發布時間：中午11：3013：30。晚上17：3022：30。 訪問時長：訪問時長：20分鐘左右 樣本量：樣本量：n500 合格被訪者條件：合格被訪者條件： 光顧媒體發布點位的18歲以上的消費者 半年內未接受過其他任何形式的市場調查活動 本人不在市場調查/廣告/公關/媒體等相關行業工作 配額要求：配額要求： 性別：男性：女性58

6、：42 年齡：18-29歲：30-45歲：45歲以上3：5：2 12 主要研究發現主要研究發現 基礎消費行為基礎消費行為 光顧頻次：每周光顧餐廳/酒吧/咖啡店2-3次的受眾超過半數，占總體的53； 時間選擇：通常消費者選擇周六或周日光顧餐廳/酒吧/咖啡店，占61； 逗留時長：總體平均每次逗留時間約為89分鐘； 平均花費：每次光顧餐廳/酒吧/咖啡店的平均花費為243元； 光顧目的及同行人員：多數受眾（52）通常與同事一起光顧餐廳/酒吧/咖啡店，和朋 友/家人聚會是主要目的（78）。 綜上所述，鏡面透視媒體的主要受眾是一群經常光顧酒吧、夜店、咖啡廳的高消費群體。 他們接觸鏡面透視媒體的頻次高，接觸

7、的時間長，接觸媒體的環境良好，因此具有更高 的廣告價值。 13 通過對媒體受眾生活形態的分析，我們發現其特征為： 成功欲望較強，為了成功愿意承擔風險。 懂得享受生活，消費需求旺盛。 追求感官刺激，生活中求新求變。 品牌意識強，品牌忠誠度高，認為品牌是身份地位的體現。 家庭責任感強，認可為親人是一種愛的體現。 平時不經常看電視或報紙，主要原因為沒時間。 主要研究發現主要研究發現 生活形態分析生活形態分析 14 媒體受眾構成特征大致如下：媒體受眾構成特征大致如下： 高學歷：大學專科教育程度以上占96% 高職位：企業/公司管理人員/專業人員占總體64% 高收入：平均個人月收入rmb6,986元，家庭

8、月收入rmb8,645元 高消費：平均個人月消費rmb2,068元，家庭月消費rmb3744元 主要研究發現主要研究發現 受眾基本特征受眾基本特征 15 主要研究發現主要研究發現 受眾媒體價值評價受眾媒體價值評價 媒體自身的評估指標媒體自身的評估指標 媒體關注度高（有效引起目標受眾對廣告媒體關注度高（有效引起目標受眾對廣告 關注）關注） 媒體接受度高（有效幫助提升廣告認可度）媒體接受度高（有效幫助提升廣告認可度） 媒體偏好度高（有效幫助提升目標人群對媒體偏好度高（有效幫助提升目標人群對 廣告的好感度）廣告的好感度） 媒體到達率高（有效覆蓋更多目標人群）媒體到達率高（有效覆蓋更多目標人群） 媒體

9、創新程度高（有效吸引目標人群對廣媒體創新程度高（有效吸引目標人群對廣 告的關注度）告的關注度） 媒體總體質量好（精確傳播品牌信息，有媒體總體質量好（精確傳播品牌信息，有 效吸引受眾觀看）效吸引受眾觀看） 媒體對品牌的幫助作用媒體對品牌的幫助作用 品牌可信度高（提升受眾對品牌的信任度，品牌可信度高（提升受眾對品牌的信任度， 增加未來購買幾率）增加未來購買幾率） 互動性強（有效提升廣告投放后目標受眾互動性強（有效提升廣告投放后目標受眾 的參與程度）的參與程度） 品牌印象提升（提高品牌偏好度）品牌印象提升（提高品牌偏好度）將來購買可能性增加（直接促進最終購買）將來購買可能性增加（直接促進最終購買）

10、16 主要研究發現主要研究發現 媒體價值評估媒體價值評估kpi 媒體媒體kpis媒體媒體kpis 媒體到達率63%媒體質量（top2）78% 媒體到達頻次2.2次媒體參與度/互動性（top2）78% 媒體可接觸時長54秒/次信息承載量42% 媒體接受度（top2）79%可信度（top2）62% 媒體關注度（top2）69%品牌印象提升73% 媒體偏好度（top2）71%品牌購買影響（top2）83% 媒體創新性（top2）86% 17 問卷調研結果顯示，受眾對鏡面透視媒體的評價較高。這些評價從各個方面體現出媒 體形式高端/高檔、高質量、高到達率、高效以及時尚: 媒體形象高端/高檔的體現: 播放

11、器科技感強，顯示屏超薄輕巧，看上去很時尚。 媒體高質量的體現: 媒體新穎，吸引力強。動態畫面更引人關注，畫面質量較好， 各角度均不反光。 媒體是高到達率的體現: 廣告位特別醒目，很容易吸引注意力。 廣告干擾度低: 信息接受環境相對安靜，周圍無其他廣告形式。 媒體是高效的體現: 媒體關注度高，廣告畫面質量好，媒體形象好，信息接收環 境好。 主要研究發現主要研究發現 媒體相對優勢媒體相對優勢 18 建議建議 媒體廣告類型投放建議媒體廣告類型投放建議 根據目標受眾對廣告品類的需求，it/數碼產品、汽車以及化妝品廣告是比較適 合進行投放的廣告類別。 從媒體受眾未來的產品/服務購買計劃中發現，國內旅游、

12、服裝/鐘表/首飾、以 及手機等品類的廣告在媒體上投放應會取得比較理想的效果。 基礎消費行為基礎消費行為 媒體價值評估媒體價值評估 目標受眾基本特征目標受眾基本特征 20 21 基礎消費行為基礎消費行為接觸點位頻次接觸點位頻次 從該圖可以看出，光顧餐廳從該圖可以看出，光顧餐廳/酒吧酒吧/咖啡店的頻次為每星期咖啡店的頻次為每星期2-3次以上的消費者占了絕次以上的消費者占了絕 大多數，達到了大多數，達到了65%。 % 樣本量：所有被訪者n=500 22 基礎消費行為基礎消費行為接觸點位時間接觸點位時間 樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例：59：41 61635765.645 18.31

13、41416.423 21.427.522.327.415.5 34.333.541.336.723 30.631.527.328.641 大部分目標受眾會選擇周六或周日光顧餐廳大部分目標受眾會選擇周六或周日光顧餐廳/酒吧酒吧/咖啡店。相對而言，咖啡店。相對而言，18-29歲的年歲的年 輕人較多會選擇周末或節假日，而年齡越大，受眾對于時間的選擇越是自由。輕人較多會選擇周末或節假日，而年齡越大，受眾對于時間的選擇越是自由。 %男男女女18-29歲歲30-45歲歲 45歲以上歲以上 23 基礎消費行為基礎消費行為在點位駐留時長在點位駐留時長 基數：n500300200150250100 均值（分鐘）

14、均值（分鐘）898792869186 受眾在餐廳受眾在餐廳/酒吧酒吧/咖啡店的平均逗留時間為咖啡店的平均逗留時間為89分鐘。分鐘。 24 每次平均花費每次平均花費 71210105 3427.531.33035 333234.732.430 14.318.5161811 56.564.87 6.73.524.812 總體來說，消費者平均每次在餐廳總體來說，消費者平均每次在餐廳/酒吧酒吧/咖啡店花費咖啡店花費243元左右。且，年齡越大，消元左右。且，年齡越大，消 費能力相對越強。費能力相對越強。 % 均值（元均值（元/次）次）243244241234242261 男男女女20-29歲歲30-39

15、歲歲40-45歲歲 樣本量：所有被訪者n=500300200150250100 基礎消費行為基礎消費行為去洗手間的次數去洗手間的次數 據調研問卷統計結果顯示，酒吧、夜店、據調研問卷統計結果顯示，酒吧、夜店、ktv等高檔娛樂休閑場所消費者去洗手間等高檔娛樂休閑場所消費者去洗手間 次數絕大部分在次數絕大部分在2次以上，占到了次以上，占到了74%。其中女性明顯高于男性，為。其中女性明顯高于男性，為80%。 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 % 男男 女女 1829歲歲 3045歲歲 45歲以上歲以上 25 基礎消費行為基礎消費行為每月平均花費每月平均花費 總體來

16、說，消費者平均每次在餐廳總體來說，消費者平均每次在餐廳/酒吧酒吧/咖啡店花費咖啡店花費243元左右。且，年齡越大，元左右。且，年齡越大， 消費能力相對越強。消費能力相對越強。 v 71210105 v3427.531.33035 v333234.732.430 v14.318.5161811 v 56.564.87 v6.73.524.812 v% v均值（元均值（元/次）次）243244241234242261 v男男女女20-29歲歲30-39歲歲40-45歲歲 v樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 26 27 基礎消費行為基礎消費行為同行人員同行人員 % 相對

17、來說，表示經常和同事一起光顧餐廳相對來說，表示經常和同事一起光顧餐廳/酒吧酒吧/咖啡店的受眾較多，占咖啡店的受眾較多，占52%，其次為，其次為 和普通朋友及伴侶。和普通朋友及伴侶。 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 28 基礎消費行為基礎消費行為光顧動機光顧動機 % 大多數消費者（大多數消費者（78%）表示通常光顧餐廳）表示通常光顧餐廳/酒吧酒吧/咖啡店的主要目的是為了和家人咖啡店的主要目的是為了和家人/ 朋朋 友聚會。友聚會。 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 基礎消費行為基礎消費行為 媒體價值評估媒體價值評估 目標

18、受眾基本特征目標受眾基本特征 29 30 媒體價值評估媒體價值評估媒體到達率及到達頻次媒體到達率及到達頻次 鏡面透視媒體有效到達率為鏡面透視媒體有效到達率為86%，平均到達頻次為，平均到達頻次為2.2次。且，不同性別、年齡之間次。且，不同性別、年齡之間 無明顯差別。無明顯差別。 媒體到達率樣本量：合格調研問卷n=2773 媒體到達頻次樣本量：看到過媒體的被訪者n=2390 31 媒體價值評估媒體價值評估媒體可接觸時長媒體可接觸時長 基數：n500300200150250100 均值（秒）均值（秒）544370565254 目標受眾在餐廳目標受眾在餐廳/酒吧酒吧/咖啡店的化妝間（洗手間）鏡面前的

19、平均停留時間約為咖啡店的化妝間（洗手間）鏡面前的平均停留時間約為54秒。秒。 其中，女性的停留時間明顯高于男性，為其中，女性的停留時間明顯高于男性，為70秒。秒。 32 媒體價值評估媒體價值評估目標受眾對媒體的接受度目標受眾對媒體的接受度 總體來看，目標受眾對功能性鏡面媒體的接受程度較高，達到總體來看，目標受眾對功能性鏡面媒體的接受程度較高，達到79%。 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 top2 =非常接受非常接受+比較接受比較接受 33 媒體價值評估媒體價值評估目標受眾對媒體的關注度目標受眾對媒體的關注度 72%的目標受眾表示會非常的目標受眾表示會非常

20、/比較關注這種鏡面透視媒體形式。比較關注這種鏡面透視媒體形式。 top2 =非常關注非常關注+比較關注比較關注 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 34 媒體價值評估媒體價值評估目標受眾對媒體的偏好度目標受眾對媒體的偏好度 目標受眾對功能性鏡面媒體形式的喜歡程度較高，達到目標受眾對功能性鏡面媒體形式的喜歡程度較高，達到71%。 top2 =非常喜歡非常喜歡+比較喜歡比較喜歡 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 35 媒體價值評估媒體價值評估媒體創新性媒體創新性 目標受眾認為功能性鏡面媒體形式的創新程度很高，認為非常有創新性

21、和比較有創目標受眾認為功能性鏡面媒體形式的創新程度很高，認為非常有創新性和比較有創 新性的受眾達到新性的受眾達到86%。 top2 =非常有創新性非常有創新性+比較有創新性比較有創新性 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 36 媒體價值評估媒體價值評估媒體質量評價媒體質量評價 針對功能性鏡面媒體形式的整體質量，針對功能性鏡面媒體形式的整體質量，78%的目標受眾認為非常好和比較好。的目標受眾認為非常好和比較好。 top2 =非常好非常好+比較好比較好 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 37 媒體價值評估媒體價值評估目標受眾

22、的參與程度目標受眾的參與程度/互動性互動性 受眾對于在這種功能性鏡面媒體中播放的互動性廣告的參與程度比較高，達到受眾對于在這種功能性鏡面媒體中播放的互動性廣告的參與程度比較高，達到78%。 top2 =肯定參與肯定參與+可能參與可能參與 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 38 媒體價值評估媒體價值評估媒體信息承載量評價媒體信息承載量評價 42%的被訪者認為這種在餐廳的被訪者認為這種在餐廳/酒吧酒吧/咖啡店安裝的鏡面媒體具有足夠大的信息承載量。咖啡店安裝的鏡面媒體具有足夠大的信息承載量。 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41

23、 39 媒體價值評估媒體價值評估產品產品/品牌可信度品牌可信度 目標受眾對于在這種功能性鏡面媒體中投放廣告的品牌的信任度較高，為目標受眾對于在這種功能性鏡面媒體中投放廣告的品牌的信任度較高，為62%。 top2 =非常可信非常可信+比較可信比較可信 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 40 媒體價值評估媒體價值評估媒體對品牌印象的幫助作用媒體對品牌印象的幫助作用 占總體占總體73%的受眾認為會對在這種媒體中投放廣告的產品的受眾認為會對在這種媒體中投放廣告的產品/品牌有比以前更好的印象。品牌有比以前更好的印象。 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500

24、男女比例： 59:41 41 媒體價值評估媒體價值評估媒體對品牌的購買影響媒體對品牌的購買影響 83%的目標受眾表示會增加將來購買在該媒體形式中投放廣告的品牌的可能性。的目標受眾表示會增加將來購買在該媒體形式中投放廣告的品牌的可能性。 top2 =肯定增加肯定增加+可能增加購買可能性可能增加購買可能性 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 42 媒體新穎，更容易吸引我的注意力媒體新穎，更容易吸引我的注意力 媒體科技感強，看上去非常時尚媒體科技感強，看上去非常時尚 動態變幻的畫面使我能保持新鮮感動態變幻的畫面使我能保持新鮮感 廣告畫面清晰，讓人更容易記住廣告內容

25、廣告畫面清晰，讓人更容易記住廣告內容 畫面在不同角度都能看得見，而且不反光畫面在不同角度都能看得見，而且不反光 讓我會更關注廣告中的品牌讓我會更關注廣告中的品牌 吸引我今后選擇時會去關注廣告介紹的產品吸引我今后選擇時會去關注廣告介紹的產品/服務服務 讓我更樂意讓我更樂意/愿意看廣告愿意看廣告 讓我覺得廣告宣傳的品牌是高檔的讓我覺得廣告宣傳的品牌是高檔的 媒體價值評估媒體價值評估媒體相對優勢媒體相對優勢 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 43 媒體價值評估媒體價值評估目標受眾對廣告品類的需求目標受眾對廣告品類的需求 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=5

26、00 男女比例： 59:41 男男女女2029歲歲3039歲歲4045歲歲 7460716671 6350526158 3873505644 4543354946 3649324642 3828333726 3531303437 3328223338 2735293419 2635312831 2631282827 2216122418 2311131630 1917191523 1115101316 11711811 34144 相對而言，相對而言，it/數碼產品、汽車和化妝品廣告是目標受眾希望看到的廣告品類。數碼產品、汽車和化妝品廣告是目標受眾希望看到的廣告品類。 % 44 商品房 汽車

27、手機 液晶電視機/等離子電視機 數碼相機/攝像機 臺式電腦 筆記本電腦/ pda 服裝/鐘表/首飾 信用卡（可用于透支） 金融/保險/基金 國內旅游 出國旅游 出國留學 媒體價值評估媒體價值評估產品產品/服務擁有及預購情況服務擁有及預購情況 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 基礎消費行為基礎消費行為 媒體價值評估媒體價值評估 目標受眾基本特征目標受眾基本特征 45 46 目標受眾基本特征目標受眾基本特征生活態度生活態度 樣本量：樣本量：2次配額抽樣樣本總量n=500 男女比例： 59:41 總體來說，目標受眾的品牌意識強，注重科技，家庭責任感強。總體來說，目標受眾的品牌意識強，注重科技，家庭責任感強。 % 科學技術使我的生活方便、舒適科學技術使我的生活方便、舒適 我喜歡的品牌，我會一直使用它我喜歡的品牌，我會一直使