1、政府與媒體溝通中的問題及其對(duì)策 郭榛樹（中共南京市委黨校學(xué)報(bào)編輯部，江蘇南京210001）摘要經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、新媒介環(huán)境生成等一系列新變化迫切需要政府與媒體建立一種新型關(guān)系，即公共關(guān)系（公共關(guān)系論文）學(xué)意義上的溝通關(guān)系。然而，由于受傳統(tǒng)理念和舊有體制的束縛，一些政府部門在與媒體的溝通中存在著不少障礙，如管理意識(shí)強(qiáng)，溝通意識(shí)弱；主動(dòng)溝通少，被動(dòng)溝通多；公共性太弱，私利性較強(qiáng)；正面信息溝通多，負(fù)面信息溝通少；向下溝通易，往上溝通難，等等。因此，政府應(yīng)及時(shí)調(diào)整自己的溝通策略，以促進(jìn)政府與媒體關(guān)系的順利轉(zhuǎn)型。關(guān)鍵詞政府；媒體；溝通一、公共關(guān)系學(xué)意義上的“媒體溝通”“溝通”本指人與人之間的信息交換。大英百

2、科全書對(duì)溝通的解釋是：用任何方法，彼此交換信息。即指一個(gè)人與另一個(gè)人之間用視覺、符號(hào)、電話、電報(bào)、收音機(jī)、電視或其他工具為媒介，所從事之交換信息的方法。這一概念后被引入公共事務(wù)的研究中，很快成為公共關(guān)系學(xué)中一個(gè)十分重要的概念。但筆者認(rèn)為，這種界定并不準(zhǔn)確，因?yàn)闇贤m然表現(xiàn)為至少兩個(gè)人之間的信息交換，但傳播者與接受者可能是個(gè)體，也可能是某個(gè)組織，因此準(zhǔn)確地講，溝通是由一個(gè)人或團(tuán)體，即傳送者利用各種可行的媒體，將信息傳送給另一個(gè)人或團(tuán)體，即接受者的過程。按照這種理解，政府的媒體溝通就是政府與媒體之間的信息交流過程，當(dāng)然更主要的是指政府機(jī)關(guān)就其目標(biāo)、任務(wù)、問題和做法等信息與媒體進(jìn)行交流，以期達(dá)成一定

3、共識(shí)的過程。“媒體溝通”的理念與制度主要源于西方，特別是美國。在美國，新聞媒體主要采取的是私有企業(yè)制度，政府無權(quán)直接干預(yù)新聞媒體的活動(dòng)，新聞媒體在法律范圍內(nèi)享有充分的新聞自由權(quán)，對(duì)政府行為可以進(jìn)行比較自由的監(jiān)督和批評(píng)。這以美國新聞史上著名的”扒糞運(yùn)動(dòng)”最為典型。但是，美國的媒體與政府并不是一種對(duì)立關(guān)系，在很多問題上，例如反恐戰(zhàn)爭(zhēng)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和伊朗核爭(zhēng)端、人權(quán)爭(zhēng)論等，傳媒與政府的聲音都驚人地一致。美國媒體不受政府控制，可為什么能夠與政府進(jìn)行如此密切的合作？原因固然很多，但其中最重要的一條，就是美國政府十分注重公共關(guān)系的構(gòu)建，十分注重與媒體的溝通。在美國，與媒體的溝通能力是政治家的必備素質(zhì)之一；美

4、國政府還設(shè)置了一系列的新聞機(jī)構(gòu)，如政府新聞發(fā)言人等等，目的就是為了加強(qiáng)與媒體的溝通與合作，從而將傳媒變成自己治國理政的重要工具。在我國，“政府的媒體溝通”是近幾年來才興起的一種新理念。過去，政府與媒體并不是沒有溝通，而是因?yàn)槊襟w僅僅是黨和政府的“喉舌”和管理對(duì)象，所以他們之間僅僅是政治上的溝通。現(xiàn)在，由于國際國內(nèi)政治環(huán)境和媒體環(huán)境都發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的政治溝通方式已經(jīng)失靈，這就迫切需要政府與媒體構(gòu)建一種新型關(guān)系。但是，不管我國的媒體體制怎么變化，黨管媒體的原則都是必須堅(jiān)持的。因此，我們所提倡的媒體溝通有兩大要求和特征：一是政府與媒體在溝通中具有更多的平等性和互動(dòng)性，從而與我們傳統(tǒng)的“政治溝通

5、”相區(qū)別；二是政府在與媒體溝通過程中具有更強(qiáng)的主動(dòng)性和控制性，從而與西方特別是美國式的“媒體溝通”相區(qū)別。二、政府與媒體建立新型溝通關(guān)系的必要性“政府的媒體溝通”的提出并不是純粹理論上的一種標(biāo)新立異，而是時(shí)代和實(shí)踐的一種強(qiáng)烈呼喚。首先，從宏觀上看，政府與媒體建立新型溝通關(guān)系是國家與社會(huì)關(guān)系轉(zhuǎn)型的必然要求。過去，我們實(shí)行的是高度集中的經(jīng)濟(jì)政治體制，國家與社會(huì)高度一體化，政府主要依靠行政手段來控制和影響社會(huì)。但是，改革開放以后，特別是隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家與社會(huì)出現(xiàn)了二元化的趨勢(shì)，一個(gè)相對(duì)自主的社會(huì)領(lǐng)域開始形成，政府行政手段的作用范圍有所縮小。這就必然帶來兩個(gè)相互聯(lián)系的變化：一是媒體對(duì)于

6、政府的作用越來越大。隨著政府對(duì)社會(huì)行政控制的弱化，政府越來越需要通過媒體了解社會(huì)輿情，越來越需要通過媒體傳達(dá)自己的聲音，越來越需要借助媒體進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員，“新聞執(zhí)政”已經(jīng)成為一種越來越重要的執(zhí)政方式和執(zhí)政手段。二是政府與媒體的關(guān)系逐步轉(zhuǎn)型。相對(duì)于政府而言，媒體（特別是非官方媒體）屬于一種社會(huì)力量。國家與社會(huì)關(guān)系的變化要求政府弱化對(duì)社會(huì)包括對(duì)媒體的行政控制，但“新聞執(zhí)政”又要求政府更好地利用媒體，充分發(fā)揮媒體的作用。而要做到這一點(diǎn)，加強(qiáng)政府與媒體的協(xié)調(diào)與溝通無疑是最佳選擇。其次，從中觀上看，政府與媒體建立新型溝通關(guān)系是媒體環(huán)境發(fā)生重大變化的必然要求。過去，我國政府不僅掌控著所有的主流媒體，而且主流

7、媒體基本上一統(tǒng)天下。但是，隨著改革開放的不斷發(fā)展，我國媒體管理體制的改革也不斷深化，特別是主流媒體“事業(yè)化管理，企業(yè)化運(yùn)營”的改革意味著政府對(duì)媒體控制的削弱；由于民主政治的發(fā)展，媒體對(duì)政府的監(jiān)督功能也日益強(qiáng)化。同時(shí)，由于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新興媒體的不斷涌現(xiàn)，傳播領(lǐng)域發(fā)生了一系列革命性的變化，如傳統(tǒng)媒介的革新與新媒介的擴(kuò)張；傳播的高速化與全球化；傳播的大眾化與互動(dòng)化；“把關(guān)人”的弱化與“意見領(lǐng)袖”的崛起；等等。在這種新的媒介環(huán)境下，政府對(duì)媒體傳播不再享有完全的壟斷權(quán)，媒體也不能完全充當(dāng)黨和政府的“喉舌”；受眾對(duì)政府的傳播也不再被動(dòng)地盲從。這就要求政府及時(shí)調(diào)整與媒體的關(guān)系，加強(qiáng)與媒體的溝通與合作

8、，從而掌握信息傳播的主動(dòng)權(quán)。再次，從微觀上看，政府與媒體建立新型溝通關(guān)系是應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的客觀要求。在我國，雖然早就有人提出政府媒體溝通的概念，但它的廣泛使用則是近幾年的事，而且是在應(yīng)對(duì)各種公共危機(jī)過程中逐漸流行開來的。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值處于10003000美元的時(shí)期，往往是社會(huì)矛盾和沖突的多發(fā)期。進(jìn)入21世紀(jì)后，我國的小康目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，但經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、生態(tài)等危機(jī)事件也頻頻發(fā)生，再一次證明了這一經(jīng)驗(yàn)的正確性。在2003年“非典”等一些危機(jī)事件中，有些部門和地方未能及時(shí)準(zhǔn)確地公布信息，結(jié)果在社會(huì)上造成恐慌，延誤了解決問題的有利時(shí)機(jī)，損害了黨和政府形象。“非典”等一系列危機(jī)事件及其教

9、訓(xùn)鄭重地告誡我們：政府只有積極主動(dòng)地與媒體進(jìn)行溝通，及時(shí)準(zhǔn)確充分地披露信息，才能遏制謠言的產(chǎn)生和流傳，贏得民眾的寬容和理解，動(dòng)員一切力量克服一切困難，并有效地矯正、強(qiáng)化或提升政府形象。三、政府與媒體溝通過程中存在的主要問題隨著我國媒體管理體制改革的不斷深化，很多政府官員都敏感地意識(shí)到政府與媒體的關(guān)系已不同于過去，因此開始嘗試以新的方式與媒體打交道。但這種探索才剛剛開始，政府在與媒體的溝通中還存在著不少問題。一是管理意識(shí)強(qiáng)，溝通意識(shí)弱。黨管媒體既是統(tǒng)一思想，維護(hù)黨和政府形象的需要，同時(shí)也是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的需要。但是，黨和政府決不能將媒體簡(jiǎn)單地視為自己的“喉舌”，決不能簡(jiǎn)單地將管理等同于控制，更不能

10、以控制代替溝通。可在現(xiàn)實(shí)生活中，“喉舌”論并未絕跡，有少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)干部在媒體面前仍然擺出一副高高在上的姿態(tài)，對(duì)媒體的工作，特別是對(duì)一些負(fù)面新聞的報(bào)道，橫加指責(zé)和干涉。無權(quán)干預(yù)的則采取種種“防御”和“堵截”措施，阻止媒體接觸事件的真相。另一方面，堅(jiān)持黨管媒體的原則也不是要媒體惟命是從。對(duì)于一些所謂的負(fù)面新聞，媒體從業(yè)人員如果敢于并善于與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)溝通，一些有利于公眾利益的真相就能及時(shí)地報(bào)道出來。比如說，在1982年12月4日，新華社高級(jí)記者李尚志就曾據(jù)理力爭(zhēng)，最終報(bào)道了全國人大五屆五次會(huì)議通過新憲法時(shí)出現(xiàn)3張棄權(quán)票這一新聞。1但是，李尚志的故事成為新聞界的一則佳話，恰恰說明這類故事的稀缺性。現(xiàn)在，雖然

11、也有一些敢于說話的媒體和記者，但是面對(duì)自己的主管部門或主管領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，敢于、善于并能成功溝通的媒體和記者并不多見。二是主動(dòng)溝通少，被動(dòng)溝通多。如前所述，溝通是兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人或組織所進(jìn)行的信息交換，因此溝通是一個(gè)互動(dòng)的過程，我們不能簡(jiǎn)單地界定溝通的主客體，特別是在政府的媒體溝通中，政府與媒體實(shí)際上是互為主客體的。但實(shí)際上，溝通的主客體地位經(jīng)常會(huì)發(fā)生不應(yīng)有的傾斜。在常態(tài)下，政府要傳播自己的正面信息，比如會(huì)議、政府策劃的專題活動(dòng)、一些新的舉措等等，特別歡迎媒體的參與，可是這些內(nèi)容往往不能吸引人的眼球，因此媒體的態(tài)度一般不太積極，大都是例行公事，有的甚至是應(yīng)付了事。而在危機(jī)狀態(tài)下，由于負(fù)面事件的新聞

12、價(jià)值及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高，各種媒體會(huì)蜂擁而至，這時(shí)候政府部門會(huì)有各種不同的表現(xiàn)，有的拒絕采訪，有的趕緊找關(guān)系進(jìn)行疏通，也有的坦然面對(duì)問題，但總的來講，政府的反應(yīng)一般比較被動(dòng)。“應(yīng)對(duì)媒體”這個(gè)概念的流行就是這種被動(dòng)性的集中體現(xiàn)，同時(shí)也反映了政府對(duì)媒體的一種似乎對(duì)立的態(tài)度。實(shí)際上，正確的態(tài)度和做法不應(yīng)當(dāng)是“應(yīng)對(duì)媒體”，而應(yīng)當(dāng)是“溝通媒體”、“告知媒體”，即不管是好消息，還是壞消息，就應(yīng)當(dāng)主動(dòng)溝通和告知媒體。三是公共性太弱，私利性較強(qiáng)。中國和西方都有“關(guān)系學(xué)”，但在西方所講的是公共關(guān)系學(xué)，在中國流行的則是“人際關(guān)系學(xué)”。西方的公共關(guān)系具有職業(yè)性、規(guī)范性、公開性和公共性等特征，而中國流行的“關(guān)系學(xué)”則具

13、有隱蔽性、個(gè)案性、私人性、私利性等特點(diǎn)。所謂隱蔽性，就是只能做不能說，或者只能在內(nèi)部說，在熟人范圍內(nèi)說。所謂個(gè)案性就是特殊性，指同一主體對(duì)待不同的客體，比如上級(jí)與下級(jí)、熟人與陌生人、有利益關(guān)系的與無利益關(guān)系的，其態(tài)度和行為選擇往往是不一樣的。所謂私人性，就是中國很多關(guān)系，甚至是工作關(guān)系都是建立在私人感情和私人利益基礎(chǔ)之上的。這種關(guān)系學(xué)歷史（歷史論文）悠久，社會(huì)基礎(chǔ)深厚，滲透于社會(huì)生活的方方面面，影響深遠(yuǎn)，即使是政府與媒體打交道有時(shí)也不能免俗。在一些地方，說到政府的媒體溝通，就是給媒體記者、編輯和媒體主管請(qǐng)客送禮，然后一些涂脂抹粉的虛夸甚至是虛假新聞就能堂而皇之地出籠，政府和領(lǐng)導(dǎo)的一些失誤甚至是

14、錯(cuò)誤則被議程設(shè)置所過濾，無法進(jìn)入公眾的視線。這實(shí)際上是有償新聞大量出現(xiàn)，特別是一些新聞從業(yè)人員受賄索賄的一個(gè)重要的社會(huì)基礎(chǔ)。四是正面信息溝通多，負(fù)面信息溝通少。政府與媒體進(jìn)行溝通的目的無非兩種：一是盡可能多地傳播有利于政府形象的正面信息；二是盡可能消除負(fù)面信息給政府形象帶來的不利影響。對(duì)于第一情況，大家的認(rèn)識(shí)基本上是一致的。但對(duì)于第二種情況，不同領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)識(shí)和選擇往往是不一樣的。雖然有一些領(lǐng)導(dǎo)希望與媒體在事實(shí)真相以及如何引導(dǎo)等問題上達(dá)成共識(shí)，但更多的卻是企圖控制不利于政府形象的所謂負(fù)面信息。而對(duì)負(fù)面信息的一味控制，從表面上看是維護(hù)了政府的形象，實(shí)際上卻是對(duì)政府形象的一種損害。例如在“512”地震

15、中，鄰近四川北部的甘肅幾個(gè)縣也遭受了震災(zāi)，但卻不讓記者前去采訪；后來雖然允許記者采訪了，又強(qiáng)調(diào)要以領(lǐng)導(dǎo)在抗震救災(zāi)一線的行動(dòng)為準(zhǔn)，卻不允許報(bào)道死亡人數(shù)和災(zāi)區(qū)困難。這樣做的結(jié)果，只能是甘肅部分地區(qū)的災(zāi)民得不到及時(shí)救助，以及災(zāi)民對(duì)政府的埋怨與指責(zé)。2五是向下溝通易，往上溝通難。在我國，絕大部分媒體都是有行政級(jí)別的。正是由于行政級(jí)別的存在，就出現(xiàn)了不同層級(jí)的政府與媒體之間溝通的不平衡。一般而言，行政級(jí)別高的媒體，其正面報(bào)道往往浮在上面，如省級(jí)媒體的正面報(bào)道大多在省級(jí)和地市級(jí)，而對(duì)省市以下的正面報(bào)道會(huì)越來越少；而負(fù)面報(bào)道往往沉在下面，且越向下負(fù)面報(bào)道越多：中央媒體上被監(jiān)督曝光的官員級(jí)別多在縣處級(jí)以下，在

16、省級(jí)媒體上“亮相”的則多是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)干部，而市級(jí)媒體，也只有在村一級(jí)做文章了。有人稱之為“鹵水點(diǎn)豆腐，一物降一物。”3-89-（p222）這就意味著，中央政府的下屬機(jī)構(gòu)或者各級(jí)地方政府都會(huì)面對(duì)一個(gè)共同的問題，即越向下溝通越容易，越向上溝通越難。如果政府層級(jí)高，不管是正面信息的溝通，還是負(fù)面信息的溝通，一紙行政命令，甚至一個(gè)電話就可以把事件“擺平”。而層級(jí)低的政府，無論是正面形象的傳播，還是對(duì)媒體監(jiān)督的解釋或回應(yīng)，往往需要付出更多的成本，包括人力、物力、財(cái)力和時(shí)間等成本。四、提高政府與媒體溝通效果的對(duì)策選擇媒體溝通中存在的許多問題，原因是多方面的，因而需要“綜合治理”，甚至要打“持久戰(zhàn)”。但本文并不

17、準(zhǔn)備面面俱到地探討解決上述所有問題的所有對(duì)策，而只就現(xiàn)實(shí)條件主要針對(duì)部門或地方政府提出一些可操作性的對(duì)策措施（如體制、法制等問題不是一時(shí)半時(shí)，更不是地方政府可以解決的，在這里就不予討論）。（一）以實(shí)際行動(dòng)打動(dòng)媒體政府無論是為了化解公共危機(jī)，或者塑造自己的形象，都不能依靠單純的宣傳，而必須依靠自己的實(shí)際行動(dòng)。正如阿瑟w佩奇所強(qiáng)調(diào)的“公眾對(duì)一個(gè)組織的感知和認(rèn)識(shí)90%取決于其所作所為，10%取決于其所言所說”。4但是，從新聞接受的角度看，并不是所有政府行為都能進(jìn)入媒體的視野，而只有那些能夠打動(dòng)公眾和媒體的政府行為才能進(jìn)入媒體的議程設(shè)置。這樣的行為通常有如下幾類：一是建設(shè)成就類。媒體一般都不愿意歌功頌

18、德，但是一些關(guān)乎公眾利益的重大成就，媒體往往十分關(guān)注，如中國的經(jīng)濟(jì)總量躍升至世界前3位，陜西神木實(shí)行全民醫(yī)保，迪士尼落戶上海，等等。二是危機(jī)應(yīng)對(duì)類。各種公共危機(jī)、突發(fā)事件本身都具有很強(qiáng)的新聞性，但是凡有社會(huì)責(zé)任感的媒體都不是為報(bào)道而報(bào)道，他們也希望通過媒體的傳播，能夠督促政府采取有力措施，動(dòng)員公眾積極參與，共同面對(duì)和化解危機(jī)。因此，政府在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)和突發(fā)事件過程中的行為，媒體都會(huì)給予高度的關(guān)注。三是事跡類。在黨的干部隊(duì)伍中，有一批深得群眾愛戴的好干部，如安徽省財(cái)政廳干部沈浩，在安徽小崗村掛職本已期滿，由于村民聯(lián)名一再爭(zhēng)取，又留下繼續(xù)掛職。不幸的是，2009年11月6日凌晨，沈浩因長年勞累猝死

19、在小崗村租住的一間民房里。舉行葬禮時(shí)，從20多公里外趕來的數(shù)百名小崗村村民，還有其他成千上萬聞?dòng)嵍鴣淼母刹咳罕娒C立路旁。這樣的干部，背后一定有很多感人的故事，誰能不為之感動(dòng)？這樣的干部及其事跡，媒體知道了又豈能放過？（二）以創(chuàng)意策劃吸引媒體政府為了提高服務(wù)公眾的效率，同時(shí)也是為了展示自己的良好形象，常常會(huì)開展一些專題活動(dòng)。專題活動(dòng)類型很多，有宣傳型、交際型、服務(wù)型、社會(huì)型，等等。而不管是什么樣的專題活動(dòng)，要達(dá)到預(yù)期目的和效果，其策劃必須遵循以下三個(gè)原則：一是創(chuàng)意的新穎性原則。要想吸引媒體的注意，就必須進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)性的策劃，其活動(dòng)的主題或形式最好是別人沒有的，而且是他人難以模仿的。如果他人易于模仿，

20、則很容易被他人更完善的活動(dòng)所超越，公眾也由于心理學(xué)（心理學(xué)論文）上的“近因效應(yīng)”而淡忘對(duì)原來的主題活動(dòng)的記憶。比如說1970年12月7日，聯(lián)邦德國前總理勃蘭特在波蘭猶太人死難者紀(jì)念碑前的下跪，這是絕對(duì)出人意料的，因而具有極高的新聞價(jià)值。同時(shí)，這種策劃和行為也沒有哪個(gè)國家需要模仿，因而不僅成為當(dāng)時(shí)最為轟動(dòng)的國際新聞，而且也被人們作為塑造國家形象的經(jīng)典案例。從而進(jìn)一步加深了人們對(duì)德國洗心革面這種形象的記憶。二是創(chuàng)意的務(wù)實(shí)性原則。政府有一部分專題活動(dòng)可以是形式上的，但更多的專題活動(dòng)應(yīng)當(dāng)是有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的。只有將形式的新穎性與內(nèi)容的務(wù)實(shí)性相結(jié)合，公眾的認(rèn)知和態(tài)度才能從政府的外在形象深入到政府的內(nèi)在本質(zhì)。以

21、2008年南京干部的“電視競(jìng)選”為例：2008年3月，南京市公推公選47個(gè)市政府部門“一把手”全部人選將進(jìn)行電視答辯，其中四個(gè)部門的16名候選人3月27日在電視上公開亮相進(jìn)行pk。從形式上來講，對(duì)干部公選進(jìn)行電視答辯是從來沒有過的；而從內(nèi)容上講，“一把手”的公選人數(shù)之多，加之公開的答辯，反映了南京干部人事制度改革的力度，因此引起了媒體的普遍關(guān)注。但是，如果僅有形式而無實(shí)際內(nèi)容，就很容易被公眾視為形式主義，或者“形象工程”。三是創(chuàng)意的連續(xù)性原則。政府的形象效果具-90-有一定的累積性，也就是說，公眾是通過多次參與對(duì)政府形象的評(píng)判，才會(huì)建立起對(duì)政府較為確定的評(píng)價(jià)。因此，在進(jìn)行政府形象策劃時(shí)，不僅要

22、考慮一次活動(dòng)的獨(dú)創(chuàng)性，還要考慮本次活動(dòng)與前后活動(dòng)的連續(xù)性。但是，這種連續(xù)性并不是對(duì)過去策劃的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是獨(dú)創(chuàng)性基礎(chǔ)上的連續(xù)，連續(xù)性前提下的獨(dú)創(chuàng)。只有這樣，才能使政府形象的策劃變得更加科學(xué)和有效。（三）以公共關(guān)系聯(lián)絡(luò)媒體政府與媒體之間只有切實(shí)加強(qiáng)公共關(guān)系的建設(shè)，才能相互溝通、相互理解、相互協(xié)調(diào)、相互配合，從而有效化解公共危機(jī)，更好地塑造政府形象。公共關(guān)系雖然是指組織與公眾之間的傳播與溝通，但從形式上講，它并不排斥出于公共目的的個(gè)人交往。實(shí)際上，政府與媒體的交往既包括集體交往，也包括個(gè)人交往。集體交往是以集體的形式，由多人參與的，借助座談會(huì)、茶話會(huì)、聚餐會(huì)等各種聯(lián)誼性方式，加強(qiáng)與媒體的溝通和了解

23、的活動(dòng)。個(gè)人交往則是指政府官員個(gè)人通過信函、電話、網(wǎng)上交流、拜訪等個(gè)別性人際交往形式，來融洽與媒體關(guān)系的活動(dòng)。而不管是集體交往還是個(gè)人交往，都必須遵循以下原則：一是平等性原則。不管是什么層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)干部或媒體記者，在人格上、在事實(shí)真相面前，以及在法律上都是平等的。只有在平等的基礎(chǔ)上，政府與媒體之間才談得上真正的溝通，否則要么是媒體的“屈從”，要么是政府官員的“央求”。二是理解性原則。作為政府的官員，誰也不希望有負(fù)面信息損害政府的形象；作為媒體，誰也不愿意放棄具有新聞價(jià)值的東西。特別是公共危機(jī)、突發(fā)事件暴發(fā)后，這種矛盾會(huì)表現(xiàn)得特別明顯。但是，如果雙方都能設(shè)身處地為對(duì)方著想，政府能夠如實(shí)地向媒體提供相關(guān)信息而不是封鎖消息，媒體能夠充分考慮政府解決問題的難度、決心和行動(dòng)，最后就會(huì)有一個(gè)雙贏的結(jié)果。三是公共性原則。即交往的目標(biāo)必須是為了公眾利益，特別是媒體，決不能由于政府部門做了各種各