1、 國購重新定位國購重新定位 國購是合肥第一家shopping mall 于去年12月開業，至今接近一周年 前期消費者認知家樂福十分清晰 三樓快樂之源正在招商，總體經營特色將更加鮮明 隨著競爭日益激烈，急需整體推廣 國購黃金推廣期國購黃金推廣期 使命使命 對于國購而言，在進行周年慶典、三樓開業活動 的策劃、圣誕/新年活動、06年傳播規劃之前，首 先需要明確國購的品牌定位與價值。 國購對于我意味著什么：國購對于我意味著什么： 離家最近的家樂福？離家最近的家樂福？ 一站式購物中心？一站式購物中心？ ？ 著眼解決的問題著眼解決的問題 作為品牌代理商與長期伙伴，金鵑在作為品牌代理商與長期伙伴，金鵑在 以

2、達成共識，指以達成共識，指 導后續的招商、整體推廣與活動策劃。導后續的招商、整體推廣與活動策劃。 本次提案將揭示的答案本次提案將揭示的答案 3 3、國購如何實現業態競爭力？、國購如何實現業態競爭力？ 招商與傳播推廣的成果展現 1 1、國購業態要建立何種認知、國購業態要建立何種認知？ 問題檢索與業態定位 2 2、國購的業態競爭力是什么？、國購的業態競爭力是什么？ 商業趨勢分析與競爭力規劃 第一部分第一部分 國購與家樂福國購與家樂福 歷史歷史 國購去年年底開業，成功引進世界頂級賣場品牌家樂福 合肥城市人口購買力的吸引眾多賣場品牌進局，家樂福成 功引領風潮，橫掃合家福、北京華聯與世紀聯華，形成全 市

3、消費熱點 以家樂福為核心，順利完成底層及一層招商，三里庵商業 區初具規模 現狀現狀 商業環境的變化 家樂福二店已經進駐環球購物廣場 家樂福三店也已經在規劃之中 世界頂級賣場品牌沃爾瑪擬進駐合肥，坊間傳 聞可能會落戶合肥市北部，廬陽區政府附近 現狀現狀 現有認知 出租車司機 乘客：去國購？ 司機：哪里？ 乘客：三里庵家樂福 司機：哦 現有認知 新站區顧客 國購在哪兒？ 三里庵家樂福去過，剛開 業的時候人真多！ 原來一樓還有那么大面積 的品牌店 不會考慮去國購買衣服， 應該去百盛啊 問題問題 家樂福從開業時的傾城而動到目前的賣場增多， 初期人流量將面臨分化 家樂福的概念凌駕于國購之上，國購作為ma

4、ll的 概念尚未建立，未能吸引mall的消費群體 解決方案解決方案 利用三層招商完開業之際與店慶一周年時機利用三層招商完開業之際與店慶一周年時機 國購中心必須以整體面貌出現國購中心必須以整體面貌出現 強力定位于強力定位于shopping mall業態業態 第二部分第二部分 mall能否讓國購一飛沖天能否讓國購一飛沖天 歷史歷史 在國購去年開業之際，是shopping mall第一次正式登陸合 肥，但概念傳播有限 元一時代廣場9月份以shopping mall為主題概念登陸合肥， 真正占據業態定位 環球購物廣場幾乎與元一時代廣場同期開業，“環球一日 游”傳播主題也清楚地表明了shopping m

5、all的定位 合肥的商業業態變遷合肥的商業業態變遷 百貨業獨領風騷百貨業獨領風騷 商業中心從三孝口往四牌樓商圈的轉移 以合肥百貨大樓、商之都、鼓樓商廈、樂普生百貨為四大天王的 四牌樓商圈鼎盛時期http:/ 業態業態 布局雷同，百貨內部品牌構成略有差異 功能利益功能利益 滿足城市人群一體化購物需求 合肥的商業合肥的商業業態變遷業態變遷 百貨業商圈的擴大與專業市場的發展百貨業商圈的擴大與專業市場的發展 四牌樓商圈借助淮河路步行街的暢通，順利與百盛、古井賽特關 聯，商場定位已經出現分化，競爭讓原來的人流量開始分流 專業市場開始蓬勃發展 家用電器：蘇寧、五星 建材家具：東方商城、金三角、瑤海中州 特

6、色服裝：女人街、紅星路、白馬服裝城 大賣場：北京華聯、世紀聯華、合家福 功能利益功能利益 消費者層級出現分化、對于區隔化購物需求增長 合肥的商業業態變遷合肥的商業業態變遷 以以shopping mall為特征的副商業中心成長為特征的副商業中心成長 以元一、國購、環球為代表的shopping mall以綜合一站式業態開 始在一環附近相繼出現，以輻射半徑為區隔進一步分化中心商業 區人流 功能利益 隨著合肥城區的迅速擴大與人口快速增加，以綜合業態滿足一站 式購物需求 合肥的商業業態變遷合肥的商業業態變遷 小結小結 中心商業圈擴張，滿足多群體購物需求 專業市場分化，提供比百貨業更專業的服務 副中心sh

7、opping mall滿足一站式購物需求 副中心的競爭導致區域商圈副中心的競爭導致區域商圈 mall能否讓國購一飛沖天？能否讓國購一飛沖天？ 我們都在懷念去年家樂福開業我們都在懷念去年家樂福開業 時的洶涌人流，這種狀況還時的洶涌人流，這種狀況還 能到來嗎？能到來嗎？ mall能否讓國購一飛沖天？能否讓國購一飛沖天？ 家樂福的初期輻射力無論遠近，遍及全市，隨著新的頂級 賣場開業，東區元一、南區環球、未來的家樂福勢必分流 開業時的人群 如果國購只意味著mall，和元一、環球和將來的銅鑼灣只會 完全重疊，從業態上毫無差異，難以吸引其他生活區人流 加入，與家樂福的現有人流無本質差異 為國購重定位的使命

8、為國購重定位的使命 包羅并穩定本地輻射圈無差異城市人群包羅并穩定本地輻射圈無差異城市人群 強化mall的定位 強化自身活力，維持商圈熱度 吸引全市特定人群進入國購，形成全市輻射力吸引全市特定人群進入國購，形成全市輻射力 差異化的定位，吻合自審輻射圈特性，同時對于全市有號召力 以此定位統和國購布局與整體推廣活動 為國購重定位的方向為國購重定位的方向 第三部分第三部分 國購作為主題國購作為主題mall的未來的未來 目前目前mall業態競爭分析業態競爭分析 元一時代廣場元一時代廣場 功能定位功能定位：安徽第一shopping mall 硬件支撐硬件支撐：硬件領先，設施先進、完善 傳播主題傳播主題：潮

9、流所向 業態格局業態格局：以高檔國際品牌專賣店為主百貨業態，復 合國美、北京華聯、美食與休閑的一站式購物需求 品牌定位品牌定位：當地生活圈與高收入群體輻射力兼備 目前目前mall業態競爭分析業態競爭分析 環球國際購物廣場環球國際購物廣場 功能定位功能定位：首創一站式購物和體驗式消費的購物新觀念 硬件支撐硬件支撐：整體規模與國購類似，但內部格局擁擠 傳播主題傳播主題：快樂購物，動感生活 業態格局業態格局：以家樂福為主體的大賣場業態，以體育城為 特色，快餐補充，服飾區更像集貿市場，品牌店稀少 品牌定位品牌定位：以當地生活圈輻射力為主 小結小結 mall的競爭仍然停留在業態特點的競爭階段， 主題性不

10、突出，更無法指導布局與傳播推廣， 形成鮮明品牌號召力 隨著mall的增多，僅僅依靠一站式購物需求的 功能利益無法滿足突破輻射半徑的需求 重新定位重新定位 國購生活廣場國購生活廣場 原定位： 家樂福樓下 有一些品牌服 裝的綜合性購 物中心。 新定位： 合肥第一家主 題性shopping mall, 兼顧本地輻射力與 全市號召力購物中 心。 如何發掘國購新主題？如何發掘國購新主題？ 依托當地商圈分析，提煉國購獨占商圈的品牌資 源價值 商圈價值與全市特定消費族群的需求吻合，形成 傳播主題 傳播主題必須能夠推動商業地產增值 國購自身商圈分析國購自身商圈分析 三里庵商圈三里庵商圈 輻射琥珀山莊、安居苑等

11、諸多合肥早期成熟高尚住宅區，以有相 當知識背景與家庭收入的機關干部、文教衛系統與公司職員為主 輻射安農、安醫、中醫學院等眾多高校，以有高等教育背景的大 中學生為主 與規劃中的三孝口cbd相望，更多高知識專業人士進入商圈之內 高素質、高教育高素質、高教育水平為主體的雙高實力人群是國購水平為主體的雙高實力人群是國購 獨占性的品牌資源獨占性的品牌資源 雙高實力人群的消費分布雙高實力人群的消費分布 合肥商業基本依賴業態定位，以品牌檔次區分，品牌本身 缺乏人群指向性 人群購物呈現地點多樣性 分散在主流商圈、專業賣場與專業業態之間 雙高實力人群的未被滿足的需求 浪費購物時間，便利性差 缺乏體驗式情境，只為

12、購物而購物，未能獲得心理利益 國購的重定位方向國購的重定位方向 以雙高實力人群為核心品牌資源，發展主題 shopping mall概念，通過規劃布局與傳播推廣塑通過規劃布局與傳播推廣塑 造品牌特質，形成全市輻射力造品牌特質，形成全市輻射力，締造忠誠顧客， 推動商業地產增值無限 產品產品 競爭者競爭者 消費者消費者 核心核心 國購品牌核心檢索國購品牌核心檢索 品牌核心檢索品牌核心檢索 雙高實力人群， 購物體驗一步到 位；生活品而不 奢，眼界開闊， 重視內心感受， 有強烈的相互認 同感， 停留在業態教育 階段，沒有自己 的品牌核心，傳 播停留在空洞的 口號，沒有人群 指向性，無法突 破區域限制 所

13、處合肥傳統與新商圈新生帶的銜接點， 科教文衛所在地，成熟生活圈，文化氣息 較濃，交通便捷。 產品產品 競爭者競爭者消費者消費者 核心：核心： 知性生活知性生活 國購廣場國購廣場 國購的品牌規劃國購的品牌規劃 品牌定位品牌定位 品牌基調品牌基調 精致的、敏銳的、國際化的 國購品牌寫真國購品牌寫真 如果國購是一個女人，她懂得為不同的服飾搭配不一樣的 絲巾； 如果國購是一個男人，他不僅在意手機的商標，他一樣關 注鞋子的品牌； 如果國購是一個老人，你看不到他孤獨的背影，他和年輕 人一樣熱愛旅游； 如果國購是一個少年，他很可能是一個哈利波特迷。 國購帶給了合肥什么？國購帶給了合肥什么？ 并不是說合肥是一

14、座沒有氣質的城市并不是說合肥是一座沒有氣質的城市 而是有氣質的人還沒有走到一起而是有氣質的人還沒有走到一起 一座城市、一個mall能夠長久保持公眾或者該地區 人群的認同感正是在于其獨特的文化及理念。他們 依靠共同的生活經驗、共同的價值觀找到親切感和 追求方向；通過相同的故事、談資以及對城市或業 態的默契，找到眾望所向的聚集地。http:/ 國購主題對于地產增值的意義國購主題對于地產增值的意義 已經被歷史驗證的商圈含金量已經被歷史驗證的商圈含金量家樂福的全國單店王牌家樂福的全國單店王牌 從一堆之中的一個到全市第一從一堆之中的一個到全市第一 破除從低檔到時尚到高檔的僵化同質業態劃分 無數低檔商業中

15、心 百盛女人街紅星路步行街的四大時尚中心 瑞景賽特元一的三大高檔中心 全市全省唯一的知性生活廣場 鎖定目標群體的全市號召力鎖定目標群體的全市號召力 雙高實力人群的殷實消費能力 吸引持續光顧的業態構成打造堅實持續消費能力 專業的整合傳播與推廣專業的整合傳播與推廣 關于國購名稱的建議關于國購名稱的建議 從安徽國際購物中心到國購生活廣場從安徽國際購物中心到國購生活廣場 淡化區域特征，突出品牌主體 與開發商品牌統合，便于招商與推廣的整合 延續前期品牌資源 從8字減為6字，便于記憶與傳播 從購物中心到生活廣場，強化mall的特色與體驗消費 延續家樂福的資源，突出生活氣息，粘住無差異人群 國購生活廣場的整

16、體布局建議國購生活廣場的整體布局建議 優勢：優勢： 內部寬敞明亮 廣場完整寬闊，給活動推廣 留下想象空間 充足停車位 弱勢：弱勢： 整體觀感傳達薄弱，家樂福 位于二樓，醒目店招對于整 體外觀有一定影響，后期應 該側重第一觀感的整體視覺 家福特以建材為主，難以形 成二次光顧，人流吸引力較 弱，同時面臨專業建材賣場 競爭 三樓招商需要吻合目標人群，也三樓招商需要吻合目標人群，也 滿足綜合性商業滿足綜合性商業“一站式一站式”的購的購 物模式，同時更要遵循物模式，同時更要遵循 “ “知性知性 生活生活”的生活態度。的生活態度。 特色美食品牌 如：吉野家、味千拉面，單 人次消費2030元 藝術影院 小廳

17、，設施一流，主流電影 藝術電影結合突出特色 健身房 國購生活廣場的三樓招商建議國購生活廣場的三樓招商建議 國購的傳播推廣思路國購的傳播推廣思路 品牌定位告知品牌定位告知 傳達知性生活品牌理念，聚攏全市目標人群 主題公關活動深化主題主題公關活動深化主題 制造吻合知性生活的話題，吸引消費者參與，引爆全 城知性話題，增加品牌關注度 階段性推廣主題持續強化品牌印象階段性推廣主題持續強化品牌印象 不定期推出知性生活現場活動，利用大眾媒體吸引目 標人群到場參加，引發即期人流量，創造品牌忠誠 周年慶典傳播主題周年慶典傳播主題 主題傳播主題傳播 挑戰 前期家樂福印象太強 三樓未開業，整體布局尚未形成 開業一周

18、年，新鮮感已經變淡 新定位如何傳播？ 任務任務 利用一周年慶典，推出整體知性生活主題 周年慶典傳播主題周年慶典傳播主題 將缺點變成優點將缺點變成優點 率先引進家樂福，讓合肥了解國際賣場體驗 精耕細作，充分調研準備三樓開業 為知性人群準備自然要花更長的時間而不是口號 積累一年本地消費經驗，為最終定位作準備 國購一周年，知性新起點國購一周年，知性新起點 用一年的時間準備合肥知性生活棲息地用一年的時間準備合肥知性生活棲息地 周年慶典傳播活動周年慶典傳播活動 活動內容： 名畫賞析會 12月1日至18日，國購生活廣場內隨機地點將會出現世界名 畫20張，敬請鑒賞 獲得知性生活一卡通 12月18日，能夠說出

19、20張名畫其中的10張作者名稱與作品名 稱，即可在服務部領取知性生活一卡通 知性生活一卡通內容 負一層至三層暢通無阻，單張面值100元，限當日消費，共計 365張 知性生活一卡通知性生活一卡通 蒙娜麗莎 作者: leonardo da vinci 列奧納多 達芬奇 the last supper 最后的晚餐 向日葵 星夜 日月同輝天藍色 作者: vincent van gogh 文森特 凡 高 亞維農的少女 果盤和吉他 三個音樂人 作者: pablo picasso 帕布羅 畢加索 水中的睡蓮 水面 睡蓮 作者: claude monet 克勞德 莫奈 周年慶典傳播活動周年慶典傳播活動 活動名稱直接傳達新定位 用名畫方式啟動新定位