1、一、 單項選擇題1. 關于消費者行為的專門研究，開始于（ ）。A）19世紀30年代 B）20世紀30年代 C）19世紀末20世紀初 D）20世紀40年代2在消費者品牌選擇規(guī)則中，允許品牌中較劣的屬性與較優(yōu)的屬性相互補償?shù)氖牵?）。A）期望值選擇規(guī)則 B）聯(lián)結(jié)式規(guī)則 C）重點選擇規(guī)則 D）編纂式規(guī)則3將赫茲伯格的雙因素理論運用于消費者動機分析，具有多重價值和意義。下列廠商給消費者提供的各種利益和價值中，不能使消費者對其產(chǎn)生滿意感的因素是（ ）。 A）商品具有的獨特形象 B）商品具備了一定的基本功能 C）商品的外形美觀 D）品牌良好的聲譽4. 消費者的絕對感覺閾限值越大，其感受性（ ）。A）越小

2、B）因人而異 C）越大 D）不受絕對閾限值的影響5. 人的大腦對外部信息的知覺，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動加工和概念驅(qū)動加工。對于數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工形式，下列敘述不正確的是（ ）。A）數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工通常是先對小的知覺單元進行分析B）數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工特別強調(diào)外界刺激的作用，強調(diào)外部輸入信息對加工過程的驅(qū)動C）數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工又稱為自上而下的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的D）數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工是從較低水平邁向較高水平的6. 關于消費者的記憶，下列描述正確的是（ ）。 A）消費者的記憶包括識記、再認或回憶三個基本環(huán)節(jié) B）消費者的短時記憶是指信息保持在2分鐘以內(nèi)的記憶C）消費者經(jīng)過復述，可以將感覺

3、記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長時記憶中D）消費者的長時記憶與短時記憶相比，其容量是相當大的，甚至被認為是無限的7. 下列關于消費者態(tài)度測量的觀點，不正確的一項是（ ）。A）任務完成法屬于常用的行為反應測量方法 B）生理反應測量法屬于常用的行為反應測量方法C）距離測量法屬于常用的行為反應測量方法 D）消費者態(tài)度中的情感成分一般用語意差別量表來進行測量8. 如果一個消費者的教條性傾向較小，他會（ ）。 A）對不熟悉的事物持開放立場 B）更愿意選擇已經(jīng)成名的產(chǎn)品C）更容易接受帶有“權(quán)威訴求”的新產(chǎn)品廣告 D）對陌生事物非常不安并懷有戒心9. 消費者對于文化的學習有兩種類型，其中文化移入（ ）。 A）指學習外來

4、新文化 B）指學習本民族的文化 C）保持了民族文化的延續(xù) D）形成了獨特的民族個性10. 科爾曼社會地位指數(shù)法中，采用的測量指標包括（ ）。A）社會互動 B）價值取向 C）個人業(yè)績 D）居住的區(qū)域11. 下列屬于主要群體的是（ ）。 A）家庭 B）工會 C）各種專業(yè)協(xié)會 D）學校12一則廣告強調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬局面，小劉看到了這則廣告后，就去購買了被推薦的除口臭的產(chǎn)品。在這種消費情境下，參照群體對個體的影響類型屬于（ ）。A）規(guī)范性影響 B）信息性影響 C）價值表現(xiàn)上的影響 D）個體利用參照群體來表現(xiàn)自我13一對新婚夫婦已經(jīng)正式組建家庭，但是還沒有孩子，這樣的家庭在傳統(tǒng)家庭生命周期中處

5、于（ ）階段。 A）滿巢 B）滿巢 C）滿巢 D）新婚階段14. 創(chuàng)新信息傳遞的涓流效應理論認為（ ）。 A）大眾傳播首先影響群體中的意見領袖，再由后者影響創(chuàng)新產(chǎn)品的追隨者B）信息由大眾傳媒發(fā)送到三種不同類型的人：意見領袖、信息守門人和跟隨者 C）新產(chǎn)品最先是由富裕階層所采用，他們主要的目的是與較低社會階層的人相區(qū)分 D）新產(chǎn)品是由社會較低階層逐步擴散到富裕階層15. 下列關于消費者滿意的敘述中，不正確的一項是（ ）。A）消費者的滿意與消費者的態(tài)度不是一回事 B）消費者的態(tài)度通常較消費者的滿意對行為具有更大的預示作用 C）消費者滿意是消費者對產(chǎn)品的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較D）消費者

6、的滿意與消費者的態(tài)度兩者具有彼此不能完全包容的成分16. 消費者行為學開始確立其學科地位的前奏性事件是（ ）。A）1960年美國心理學會成立了消費者心理學分會B）1969年消費者研究協(xié)會正式成立C）1903年心理學家斯各特正式出版廣告論一書D）1974年消費者研究雜志（JCR）創(chuàng)刊17先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，并選擇在該屬性上得分最高的品牌。這種消費者品牌選擇規(guī)則是（ ）。A）按序排除規(guī)則 B）聯(lián)結(jié)式規(guī)則 C）重點選擇規(guī)則 D）編纂式規(guī)則18將赫茲伯格的雙因素理論運用于消費者動機分析，具有多重價值和意義。下列廠商給消費者提供的各種利益和價值中，屬于

7、保健因素的是（ ）。 A）商品的基本功能 B）商品的外觀設計 C）商品具有的獨特形象 D）品牌的附加價值19. 消費者的絕對感覺閾限值越小，其感受性（ ）。A）越小 B）因人而異 C）越大 D）不受絕對閾限值的影響20. 人的大腦對外部信息的知覺，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動加工和概念驅(qū)動加工。對于這兩種信息加工形式，下列敘述正確的是（ ）。A）概念驅(qū)動的加工通常是先對小的知覺單元進行分析B）概念驅(qū)動的加工特別強調(diào)外界刺激的作用，強調(diào)外部輸入信息對加工過程的驅(qū)動C）數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工又稱為自上而下的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的D）數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工是從較低水平邁向較高水平的21. 關于消

8、費者的學習，下列描述正確的是（ ）。 A）消費者學習所引起的行為或行為潛能的變化不一定是持久的 B）消費者的學習必定伴有行為或行為潛能的改變C）消費者的學習不是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的 D）從消費者個體行為的改變，不一定能夠推斷出學習的存在22. 下列關于消費者態(tài)度和行為的描述，正確的一項是（ ）。A）消費者的購買行為必然要受到態(tài)度的直接支配 B）消費者態(tài)度與購買行為之間的關系是因果關系C）消費者態(tài)度通過影響消費者的購買意向，進而影響購買行為 D）消費者的態(tài)度和行為總是一致的23. 如果消費者的最適激奮水平超過現(xiàn)實水平，他會（ ）。 A）感到沉悶和乏味 B）尋求寧靜和安逸 C）對自己的生活相當滿意 D）

9、不愿意尋求刺激性的生活24. 消費者對于文化的學習有兩種類型，其中文化繼承（ ）。 A）指學習外來新文化 B）指學習本民族的文化 C）是要融入其他民族或群體的文化內(nèi)容 D）使其他民族的文化成為本民族文化的典型特征25. 霍林舍社會地位指數(shù)法中，賦予職業(yè)這一因素的權(quán)重是（ ）。A）6 B）7 C）4 D）326. 下列屬于非正式群體的是（ ）。 A）大學里的教研室 B）一個單位的基層黨組織 C）工廠里的新產(chǎn)品開發(fā)小組 D）幾個經(jīng)常一起上街購物的鄰居27. 小劉在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡，于是決定也去買雀巢咖啡。在這種消費情境下，參照群體對個體的影響類型屬于（ ）。A）規(guī)范性影響 B）信息性影響

10、C）價值表現(xiàn)上的影響 D）個體利用參照群體來表現(xiàn)自我28包括一對夫婦和其年幼（6歲以下）小孩的家庭在傳統(tǒng)家庭生命周期中處于（ ）階段。 A）滿巢 B）滿巢 C）滿巢 D）滿巢29. 對于消費流行，下列敘述正確的是（ ）。 A）消費流行與消費習慣基本是一樣的 B）消費流行不一定具有社會普遍性 C）消費流行具有反傳統(tǒng)性 D）消費流行不屬于群體行為30. 下列關于消費者滿意的敘述中，正確的一項是（ ）。A）消費者的滿意與消費者的態(tài)度是一回事 B）消費者的滿意不一定是以對產(chǎn)品的購買、使用的特定體驗為基礎的 C）消費者滿意是消費者對產(chǎn)品的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較D）消費者的滿意與消費者的態(tài)度

11、總是一致的31.消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復購買該品牌產(chǎn)品的趨向，稱為() A）品牌傾向 B）購買傾向 C）品牌忠誠 D）重復購買 32.某消費者因購買到有缺陷的產(chǎn)品而擔心別人的嘲諷，這種認知風險是()A）時間損失的風險 B）危害性的風險 C）自我損失的風險 D）經(jīng)濟風險33.消費者具有兩種以上傾向選擇的目標而只能從中擇選某一項時所面臨的動機沖突是 () A）雙趨沖突 B）雙避沖突 C）趨避沖突 D）以上都不是 34.消費者由于決策失誤而對其情感受到傷害的知覺風險是() A）功能風險 B）物質(zhì)風險 C）社會風險 D）心理風險 35.某企業(yè)的廣告宣稱“金利來，男人的世界”，該廣告策略運用的

12、原理是() A）刺激的泛化 B）刺激的辨別 C）刺激的強化 D）刺激的重復 36.科爾曼地位指數(shù)法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？() A）職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個人收入 B）職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個人收入 C）職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入 D）職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入二、多項選擇題1關于消費者購買的不確定性，下列描述正確的是（ ）。A）消費者可以在具有很多知識不確定性的情況下，擁有較低的選擇上的不確定性B）消費者可以在具有很少知識不確定性的情況下，擁有較高的選擇上的不確定性C）越是在選擇上具有不確定性，越是傾向于搜集信息 D）越是在知識上具有不確定性，越是傾向于較少

13、地搜尋信息2. 關于消費者如何形成對質(zhì)量的認知，以下觀點正確的是（ ）。A）當產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時，消費者可能主要依據(jù)內(nèi)在線索去認知質(zhì)量B）當產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時，消費者可能主要依據(jù)外在線索去認知質(zhì)量C）當產(chǎn)品特征對產(chǎn)品質(zhì)量的預示作用較小，消費者對購買又缺乏信心時，消費者可能依據(jù)外在線索去認知質(zhì)量D）當產(chǎn)品特征對產(chǎn)品質(zhì)量的預示作用較小，消費者又面臨很大的質(zhì)量風險，消費者可能依據(jù)外在線索去認知質(zhì)量3. 下列屬于認知學習理論的是（ ）。A）托爾曼的三路迷津?qū)嶒?B）斯金納的強化學習實驗 C）柯勒的黑猩猩頓悟?qū)W習實驗 D）班圖納的社會學習理

14、論4關于費希本行為意象模型，下列內(nèi)容正確的是（ ）。A）費希本行為意象模型又稱為合理行動理論 B）決定消費者行為意象的變量包括主觀規(guī)范C）該模型要求消費者直接對產(chǎn)品或商標表達態(tài)度 D）該模型用于直接預測消費者行為5. 在VALS2生活方式分類系統(tǒng)中，馬斯洛需求層級論（ ）。A）將消費者的需要分為五個層級 B）是建立生活方式群體細分的一個理論分析視角C）強調(diào)的是消費者行為受資源條件的限制 D）自我取向有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行為取向6. 下列關于亞文化的敘述正確的是（ ）。A）亞文化指某一個文化群體所屬次級群體成員的相異的獨特信念、價值觀和生活習慣B）與文化相比，亞文化往往較難進

15、行識別、界定和描述C）研究亞文化的差異可以為企業(yè)營銷人員提供市場細分的有效依據(jù) D）每個亞文化群都可以細分為若干個子亞文化群7產(chǎn)品的生命周期是決定參照群體影響強度的一個因素，一般認為（ ）。A）在產(chǎn)品的導入期，消費者的品牌選擇受群體影響很大 B）在產(chǎn)品的導入期，消費者的產(chǎn)品購買決策受群體影響很大C）在產(chǎn)品的成熟期，消費者的品牌選擇受群體影響很大 D）在產(chǎn)品的衰退期，消費者的產(chǎn)品購買決策受群體影響較小8對于創(chuàng)新擴散，下列描述正確的是（ ）。A）創(chuàng)新擴散方式大致可分為三種，即正常型、快速擴散型、緩慢擴散型 B）產(chǎn)品特征是影響擴散過程的一個重要因素C）目標市場的特性影響著創(chuàng)新擴散的類型 D）市場營銷

16、活動會影響創(chuàng)新擴散的進程9. 消費者不滿情緒的表達方式包括（ ）。A）自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為 B）轉(zhuǎn)換品牌 C）向地方新聞媒體寫抱怨信 D）把產(chǎn)品推薦給親朋好友10. 消費者行為的決策導向研究法（ ）。A）認為消費者不是按照理性的決策程序來作出購買決定 B）認為消費者是一個積極、主動的問題解決者C）著眼于從情緒和情感體驗角度來研究消費者的行為D）試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃，如何在不同產(chǎn)品和品牌之間做出選擇11. 影響消費者購買行為的心理因素有（ ）。A）感覺和知覺 B）人口統(tǒng)計因素 C）學習與記憶 D）需要與動機12. 消費者的知覺風險包括（ ）。A）功能風險 B）心理風險

17、 C）物質(zhì)風險 D）社會風險13. 關于刺激的泛化和刺激的辨別，下列描述正確的是（ ）。A）刺激泛化是消費者對差別很小的各種刺激作出不同的反應B）刺激辨別是消費者從系列相似的刺激中分辨出某種特定的刺激C）營銷中品牌延伸策略的原理是刺激泛化 D）營銷中進行產(chǎn)品定位的理論基礎是刺激的辨別14關于客體態(tài)度模型，下列內(nèi)容正確的是（ ）。A）客體態(tài)度模型又稱為合理行動理論 B）客體態(tài)度模型是一個用來預測消費者態(tài)度的多重屬性模型C）該模型中，客體-屬性信念強度一般可以通過詢問消費者來做出估計 D）該模型與費希本行為意象模型毫無關聯(lián)15. 在VALS2生活方式分類系統(tǒng)中，自我取向（ ）。A）是一個建立生活方

18、式群體細分的分析視角 B）說明消費者的購買活動是被需求而不是偏好所驅(qū)動C）強調(diào)的是消費者行為受資源條件的限制 D）有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行動取向16下列關于亞文化的敘述不正確的是（ ）。A）亞文化指某一個文化群體所屬次級群體成員的相異的獨特信念、價值觀和生活習慣B）與文化相比，亞文化往往較難進行識別、界定和描述C）研究亞文化的差異可以為企業(yè)營銷人員提供市場細分的有效依據(jù) D）每個亞文化群都可以細分為若干個子亞文化群17人們選擇從眾的原因是（ ）。A）當情境不確定時，其他人的行為可以作為行為參照B）害怕偏離群體，一旦偏離所屬群體，群體對于偏離者會疏遠、排斥和制裁C）群體的凝聚力

19、很強，群體成員甘愿采取與群體相一致的行為D）同群體保持一致，才會受到群體的接納和優(yōu)待18影響消費者需求的經(jīng)濟因素包括（ ）。A）供給品價格 B）機會成本 C）消費者需求的價格彈性 D）消費者偏好的變化19. 消費者滿意的表達方式包括（ ）。A）保持品牌忠誠 B）轉(zhuǎn)換品牌 C）向地方新聞媒體寫抱怨信 D）把產(chǎn)品推薦給親朋好友20. 消費者行為的經(jīng)驗導向研究法（ ）。A）認為消費者不是按照理性的決策程序來作出購買決定 B）認為消費者是一個積極、主動的問題解決者C）著眼于從情緒和情感體驗角度來研究消費者的行為D）試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃，在不同產(chǎn)品和品牌之間做出選擇的三、名詞解釋1.

20、消費者行為：2認知相符論：3. 自我概念：4. 意見領袖：5消費者權(quán)益保護主義：6誘因論：7延伸自我：8消費者情境：9圖式：四、簡答題1試述遺忘的原因。2簡述經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷實踐中的運用。3簡述消費者個性的含義與特點。4簡述社會階層的含義，并說明在消費者行為學中研究社會階層的目的。5什么叫購買動機的沖突？它有哪幾種類型？6消費者一般如何應付知覺風險？7簡述操作性條件反射理論及其在營銷實踐中的運用。8簡述文化的含義與特點。9如何運用社會階層來制定市場營銷戰(zhàn)略？10試分析購買動機受挫的原因及消費者在動機受挫后的行為反應。五、案例分析題1、在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比

21、如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店、8元店、10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，薄利多銷，利潤也不算低。請回答：這些廉價店的目標顧客是誰？它利用了目標顧客的什么消費心理？ 2、中醫(yī)院的“雙處方”某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動。這種醫(yī)療服務深受患者歡迎。請分析：為什么這種“雙處方”的醫(yī)療服務會受到患者的歡

22、迎?六、論述題1、請結(jié)合消費者行為的相關事例，論述消費者購買決策的類型和特點，并比較各種購買決策之間的差別。 2、試述霍夫蘭德和詹尼斯的“態(tài)度改變說服模式”。3、決定參照群體對消費者影響強度的主要因素有哪些？是如何影響的？答案一. 單項選擇題1.C 2.A 3.B 4.A 5.C 6.D 7.D 8.A 9.A 10.D 11.A 12.A 13.D14.C 15.B 16.A 17.D 18.A 19.C 20.C 21.B 22.C 23.A 24.B 25.B 26.D27.B 28.A 29.C 30.C 31.C 32.C 33.A 34.D 35.A 36.C二.多項選擇題1.待定

23、 2.ACD 3.AC 4.AB 5.BC 6.CD 7.BCD 8.ABCD 9.ABC 10.BD11.ACD 12.ABCD 13.BCD 14.BC 15.AD 16.AB 17.ABCD 18.ABC 19.AD 20.AC三.名詞解釋1.消費者行為：指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。2.認知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾時，就會存在一種內(nèi)在的力量推動其進行自我調(diào)整，以達到或恢復認知上的相符和一致。3.自我概念：是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。4.意見領袖：有些消費者會較其他消費者更頻繁或更多地為他人

24、提供信息，從而在程度上影響別人的購買決策，這樣的消費者被稱為意見領袖。5.消費者權(quán)益保護主義：是由消費者政府和有關社會組織發(fā)起的一系列活動，它旨在提高消費者的權(quán)利意識和相對于賣方的地位。6.誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看待問題，認為態(tài)度的形成是在權(quán)衡利弊之后做出抉擇的過程。8.消費者情境：消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素。9.圖示：通常涉及到對于事件情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識。四.簡答題1.對于遺忘的原因有三種學說，分別是痕跡衰退說、干擾抑制說、壓抑說。痕跡衰退說認為遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減

25、弱，以致最后消退而造成的。該學說強調(diào)的是生理機制對記憶痕跡的影響，這一解釋符合一般常識，但也有缺陷；干擾抑制說則認為遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能得到提取。抑制作用主要有前攝抑制和倒攝抑制兩種；壓抑說認為遺忘是由于人們對某些經(jīng)驗的壓抑。壓抑引起的遺忘，是由某種動機引起的，故此又稱為動機性遺忘，這出自弗洛伊德的精神分析說。2.經(jīng)典型條件反射理論認為，借助于某種刺激與某種反應之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯(lián)系，這一理論是建立在巴甫洛夫的狗與鈴聲的實驗基礎上的。它在市場營銷中的應用是，廠商通過廣告營造一種美好的氛圍，激起受眾的遐想，使

26、之與產(chǎn)品相聯(lián)系，從而形成對該產(chǎn)品的好感，在此基礎上使消費者進一步搜集該產(chǎn)品的信息并對產(chǎn)品進行試用。3.個性的含義：把個性在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個性。個性的特點：個性反映個體的差異性，個性具有一致性和穩(wěn)定性，個性并非完全不可改變。4.社會階層含義：社會階層是具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。研究社會階層的目的：一是為了了解不同階層的消費者在購買消費溝通個人偏好等方面具有哪些獨特性，另一方面是了哪些行為基本上被排除在某一特定社會階層的行為領域，哪些行為是各社會階層所共有的。5.購買動機的沖突：是指消費者面臨兩個或兩個以上的購買動機，其誘惑力相當?shù)较蛳?/p>

27、反。購買動機的沖突的三種類型:雙趨沖突，雙避沖突，趨避沖突。6.消費者應付知覺風險的方式：主動搜集信息，保持品牌忠誠，依據(jù)品牌與商店形象，購買高價商品，尋求商家保證，從眾購買。7.操作性條件反射理論認為學習是一種反應概率上變化，而強化是增強反應概率的手段。該理論在營銷中的應用是：企業(yè)應采取諸如樣品發(fā)放、有獎銷售等方式促使消費者試用產(chǎn)品，在試用的基礎上，經(jīng)由產(chǎn)品的獨特品性使消費者對產(chǎn)品形成好感，在后續(xù)階段應注意強化，鼓勵消費者再使用。但應注意強化的時機，對于高介入度的購買情境更應注重增加正面的強化。8.文化的含義：文化有廣義和狹義之分。狹義的文化是指人類精神活動成果，廣義的文化是指人類所創(chuàng)造的一

28、切物質(zhì)財富和精神財富的總和。文化特點：文化的習得性，文化的適應性，文化的群體性，文化的社會性。9.對于某些產(chǎn)品，社會階層提供了一種合適的細分依據(jù)或細分基礎，依據(jù)社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略的步驟是：第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及消費過程是在哪些方面受社會階層的影響，然后將相關的地位變量與產(chǎn)品消費聯(lián)系起來，此外還要收集消費者在產(chǎn)品使用，購買動機，產(chǎn)品的社會含義等方面的數(shù)據(jù)；第二步是確定應以哪個社會階層的消費者為目標市場，這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點；第三步是根據(jù)目標消費者的需要與特點，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。10.購買動機受挫的原因：

29、1.外界條件的限制和阻礙 2.判斷發(fā)生誤差，使需求不能得到滿足 3.消費者自身心理素質(zhì)的缺陷。動機受挫后的反應：攻擊，退化，抑制，替代。六.論述題1. 以購買計算機為例，如果消費者對計算機本身以及計算機市場的情況都不熟悉，也不把購買限制在幾個品牌范圍內(nèi)，那么消費者就要從各方面搜集信息從而做出選擇。這時消費者面臨的就是擴展型決策，擴展型決策的特點是在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產(chǎn)品做出廣泛而深入的評價和比較。一購買速溶咖啡為例，消費者只需要詢問一下有幾個品牌，各自的價格如何便可做出購買決定，這時消費者面臨的就是有限型決策。有限型決策的特點是消費者對于要夠買的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的了解

30、和相應的評價標準，因而在購買過程中對信息的搜集和品牌的評價都是很有限的。假如消費者發(fā)現(xiàn)家里的中華牙膏用完了, 走進商店之后，如果看到有中華牙膏，那就會立即購買。根本不考慮別的品牌，這就是名義型決策。名義型決策的特點是消費者大多是習慣型購買和忠誠型購買，很少有購后評價，且大多發(fā)生在低介入度的購買情境下。三種類型的購買決策主要在三個方面存在差別：一是購買決策所經(jīng)歷的階段，以及在各階段上消費者的介入程度存在差別。名義型決策過程中，消費者的介入程度最低，而在擴展型決策過程中，消費者的介入程度最高，有限型決策則介于前兩者之間。二是不同決策下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同，一般而言，越是復雜的購買，消

31、費者在下一輪中選則同一品牌的可能性越小，而越是名義型購買，重復選擇同一品牌的可能性越大。三是不同決策下，消費者在信息搜集上花的時間存在差異，名義型購買最少，擴展型購買最多。2.霍夫蘭德和詹尼斯的態(tài)度改變說服模式，從四個方面分析了態(tài)度改變的過程。首先，勸說的結(jié)果取決于外部刺激，外部刺激包括傳者，傳播特征以及情境，傳達者的權(quán)威性，可靠性，外表的吸引力以及受喜愛的程度都影響傳播效果；而傳播特征方面，主要是傳達者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異，恐懼的喚起和單面論述與雙面論述。而情境影響則包括預先警告，分心和重復。其次，與信息接受者的特性有關，如接受者對所持態(tài)度的堅持程度，人格因素以及預防注射等都

32、影響說服效果。再次，說服還涉及到信息學習，感情遷移，相符機制和反駁等中介過程。最后，說服的結(jié)果可能是原有態(tài)度的改變，也可能是被勸說者通過信源貶損，信息曲解，掩蓋拒絕等方式拒絕改變原有態(tài)度。3.決定參照群體對消費者影響強度的主要因素有產(chǎn)品的可見性，產(chǎn)品的必須程度，產(chǎn)品與群體的相關性，產(chǎn)品的生命周期，個體對群體的忠誠度 以及個體在購買中的自信程度。產(chǎn)品或品牌的可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。對于生活必需品來說，參照群體的影響相對較小，而對于奢侈品或非必需品，群體影響力較大；某種活動與群體功能的實現(xiàn)關系越密切，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大；當產(chǎn)品處于導入期時，消費者的產(chǎn)品決策受群體

33、影響大，但品牌購買決策受群體影響較小。當產(chǎn)品處于成長期時，參照群體對產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大。在產(chǎn)品成熟期，參照群體影響在品牌上大而在產(chǎn)品選擇上小。在產(chǎn)品的衰退期，群體影響在產(chǎn)品和品牌選擇上都很?。粋€體的忠誠度越高，就越可能遵守群體規(guī)范，進而受群體影響；個體在購買過程中的自信程度越高，越不容易受群體的影響。愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之；寬以濟猛，猛以濟寬，政是以和。將軍額上能跑馬，宰相肚里能撐船。最高貴的復仇是寬容。有時寬容引起的道德震動比懲罰更強烈。君子賢而能容罷，知而能容愚，博而能容淺，粹而能容雜。寬容就是忘卻，人人都有痛苦，都有傷疤，動輒去揭，便添新創(chuàng)，舊痕新傷難愈合，忘記昨日的是非，忘記別人先前對自己的指責和謾罵，時間是良好的止痛劑，學會忘卻，生活才有陽光，才有歡樂。不要輕易放棄感情，誰都會心疼；不要沖動下做決定，會后悔一生。也許只一句分手，就再也不見；也許只一次主動，就能挽回遺憾。世界上沒有不爭吵的感情，只有不肯包容的心靈；生活中沒有不會生氣的人，只有不知原諒的心。感情不是游戲，誰也傷不起；人心不是鋼鐵，誰也疼不起。好緣分，憑的就是真心真意；真感情，要的就是不離不棄。愛你的人，舍不得傷你；傷你的人，并不愛你。你在別人心里重不重要，自己可以感覺到。所謂華麗的轉(zhuǎn)身，都有旁人