1、圈子圈子580580（）廣告人的專業分享門戶廣告人的專業分享門戶 1 圈子圈子580580（）廣告人的專業分享門戶廣告人的專業分享門戶 2 a a、塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者 認同工行是一家權威的與國際同步的現代化認同工行是一家權威的與國際同步的現代化 商業銀行。商業銀行。 b b、 創造、創造、 拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融 手段來理財成為消費趨勢。手段來理財成為消費趨勢。 樹立樹立 中國工商銀中國工商銀 行理財權威的形行理財權威的形 象。象。 構建具廣泛知名構建具廣泛知名 度與較深產品認度與較深產品認

2、 知度知度“ 圈子圈子580580（）廣告人的專業分享門戶廣告人的專業分享門戶 3 產品品牌形象產品品牌形象 項目項目名稱名稱 產品產品信貸業務服務、ebank服務（網絡銀行）、電話銀行服務、銀行卡服務。 產品形象定位產品形象定位能夠令財富升值的金融產品 產品品牌核心價值產品品牌核心價值提供現代的、權威的金融服務，能夠令消費群財富不斷升值。 只有明確清晰的企業形象定位、核心價值與產品形象定位、核心價值，才能建立統只有明確清晰的企業形象定位、核心價值與產品形象定位、核心價值，才能建立統 一整合的傳訊核心概念，使企業形象與產品互為助力，相互作用，有效建立中國工一整合的傳訊核心概念，使企業形象與產品

3、互為助力，相互作用，有效建立中國工 商銀行企業形象與相關品牌知名度與認知度，推動企業形象升華，達成任務。商銀行企業形象與相關品牌知名度與認知度，推動企業形象升華，達成任務。 企業品牌形象企業品牌形象 項目項目名稱名稱 企業企業中國工商銀行 企業形象定位企業形象定位現代理財權威，最權威的現代商業銀行 企業品牌核心價值企業品牌核心價值 為消費者提供最權威的、現代的、可令財富升值的保障，推動中國銀 行業商業化運作發展 圈子圈子580580（）廣告人的專業分享門戶廣告人的專業分享門戶 4 以優勢的企業形以優勢的企業形 象幫助產品的推象幫助產品的推 廣與傳訊廣與傳訊 以強勢具競爭力的以強勢具競爭力的 金

4、融服務產品拖舉金融服務產品拖舉 企業形象的上升企業形象的上升 信貸業務服務信貸業務服務 ebankebank服務 服務 （網絡銀行）（網絡銀行） 電話銀行服務、電話銀行服務、 銀行卡服務銀行卡服務 圈子圈子580580（）廣告人的專業分享門戶廣告人的專業分享門戶 5 形象求述形象求述 現代理財現代理財權威權威 產品品牌求述產品品牌求述 可令財富可令財富升值升值 的現代金融服務的現代金融服務 圈子圈子580580（）廣告人的專業分享門戶廣告人的專業分享門戶 6 區域：中國工商銀行總行執行中央媒體發布 中央+省級銀行運作地方媒體 企業形象與金融服務的求訴企業形象與金融服務的求訴 現代理財權威現代理

5、財權威 可令財富升值的金融服務可令財富升值的金融服務 第二部分第二部分第一部分第一部分 adad：tvc、out-door、dm、mg、np、on-line prpr：tv、np、pr活動 ad： dm、mg、 np、on-line pr： sp活動+ pr活動 長效媒體的持續訴求與應用，強化品牌形象，借勢推廣產品。（戶外大型路牌） 20022002年年4 4月月20032003年年4 4月月 目的：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工目的：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工 行是一家權威的與國際同步的現代化商業銀行。行是一家權威的與國際同步的現代化商業銀行。 20032003年年5

6、 5月月20042004年年4 4月月 目的：創造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手目的：創造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手 段來理財成為消費趨勢。段來理財成為消費趨勢。 手段：手段：現代、權威的企 業形象強有力支撐產品 品牌持續發展 手段手段：以產品品牌強化 維護企業形象的號召力 企業形象訴求提升與延續企業形象訴求提升與延續 圈子圈子580580（）廣告人的專業分享門戶廣告人的專業分享門戶 7 中國工商銀行現代理財權威形象的樹立。中國工商銀行現代理財權威形象的樹立。 引發目標受眾關注并塑造、樹立中國工商銀行是中國最權威、最現引發目標受眾關注并塑造、樹立中國工商銀行是中國最

7、權威、最現 代的商業銀行形象。代的商業銀行形象。 現代、權威的企業形象強有力支撐產品品牌持續發展。現代、權威的企業形象強有力支撐產品品牌持續發展。 樹立現代理財權威中國工商銀行，是消費者財富升值的保障的印象。樹立現代理財權威中國工商銀行，是消費者財富升值的保障的印象。 創造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為創造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為 消費趨勢。消費趨勢。 以產品品牌強化維護企業形象的號召力以產品品牌強化維護企業形象的號召力 圈子圈子580580（）廣告人的專業分享門戶廣告人的專業分享門戶 8 第一階段傳訊運作：第一階段傳訊運作： （2002.

8、42002.42003.42003.4） ad/ad/廣告廣告 引發對企業新形象引發對企業新形象 的關注的關注 pr/pr/公關公關 配合廣告擴大企業品配合廣告擴大企業品 牌影響力牌影響力 訴求方向訴求方向 擴大企業新形象影響力擴大企業新形象影響力 中央：中央： 全國性求訴全國性求訴 塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工 行是一家與國際同步權威的現代化商業銀行。行是一家與國際同步權威的現代化商業銀行。 媒體策略媒體策略 針對受眾特點，選擇專業及大針對受眾特點，選擇專業及大 眾媒體為投放重點，以眾媒體為投放重點，以tvtv、mgmg、 npnp、out

9、-doorout-door為主渠道進行覆為主渠道進行覆 蓋，以蓋，以on-lineon-line輔助訴求。輔助訴求。 圈子圈子580580（）廣告人的專業分享門戶廣告人的專業分享門戶 9 第二階段傳訊運作：第二階段傳訊運作： （2003.52003.52004.42004.4） ad/ad/廣告廣告 企業形象結合產品利企業形象結合產品利 益的訴求益的訴求 pr/pr/公關公關 服務產品推廣服務產品推廣 傳訊區域傳訊區域 中央、省級媒體中央、省級媒體 創造、拉動目標消費者金融消費需求，創造、拉動目標消費者金融消費需求， 使借助金融手段來理財成為消費趨勢。使借助金融手段來理財成為消費趨勢。 訴求方

10、向訴求方向 對目標受眾進行企業形象與產品對目標受眾進行企業形象與產品 品牌承諾整合訴求品牌承諾整合訴求 媒體策略媒體策略 相對側重對相對側重對dmdm、npnp、mgmg，同時以，同時以 戶外媒體進行輔助訴求。戶外媒體進行輔助訴求。 根據即定管理模式，逐步應用推根據即定管理模式，逐步應用推 廣廣 圈子圈子580580（）廣告人的專業分享門戶廣告人的專業分享門戶 10 累積性傳播累積性傳播 利用（利用（ tvtv、npnp、mgmg、odod）等傳播工）等傳播工 具進行遞進的訴求，建立新形象的認具進行遞進的訴求，建立新形象的認 知，創建形象管理體系的樣板。知，創建形象管理體系的樣板。 促進性傳播促進性傳播 關聯性傳播關聯性傳播 通過店面通過店面 dm dm促進形式的強化整合，促進形式的強化整合， 促成企業形象管理的形成。促成企業形象管理的形成。 prpr與與spsp的緊密結合，形成口碑傳播效的緊密結合，形成口碑傳播效 應，以豐富企業及產品品牌形象，從應，以豐富企業及產品品牌形象，從 而達成傳播目的。而達成傳播目的。 圈子圈子5