1、公共關系策劃案例 公共關系學評閱表 學號 07050724 班級 07市營3班 姓名 陳真 論文題 目 評分依據 得分評分標準 論點 正確、有新意、有創見 1620% 基本正確 11-15% 錯誤較明顯 0-10% 論據 充分、資料翔實、真實可鼎 16-20% 一般 11-15% 較少 0-10% 論證 論證嚴謹、思路清晰、邏輯性強、有較強說服力， 16-20% 引文準確 思路較清晰、引文較恰當 11-15% 紊亂、自相矛盾、大段抄襲他人文章 0-10% 結構 結構嚴謹、邏輯嚴密、層次清晰 1620% 結構基本合理、層次比較清楚、文理通順 11-15% 結構混亂、文不對題、或有抄襲現象 0-1

2、0% 深度和廣 度 有自主的見解，對問題的分析比較深入全面 8-10% 能提出自己的見解，分析的深度、廣度一般 5-7% 對問題的分析既無深度，又無廣度 0-4% 規范化 格式完全符合規范，字數在5000字以上 8 10% 字以5000格式基本符合規范，但有個別地方不合規，字數在上 5 7% 格式不規范或字數嚴重不足 0-4% 100% 總分 教師簽名 備注：以上評分標準僅供參考。 共創健康新世紀 “舒膚佳”宣傳推廣醫療衛生公關案 0705072407 市營 3 班 一項目背景 陳真 舒膚佳是寶潔公司生產的全球知名個人清潔用品，其主要成份活性成份迪寶膚 對于去除皮膚表面的暫住菌非常有效。該公關

3、項H以山東為試點，計劃從1999 年9月到2000年7月在山東進行為期一年的宣傳推廣活動。經過慎密的策劃安 排宣偉公司建議本次活動命名為“共創健康新世紀”活動。宣偉公司建議寶潔公 司與山東愛國衛生委員會和中華醫學會攜手共同主辦本次大型活動，主要推廣寶 潔公司提出的“健康衛生三步曲”理念。整個活動于1999年9月10日在山東省 濟南市的舉行“共創健康新世紀”新聞發布會宣布正式拉開帷幕。配合新聞發布 會的信息發布，宣偉公司還在10日和11日在濟南市的植物園舉行了兩天的群 眾推廣活動。 二項目調查 1. 產品本身的特點：舒膚佳已獲得多家國際醫學專業團體的認可，在中國，也 獲得了中華醫學會的認可：實驗

4、證明舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染 和汗臭的細菌。從部分消費者的調查中了解到，除了覺得使用舒膚佳產品后覺得 清爽以外，還有部分人認為使用舒膚佳后皮膚略顯干燥。 2. 推廣區域的選擇：山東省是全國愛國衛生工作做得較好的一個省份。如創建 衛生城市工作，從威海市獲得第一個國家衛生城市開始，山東省的國家衛生城市 數量（共9個）占全國總數的三分之一，體現了山東省愛衛會工作中取得巨大成就。 然而另一方面，據有關數據顯示：山東有19種腸道寄生蟲，人群感染率為3 56%,同時感染兩種或兩種以上的人占半數。可見腸道傳染病的發病率在山東省 是非常高的。山東省在衛生方面只是一個典型例子。縱觀全國我們既看到了

5、衛生 工作的成就，同時也發現了衛生狀況仍需極大改進的地方。因此要將舒膚佳品牌 推向山東乃至到全國，宣偉公司決定從理念出發，從宣傳一種科學的、正 O確的衛生習慣來突出產品的專業特性，以達到人人皆知、人人皆愛的tl 的？公關目標 在山東省范圍內開展“共創健康新世紀”活動.宣傳推廣“健康衛生三步曲”的 理念，即：常常洗手，天天洗澡，處處打掃。號召全省人民參加并實施這個活動， 在改善個人的健康衛生狀況時，更要做好周圉社會環境的衛生。改善山東省人 民的健康衛生狀況，提高山東升各個城市的環境衛生水平，讓更多的城市加入到 “國家衛生城市”的行列中。從而真正實現“以健康的生活方式進入21世 的忖 的。”紀P目

6、標受眾 山東省的廣大人民及周邊省份乃至全國？公關策略 基于上述的調查，宣偉公司決定為舒膚佳品牌重新定位。要達到每一個人都喜歡 舒膚佳，將舒膚佳作為生活中的一個忠實的朋友的口的，宣偉認為舒膚佳完全可 以利用其在醫學界所取得的專業地位和權威評價，定位為人們可信賴的健康衛生 的專家形象。著重突岀舒膚佳的權威性和大眾可親力。寶潔公司作為一個有社 會責任感的企業公民，一直以來都密切關注周圉的社會。寶潔公司是全世界最大 的日用消費品公司，以“生產和提供世界一流的產品，以美好消費者的生活”為 宗旨，在不斷為國家經濟建設添磚加瓦的同時，也在積極回報社會，為社會的共 同進步，共同發展作出貢獻。基于上述的項口調查

7、，發現山東省在衛生工作上已 取得良好成就的基礎上，宣偉建議寶潔公司充分利用這個優勢與山東省政府攜手 合作，建立舒膚佳為山東省人民的衛生健康狀況得到改善所作出的努力，從而讓 舒膚佳的專業形象和大眾可親性帶給廣大人民。 同時，宣偉還可以充分利用公司已有廣泛的中國媒體的良好關系。從活動的健康 和衛生角度出發，進行媒體全方位的接觸、溝通和及時有效的新聞報道。4 將媒體范圍擴大至商業、消費品和健康/生活版面。從而達到每一個山東省人民 都知道舒膚佳是健康衛生的專業和熱忱社會公益事業的積極參與者。 經過綜合分析后，宣偉公司認為不應將本次項冠名為“舒膚佳S因為那樣做 商業味太濃，所以建議寶潔公司以贊助人的身份

8、參與活動。這樣可以將寶潔 公司定位在有中國政府機構(山東省愛國衛生委員會和中華醫學會)大力支持的 社會公民，體現其為幫助中國政府促進中國人民健康與衛生的承諾。活動的U的 不是為了賣“舒膚佳產品S而是在全社會倡導一種健康衛生的生活習慣的一個 理念。宣偉公司建議寶潔公司與山東省愛衛會及中華醫學會攜手合作，在山東省 內開展大規模的群眾健康教育活動，為提高人民衛生知識和健康水平，以實現我 國跨世紀發展目標共同而努力。 三.項目實施 1. 活動籌備進程中面臨的困難點 (1) 與政府的溝通 該活動是舒膚佳首次在山東省舉辦大型的戶外宣傳推廣活動，同時也是寶潔公 司首次在大型活動中與山東省有關政府機關攜手合作

9、。對宣偉公司來說，與當地 政府的合作也屬首次，因此與政府的業務的往來和關系的處理變成為一個有挑戰 性的機會。宣偉公司協同寶潔公司山始至終，秉承耐心、求合作的態度與山東政 府溝通，共同商榷具體的活動統籌安排。宣偉以專業的服務為客戶與山東省政府 機關的良好溝通鋪平了道路。例如新聞發布會上主席臺的排位問題。按照一貫的 新聞發布會安排，主席臺安排給活動的主辦單位的高層領導人員就座，但山東省 愛衛會堅持一些政府方面的嘉賓也必須坐在主席臺上。通過耐心的講解分析，愛 衛會仍堅持己見，所以宣偉公司為了顧全大局，在征得寶潔公司的允許后，臨時 重新布置了主席臺，使活動順利進行。 (2) 日程的變更 活動原訃劃在9

10、月10日舉行，但后來得知原定的活動場地在那一天必須山濟南 市拿來作慶祝教授節之用。因此不得不將活動時間延后一天。活動的節口流程也 不得不作相應的改變，媒體的邀請也作了緊急通知。 (3) 媒體的邀請 本次活動的媒體覆蓋面定為山東全省。經過溝通得知山東省愛衛會與部分媒體5 關系良好，且他們表示愿意負責那一部分媒體的邀請。所以本次活動的媒體邀請 工作分為兩部分：宣偉負責一半，愛衛會負責另一半。但在活動的前一周，宣偉 發現愛衛會邀請的媒體未達到預期的結果，故此宣偉立即乂與愛衛會負責的那些 媒體重新聯系，經過緊張、耐心的溝通，最終邀請到了白分之八十五以 上的媒體來參加活動。成功地將本次活動的主要信息傳播

11、給廣大群眾。 (4) 專家的邀請 為了加強“健康衛生三步曲”的科學權威性，還特別邀請了 15名來自山東省愛 國衛生委員會和中華醫學會的醫學專業人士，組織成立了一個專家小組。寶潔公 司與他們安排了有關健康衛生的專家研討，達成共識。這為后來的專家現身說法 及編寫有關健康衛生的資料作了充足的準備。 (5) 歌曲的創作 為了更好地宣傳健康衛生的理念，宣偉特意為活動創作了主題歌。這在以往的公 關活動中尚屬先例。這首歌定位為：通俗、易于上口和旋律簡單。為此宣偉邀 請了北京戰士歌舞團的一位著名作曲家譜曲，但填詞方面則山宣偉和寶潔公司共 同商榷填詞。為了更好地通過歌曲將活動的內容表達出去，歌詞的填寫經歷了無

12、數次的修改，因為修改時即要考慮到詞意，乂要考慮附和曲的旋律。山一開始到 活動當天，前后不到一個月時間。最終歌曲制作出來后，得到了大家的普遍認可。 2. 活動具體程序 (1) 活動前的預告宣傳 為了營造發布會的宣傳攻勢和影響力，在活動舉行的前一個半星期宣偉安排在兩 家最主要的媒體(濟南日報、齊魯晚報)刊登了極具吸引力的廣告，昭告了濟南市 的大多數LI標群體。宣偉公司還通過山東省愛衛會和山東健康教育所組織了許多 小學生參加了群眾推廣活動，以學習“健康衛生三步曲”的理念。 (2) 新聞發布會 來自山東全省34家主要媒體的50余名記者參加了新聞發布會。新聞資料及整個 項L1中的重要信息全部得以成功傳達

13、。在新聞發布會上，宣偉公司還安排了濟南 市少年宮的合唱團現場表演了為活動特別創作的“健康衛生三步曲”歌曲。為新 聞發布會增添許多情趣，將會議的氣氛推向了髙潮。 (3) 群眾推廣活動 在新聞發布會開始后的一個半小時，群眾推廣活動也在濟南市展開。在整個活 動中，不僅有醫學專家做現場咨詢，濟南市兒童合唱團和濟南舞蹈隊還分別進行 了體現“健康衛生三步曲”的表演。該活動時間是上午9： 30到12： 30,共舉 行了兩天，佔計有2000人參加。1萬個印有“健康衛生三步曲”標志的氣球被 派發給群眾。 在活動中，山兩個真人裝扮的吉祥物出現在現場在舞臺上表演洗手、洗澡、打掃 衛生等舞蹈動作，充分地向活動現場的觀

14、眾傳送了 “健康衛生三步曲”的信息, 即常常洗手、天天洗澡、處處打掃。這兩個吉祥物的外形以舒膚佳香皂為原型， 分別為粉紅色和綠色。它們身上都有“健康衛生三步曲”字樣的標識。吉祥物有 大約2米高，色彩很鮮艷、生動，充分體現了舒膚佳的可親形象。同時也為活動 增添許多樂趣，許多活動現場的觀眾爭相要與可愛的吉祥物拍照留影。 在活動的現場還布置了專家咨詢臺，有來自中華醫學會和山東省的15名著名醫 師為現場的觀眾解答有關衛生習慣、肝炎、細菌性腸道傳染病等方面的預防措施 及早期治療方法。 在活動的舞臺前還設置了一條長12米、寬1.5米的“健康衛生三步曲百萬人 簽名”條幅供現場參加者簽名。簽名現場非常踴躍，許多人都爭者以簽名來表示 對活動的支持。連一些小朋友也在家長的偕同下簽上他們的名字。活動結束后， 據統計，收集的簽名大約有1000個。 四項目評估 到10月31日為止，共有35家媒體發布了有關消息（包括1家電臺和4家省市電 視臺）。將新聞報道擴大到包括綜合、商業/消費品和生活在內的多家平面及電