1、1. 什么是廣告效果 廣告效果就是廣告信息經(jīng)由媒體向大眾傳播之后對社會的各個方面以及個人的心理及行動 所產(chǎn)生的即時的或者是長期的綜合性影響。 2. 廣告效果的特征 （1）復合性 一方面是廣告信息傳播方式的復合性 新媒體形式的不斷出現(xiàn)， 極大地豐富了廣告信息的傳播方式， 廣告主在進行廣告運作是很少 會只選擇一種媒體進行廣告投放， 因此， 某一時期的廣告效果也就成為多種媒體共同作用的 結(jié)果。 另一方面是指廣告效果同時也受到企業(yè)的其他營銷策略和市場競爭環(huán)境的影響， 廣告只有在 與其他各個要素緊密配合才能取得最終的效果。 （2）遲效性 廣告對媒體受眾的影響程度由社會經(jīng)濟， 文化。 風俗等多種因素綜合起

2、作用， 它們與廣告的 綜合影響的顯現(xiàn)具有時間上的滯后性。 （3）累積性 廣告活動是一個持續(xù)的動態(tài)的過程，受眾最終的接受的信息是多次廣告宣傳累計的結(jié)果。 （4）間接性和兩面性 間接性一方面， 受廣告宣傳影響的消費者， 在購買商品之后的使用或消費過程中會對商品的 質(zhì)量和功能有一個全面的認識。 另一方面， 對某個品牌產(chǎn)生信任感的消費者就會將該產(chǎn)品推薦給親朋好友， 由此間接擴大廣 告效果。 兩面性 廣告活動不僅有促進銷售的功能，同時還可能產(chǎn)生使銷售延緩或下降的負面效應。 （5）競爭性 廣告主向受眾推介自己的產(chǎn)品以求達到取代競爭性產(chǎn)品的目的。 3. 廣告效果的分類 （1）從廣告效果發(fā)生作用的范圍角度劃分

3、 廣告的經(jīng)濟效果 廣告的社會效果 （2）從廣告效果的表現(xiàn)形式角度劃分 傳播效果 銷售效果 心里效果（廣告到達 廣告態(tài)度 廣告注意 廣告行動） （3）從廣告效果產(chǎn)生的時間角度劃分 即時效果 近期效果 長期效果 （4）根據(jù)廣告宣傳活動的整體過程劃分 4. 廣告效果評價的內(nèi)容及原則 內(nèi)容（ 1）廣告作品本身 ：廣告主題評估 廣告效果分析 （2）廣告媒體組合評析 （3）廣告活動效果評析：心理效果評析銷售效果評析 原則 （1）針對性原則（ 2）可靠性原則 （3）綜合性原則（4）建立合理的評析體系 5什么是知溝理論 由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快獲得信息， 因此， 大眾媒介傳送的信 息越

4、多，這兩者之間的知識鴻溝也就有擴大的趨勢，這就是知溝理論。 6.什么是沉默螺旋理論 人們在表達自己想法和觀點的時候， 如果看到自己贊同的觀點， 并且受到廣泛歡迎， 就會積 極參與進來， 這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散； 而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會 （有時 會有群起而攻之的遭遇） ，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意 見的增勢，如此循環(huán)往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā) 展過程 7.AIDA模型 人員銷售對消費者的說服效果具有層級性，銷售人員向消費者推銷產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響由弱到 強可以逐層劃分為注意，興趣，愿望，行動四方面。 8廣告效果調(diào)查方式

5、 （1） 定量調(diào)查：問卷調(diào)查法 實驗法 文案調(diào)查法 （2） 定性調(diào)查：焦點小組法 深度訪談法 觀察法 9什么是好的調(diào)查問卷 .明確調(diào)查目的和內(nèi)容，問卷設(shè)計應該以此為基礎(chǔ) 明確針對人群，問卷設(shè)計的語言措辭選擇得當 在問卷設(shè)計的時候，就應該考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否易于操作 卷首最好要有說明（稱呼、目的、填寫者受益情況、主辦單位），如有涉及個人資料， 應該有隱私保護說明。 問題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化 被調(diào)查者要樂意回答問題，調(diào)查問卷要有利于最后結(jié)果的分析 10. 實驗法的概念 實驗法是采用歸納法的邏輯，通過科學設(shè)計的實驗收集數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)計分析和假設(shè)檢驗，以 達到實驗樣本對總體的描繪。 11. 焦點

6、小組法 也叫重點小組訪談法或座談法，是由研究者與受調(diào)查者就某些問題一起座談，展開討論，以 獲得必要信息的資料采集方法 12. 觀察法 一種對行為或現(xiàn)象進行系統(tǒng)觀察記錄以獲取所需信息的資料采集方法 13廣告調(diào)研的對象：廣告產(chǎn)品的調(diào)研消費者調(diào)研 廣告產(chǎn)品的目標市場廣告信息的目標 市場媒體調(diào)研 廣告產(chǎn)品的調(diào)研 f產(chǎn)品新概念，一種全新意義的產(chǎn)品，它給消費者帶來一種全新的生活感覺和方式 產(chǎn)品原型測試 產(chǎn)品定價調(diào)研 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品通路 產(chǎn)品購買者和使用者的基本資料 -產(chǎn)品定位調(diào)研 14消費者調(diào)研：消費者的生活方式和價值觀的調(diào)研 15生活方式：是指特定人群的特定生活形態(tài)，是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動、

7、興 趣和看法的生活模式。 16市場細分的概念和原則 概念：市場細分就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整體市場即全部 顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場。 原則： 可衡量性：細分后的各個子市場范圍清晰，購買力大小可以度量 可進入性：企業(yè)的營銷輻射能力能夠到達 可盈利性：子市場的潛在規(guī)模足夠大 可區(qū)分性：不同的細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分 17品牌的概念 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計、或是他們的組合運用，其目的是借一辨認某個 銷售或某群銷售者產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 18.廣告銷售效果的含義 通過廣

8、告活動而呈現(xiàn)出的產(chǎn)品銷售狀況，通過廣告?zhèn)鞑ィ偈瓜M者采取行動，增加銷售額， 擴大利潤的效果。 19長期效果和短期效果的關(guān)系 廣告的促銷效果與長期效果是相輔相成的，企業(yè)的長期銷售效果需要短期促銷效果的積累， 短期的促銷也有利于企業(yè)產(chǎn)品銷量的提升，促進長期效果的產(chǎn)生。 20廣告心理效果的含義 廣告?zhèn)鞑セ顒釉谙M者心理上引起的各種反應，主要表現(xiàn)為對消費者認知，態(tài)度，行為，記 憶，理解，情緒情感等方面的心理影響。 21. 廣告心理效果測評的內(nèi)容 （1 ）認知測評 （2）注意率測評（3）喚起購買效果測評 （4 ）記憶程度測評：廣告記憶效果測評 廣告回憶度的影響因素 廣告信息、內(nèi)容對遺忘的影響 22.

9、廣告前測 內(nèi)容：（1） 廣告主題測評 （2）創(chuàng)意概念測評（3）文案表現(xiàn)及廣告作品測評 優(yōu)點：（1）能夠以相對較低的費用預算獲得信息反饋 （2）預測廣告目標的實現(xiàn)程度 缺點（1）無法測出接觸多次廣告后或在其他營銷活動配合情況下的廣告反應。 （2）測出的只是個別廣告效果，而不是整個廣告戰(zhàn)役效果。 廣告中測 內(nèi)容：（1）銷售效果測評（2）廣告文案測評（3） 廣告媒體比較測評 優(yōu)點：（1）能及時收集反饋信息 （2）發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，迅速有效加以糾正 （3）結(jié)果更為真實有效 缺點：（1）難以調(diào)查到廣告效果的全貌 （2 ）很難測試到廣告給人們造成的長久心理效果 廣告后測 內(nèi)容：（1 ）品牌知名度測

10、評（2）品牌認知測評 （3）品牌態(tài)度及其改變測評（4）品牌偏 好及購買行為測評 前測、中測的作用在于診斷，目的是找出并及時消除廣告中的溝通障礙，后測的作用則是評 價廣告刊播后的效果，目的是了解廣告實際產(chǎn)生的結(jié)果，以便為今后的廣告活動提供一定的 借鑒。 23. 廣告?zhèn)鞑バЧ母拍?指廣告信息通過一定的媒體載體到達目標受眾的情況。 24. 報刊的優(yōu)劣勢 優(yōu)勢：目標對象集中讀者層次明確較高的重復閱讀率和傳閱性不受時空限制 表現(xiàn)形式較靈活便于傳遞詳細復雜的信息 劣勢：區(qū)域針對性強，目標對象受限制 表現(xiàn)形式單一，表現(xiàn)力差 25.電視傳播的優(yōu)劣勢 優(yōu)勢：偏向感性，具有演示功能穿透力強，還原度高覆蓋面廣，兼

11、容性強信息 的廣泛性，娛樂性和家庭滲透力 劣勢：線性傳播，稍縱即逝反復播放，觀眾厭煩 干擾度高，到達率差 制作過程 復雜，制播費用高 26發(fā)行量：指報刊發(fā)行到讀者手中的份數(shù)，包括宣稱發(fā)行量，稽核發(fā)行量，訂閱發(fā)行量， 零售發(fā)行量和贈閱發(fā)行量。 閱讀人口：指固定時間內(nèi)閱讀報刊的總?cè)丝冢ǜ顿M閱讀人口， 傳閱人口，目標群閱讀人 口，傳閱率。 開機率：指在一天中的某一特定時間內(nèi)，收看電視節(jié)目的家庭戶數(shù)占擁有電視機家庭戶數(shù)的 比例。 收視率：對稱收聽率指在一定時期，目標市場上收視（聽）某一特定節(jié)目的人數(shù)（家庭）占 總?cè)藬?shù)的比例。 毛評點：即總的收視率，簡稱GRP是指在一定時間內(nèi)某一特定廣告媒體刊播某廣告視聽率 的總數(shù)。 千人成本：簡稱 CPM,指某一媒體發(fā)布廣告，廣告送達1000個對象所需的成本費用。 戶外媒體：繼電波媒體和平面印刷媒體之后的第三大媒體，指設(shè)置在公共場所傳播廣告信息 的物質(zhì)或工具。 DEC（有效通行量）指戶外廣告前的每一目的有效通行量，也就是把能夠看到某戶外廣告的場 所每一日什么人在通行，這一數(shù)據(jù)進行調(diào)查計算，是戶外廣告媒體接觸效果的最基本指標。 27廣告社會效果的含義：指廣告刊指以后對社會宏觀方面如價值觀，社會倫理道德等方面 的影響 對社會意識形態(tài)影響： 對人們價值觀影響r刺激消費欲望 對人們消費觀念的影響J催生消費觀念 對社會規(guī)范意識的影響引導消費方式 對孩童發(fā)