1、酒類營銷方案方案酒類營銷方案酒類營銷方案.txt45想洗澡嗎,不要到外面等待下雨;想成功嗎,不要空等機遇的到來。摘下的一瓣花能美麗多久,一時的放縱又能快樂多久,有志者要為一生的目標孜孜以求。少年自有少年狂，藐昆侖，笑呂梁;磨劍數年，今將試鋒芒。自命不凡不可取，妄自菲薄更不宜。酒類營銷方案 品牌形象重塑: 品牌個性:開朗，自信，成熟，樂于助人，具有知性美和親和力 品牌聯想:女性，菜根紅娘，知書達禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合 菜根譚酒:(略，能將品牌名與婚慶場合緊密聯系的一句吉祥好口彩) 推廣主題:天長地久，菜根譚酒 說明:市調證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標消費者需要得到包含更多利益承諾(

2、精神與物質兩方面)的商品和服務。因此，我們不能簡單地賣喜酒，而是要結合婚慶服務做好文章這就是真正吸引消費者，并有望在目標消費群中樹立婚宴市場品牌“婚慶酒”地位的關鍵所在。 二、 營銷工具的選擇與設計: 選擇原則:美觀實用，新穎別致，在終端布置、促銷活動或婚慶場合經常使用，最好能長期保存，低價 設計原則:喜慶，高雅，醒目，淡化商業味道，產品標志明顯但不生硬，人情味濃 工具舉例:年歷，海報，產品展示臺，產品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等;所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過分張揚，點到即止。 三、 挺進特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進間接銷售 特殊終

3、端的選擇要求:與婚慶相關，或是目標消費群辦理結婚事宜的必經環節，允許進行白酒陳列或宣傳(包括隱性宣傳與口碑推薦)、產品信息可直接傳達、費用低耗的場所。 例如: 婚紗影樓: 可采用雙向合作、聯合促銷的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將菜根譚酒作為贈品，送給每對拍照的新人;其次，說服影樓留出專門一角供白酒進行陳列布置，發放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛;方法選擇上，可將“菜根譚酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務等，給目標消費者實在的利益承諾。 婚慶服務公司: 基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業，服務更周到細致，從而提

4、高目標消費者的品牌信任度。 當地著名的喜糖分銷點或經營部: 以十堰市為例，鄉鎮及市區批發早已不僅僅是一個“渠道”的概念, 他們60%的功能就是一個終端客戶，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。因此，將產品鋪入批發分銷點，走“大流通”路線是地區經銷商的共識。案例: 在實戰演練中，一家巧克力經營部的銷售形勢異常火熱，在走貨寥寥的專業酒水批發商中尤顯突出，經過走訪方恍然大悟:原來該經銷商很有點小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費者在享受優惠與方便(喜糖喜酒一次夠全)的同時，不經意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點做了傾斜。

5、 原先已開發的酒樓、商超等常規終端: 近年來在白酒行業，“終端為王”、“終端制勝”等說法已取得普遍認同，菜根譚酒進入十堰市場以來，酒樓、商超等常規終端陸續開發了一些，在人力資源有限的情況下，重點加強A類終端的陳列、維護工作。并圍繞“喜宴伴侶，菜根譚酒”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協助酒店進行婚宴布置，深得消費群及酒店老板、服務生的好感，也為菜根譚酒贏得了甚佳的口碑。客情關系緊密了，隨后銷量的節節攀升也就不足為齊了。 酒類營銷方案“酒類營銷網”(2): ?研究，即收集制定計劃和進行交換所必需的信息。 ?促銷，即進行關于所供應物品的說服性溝通。 ?接洽，即尋找可能的購買者并與之進行

6、洽談。 ?配合，即使所供應的物品符合購買者需- - 酒類營銷方案“酒類營銷網”(2)- ?研究，即收集制定計劃和進行交換所必需的信息。?促銷，即進行關于所供應物品的說服性溝通。?接洽，即尋找可能的購買者并與之進行洽談。?配合，即使所供應的物品符合購買者需要，包括分類、分等、包裝等。 ?分銷，即從事產品的運輸、儲存。 ?融資，即為補償渠道工作的成本費用而進行的資金借貸、支付。?風險，即承擔與渠道工作有關的全部風險。 2)影響市場營銷渠道設計的因素。 目標市場選定之后，營銷渠道至關重要。有利的市場加上有利的渠道，才能使企業獲利。營銷渠道就是達到目標市場的最佳途徑。?顧客特性 顧客人數、地理分布、購

7、買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性。 ?產品特性 產品體積、易碎性、經銷商掌握產品知識的難易度，產品文化特色等。 ?經銷商特性 經銷商在執行運輸、儲存及接納顧客等職能，在信用條件、退貨特權、人員訓練、送貨頻率、售前售后服務方面有獨特作用。?競爭特性 某些行業的生產者希望在與競爭者相同或相近的經銷地點與競爭對手的產品抗衡。如麥當勞與肯德基。酒類市場也是如此，甚至不同渠道銷售的產品擺在同一柜臺上。 ?環境特性 銷售的旺季、淡季。地理位置 ?生產企業特性 總體規模、財務能力，產品組合，渠道經驗，營銷政策等。3)經銷渠道的類型。 ?密集分銷，是指生產商盡可能地通過許多負責任的，適當的批發商

8、、零售商推銷其產品，消費品的便利品通常采用密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品。酒類商品大多采用此類分銷渠道。 ?選擇分銷，是指生產商在某地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的經銷商推銷產品，五糧液、道光25等在石家莊地區即如此。 ?獨家分銷，是指生產商在某一地區僅選擇一家經銷商，推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務，調動其經營積極性，占領市場。茅臺酒專營店即為此類分銷。 4)生產商與經銷商 經銷商是一個獨立的市場營銷機構，他逐漸形成了以實現自己的目標為最高職能的一套行之有效的方法，并且能自己制定政策而不受他人干涉;經

9、銷商主要執行顧客購買代理商的職能，其次才是執行供應商銷售代理的職能，他買得起勁的產品都是顧客愿意購買的商品，不一定是生產者叫他賣的產品;經銷商總是努力將他所供應的所有產品進行貨色搭配，然后賣給顧客，其銷售目標是取得一整套貨色搭配的訂單，而不是單一貨色訂單。 ?激勵。生產者必須盡量避免激勵過分和激勵不足兩種情況。 2004年度行銷與專題促銷部分方案舉例: (一) 全年大型推廣活動:喜宴伴侶 ，菜根譚酒菜根譚業為新人提供真情回報 1、 時間:全年不間斷，力爭成為菜根譚酒的特色服務 2、 開通婚慶熱線，設立婚慶專家，免費提供婚禮相關問題咨詢。 3、 為新人婚慶方案提供合理建議，比如:選擇什么檔次酒樓

10、，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據新人婚慶預算進行全程婚慶策劃。 4、 享受折扣優惠，比如:在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及菜根譚酒讓利優惠等;因名目繁多，不一一舉例。 (二) 促銷“喝菜根譚抽獎送旅游”:香格里拉蜜月之旅1、 時間:“十?一”前后的結婚高峰期 2、 目的:因新婚夫婦多有蜜月旅行的計劃，在結婚高峰期推出“買酒抽獎送旅游”活動，即擴大了菜根譚酒在“十?一”婚宴市場中的份額，又加強了品牌的傳播。 3、 流程:信息傳播?買酒送獎券，填妥表格?開獎，公證處公證?通知中獎者?媒體公告?旅游歸來，中獎者談感受，并在媒體以軟文形式發布 媒體優化組合推廣 面對資訊豐富的十堰市，如何使菜根譚品

11、牌集中傳播到目標消費群，突顯品牌“喜宴伴侶，菜根譚酒”的定位,我們從目標消費群的生活特征、消費行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素出發，以低耗高效為原則，側重地面傳播，輔以報媒支持，為菜根譚酒量身訂做了有效的媒介優化組合。 1、 報媒軟文登陸計劃 目標:向目標消費者深入介紹產品、企業及品牌內涵，建立消費者信任感。 要求:全年連續性，時效性，針對性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實報道。 軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項為重點: a. 從不同角度介紹產品的生產過程及優異品質; b. 事件行銷及專題促銷活動的跟蹤連載報道; c. 目標消費者感想及建議的提煉總結; d. 特殊終端客戶的肯定與支持;

12、 e. 白酒常識介紹。 2、 報紙副刊開辟“喜宴伴侶，菜根譚酒”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識，不定期Tag-on品牌促銷信息。 3、 電臺廣播:選擇交通臺，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉鎮農村市場使用，效果較好。 4、 在菜根譚商超終端的促銷DM上登載產品優惠信息。有可能的話，說服商超在結婚旺季增設DM婚慶彩頁，將婚慶相關產品(喜糖、喜煙、喜酒等)在目標消費群中進行集中傳播。 5、 發布于經濟類刊物上新聞稿，主要內容為企業領導訪談錄，先進營銷理念介紹等;我們以樹立企業家個人形象為依托，借力產生推進品牌發展的“連動效應”。 6、 終端陳列:創新、美好、視覺效果

13、強烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營銷環節中踢好“臨門一腳”的關鍵。為此制訂陳列標準，設計一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強對終端管理人員的陳列考核，使終端陳列工作在2004年得到規范化管理，從而也提升了品牌形象，促進了銷售。 農村市場營銷策略 如今的中國白酒主要征戰地還是在城市，然而城市人口占全國人口總數僅僅是30%左右。8億農村人才真正是中國的主流。同樣，隨著中國農村城市化進程的步伐日益加快，誰能說現在的農村不是未來的城市,誰又能說農村市場不是我們未來的市場呢,所以，菜根譚主要戰場將在農村。 兵貴神速，誰能在第一時間先入為主的打進農村市場，誰便有望在未來的市場競爭中奪魁。電

14、器、日用品已經開始農村市場的全力滲透，白酒界卻遲遲不見第一個吃螃蟹的人。或許有，但聲勢是遠遠不夠;或許低調，但進程實在是太慢;或許求穩，但狼吃人是不管你是君子或是小人的有很多白酒企業，都慣用“農村包圍城市”來形容自己的戰略戰術，然而在農村，我們看見幾個牌子能真正站得住，有哪個稱得上農村人自己的白酒品牌, 中國在發展，經濟在騰飛，農村在進步，用城市策略跟進農村市場已經落伍了:低廉的價位、花哨的包裝、老一套的促銷，農村人已經覺得乏味。不同的環境，使農村與城市市場口味大不一樣，所以現在要進入農村市場，慣用伎倆已經可以基本淘汰易瑞沙。只有從頭開始，找準農村消費領袖的口味，培養和引導全體農村消費者一種全

15、新的思維習慣與消費模式才是白酒品牌培養未來市場(即農村市場)的主要突破口。 一句話，誰先占領農村市場，誰便擁有了在“名牌對名牌”戰爭中的更多勝算。 要想在眾多的促銷活動脫穎而出，迅速引起消費者的關注，必須在活動創意上下功夫，力爭符合SP活動的三新四性原則(此部分內容另有專稿)。 A、 三新方針:新由頭、新賣點、新活動形式 B、 四性原則;促銷性、公益性、權威性、新聞時事性。農村市場推廣第-招之菜根譚酒,助郎上學堂 副題:書必讀 酒必喝 事必做 內容如下: 菜根譚助郎上學堂-一一菜根譚酒資助30名貧困學生。1.在我市選出若干名于2004年無錢上學的貧困學子,由菜根譚公司資助4000元人民幣助其上

16、學。 2.在候選期間(候選期為20天),凡用菜根譚酒辦酒席的消費者,由菜根譚酒業公司按每瓶實行套餐配送酬賓(即辦酒席10桌以上者菜根譚酒配送2瓶飲料、2瓶啤酒及葡萄酒的力度實行套餐獎勵,酒店及超市終端價格不變,也不實行配送)。 3.凡考上大學的學子辦謝師宴選用菜根譚酒,除享有有關政策外,前四名還可免費獲贈菜根譚酒, 4.被選中的學子在辦謝師宴時,則由菜根譚酒免費提供菜根譚酒。5、名單確定后,邀請自市有關領導及新聞媒體一起舉行一次隆重的捐款儀式。 6、實行每家批發部限購四件的政策,每件菜根譚配送葡萄酒查件,多進不多送,力求鋪市率能達到80%以上,并促使95%以上的網點有貨。 農村市場推廣第二招之

17、今年我結婚-喜宴伴侶，菜根譚酒副題:今天我請客,來瓶菜根譚 1.消費者選菜根譚辦酒席10桌以上者,每瓶菜根譚酒配送葡萄酒壹瓶。 2.渠道商每推銷成功一次用菜根譚酒辦酒席,即可獲菜根譚精美晴雨傘*把,每推銷成功五次可獎勵*件菜根譚酒,每推銷成功10次則獎勵*件菜根譚酒 活動時間也是60天(如果要完成10次,基本上2天就要有一次,這個難度還是比較大的,但設的這個獎勵對渠道的誘惑力卻很大。他不會過多去關注活動時間對獎項帶來的限制)。 結婚的高峰期,針對這一社會普遍現象,本次方案主要內容為:3.活動期間凡用菜根譚酒辦酒席的消費者,10桌以上均可事受，菜根譚酒酒業公司提供的套餐(即每瓶菜根譚酒配送兩瓶葡

18、萄酒、兩瓶飲料、兩瓶啤酒)。 4.與我市最大的珠寶店合作,凡用菜根譚酒作為結婚用酒的夫婦除享受2項優惠措施外,還可獲贈菜根譚酒酒業公司提供的喜卡壹張,憑卡可參與鉆戒一對、愛情永恒的抽獎活動,有10對幸運夫婦將獲菜根譚酒酒業公司在我市最大的珠寶店訂購的鉑金鉆戒壹對,價值1000元人民幣,未抽中的也可憑喜慶卡到菜根譚酒酒業公司領取情侶手表壹對。 5.媒體方面除原有的公交車廣告外,在晚報上采取隔一天登一期活動內容。連登10期,并增加了在我市家庭影響力較大的我市廣播電視報連登6期宣傳,戶外廣告選擇在市繁華地段統一采用一個活動主題今年我結婚,廣告語為菜根譚酒,喜宴專用酒的彩噴巨幅,報紙廣告除登載本次活動

19、酬賓內容外,還把菜根譚酒的灑瓶及酒盒印上。路演促銷(ROAD SHOW):天長地久，菜根譚酒菜根譚酒業真情見證 1、 時間與地點:9月12月期間星期天，分別選擇在五縣一市的廣場、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場所舉行。 2、 目標參加對象:普通市民，及社會各界人士 3、 策劃思路:作為“喜天長地久，菜根譚酒”的菜根譚酒牌白酒，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內心情感，并達到提升菜根譚酒親和力及美譽度的目的。 4、 活動方式:在主持人的煽情鼓勵下，邀請觀眾上臺表達對酒的認識和對人生的感悟，言語最感人、最富創意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎勵，參加者皆可獲得帶有菜根譚酒牌標志的紀念品一

20、份;現場另設展臺進行產品的優惠讓利銷售。 5、 活動反響:吸引大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現場氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，菜根譚酒留給大家美好的印象，同時也有效帶動了現場銷售。 前期宣傳造勢到位 促銷活動的開展，需要更多人了解、認知，甚至直接產生行動-購買產品，自然要眾多的人知道并參與這個活動，才能達到我們的宣傳和銷售目的。 因此，必須要將活動通知最大面積地散播出去，這必須需要廣告的配合，需要廣告媒體介入，發布活動通告常用的方式有: 活動NP、電視字幕預告、廣播活動用DM、報貼、海報、終端包裝物上印刷活動通告(如臺卡、立牌等)。 而且的，在發布活動通告的同時，進行產品功能機理

21、的宣傳，比純粹的產品廣告更引人關注而有效果。 活動主題: 車城薈美食,酒香菜根譚 廣告主題: 喝菜根譚酒,百事可做 今天我請客,來瓶菜根譚 書必讀 酒必喝 事必做 宏觀環境: 我國白酒業無論是在規模上，還是在產品產量及企業數量上，都可稱之為世界之最。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統酒種，在世界烈性酒類產品中散發著熠熠光彩，在消費者的心目中占有十分重要的地位。我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚喪嫁娶、佳節喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們日常飲食生活的同時，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。 隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養和科學，更

22、加講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到精品饋贈，具有著更深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。* 微觀環境: 面對眾多的白酒品牌充斥的酒類市場，消費者在選購時變得不再盲目，許多人留意產品本身所能為他們提供的實際需要的同時，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經營的同時，擁有一個實際而個性的銷售主張，是擴大和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產企業未來發展的戰略重點。 機會分析: “菜根譚” 白酒品牌的優勢: a.以特色文化作后盾; b.走特色營銷的路子; c.品牌的親和力; d.包裝具有特色; e.整合資

23、源 f.謀劃深遠 營銷策略 側翼奇襲 我們的核心思維是以量取勝，在量的基礎上占控商脈，搶占終端致高點。先賺取應得的利潤空間，盡快回收運作成本，再做品牌所以我們決定在小瓶酒上做大文章，打破市場缺口，側翼奇襲任何企業都需要利潤來支撐日常運作，所以先做銷量，再做品牌的指導思想絕對正確主推核心商品金裝菜根譚酒和銀裝菜根譚酒，以促銷來做量，薄利多銷，如果能把量做大，那么利潤跑不了穩步經營，穩中求勝，一步一個腳印的拓展市場。 畫龍點睛。 二十幾個超大型的商場、超市、量販、購物廣場上市期間采用捆綁銷售的方式，買二送一，配合海報、POP、排面或端架，場內應派綜合素質和技術經驗豐富、靚麗、表達能力好的促銷小姐各

24、一名，現場引導，誘發購買場外舉行免費試飲，派發相關宣傳資料和介紹商品特色。 吞云吐霧。 把其余40幾個中型賣場全部上市，不給予任何海報費、POP費、排面、端架方面的費用，只同意做變價促銷給予配合特價期為15天，當然，第一步運作成功，第二步方能創造效益。 飛龍在天。 成立公關小組，專門和各大商場、超市、量販、購物廣場的柜組長、營業經理、店長、采購人員溝通、交流。長期為我們上海報、POP、排面、端架等支持、配合我們的推廣計劃如果不同意支持的賣場，一律不給予變價促銷支持，很簡單，老百姓的酒，誰都買得起，不愁銷量，不需擔心銷售問題。 龍卷殘云。 孫子說:兵者，勢也，善作勢者勝。加強終端維護、管理以及售

25、后服務，做到不斷貨、庫存適量，陳列位置理想，POP整齊嚴謹。最重要的一點，必須讓所有的商超都在炒作菜根譚。 分步驟主動降價法 1、主要思路: A. 導入期采用高價格、高促銷進行現金鋪市，快速啟動市場。 B. 明、暗返利相結合來應對沖貨，不跟風降價，贏得產品進入成長期的時間。 C. 分階段主動降價，降低沖貨風險，贏得分銷商的信任，加快產品進入成熟期。 2、具體運作: A. 鋪市階段:(10天):*元/箱現金鋪市，每箱獎勵5元禮品如小雨傘，主要鋪便民店、商超終端，。 B. 第二階段(1個月):供便民店*元/箱，買十送一加暗返(除去贈酒政策，凈價格在*元/箱)。此階段后期菜根譚酒市場已初步啟動，市場

26、由導入期進入成長期，個別二批開始從鄭州*元/箱沖貨，對便民店終端價供在*元左右，但我們告訴便民店、商超老板加上暗返我們的價格肯定會比沖貨低，讓他們安心銷售。 C. 第三階段(1個月):取消買十送一政策,價格主動降為*元/箱，另外每箱*元另外返利，并繼續承諾有暗的返利。此階段倒貨二批跟隨我們的價格市場價格降為*元/件，但由于便民店老板對我們建立了充分的信任，價格穩定，銷量平穩上升。 D. 第四階段(1個月):兌現前期返利，并按每箱2元兌現前期暗返，價格主動降為*元/箱，取消返利但繼續承諾暗返。 E. 第五階段:經過前四個階段，菜根譚酒已基本進入成熟期，市場已有很大的銷量，這時春節已臨近，我們召開

27、了菜根譚酒(包括菜根譚酒廠其他系列產品)供貨會提前壓貨，會上我們按2元/瓶兌現菜根譚酒前期所有暗返，并在當天會議上推出了買十送一的政策，不再暗返。 F. 第六階段(春節后):由于市場進入了衰退期，我們取消買十送一活動，價格降為*元/箱，加大便民店、超市老板的利潤，提高其積極性，經銷商不再進行任何促銷，任其自然消化。 菜根譚酒的“331營銷模式”。 “331營銷模式”中的“3”代表“三大工程”，即針對酒店終端的“101工程”平均每10家酒店由廠方派駐一個專職業務員，負責日常禮品兌換、客情維護、售后服務、產品形象展示等工作，同時在A類店設置品牌推廣代表，重點加強與店方的溝通交流工作;針對流通終端的

28、“金網工程”重點服務對象是與分銷商簽約的二批商及其下面的小二批、小商超、廣告設備，主要目的是讓廠家的市場支持力度傳遞執行到位;大型商場超市工程選定1/10重點超市，全年至少上堆頭3個月。 “331營銷模式”中的“3”代表每年中秋節、國慶節和春節針對流通市場，分別開展一次促銷活動，保證促銷力度不低于同檔次競品的促銷規模。 “331營銷模式”中的“1”代表1個活動，即宴席用菜根譚酒活動。依據事實消費的原則，凡是在各類宴席中飲用菜根譚酒的，不論通過何種渠道購買的，都有香煙、可樂、手機、冰箱等禮品現場抽取。 金網工程 331營銷模式的精髓就在于開展“金網工程”。 金網工程服務的對象是一級經銷商下面的二

29、批經銷商、小二批、小型商超，是位于分銷商之前的二批下屬銷售網絡， 金網工程的目的主要在于: 1、建立流通領域的終端網絡。金網工程的目的不是在于想多賣幾瓶酒，而是在流通領域建立健全的終端網絡，通過終端維護再把這個網絡不斷的完善。 2、有利于廠方加強對流通領域的管理和維護工作。331營銷模式體現的兩個原則是廠方對經銷商職責分開，廠方該干什么，經銷商該干什么。建立流通網絡的目的就是有一個網絡能夠讓廠商雙方共同去執行賦予的職責。 3、有利于廠方在流通領域、網絡終端定期與不定期的開展促銷活動和品牌推廣活動。331營銷模式的目的是要把菜根譚做成十堰地區的強勢品牌，通過金網工程，每次的市場計劃和活動就能編進

30、不同的網點，促銷方面就有了一個量化的概念。這是建設金網工程的重要性和必要性。 酒店終端策略 酒店終端是白酒商家必爭之地，酒店促銷伴隨著商家短兵相接的競爭愈演愈烈。市場表明，酒店促銷策略開始不斷特色化和細分化，酒店的檔次、地段、節日氛圍、消費環境等客觀的方面都得到了很多一線人員的注意，但是他們卻常常忽視了對酒店終端三類人群的細分。 一、主流酒店老板 促銷目的: 白酒，尤其是中高端，其消費主要集中在酒店終端。酒店老板在白酒銷售環節上充當的角色至關重要。白酒要進入酒店，除了給予酒店一筆數額巨大的進場費外，還必須要針對酒店老板開展促銷，只有這樣，一方面可以通過酒店老板直接向消費者推銷產品，另一方面能夠

31、保證產品在酒店開展的活動能正常進行。 促銷手段: 白酒上市鋪貨離不開慣用的銷售返點政策。對于盤中盤操作的白酒產品來說，產品上市時期直接以返點的方式，給予酒店老板直接利益，激發酒店老板積極性推銷白酒新產品。主要以鋪貨返利和銷售返點兩種常用方式，滿足酒店老板的心理期望值。 鋪貨返利政策。在新產品上市前一至兩個月，凡一次性進貨2箱的酒店，贈送一或兩瓶新產品白酒，以此類推。或同時附帶贈送精美煙具、酒具和茶具等。另外對于銷售返點政策也可以制定4%,6%的返點比率，直接以該白酒作為返利，酒店每月和業務員直接結算，快速有效激發酒店老板積極性。 對于新產品來說，產品上市后期仍然需要較好的促銷延伸銷售曲線，比如

32、旅游促銷這種方式就比較適合在產品上市后期推出，對產品銷售達到一定量的酒店，定期組織酒店老板外出旅游，為參加企業準備酒店管理、員工管理等相關培訓。 二、酒店促銷員或服務員 促銷目的: 白酒完成銷售過程的最后一個環節，就是酒店促銷員或服務員將產品成功推薦給消費者，這是產品銷售尤其是白酒產品實現銷售工作的最重要的一個環節，也是最后的“臨門一腳”。那么，如何激發酒店促銷員或服務員推銷產品的積極性，無疑就成為各白酒廠家最為關心的問題。 白酒新產品的專職促銷員也是產品品牌的載體，她們偕同白酒產品一同在終端出現，對產品的銷售具有很強的推動力。同時具有良好形象和促銷技巧的專職促銷員，還可以在很大程度上支撐品牌

33、的口碑宣傳，提升產品品牌的消費形象度，有效拉近產品和消費者之間的距離。 促銷手段: 對于白酒新品而言，在特定上市時期率先突破特定酒店(非連鎖性大店以及管理不太規范的酒店)，能夠快速激發酒店終端氛圍，激活區域市場。通過一系列的調研分析，我們發現一個開發酒店促銷員或服務員積極性最為有效的策略手段設置開瓶費。主要是通過在每瓶酒內設置一個特定的身份驗證號碼，酒店促銷員或服務員憑借這個獨一無二的號碼和廠家(或經銷商)直接兌換現金。同時對不同的產品檔次進行細分，比如高檔禮品裝每瓶可兌獎20,30元;主銷產品每瓶兌獎8,15元;中低檔每瓶設置5元。對于專職促銷員促銷，也可以根據產品的檔次予以提成。該方案優點

34、是促銷員能及時得到實惠，有效提高其積極性;但其缺點是如果酒店老板一旦發現，活動便很難繼續開展。 促銷策略: 文化性促銷。招聘儀表端莊、得體、形象佳、語言表達流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設計簡潔不失其秀氣的統一服裝，風格要與產品品牌風格相一致，讓她們熟悉促銷產品品質及品牌內涵，尤其是產品包裝所內涵的酒文化，讓她們在推薦產品的時候傳播其內在的文化內涵。 娛樂化促銷。在酒店由專職促銷員組織一些具有娛樂性的節目，比如在酒店設置卡拉ok卡座，凡是飲用菜根譚的消費者都可以挑選專職促銷員唱歌，或為朋友現場點歌之類的，也可以在晚宴上參加幸運抽獎等活動。 三、酒店消費者 促銷目的: 促銷的最終目的就

35、是讓消費者購買產品。白酒新產品上市進行促銷，至少具有兩個方面的作用，一方面實現銷售，促使消費者嘗試性購買產品，營造市場氛圍;另一方面通過策略性促銷的開展，樹立其新產品品牌形象。 促銷手段: 促銷上演玩“幣”風暴。新產品上市初級階段需要通過強有力的促銷活動，迅速引爆市場，尤其是要善于利用節日促銷。產品上市初期，首先必須具備良好的促銷策略支撐，新產品上市直接以經濟利益刺激消費者，以降低其消費風險為誘惑，可以在很大程度上提高消費者的首次嘗試率。新品上市前幾個月利用外幣(美元、港幣)促銷，抓住產品已經進入的核心酒店，加大促銷力度，每箱里設置2個一美元，2個十元港幣，2個五元人民幣，單瓶促銷費用控制在6

36、元以下。比如高爐家酒的一美元外幣促銷形式對消費者而言就很有吸引力，而且操作方式簡單，還可以較好地避免在執行中出現問題。 掀起有獎促銷。采用刮刮卡和禮品贈送等形式，設立極具文化與收藏價值的不同獎項禮品，集卡有獎活動;在每瓶酒內設置制作精美的箔金書簽，也可以將產品包裝設計成精美古典的收藏品，而禮品設置則要注意其文化性、價值性、品位性。 菜根譚酒婚宴渠道市場攻略 一、喜宴市場具備白酒消費的巨大容量 俗話說，無酒不成宴。無論是親人團聚、商務宴請，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結婚宴請，白酒更是不可或缺。依據中國的民俗習慣，每年的農歷4月到年底，都是結婚的好日子;在廣大鄉鎮農

37、村，結婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習難改，多年的風俗短期內仍將延續。由此可見，結婚旺季持續時間之長，白酒市場可發揮空間之大，都為我們重點介入婚宴市場奠定了良好的容量保障。 二、婚宴市場缺乏強勢的白酒領導品牌 回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區別之大，根本無法確定一個白酒領導品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領導品牌的缺乏，都可堅定了我們搶占這一細分領域的決心與信心。 三、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍 白酒業進入門檻低，產品同質化程度高，自秦池勇奪央

38、視標王，白酒行業就打響了廣告戰促銷戰，品牌訴求五花八門，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費者如墜云霧不知何去何從，而企業投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復歸平靜。調查資料顯示，左右消費者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當大，排位居廣告、促銷之前;尤其在婚慶場合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進更多的婚宴場合是菜根譚營銷工作的重頭戲。 不說善酒，首先讓我們說一下“上善若水，厚德載物”。 “上善若水”這四個字，出自于老子的道德

39、經第八章第一句，“上善若水，水善利萬物而不爭.”它的字面含義是:最善者的品行，如同水一樣， 可以滋養與造福萬物，卻不與萬物爭任何東西。老子說:“上善若水，水善利萬物而不爭，此乃謙下之德也;故江海所以能為百谷王者，以其善下之，則能為百谷王。天下莫柔弱于水，而攻堅強者莫之能勝，此乃柔德;故柔之勝剛，弱之勝強堅。因其無有，故能入于無之間，由此可知不言之教、無為之益也。” 他認為上善的人，就應該像水一樣。水造福萬物，滋養萬物，卻不與萬物爭高下，這才是最為謙虛的美德。江海之所以能夠成為一切河流的歸宿，是因為他善于處在下游的位置上，所以成為百谷王。 “厚德載物”語出周易:“君子以厚德載物。”意思是說，以深

40、厚的德澤育人利物，今多用來指以崇高的道德、博大精深的學識培育學子成才。清華大學的校訓就是“自強不息，厚德載物”。由此可見，“善”自古以來就是中國的傳統美德。 再來看看現在，幾乎所有的明星都會通過各種方法來提高自己的身價，其中有一種方法就是行善，比如義演等。這樣，他們不僅陶冶了自己的情操，同時擴大了自己的影響力，可謂是一舉兩得。因此，對于善酒，我們不妨從“善”字出發，借“善”來提高自身的品牌沖擊力。“善”是一種文化，我們不妨將這種文化融入善酒。第一:我們先把四川省作為樣板市場。首先設立“行善基金會”。每賣出一瓶善酒，就抽出,元轉入“行善基金會”，這些基金則用來幫助有困難的人。由此在消費群中可以形

41、成一種這樣的氛圍:在喝酒的同時又能行善，一舉兩得，何樂而不為, 當然在成立基金會時要先開展成立大會，并邀請省政府有威望的工作人員參加，以提高基金會的權威性和真實性。另外，我們有必要在省各大媒體進行轟炸式的報道宣傳，來提高基金會的影響力。從而為善酒爭奪市場奠定一個基礎。 第二:根據市場調研的結果，對競爭對手進行,分析，分析出自己的消費人群，運用整合營銷，制定出相應的市場推廣策略。(由于本人無具體資料，因此不想瞎編相應的市場推廣策略，不過策略大致可以根據產品導入期、強化期和成熟期進行制定)第三:明確的渠道戰略和系統的渠道建設是建立市場網絡的基礎，也是實現銷售飛躍的平臺。抓住重點渠道，開發潛在渠道，

42、開發新型渠道便是渠道策略的核心內容。我們可以從渠道廣度和深度出發，建立立體式銷售渠道，并實行多個渠道的拉動和并存，提高產品的銷量和產品的可見度，增加了產品的市場競爭力。 第四:制定相應的廣告策略。軟廣告的宣傳要新、奇、特，借勢造勢，緊緊圍繞“上善若水，厚德載物”這種文化，利用設立“行善基金會”在新聞媒體展開科學的、系統的宣傳，在網絡上設立“上善若水”論壇，與目標消費者建立多形式，高格調的溝通和共鳴;硬廣告也必須和軟廣告結合起來，以“善”為切入點，競選出行善大使，并制作出“行善吉祥物”。另外，在節假日、店慶等一些特殊節日搞一些小的促銷活動也是不可缺少的。這樣才能使善酒真正成為領袖消費品，在專業媒體上打造善酒高端形象廣告氛圍等。 第五:我們還要強調產品的包裝。利用美學規律，將大盒的分四瓶裝，并分置兩小盒;小盒的分兩瓶裝，并分置一