1、第七章企業與競爭者,7.1企業與競爭者關系,1.競爭者定義 競爭者一般是指那些與本企業提供的產品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業。 競爭者分析是指企業通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標、資源、市場力量和當前戰略等要素進行評價,7.1.2競爭者分類 從行業的角度來看，企業的競爭者有： 1.現有競爭者：已進入市場，生產與企業相似或同類的產品，并擁有一定顧客和時常份額的競爭者。 2.潛在競爭者：新競爭者的加入，有可能對行業內已有的企業構成威脅。威脅程度的大小取決于該行業的進入壁壘和現有企業的反應程度。 3.替代品競爭者：當一種產品或服務代替另一種產品或服務時，從現有的產品

2、中奪取的份額，從而對被替代品生產企業帶來很大的威脅,以微波爐為例： 現在廠商 LG、美的、松下（磁控管核心技 術）、 三星、雜牌軍等 潛在競爭者 準備進入微波爐行業的制造商 替代品廠商 鍋具、爐具制造商,從市場方面看，企業的競爭者有： .品牌競爭者 以相似價格向相同顧客提供相似產品的競爭者。 （產品、檔次均相同）空調：格力、海爾、三菱 .行業競爭者 行業內提供同類產品的競爭者。 （產品相同，檔次不同？）家用空調和中央空調 .需要競爭者 提供相近產品滿足相同需求的競爭者。 （產品不同，可以替代？）交通：航空、鐵路、客運 .消費競爭者 爭奪同一顧客購買力的競爭者。 （產品不同，顧客相同？）可以買房

3、，也可以買車,課堂思考】 A公司是摩托車生產企業，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？ （1）A公司向市場提供摩托車的檔次、價格與B公司相同。 （2）A公司生產的摩托車約為1.5萬元，消費者也擁有準備購買商品的這筆錢，他將在需要相同花費的彩電、空調器、個人電腦、家具、摩托車等商品中加以選擇。 （3）A公司與所有摩托車生產者以及自行車、小轎車等生產者存在著競爭關系。 （4）A公司與所有摩托車生產者存在著競爭關系,從企業所處的競爭地位來看，競爭者的類型有： 市場領導者：指在某一行業的產品市場上占有最大市場份額的企業。 市場挑戰者：指在行業中處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業。 市場追隨者：指

4、在行業中居于次要地位，并安于次要地位，在戰略上追隨市場領導者的企業。在營銷方面，不做市場培育的開路者，而是搭便車，以減少風險和降低成本。 市場補缺者：多是行業中相對較弱小的一些中小企業，它們專注于市場上被大企業忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業化經營來獲取最大的限度的收益，在大企業夾縫中求得生存和發展,7.1.3競爭者關系 了解幾個定義： 競爭：從實質上說就是商品生產中勞動消耗的比較。 競爭規律：是指商品經濟中各個不同的利益主體，為了獲得最佳的經濟效益，互相爭取有利的投資場所和銷售條件的客觀必然性，它和價值規律一樣，都是商品經濟固有的規律。 競爭機制：競爭機制是市場經濟運行中的重要機制

5、之一，它和供求機制、價格機制風險機制等一起發揮著客觀的調節作用。 競爭者關系：是指同類企業在同一市場領域，采用各種方式和手段，為爭奪市場份額和企業利益彼此之間形成的競爭關系。（對立關系競合關系） 競合理念是21世紀企業開展市場競爭的基本準則。競爭不忘合作，合作創造雙贏，雙贏是企業競爭的最高境界，只有良性的競爭、有力的合作才會創造雙贏,競爭規律起著如下作用,7.1.3.2企業競合理念的經濟學分析 博奕論 引例： 在一個風雨交加得夜晚，當你開著一輛豪華轎車經過一個車站時，正好遇到三個人在焦急地等待公共汽車，一位是生命危在旦夕的老人；一位是曾經救過你的命得醫生，可以說是你的恩人，你做夢都想報答他；還

6、有一位是你一見傾心的異性，如果這次錯過了，你肯定一輩子都會后悔。但你的車卻只能在坐一個人。你到底會讓誰坐上你的車呢,他的回答是，“把車鑰匙給醫生，讓他帶著老人去醫院看病，我留下來陪著一見鐘情的人雨中漫步。,什么是博弈呢？博弈實際上就是如何在現有條件下做出最優選擇的一種策略。 博弈論也叫做對策論，或稱賽局理論，是研究具有斗爭或競爭性質的現象的理論和方法。可以簡單的說，博弈論就是運用你的智慧和理性思維，在紛繁的選擇中能夠使你的利益達到最大化的一門科學,博弈論的歷史,博弈論思想古已有之，我國古代的孫子兵法就不僅是一部軍事著作， 而且算是最早的一部博弈論著作,博弈論最初主要研究象棋、橋牌、賭博中的勝負

7、問題，人們對博弈局勢的把握只停留在經驗上，沒有向理論化發展,著名的“囚徒困境”的例子,警察抓住了兩個罪犯，但是警察局卻缺乏足夠的證據指證他們所犯的罪行。如果罪犯中至少有一人供認犯罪，就能確認罪名成立。為了得到所需的口供，警察將這兩名罪犯分別關押防止他們串供或結成攻守同盟，并分別跟他們講清了他們的處境和面臨的選擇：如果他們兩人都拒不認罪，則他們會被以較輕的妨礙公務罪各判一年徒刑；如果兩人中有一人坦白認罪，則坦白者立即釋放而另一人將重判10年徒刑；果兩人都坦白認罪，則他們將被各判8年監禁。問：兩個罪犯會如何選擇（即是坦白還是抵賴）,在一定條件下，競爭并不完全能夠使社會福利和個人利益最大化。惡性的競

8、爭甚至會導致兩敗俱傷，雙方利益都受損，自私并非都可以實現自利，倘若“囚徒困境”反復多次，兩個嫌疑人最終會明白：合作比自私的競爭更有利可圖。 市場活動中的企業經過無數次交易和博奕也會得出同樣的結論：欺詐、坑蒙拐騙等可以得逞一時，不會得逞一世，為了大家的共同利益，企業除了選擇遵守規則和合作外別無他途,7.1.3.3企業競合理念的社會性分析 1.競合理念的提出背景 2.秉持競合理念，開展合作競爭的社會意義 案例：龜兔賽跑,故事1 從前，一只烏龜和一只兔子在互相爭辯誰跑得快。他們決定比賽分高下，選定了路線，就此起跑。 兔子帶頭沖出，奔馳了一陣子，眼看已遙遙領先，心想，它可以在樹下坐一會兒，放松一下，然

9、后再繼續比賽。 兔子很快就在樹下睡著了，而一路上笨手笨腳走來的烏龜則超越兔子，完成比賽，成為貨真價實的冠軍。 等兔子一覺醒來，才發覺它輸了。 這個故事給我們的啟示是：緩慢但持續的人會贏得比賽,故事2 兔子因輸了比賽而倍感失望，為此他做了些缺失預防工作（根本原因解析）。它很清楚，失敗是因它太自信，大意，以及散漫。如果它不自認一切都是理所當然的，烏龜是不可能打敗它的。因此，它單挑烏龜再來另一場比賽，而烏龜也同意。這次，兔子全力以赴，從頭到尾，一口氣跑完，領先烏龜好幾公里。 這個故事給我們的啟示是：動作快且前后一致的人將可勝過緩慢且持續的人。 如果在你的工作單位有兩個人，一個緩慢，按部就班，且可靠，

10、另一個則是動作快，且辦事還算牢靠，那么動作快且牢靠的人會在組織中一直往上爬，升遷的速度比那緩慢且按部就班辦事的人快。緩慢且持續固然很好，但動作快且牢靠則更勝一籌,故事3 這下輪到烏龜要好好檢討，它很清楚，照目前的比賽方法，它不可能擊敗兔子。它想了一會兒，然后單挑兔子再來另一場比賽，但是是在另一條稍許不同的路線上。兔子同意，然后兩者同時出發。為了確保自己立下的承諾從頭到尾要一直快速前進，兔子飛馳而出，極速奔跑，直到碰到一條寬闊的河流。而比賽的終點就在幾公里外的河對面。兔子呆坐在那里，一時不知怎么辦。這時候，烏龜卻一路跚跚而來，撩入河里，游到對岸，繼續爬行，完成比賽。 這個故事給我們的啟示是：首先

11、，辨識出你的核心競爭力，然后改變游戲規則以適應（發揮）你的核心競爭力。 在你的工作單位，如果你是一個能言善道的人，一定要想法創造機會，好好表現自己，以便讓上級注意到你。如果你的優勢是從事分析工作，那么你一定要做一些研究，寫一個報告，然后呈送上級。依著自己的優勢(專長)來工作，不僅會讓上頭的人注意到你，也會創造成長和進步的機會,故事4 這下子，兔子和烏龜成了惺惺相惜的好朋友。它們一起檢討，兩個都很清楚，在上一次的比賽中，它們可以表現得更好。所以，他們決定再賽一場，但這次是同隊合作。它們一起出發，這次是兔子扛著烏龜，直到河邊。在那里，烏龜接手，背著兔子過河。到了河對岸，兔子再次扛著烏龜，兩個一起抵

12、達終點。比起前次，它們都感受到一種更大的成就感。 這個故事給我們的啟示是：個人表現優異與擁有堅強的核心競爭力固然不錯，但除非你能在一個團隊內（與別人）同心協力，并掌控彼此間的核心競爭力，否則你的表現將永遠在標準之下，因為總有一些狀況下，你是技不如人，而別人卻干得蠻好的。團隊合作主要就是情境（權變）領導，讓具備處理某一情境能力（核心競爭力）的人當家做主。 在遭逢失敗后，兔子和烏龜都沒有就此放棄。兔子決定更拼，并且投入更多的努力。在盡了全力之后，烏龜則選擇改變策略。人的一生中，當失敗臨頭時，有時我們需更加努力。有時則需改變策略，嘗試不同的抉擇。有時候，兩者都要一起來。當我們不再與競爭對手較力，而關

13、注如何完成某項任務時，我們會表現得更好。 這，就是競合，既有競爭又要合作,7.2 21世紀企業競爭的新領域,1.低碳領域的競爭 2.節能領域的競爭 3.環保領域的競爭 4.清潔生產領域的競爭 5.公益慈善領域的競爭 6.企業聲譽的競爭,福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產。通用汽車超過了福特，因為它響應了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領先地位。因為它們供應的汽車省油。日本人下一步的戰略是生產可靠性高的汽車。當美國的汽車制造商注重質量時，日本汽車商又轉移至知覺質量，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程師說：“轉換信號穩定而不晃動電動車窗開啟很穩空氣調節旋鈕手感

14、好這就是下一次顧客競爭的細微差別”。很清楚，公司必須警惕顧客欲望的變化和競爭者的戰略變化，以滿足這些新出現的欲望,案例,福特公司,三個旅行者 三個旅行者同時住進一家旅館。早上出門時，一個旅行者帶了一把雨傘，一個拿了一根拐杖，第三個則兩手空空。 晚上歸來時，拿著雨傘的人淋濕了衣服，拿著拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人卻什么事情都沒有。前兩個人都很奇怪，問第三個人這是為什么。 第三個旅行者沒有回答，而是問拿傘的人，“你為什么淋濕而沒有摔跤呢？” “下雨的時候，我很高興有先見之明，撐著雨傘大膽的在雨中走，衣服還是淋濕了不少。泥濘難行的地方，因為沒有拐杖，走起來小心翼翼，就沒有摔跤。” 再問拿著拐杖者

15、，他說：“下雨時，沒有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來休息。泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走，卻反而跌了跤。” 空手的旅行者哈哈大笑，說：“下雨時我揀能躲雨的地方走，路不好走時我細心走，所以我沒有淋著也沒有摔著，你們有憑借的優勢，就不夠仔細小心，以為有優勢就沒有問題，所以反而有傘的淋濕了，有拐杖的摔了跤。,營銷寓言,營銷啟示： 在營銷過程中，優勢是相對的，只有憑借客觀的營銷環境創造優勢才能夠取勝市場,白雁落網 白雁經常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。 雁群頭領還安排了一只白雁守夜放哨，看見有人來了就鳴叫報警。 湖區的獵人熟悉了白雁的生活習性。一到晚上，他們就有意點亮火把。放哨的

16、雁看見了火光，就嘎嘎地叫了起來，獵人又把火弄滅了。 等到雁群受驚飛起來時，什么動靜也沒有了，雁群又放心地落回原處休息。這樣反復三四次后，群雁以為是放哨的雁有意欺騙她們，就都去啄它。 這時，獵人舉著火把向雁群靠近。 放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網捕捉，沒有一只逃脫,營銷寓言,營銷啟示： 任何一個企業都會面臨著市場的考驗，當競爭對手第一次試探的時候，企業建立起的預警系統“放哨的白雁”起到了作用，企業嚴陣以待，卻不見競爭對手有什么反應。但是經過反復試探之后，連企業自己也逐漸放松了警惕，致使競爭對手一戰而勝,青蛙與老鼠 一只青蛙看著自己的老鼠鄰居很不順眼，總想找個機會教訓教訓它。

17、 一天，青蛙見到老鼠，勸它到水里玩。老鼠不敢，青蛙說有辦法保證它的安全，用一根蠅子把它們連在一起，老鼠終于同意一試。 下了水，青蛙大顯神威，它時而游得飛快，時而潛到水底，把老鼠折騰得死去活來。老鼠最后被灌了一肚子水，泡脹了飄浮在水面上。 空中飛過的鷂子正在尋找食物，發現了漂浮的老鼠，就一把抓了起來，相連的繩子把青蛙也帶了起來。吃掉老鼠后，意猶未盡的鷂子把嘴又伸向青蛙。 在被鷂子吃掉之前，青蛙后悔地說：沒想到把自己也給害了,營銷寓言,營銷啟示 ： 競爭是有規則的，當我們采取了不正當的手段去對付競爭對手的時候，也許我們自己已經也踏入失敗的門檻,7.3企業在競爭中的責任,法律責任反不正當競爭法 廣義

18、的競爭法是指所有以維護公平競爭為目的、調整與市場相關的所有行業的結構與行為的法律規范的總稱，包括反不正當競爭法、反限制性競爭法、反壟斷法等； 狹義的競爭法僅指反不正當競爭法。 廣義的不正當競爭行為包括壟斷，泛指一切與市場競爭規則相違背的行為。狹義的不正當競爭行為是指在商業活動中違反誠實信用、公平交易等商業道德的行為； 反不正當競爭法是從狹義上定義不正當競爭行為,本報訊 日前，省工商局在福建紅盾網上公布了2005年我省查處的幾大典型不正當競爭案例。 案例一： 趁職便盜商業秘密 2005年4月，福州市鼓樓區工商局接到福州瑞騰達電子信息有限公司（下稱瑞騰達公司）的投訴：沈某原為該公司員工，在瑞騰達公

19、司工作期間負責使用和保管公司的海外客戶資料。根據公司的保密制度及他與公司簽訂的保密合同，這些客戶資料屬商業機密。 但沈某利用職權之便，私下與資料中的五家境外客戶發生電腦還原卡的貿易往來，經營額折合人民幣約255251元，給公司造成巨大的經濟損失。 處罰：沈某已構成侵犯商業機密的不正當競爭行為，工商部門責令其停止違法行為，并處罰款5萬元,案例二： 侵犯注冊 商標權 2005年1月，泉州市洛江區工商局接舉報后，對泉州洛江新華衛生用品有限公司進行立案調查，發現該公司2005年1月6日成立后即開始生產11種品牌的婦用衛生巾，其中“陽光護士”、“現代美”兩款產品的名稱與他人注冊的使用商品相同，侵犯了他人

20、的注冊商標專用權。 處罰：工商部門責令當事人改正上述行為，沒收、銷毀侵權產品，并處1000元的罰款,案例三： 誘使顧客兌換會員卡 2005年5月，龍巖市新羅區工商局接到投訴，龍巖市新羅區紫金醫藥健康商場于2005年4月30日開始，在其商場搞“五一”大放價、降價、贈送、優惠大酬賓活動，活動內容包括“憑任何醫藥超市的會員卡可免費兌換紫金會員卡一張，并贈送生金源一袋”。 處罰：紫金醫藥健康商場的行為，屬用不正當手段阻礙他人與競爭對手建立正常的交易關系，因此被處1萬元罰款,例四： 公交車擅自提價 2005年6月，寧德市工商局接到投訴，福鼎市 汽車運輸有限公司對從福鼎至點頭、福鼎至柘榮的車費亂漲價。在未

21、經市物價局批準的情況下，對乘坐超過3站（含3站）的消費者，采取補票或強制下車等辦法，擅自提高一些公交線路的公交車收費標準。 處罰：當事人違反了反不正當競爭法和關于禁止公用企業限制競爭行為的若干規定的規定，依法責令其立即停止違法行為，被處罰款10萬元,例五： 導游暗收回扣 廈門市秦俑藝術展覽有限公司于2005年5月1日起，在思明區鼓浪嶼三明路11號銷售秦俑展覽門票時，在賬外暗中給予導游回扣。門票票面金額為15元人，導游帶游客買票后，公司直接給導游每張門票5元的現金回扣。該回扣沒有入賬，也沒有形成書面協議。 處罰：工商部門認為，該公司違反了廈門市反不正當競爭條例，為此作出罰款3萬元的行政處罰,20

22、08年8月，甲紙廠推出“玫瑰”牌餐巾紙，每箱價格為30元。該品牌投放市場以后，以其低廉的價格，良好的質量贏得廣大消費者的青睞。與此同時，乙紙廠的“沙龍”牌餐巾紙在市場上卻無人問津。乙紙廠面對嚴峻的市場形式，作出戰略調整，以每箱28元的價格投放市場。因乙紙廠的產品質量也不錯，很快就贏得了一定的市場份額。2009年3月，甲紙廠將產品價格降為25元每箱。于是，雙方打起了價格大戰。2009年7月，乙紙廠為了徹底擊垮對手，做出了大膽決定，以低于成本價的每箱18元的價格投放市場，并同時優化紙質。2010年2月，乙紙廠憑借其雄厚的實力終于將對手擊垮。2010年2月19日，甲紙廠因產品滯銷，資金困難而停產。2010年3月15日，甲紙廠向人民法院提起訴訟，狀告乙紙廠的不正當競爭行為，并要求賠償損失,問題： （1）甲紙廠的訴訟請求是否合理？ （2）什么是不正當壓價競爭行為？ （3）經營者從低于成本的價格銷售商品對消費者有無影響,7.3.2倫理責任 1.維護職工權益 2.誠信經營，維護市場秩序 3.保障消費者合法權益 4.保護環境 案例：雄黃礦周邊四成人砷中毒 事發湖南，有一家七口人全患癌死亡；吃新鮮蔬菜要從外地運來,7.4存在的問題與解決途徑 主要問題： 不正當競爭 惡性競爭 過度合作,企業競爭存在問題的協調手段,萬能“博弈”法,1）零和博弈 （2）常和博弈 （3）變和博弈,博弈中博弈的信息至關重