1、營銷管理-OTC營銷培訓教程第1講 OTC產品與處方藥及保健食品的營銷差異（上）?【本講重點】醫學特性差異政策特性差異商業特性差異?OTC產品與處方藥及保健食品的營銷特性差異主要體現在三大方面，它們分別是醫學特性差異、政策特性差異和商業特性差異。?醫學特性差異?品類與劑型方面的差異品類與劑型是OTC產品與處方藥及保健食品的醫學特性差異的第一大方面內容，主要體現在如表11所示的四個方面。具體內容如下：?1#ff66ff適用領域方面的差異對OTC產品來說，更多的是一些解熱鎮痛藥，抗過敏、胃腸道用藥以及維生素類、微量元素補充劑，還有一些皮膚科的外用藥產品；而作為保健品，傳統的中醫都是用補益這個概念來

2、體現保健品含義的，現代的保健品隨著生活品質的不斷提高越來越豐富，最明顯的例子，像減肥類產品已經成為保健品中的一大類。保健品反映了人們對健康質量的一種追求，它的內容越來越豐富；處方藥小到治療五官科等疾病，大到治療腫瘤、癌癥，以及針劑、點滴，門類相當豐富的。?2#ff66ff癥狀診斷方面的差異OTC產品強調對常見疾病典型癥狀的治療；保健食品常常用于各種慢性疾病或者作為急性疾病之后的一種輔助治療，它主要用于提高機體的整體機能；就癥狀診斷來說，對于處方藥的要求是最高的。它需要嚴格的辯證，需要醫生通過聽診器、心電圖等方法去判斷疾病的狀態，往往還要用到一些生理的檢驗，類似于平時經常看到的驗血、免疫功能的檢

3、測，甚至于放射性同位素的檢測、這些輔助診斷，才能幫助確定疾病。?3#ff66ff劑型分類方面的差異就使用劑型來看，OTC產品的劑型多是大眾容易接受的種類，比如膠囊、片劑、粉劑，甚至外用的栓劑等等；而對于保健食品來說，除了傳統的一些劑型以外，更多的是類似于酒類、茶類接近日常食品的劑型；而處方藥則在傳統劑型的基礎上增加了針劑、輸液，病人一般會受到這些劑型的使用限制，只有在醫院護士的協助下，病人才能合理地使用針劑和輸液。?4#ff66ff服用方法方面的差異OTC產品以口服為主，還有一些外用的，它的服用次數和劑量相對比較固定，一般為一天一次、兩次，甚至三次。偶爾漏服一次，一般來說對身體的影響、對治療的

4、影響不會太大；而保健食品服用的劑量，包括服用的次數都是比較自主的，可以由消費者自己判斷；但是，對于處方藥來說，服用方法的要求非常嚴格，嚴格到甚至每次服用應該在幾點、間隔時間多長都有明確的規定。這是處方藥相對于OTC產品和保健食品的一個很大的不同。?表11 OTC產品、處方藥及保健食品的品類/劑型差異?OTC保健食品處方藥適用領域解熱鎮痛、抗過敏、胃腸道用藥、維生素及微量元素補充劑、外用皮科類藥主要為補益類（增強、調節、補充）涵蓋全身各臟器、系統疾患癥狀診斷常見疾病典型癥狀，基本能自我診斷部分產品仍需在指導下服用需嚴格辯證，甚至需生化/病理檢驗、醫療儀器輔助診斷劑型分類膠囊、口服液、片劑、粉劑、

5、栓劑及傳統中藥的膏丸丹散類等除常規劑型外，還有酒類、茶類及中藥膏劑各種劑型，尤其是針劑、輸液服用方法口服為主，還有外用。服用次數、劑量相對固定口服，對服用次數、劑量限制很少按個體狀況，差異較大?療效方面OTC產品用于常見疾病，而且這些常見疾病癥狀比較輕微，很少有并發癥，所以它的療效是非常顯著的，而且OTC產品都是臨床經過若干年（十年甚至于十幾年）的驗證來證明它是可靠的、安全的。它不僅療效顯著，而且在3至5天之內就能看到明顯效果；對于保健食品，只有不斷推出新品種，不斷加強研發的投入，才有可能使其療效變得盡如人意起來。?表12 OTC產品、處方藥及保健食品的療效差異?OTC保健食品處方藥療程3至5

6、天，如癥狀無明顯改善，或有合并新增癥狀，需立即就醫治療無明確治療周期治療周期通常5至7天，嚴重或慢性疾患則周期更長療效起效快，能即時緩解癥狀，促進疾病愈合見效慢，療效不明顯因疾患不同，分別有不同療效體現?政策特性差異?產品、處方藥及保健食品還存在政策特性的差異，這種差異主要體現在社保與定點藥房、廣告審批、促銷手段三個方面。?社保與定點藥房表13分別列出了三種產品在社保和定點藥房方面的主要差異。下面主要介紹這三者在定點藥房方面的聯系和不同。定點藥房對OTC產品來說，只是一種間接的影響，定點藥房對處方藥的影響最大。隨著政策的導向，一些醫藥處方逐漸從醫院流向零售藥店，隨之而來，很多的病源也會從醫院流

7、向零售藥店，從而會使處方藥的銷售提高。與此同時，對藥店里藥劑師的銷售技能的要求也就隨之提高了，因為藥店中OTC產品、保健產品所做的一些陳列、推廣、產品知識介紹，甚至一些促銷，都可能使消費者產生購買除處方藥以外其他產品的沖動。所以，定點藥房這種形式越來越得到普及，藥店的生意普遍都會得到不斷地改善，因為它會給藥店帶來額外的人流，會給藥店帶來額外的銷售。?表13 OTC產品、處方藥及保健食品的社保與定點藥房政策特性差異?OTC保健食品處方藥主管機構價格企業申報，國家定價。實際市場價格變動范圍較大，并受國家定期干預自主定價企業申報，國家定價。因渠道單一，價格穩定，多受政策性政府干預發生價格變動功能陳述

8、嚴格受的控制23種功能陳述，部分有動物及人體實驗數據要求。總體功能陳述要求較寬松嚴格受控制社保制度推動自我醫療，推動藥店銷售不涉及普通品種的贏利空間不斷受到壓縮，但同時也推動新品種不斷上市定點藥房面臨醫院處方的銷售實現及人流增加的雙重機遇增加的人流分流醫院處方?廣告審批?1#ff66ff主管機構廣告審批方面的限制對于OTC產品或者通路渠道的管理者來說是比較重要的。目前，OTC產品的審批包括兩級，一級是中央食品藥品管理監督局的審批；二級產品信息的發布、一條廣告的宣傳需要地方審批。目前狀態下，各個地方對廣告內容的二級審批的控制有松有緊，所以會出現同樣一條廣告在有的省市得到通過，而在另一些省市就會被

9、拒絕的情況，這對商家來說可謂是一個不小的挑戰。相對于OTC產品的廣告控制，保健食品目前在這方面的管理還比較寬松；而處方藥在中央一級已經做到了嚴格把關和審核，它的每一字、每一句甚至每個標點都已經經過了相關主管部門的嚴格審核。隨著各項制度的不斷健全，OTC產品以及未來的保健食品，本著對消費者負責的態度，本著嚴格監管的趨向，審批條文會越來越詳盡，審核也會越來越嚴格。?2#ff66ff審批要求OTC產品就審批的要求而言，OTC產品的整個產品包裝，包括包裝上的文字、圖片，甚至文字和圖片的比例都有嚴格的要求，理解的尺度在掌握上應該是比較困難的，而且在審核的時候，商家也需要更多地與主管機構去協調。所以，怎樣

10、在政策范圍內盡量把自己整個產品的特性在包裝上、在說明書里向消費者做出更加完整的、友善的介紹，對商家來說是一個需要認真思考的問題。保健食品保健食品和目前大多數快速消費品及食品一樣，在文字圖片表達上存在著比較廣闊的空間，沒有什么特別限制。所以，很多的創意可以在包裝、品牌的設計、文字的介紹上盡量凸顯產品的特點。處方藥處方藥在這一點上基本是千人一面，每段文字都要字斟句酌，非常嚴謹。?3#ff66ff發布媒體OTC產品從發布媒體來說，OTC產品除了在電視、戶外、公車這些大眾媒體發布以外，同時也在專業的媒體雜志，比如中華醫學、醫藥通訊上發布廣告。它現在幾乎出現在消費者每天的生活中，可以說OTC產品的廣告投

11、放現正處在一個非常紅火的階段。保健食品對保健食品而言，目前它對媒體的投放基本不受限制，因為它幾乎和正常的食品一樣。處方藥隨著國家對處方藥在大眾媒體投放廣告的限制，它現在只出現在一些非常專業的醫學雜志上，專門向專業人員推薦產品特性、理化特性、生物特性，包括一些最新研究成果。消費者現在幾乎沒有機會接觸到處方藥的廣告發布。?表14 OTC產品、處方藥及保健食品的廣告審批政策特性差異?OTC保健食品處方藥主管機構中央/地方藥監局兩級審批工商從轉至審批要求對文字、圖片等內容要求嚴格，理解尺度較難把握審核難度一般寬松，文字、圖片表達有較大空間，審批較為簡單嚴格發布媒體限制較少，但除電視/戶外/公車等傳統媒

12、介外，同時醫藥相關媒體的采用較多基本不受限制限特定專業媒體?促銷手段?1#ff66ff處方藥和保健食品處方藥禁止任何形式的促銷。保健食品等同一般食品，它在促銷方面現正處于非常活躍、積極發展的階段，對此沒有什么政策法規來限制。?2#ff66ffOTC產品對于OTC產品來說，促銷正處在行業的邊緣，OTC產品或多或少都在做一些不同形式的促銷活動，政策法規在這一塊表現得比較滯后。目前，大家對一些OTC產品的認識還是局限在不能做促銷，即使可作促銷也不能確定該如何促銷。在未來的一兩年里，相信這方面的法規會有很大的改進，因為OTC產品始終是面向大眾的，要設法讓大眾去了解它、接受它，也要便于大眾去區分不同的O

13、TC產品，所以，這一塊的促銷會慢慢地、有序地逐步放開。?表15 OTC產品、處方藥及保健食品的促銷手段政策特性差異?OTC保健食品處方藥促銷監管藥監局工商（禁止公眾促銷）工商促銷形式專業渠道派樣、店內產品推薦等特殊促銷形式在進行中。傳統促銷形式的開展有待政策法規的配套促銷包裝/買贈/折扣/禮品/抽獎活動等/促銷發布店內平面媒體/電視/現場/網絡等/?商業特性差異?價格/包裝/渠道方面?1#ff66ff價格產品是面向大眾、用于普通疾病的，所以它的價格主要是中低檔的；而保健品則是因產品而異，有昂貴的也有便宜的；處方藥的價位完全取決于它的技術含量和生產工藝，它的價格彈性范圍比較大。?2#ff66ff

14、包裝對于包裝來說，OTC產品和處方藥都有嚴格的限制和規定；但對于保健食品來說，除文字部分、功能陳述部分有一些明確的規定外，對整個包裝的形式，以及對包裝的品牌形象，沒有什么限制，有足夠多的創意可在保健食品方面去體現。?3#ff66ff渠道對于渠道來說，OTC產品是由醫院、藥店、授權銷售點授權批發。所謂授權就是需要國家進行資格認證，今后主要需要通過認證；而保健食品只要取得一個合法的工商經營資格就可以建立一個銷售點或者批發點；對于處方藥來說，只有醫院和有處方藥銷售權的藥店才可以銷售處方藥。?表16 OTC產品、處方藥及保健食品的價格/包裝/渠道商業特性差異?OTC保健食品處方藥價格中、低價位（普藥為

15、主），品牌產品高于市場同類產品水平價格多樣化，新品類新品牌趨向于高價策略價格差異大，與活性成分純度/專利/品牌/生產工藝密切相關包裝對文字/包裝形式、設計有嚴格規定。比處方藥包裝更加友善，并有品牌的呈現除文字部分的功能陳述/適用人群有嚴格規定外，包裝形式/設計無嚴格的約束強調功能性陳述，產品說明全面、專業渠道醫院/藥店/授權銷售點，授權批發渠道無渠道限制醫院/授權處方藥銷售點，授權批發渠道?競爭環境方面有關競爭環境，無論這三類產品當中的哪一項，競爭環境都是非常嚴峻的，但是具體到每個個體，又不盡相同：?1#ff66ff處方藥隨著批發渠道一些政策方面的改革，處方藥的生意越來越向大型的批發企業集中，

16、但是醫院又存在著醫藥分家這樣一個現實的問題，大批的應收賬款又要在醫院渠道里不斷地呈現，所以，處方藥的整個經營環境可以稱之為舉步維艱，而且是越來越難。無論是回款還是醫藥代表介紹產品的拜訪，在形式和內容上都越來越受到公眾媒體的質疑，所以，處方藥的競爭環境可謂嚴峻。?2#ff66ff保健食品對保健食品來說，目前呈現一種非常繁榮的景象。但是，過去那種過江龍形式，也就是“做一年撈完錢就走”的產品經營方式越來越少見，大多數保健品廠商越來越注重研發，注重品牌的建立，注重品牌價值的提升，他們希望在一個品牌之下能夠有一系列產品的推出。所以，隨著法制法規的完善，隨著保健食品經營者經營理念的不斷提升，這個行業會越來

17、越有前途。?3#ff66ffOTC產品就OTC產品而言，政策法規在剛剛放開的時候，它很快就成為整個行業的熱點，但是隨著市場實踐經驗的積累，一些廠商已經慢慢地降低了對OTC產品的熱情。例如，有相當多的合資企業最初設立了獨立的OTC產品銷售隊伍，而現在又把OTC的銷售隊伍合并到處方藥隊伍中，這代表了部分企業的經營趨向。對企業來說，經營OTC產品一定要權衡以下內容究竟有沒有未來的產品線支持；究竟有沒有市場執行、品牌執行的力量支持；究竟有沒有一支合格的零售隊伍遍布全國；有沒有上萬個零售網點幫助執行每天的推廣、拜訪、成立等工作。根據以上標準，企業可以判斷自己是不是應該將力量投入到OTC產品中去。OTC產

18、品現在正處在市場的過渡期，相信它會迎來一個比較光明的未來。因為隨著的開放，越來越多的國際品牌、國際零售網點會進入到國內，隨著這些零售藥店的加入，我們本身零售藥店的經營水平會有提高。OTC產品的前景只有配合政策法規的不斷遞進，配合國內醫藥零售市場的開放，才會有更進一步的發展。?表17 OTC產品與處方藥及保健食品的競爭環境商業特性差異?OTC保健食品處方藥政策環境趨向寬松、市場化法規監管趨向于規范，功能陳述將趨實際媒體、矛盾焦點，政策會更趨緊行業環境炒做消退，趨于理性，同類競爭產品數量多而價差大管理趨于規范，注重研發、品牌招標、降價商業環境物流配送與終端服務分工日益明顯從松散型批發向區域分銷網絡

19、發展，商業批發毛利依然可觀向大型批發企業集中，應收賬款沉淀終端環境運作成本抬高，客流分散媒體/公關策略運用嫻熟，店頭促銷活動競爭激烈回款/拜訪/上量，多重限制?目標客戶群與客戶利益方面處方藥的目標客戶當然是醫護人員；而OTC產品的目標對象，除了消費者以外，還有藥店的藥劑師，也包括現在醫院里很多的醫護人員，他們是OTC產品的間接客戶；保健食品直接面向消費者，一個品牌只要能給客戶帶來利益，就能打動消費者。?表18 OTC產品與處方藥及保健食品的目標客戶群/客戶利益商業特性差異目標客戶群客戶利益OTC保健食品處方藥消費者消費者處方醫生間接客戶藥店店員/終端售貨人員/藥政人員/社教相關人員終端直接批發

20、商/買手/售點促銷人員藥劑科/藥事委員會/招標辦客戶利益直接利益健康/便利健康/關愛祛除疾患間接利益服務/個人價值的認可經濟利益知識更新/尊重/附加利益?第2講 OTC產品與處方藥及保健食品的營銷差異（下）?【本講重點】行銷執行差異OTC藥品在醫院的行銷差異OTC代表與醫藥代表的角色差異OTC代表的崗位職責與績效?行銷執行差異是OTC產品、處方藥及保健食品在營銷特性差異的第四大內容，它與第一講中的醫學特性差異、政策特性差異和商業特性差異并列。?行銷執行差異?品牌執行?1#ff66ffOTC產品產品的目標人群是醫生、消費者，包括藥劑師，所以它決定了OTC產品的品牌定位就是以功能訴求為主，而且只有

21、一個單個的產品品牌，也就是說在每一個產品上都有一個品牌，只是因為它的包裝、劑量、劑型各方面的因素才衍生出其它不同的品牌，但是就其有效成分來說，一個品牌只支持一個有效成分。OTC產品投放的媒體有大眾媒體、專業媒體、行業媒體，目前稱之為線下活動。線下活動就是有別于一般的媒體投放，它的一些促銷、公關執行在很多方面都會受到政策法規的限制。?2#ff66ff保健食品保健食品的目標人群主要是一般消費者，它的功能訴求、品牌定位更多地集中在情感訴求并結合功能訴求，它通常是一個產品群的品牌。以太太藥業為例，在太太這樣的品牌下還會出現類似于太太口服液等等其他各種各類的產品，它是代表一種產品群，它要把一種概念傳遞給

22、消費者，它代表著一種目標，太太品牌針對的就是已婚的女性。保健食品投放的媒體大多是大眾媒體，它的促銷形式多種多樣，而且促銷頻次也是比較高的。?3#ff66ff處方藥處方藥的目標人群包括專科醫生和藥劑師，所以它的品牌更多的是一種理化、生化特性、功能實驗數據的呈現，更多的是一種直接的數據呈現；對于媒體來說，它集中在專業的雜志上。線下活動方面，處方藥現在也開始慢慢地走近消費者。大家可以看到在醫院里也出現了很多的看板、很多的介紹，在公眾媒體上有時也會提醒消費者，例如提醒糖尿病患者在服用糖尿病常見的口服藥時應注意哪些事項等等。所以，處方藥目前的線下活動主要集中在產品介紹或者圍繞產品、圍繞相關疾病進行的知識

23、介紹和普及，還是以教育為主。?表21 OTC產品與處方藥及保健食品的品牌執行差異?OTC保健食品處方藥目標人群醫生/藥劑師/消費者消費者專科醫生/藥劑師品牌定位功能訴求為主，單個產品品牌情感訴求功能訴求，產品群品牌注重理化、生化屬性/功能/實驗數據的呈現媒體大眾媒體/專業、行業媒體大眾媒體專業雜志線下活動受法規限制，有限度地開展促銷活動形式多樣，頻次較高以學術、教育活動為主?促銷執行在促銷執行方面，因為處方藥的促銷有很多限制，這里就不講了，下面主要介紹保健食品和OTC產品在這方面的差異：?1#ff66ff保健食品促銷對象保健食品的促銷對象包括兩大塊，一塊是消費者，一塊是批發商。從保健食品的發展

24、歷程來看，在發展的最初階段，保健食品不注重品牌經營，只是將一個好的扣率丟向市場，吸引批發商直接訂購，而批發商透過它買斷這些產品帶來的經營壓力，把產品推向零售終端。所以，對于保健食品來說，批發商促銷無論是在以前、現在還是未來都會是非常重要的一塊，甚至有時候對于保健品的經銷商而言，它會非常看重保健產品的廠商有沒有很好的策略來支持批發渠道。促銷形式保健食品和我們日常的食品、產品一樣，它的促銷形式多種多樣，常見的有折扣、買贈、抽獎、換領產品以及獎勵活動等等。現在也出現了越來越多的名人促銷、名人代言等形式。促銷發布保健食品可以通過平面媒體、電視、戶外媒體，包括超市、賣場所用的郵報，以及海報，來告知消費者

25、自己將在幾月幾號到幾月幾號有什么樣的促銷活動，依據什么樣的資格到什么樣的地方去領取什么樣的產品等等信息，因為它本身的促銷就處在一個合法的環境中。只要在工商部門有合格的注冊報備，商家就可以去開展促銷活動。促銷人員配合促銷活動的開展，保健食品也雇傭了大量的促銷人員，有的甚至一年365天都在做促銷。所以，對保健食品來說，在某種程度上它用大量的促銷人員代替了OTC產品銷售代表的職能，這些促銷人員會在零售終端不斷地向消費者推薦、向消費者介紹保健食品。?2#ff66ffOTC產品對OTC產品來說，目前還沒有一個法規非常明確地支持它開展各種形式的促銷活動，但是在市場里的經營行為始終都在探詢市場機會，這在某種

26、意義上也在推動著法規不斷地向前發展，所以OTC的廠商現在也在不同的場合以不同的方式嘗試著開展各種各樣的促銷活動。促銷對象和形式OTC產品的促銷對象主要是消費者、店員，包括藥店這樣的零售終端的經營實體，它的促銷形式對于消費者來說有買、贈禮品、送一些樣品或者送一些產品。比如買OTC產品送一個小藥盒等形式。對于店員來說，很多OTC的廠商由于沒有足夠的資金投入到廣告和品牌的經營當中，除了靠銷售員去拜訪以外，它直接對店員用銷售積分，推薦競賽這樣一種形式，在柜臺這個層面上去爭奪消費者。對藥店來說，更多采用的是一種訂貨競賽，OTC廠商這樣做是為了壓縮競爭對手在藥店里的庫存量，為了給藥店更多的壓力讓它集中推廣

27、自己的產品，也為了實現自己的銷售目標。而藥店為了獲取更多的折扣獎勵，可以在短時間內大量訂貨，所以這又變成了在藥店里經常會看到用訂貨競賽這樣一種形式對藥店進行促銷。促銷發布現在，公眾媒體限制OTC產品發布促銷信息。面對這種情況，OTC產品目前常用的發布促銷信息的方式分為兩種，一種靠人，另一種是靠店內的，即售點廣告。可以用一些小海報、單頁告訴消費者有一個什么樣的活動要在藥店里開展，對店員，則需做非常細致的促銷前的溝通，讓他協助去向消費者介紹這個活動，介紹給消費者帶來的一些額外利益，介紹消費者如何獲取獎勵。所以店員是商家非常關鍵的、要在藥店里做宣傳和推廣的一個資源。促銷人員藥店里的促銷人員有嚴格限制

28、，促銷人員現在主要有以下兩種形式：第一種是以藥店的店員作為促銷的宣傳者，因為他本身就是藥店的一份子，他在藥店里推薦產品是順理成章的。但是也有一些藥店出于成本節約的考慮，同時結合廠商的要求，就讓廠方的促銷人員身著藥店的制服，甚至作為藥店的一個長聘店員進駐柜臺，既賣藥店里的其他產品，也賣所要促銷的OTC產品，這就是第二種人員促銷形式。這種形式在一些城市越來越普及。這種形式有利有弊，有利的一面是廠方可以直接把自己的店員派到店方；有弊的一面則是這個促銷人員進駐藥店以后，并不能全神貫注于OTC產品的促銷，他不得不配合店方的需要，花費很多精力照顧其他方面的生意。但是這種形式是市場選擇的事實，作為OTC的從

29、業者，需要在OTC的經營中不斷地去嘗試，去探索各種新的合作方式。?表22 OTC產品與處方藥及保健食品的促銷執行差異?OTC保健食品處方藥促銷對象消費者/店員/藥店消費者/批發商/促銷形式消費者買贈（禮品?其它產品）/店員銷售積分/推薦競賽藥店訂貨競賽折扣/買贈/抽獎/換領產品/獎勵活動等/促銷發布店內，店員介紹平面媒體/電視/戶外媒體/郵報/店頭等/促銷人員店員/臨時促銷人員（促銷執行公司）長期促銷人員（公司人員）/?分銷執行所謂分銷就是一個通路的分銷，OTC產品、保健食品、處方藥的通路分銷存在非常大的差異：?1#ff66ff處方藥對于處方藥來說，壟斷性的區域行銷這種形式最為多見，因為它的零

30、售終端數量有限。它的銷售實際上是以醫院為主，一個經銷商就能覆蓋幾十個醫院終端，所以它采取的是一種壟斷性的區域經銷體制。在庫存方面，由于醫院有比較嚴格而專業的藥品庫存管理體系和管理制度，所以批發商和經銷商通常不需要對此擔心太多，醫院本身就能進行自主的規范管理；醫院更多的是在新品上市的時候，才會開展一定的分銷活動，以此來推薦產品。?2#ff66ff保健食品保健食品是采用區域性的主代理商和自主的二級批發商結合的形式來進行分銷。因為保健食品靠分銷商來推動終端銷售，所以它通常會以傳統的零售渠道為主、藥店作為補充這樣一種形式來售賣它的產品，分銷商在整個分銷體系里所占的比重或者說它所能貢獻的價值就顯得非常大

31、。對庫存管理來說，保健食品要根據媒體的投放期、促銷期來對庫存做嚴格的管理，因為在這些時候它的銷量變動會非常大，需要有足夠的備貨，而在促銷活動之后銷量又會快速回落，備貨過多就會直接影響到效期和退換貨。同時，一些促銷裝是用在特定階段、特定市場的一種銷售包裝，所以對這部分產品的庫存管理要非常嚴格。因此，對于保健食品很多經銷商采取買斷的方式，也就是說廠商把庫存管理的風險轉移給了分銷商，而分銷商也不得不把這種經營的壓力轉移給零售商，所以，保健食品對于庫存管理的要求是非常高的。保健食品分銷活動的頻次是相當緊密的，這本身就構成了對零售終端和銷售的推動。?3#ff66ffOTC產品對于OTC產品來說，它是用一

32、種類似于發散型的多層級的批發網絡，因為OTC面臨整個市場的要求，它的網點分布非常密集。OTC零售終端的數量比較龐大，涉及到的層面比較多，既有藥店也有醫院，也涉及到很多小診所、廠礦醫院、個體醫院，甚至也會在機場、賓館設置專柜。OTC產品是消費者能夠普遍接受、自主使用的產品，在一些經濟不發達地區消費者甚至用OTC產品替代了去醫院看醫生的傳統尋求醫療服務的方式。OTC產品分銷的深度很大，通常會到達一些地縣級城市，所以它的庫存管理也比較嚴格。OTC產品的庫存在流通通路里、在不同的層級里沉淀得非常多，它的供應鏈比較長，當退換貨、效期貨這些信息反饋到廠方、反饋到主經銷商的時候，通常都已經過了一個月甚至幾個

33、月，很容易出現效期貨問題，所以對于庫存管理，OTC產品的要求非常高。OTC產品經常采用分銷活動新品促銷訂貨會、經銷商深度分銷推廣會的促銷活動形式。?表23 OTC產品與處方藥及保健食品的分銷執行差異?OTC保健食品處方藥商業渠道發散型多層級批發網絡區域性主代理商自主二級批發商壟斷性區域經銷商銷售網點廣覆蓋，全分銷；醫院藥店診所區域性主代理商自主二級批發商醫院庫存管理終端補貨、效期貨管理媒體投放期、促銷期、促銷裝管理醫院規范管理分銷活動新品、促銷訂貨會、經銷商深度分銷推廣會招商會訂貨會新藥上市會?OTC產品在醫院的行銷差異?產品在醫院里也存在行銷差異，我國目前的OTC產品正處在市場的過渡期，它不

34、僅在零售渠道出現，還會在醫院里銷售。所以，對于OTC產品銷售人員來說，醫院渠道是不可忽略的，但是這里的醫院渠道又不同于傳統處方藥的經營要求，以下內容就是OTC產品在醫院里的行銷差異：?1#ff66ff覆蓋廣度OTC產品在醫院里的行銷差異首先表現在覆蓋廣度上。它不同于一些專科藥，不是在醫院里只要做類似呼吸科?心內科?普外科檢查就可以決定這種產品在這個醫院的銷售的，OTC產品往往覆蓋醫院的各大科室，覆蓋門診和藥房，甚至于覆蓋住院藥房等。?2#ff66ff門診/病房對OTC產品來說，如果單純依靠住院病人每天按處方服用或靠住院病人出院帶藥，它所能實現的數量就非常有限，所以OTC產品的主陣地是門診。就一

35、個門診醫生而言，每天差不多都有30到40位患者掛他的號，這些人當中的適應人群假如有5至10個，產出量就會相當可觀。?3#ff66ff處方醫生OTC產品處方醫生的量非常大，遍布各個科室，與此同時，處方醫生的工作強度非常大。這點與傳統意義上的處方醫生也很不同。?4#ff66ff客情處方藥比較容易積累與客戶的關系和感情，因為通過長期集中地拜訪同一個科室，就能對一個產品的知識有深入的了解，有比較多的溝通，能夠使銷售代表與醫生建立起密切的關系；而OTC產品代表通常在醫院里只有6小時的工作時間，卻要去拜訪8個、10個科室，拜訪30位、40位醫生，而且OTC產品沒有特定在某一個專科開展活動或者特定開展一個專

36、門的臨床實驗，所以很難幫助OTC代表通過這些活動去積累與目標醫生相互熟悉的關系，因而OTC產品在客情方面具有相當大的難度。?5#ff66ff產品推介（內容、形式）對產品推薦來說，由于處方藥本身的知識、信息含量都比較大，所以通常可以采用類似科內會或者大型的醫藥產品介紹會的形式請來專家，甚至請來國外的專家來向我們的醫生推薦一個產品，介紹最新臨床發現的研究；但是OTC產品差不多都是臨床用了5年、10年而研制產生的產品，活性成分幾乎人盡皆知，就是對不同的產品來說，相比較又沒有一些非常明顯的產品特性的差異，所以，很難讓OTC代表去跟客戶說明自己的產品究竟有什么獨特之處。所以，OTC產品的推介工作具有相當

37、的難度。銷售代表只能不斷地提醒醫生請您記住這個品牌；請您記住這個品牌可能在這么多同類產品中銷量最大。OTC產品內容推介相對薄弱，形式相對有限。?6#ff66ff藥劑科/藥事委員會OTC產品的銷售代表在醫院里回避不了藥事管理機構、藥劑科和藥事委員會，對于處方藥來說可以取得很多專科的主任、教授的支持，他可以從學術的角度出發，幫助我們把一些新品介紹到臨床，去向藥事委員會推薦；而對于OTC產品來說，在醫院里肯定不會存在一個新品類的OTC產品，通常都有幾類產品已經存在于醫院的一個藥劑科、藥房里了，所以，要介紹一個新品進入一家醫院的難度是很大的。所以藥劑科、藥事委員會對OTC代表和處方藥代表的重要性是一樣

38、的，但是OTC代表的工作難度更大。OTC代表與醫藥代表的角色差異?1#ff66ff醫藥代表的角色定位OTC代表和處方藥代表在醫院里的角色存在很大差異。醫藥代表給客戶的感覺是不斷地帶來資訊，他以一種專業的形象出現在教授和藥劑面前。醫藥代表非常熟悉某個領域，他在醫院里工作非常深入。例如在呼吸科，他可以從主治醫師、住院醫師、進修醫師一直到病房的主管護士每個層面都非常深入地去介紹一個產品，去和他們建立良好的關系。處方藥代表非常有個性，處方藥沒有太多的品牌價值能夠在媒體方面去幫助銷售，更多的是靠銷售代表在醫院里的銷售能力，靠他的個性發揮。同樣，處方藥代表由于長期集中在一個科室開展工作，所以很容易積累與科

39、室醫師的關系，甚至在工作一年兩年以后，他還可以僅僅通過打電話或其它各種各樣的形式去不斷地與客戶溝通。OTC代表遠遠沒有處方藥代表那么幸運，他在醫院里始終扮演著一個具有強體力的角色，相當于醫院中的藍領或者醫藥代表中的藍領。首先，他提供的是一種服務，因為他本身帶來的資訊有限，所以就要不斷地跟進各個科室、各個醫生，為他們提供服務；其次，他在醫院中的覆蓋面實在太廣，從門診到住院藥房，每個部門都要負責跟進。?2#ff66ffOTC代表的角色定位OTC代表自己可以活動的空間比較有限，他只能在執行的層面上更好地讓客戶、讓醫生了解一個產品、一種品牌，而不能在醫院里有更多的自主性去發揮、展現自己的個性，所以OT

40、C代表在醫院里充當地是一個執行者的角色，他需要一絲不茍地去執行公司的每一個要求，去傳遞公司所要傳遞的信息。這主要是因為整個產品、整個品牌的價值乃至品牌的定位都已經為公司所確定，而且通過大眾媒體在不斷地宣傳。但是，OTC代表同樣也需要積累建立和維護客戶關系，他需要和那么多的客戶中的每一個都建立一種客情，對他而言，挑戰和難度可謂非常之大。而且需要與30甚至50個客戶維系一種客情關系，所要付出的遠遠不止是時間，更多的是一種精力的投入。?3#ff66ffOTC代表的四大核心任務覆蓋OTC代表的第一大核心任務就是覆蓋，覆蓋包括門店的覆蓋、產品的全分銷、銷售數據，還包括藥店的藥劑師，不僅是售賣你這種產品的

41、藥劑師，甚至還包括其他柜臺的藥劑師，因為藥店的藥劑師有時候會輪轉。理貨理貨是OTC代表的第二大核心任務，它包括產品陳列、藥店內的陳列，同時包括對藥店的庫存管理，這個庫存管理既包括在貨架上、柜臺里的庫存管理和貨品的展現，也包括對倉庫里備貨定單的跟蹤和執行。教育/客情OTC代表的第三個核心任務是教育和客情關系的建設，它的教育包括產品教育，也包括對藥劑師銷售技能、客戶服務技能、客戶投訴這些方面的培訓，還包括客情的建設。通路活動執行OTC代表的第四大核心任務是通路活動的執行，因為在藥店里經常會有面向消費者、藥劑師、藥店在開展不同階段的各種活動，活動形式包括鋪貨會、訂貨會、陳列競賽、促銷活動以及對店員的

42、銷售獎勵。OTC代表的崗位職責與績效?1#ff66ffOTC代表的工作績效指數圖21 OTC代表的工作績效指數層次圖對OTC代表工作績效的評估可以分成直接的和間接的兩大部分。直接績效目標OTC代表工作好壞的直接績效目標有：門店購進數量。品類的份額，即究竟在這一個品類里自己的產品和競爭對手的產品各自占據的比例份額是怎樣的。鋪貨率。陳列。間接績效目標店員的推薦率和推薦力。所謂的推薦率就是假如有10個顧客走進藥店，藥劑師能夠向幾位顧客推薦產品的能力。銷售拜訪的執行。銷售數據的報告。營運流程的執行。因為他需要與經銷商和批發商去配合、落實定單，并跟蹤定單，同時公司對于許多活動的流程時間有一些要求，所以，

43、OTC代表要執行營運流程的監督工作。?2#ff66ffOTC代表的崗位職責銷售目標嚴格執行公司各項業務計劃，爭取公司在門店利益的最大化，結合有效的拜訪與客戶溝通，達成門店的銷售購進目標。嚴格執行公司的分銷規定，完成藥店及產品的覆蓋目標。有效打擊競爭對手，達成零售終端品類份額目標。門店拜訪執行制定高效的路線拜訪計劃，有效覆蓋各級零售終端。執行門店陳列標準，并努力擴大、提升產品?在店內陳列機會。開展店內產品教育活動，藥師活動，建立良好的客情關系，為產品爭取有效推薦。按時、準確地采集門店銷售數據及市場信息，以利市場分析。門店庫存管理?訂單處理有效監控門店庫存狀態，依據合理的銷售預期，協助門店制定銷售

44、訂單，協調直接批發商，落實/跟催訂單的執行，保證門店的有效供應。有效監控門店滯銷、近效期產品的庫存狀況，及時協調解決，減少避免損失。客戶管理建立并定期更新客戶檔案，有效利用客戶檔案對業務狀況進行分析與跟進。定期拜訪主要負責人，了解對產品及服務的反饋，建立、鞏固客戶對公司的認可。促銷管理促銷活動前，向店方?店員有效溝通促銷計劃，取得店方配合。促銷期間，配合執行公司，有效督導促銷人員、促銷物品的發放及促銷數據的統計。促銷后，配合公司正確評估促銷成果，總結執行中的問題，以利不斷提高。公司政策流程執行在費用及日常銷售運作中，嚴格按公司規定的政策、流程、時限執行。?3#ff66ffOTC代表的素質要求O

45、TC代表有以下素質要求：教育程度要在專科及專科以上；至少要有零售終端一年以上的工作經驗；在個性方面，要有進取心、責任心，具備一定的學習能力、執行能力，要勤奮并有毅力。?第3講 OTC產品的終端推廣計劃?【本講重點】目標客戶的覆蓋銷售路線制定拜訪計劃制定目標客戶的覆蓋?覆蓋的目的?1#ff66ff建立客戶檔案，把握市場格局通過進行目標客戶覆蓋，掌握足夠數量的客戶信息，并對這些信息進行系統科學地分析，從而獲得市場需求、市場競爭等方面的數據，以把握市場格局。?表31 零售藥店客戶檔案資料統計表城市_月份_填表人_客戶檔案資料ABCD藥店名稱?藥店級別?類型?性質?營業面積?地址?電話?郵編?平均月營

46、業額（萬元）?進貨渠道?店員數?店長?店長聯系方式?柜組長?柜組長聯系方式?2#ff66ff篩選潛力客戶，合理配置資源在眾多的客戶中進行目標客戶覆蓋，能夠篩選出一些潛力客戶，把客戶分成不同的級別，配置不同的資源，要把資源投到最有產出的客戶身上。?3#ff66ff設定標桿數據，實施業務跟進標桿數據就是產品銷售商要從介入一家藥店開展業務開始，對自己的產品對這家藥店整個銷售額的貢獻持續不斷地做好記錄跟進工作，從而去設立標桿數據，以此來衡量自己在某一階段的工作是成功還是失敗。?覆蓋的方式?1#ff66ff網格狀掃接與店訪結合這是最為傳統的覆蓋方式。具體方法就是首先進行網格狀掃接，然后銷售代表往東、往西

47、、往北等多個接口去做這些接面的拜訪，然后把每一家店的情況都記錄下來。這其實是快速消費品最為常用的覆蓋方法，也是經常使用的一個方法。?2#ff66ff拜訪連鎖網絡這種方式可以透過拜訪一家連鎖，例如拜訪北京的嘉世堂，去了解它有多少家門店，在全市的分布是怎樣的，甚至在外省的分布是怎樣的，通過這種方式很快就能拿到第一手的相關數據。?3#ff66ff通過醫藥批發企業/二級批發企業獲得客戶資料還可以通過醫藥批發企業或者二級批發企業來了解和搜集他們的客戶資料，例如向某一家批發商了解他在北京覆蓋了多少家藥店，那些藥店的狀況大概是怎樣的。但有些具體的資料，還得去藥店做些實地的了解。?4#ff66ff收集第三方數

48、據資料第三方包括醫藥行業協會、藥監局等能夠幫助OTC的銷售人員對整個藥店的布局有完整了解的部門。由上可知，對一個OTC的銷售人員來說，做目標客戶的覆蓋有很多的方法。但一定要親自到藥店去，直接面對藥劑師，面對藥店經理，去了解自己產品的銷售情況，了解這家藥店的基本情況。?覆蓋的內容?1#ff66ff基本信息基本信息包括地址、電話、人員結構、個人信息、賬號、營業面積及上級單位。其中上級單位尤為重要，因為這會關系到之后的批發、特定事項的協調等；同時也要了解藥店的最佳拜訪時間，因為很多藥店都有自己的工作節奏安排，并不是所有的時間都適合接待你。?2#ff66ff業務數據總營業額/品類營業額/競爭品種營業額

49、業務數據包括這家藥店總的營業額、品類的營業額和競爭品種營業額等，其中品類的營業額指的是同一個品類的產品比如感冒藥，無論是進口的還是國產的，在一家藥店能夠賣多少，這就是這個品類的營業額。尤其要詳細地了解競爭品種的營業額，比如你的一個產品在做促銷，你需要調查在你進行促銷的階段中，與你競爭的產品的營業額是否因為你的促銷活動而上升或下降，這種比照對于你今后的工作是非常重要的。固定成本/變動成本/現金流量/毛利率業務數據的另一部分內容包括固定成本、藥店經營的變動成本、現金流量以及營業的毛利率（包括藥店本身的應付賬款）。OTC代表之所以需要藥店自身經營的這些數據，主要是因為藥店零售的市場競爭相當激烈，新的

50、藥店不斷產生，舊的藥店時有消失。所以，身為一個OTC代表，尤其是直接負責應收賬款的OTC代表，一定要關注藥店的經營狀況，這不僅會影響到自己公司產品在藥店中營業額的升降，而且還能及時了解公司對藥店投入的資源在未來幾年內能否有足夠的回報保障。假如這家藥店的經營狀況很差，盡管它能夠保證現在應收賬款的付款，但是從長遠來看，顯然不利于公司進一步的投資。所以，通過了解這些數據，還可以幫助公司控制投資風險。?3#ff66ff店內資源店內資源包括柜臺、燈箱、櫥窗、墻面、立柱。每種資源究竟哪個公司的品牌現在在租賃，租賃的價格是多少，作為一個OTC代表應該做到心中有數。這樣才能有針對性地在一家藥店爭取到更多的陳列

51、機會，同時也能控制自己在這家藥店投入的資金，投多少以及什么時候投。?4#ff66ff供貨方式供貨方式包括是哪個批發商來供貨的，如何付款、付款的賬期，定單的流程、送貨的周期，包括有關退換貨的約定。這些內容可以為OTC代表在工作中發現問題或者執行活動時與藥店上游的供貨商進行協調時提供方便。?5#ff66ff店員狀況教育程度/個人信息/排班安排/人際關系店員狀況包括店員的教育程度、個人信息、排班安排和人際關系。其中，了解店員排班安排的信息非常重要。因為很多藥店的店員都分為白班和夜班兩班，如果充分了解了店員的具體班次情況，就不會出現只偏重一班從而影響銷售的情況。品牌傾向/產品培訓記錄每個店員都有自己的品牌傾向以及各自的產品培訓記錄，品牌傾向有