1、/雁塔文化新天地開盤期推廣方案2010-8前 言： “雁塔文化新天地”自2005年6月18日主體封頂以來，由于各方面的原因造成的工程進度、營銷推廣工作進展緩慢，在市場和客戶中已經造成相當的影響。為了向市場展現我項目的風采，引起市場的關注，樹立項目的影響力，增強客戶的投資信心，為開盤銷售提供有力支持，因此相關的推廣宣傳是絕對必要的。在項目即將開盤之際，如何把客戶即將冷卻的熱情重新點燃，如何引起市場對我項目的高度關注，如何為項目的正式開盤銷售起到鋪墊作用，成為目前工作的重點。本方案以 9月16日 為開盤日期，根據現有掌握資料制定，后續執行根據具體工作落實的情況

2、再作調整。一、 項目賣點整合為了準確的進行項目的市場形象定位，明晰項目推廣的思路和方向。在制作本方案之前，我們對項目現有的主要賣點作出總結：1、 開發背景我項目是由 陜西省、西安市、雁塔區三級政府重點支持項目 。作為文化產業的扛鼎之作，政府的參與使得項目具有先天優勢，在項目的推廣和后期的運作上具有事半功倍的效果和權威性。2、 區域本項目地處 西安市第二大商圈小寨商圈 。該商圈內居住人口眾多，商業氛圍比較成熟，同時又素有“科教文化區”之稱，區內二十多萬高校師生和十多萬科研人員，區域購買力巨大。3、 地段沿長安路736米超長臨街面， 占領長安路交通咽喉要道，搶占城南商業至高點。4、 景觀廣場沿長安

3、路700米長、六萬平米的超大景觀廣場聚集四方人氣 ，區域消費在此聚集，其他商業項目望塵莫及。5、 項目的文化特質我項目是 西安乃至西北地區首個打著文化產業大旗的商業項目 ，使得項目形象上大氣、厚重、具有高度。6、 區域發展、升值潛力由于城市居住人口重心南傾，地鐵線路即將開挖，使得城南必將成為西安居住人口數最多、居住密度最大、人均收水平最高的居住區域，我項目借此東風 升值潛力不可限量。7、 風險保障開發商實力雄厚；數千萬自留資產保障，誓與業主共進退。二、 項目市場形象定位根據目標消費群體的對產品硬件、軟件的要求，以及文化產業在市場中持續發展的需要，項目在市場推廣中應給市場留下的心理印象為：“雁塔

4、文化新天地”市場輪廓描述 “雁塔文化新天地”是由政府與企業共同攜手打造的文化產業項目； “雁塔文化新天地”開發企業實力雄厚，出手不凡； “雁塔文化新天地”是沿長安路兩側的12萬平米城市綠化廣場項目； “雁塔文化新天地”是集餐飲、娛樂、時尚、購物、前沿文化于一體的綜合性商業項目； “雁塔文化新天地”作為大規模的文化產業項目，建成后對西安乃至西北極具影響力； “雁塔文化新天地”將會成為未來城南商業的龍頭。文化產業為背景前提三、 項目推廣主廣告語提煉l 政府支持優勢；l 區位優勢；l 地段優勢；l 地標性建筑；l 購買力優勢；l 開發商資產保障； l 開發商信得過；l 投資收益比合理；l 旺場有保障

5、；l 作省心房東；l 升值空間巨大；l 投資“零”風險； l 公共城市綠化廣場；l 西北最大電影超市；l 明星文化紀念館；l 網上沖浪世界；l DIY創意天地；l 真冰旱冰場； 項目賣點優勢市場目標客戶需求 文化產業特征對 接 主廣告語開文化新天 辟財富領地！ 四、 整體推廣戰略l 在形象塑造上：塑造個性鮮明、形象統一的項目形象，加深市場對項目的認知度，提高市場認可度。通過鮮明、統一、豐滿的項目形象鞏固項目的市場地位。l 在推廣階段上：開盤前15天至開盤后約一個月，主要為項目入市造勢，在各個不同的媒體上使用統一的項目宣傳主畫面，使項目成為市場和社會關注的焦點，使項目形象深入人心；開盤后，以各賣

6、點為期報紙廣告主題，分別進行闡述，穿插開盤活動盛況報道等。l 在推廣手段上：開發商出手不凡，不鳴則已，一鳴驚人，在項目開盤前后一個月時間所有媒體集中投放。采用強勢廣告攻勢引發市場及社會輿論關注，快速建立市場對項目及開發商的信心。讓本項目在最短的時間內成為社會談論的焦點。l 在機會把握上：建議開盤儀式在9月16日房展會現場舉行，將開盤儀式與展會活動相結合。不僅可以節省活動費用，同時也可以借助房展會巨大的人流量，使開盤活動更易聚集人氣，擴大項目影響力及知名度。五、 平面廣告創意思路市場推廣的廣告形式，是項目整體 概念、形象、感覺 的具體表現，根據西安城市發展的時代背景和項目自身的特質，我們對“雁塔

7、文化新天地”的廣告推廣的表現形式，主要從以下幾個方面來把握：l 項目是一個文化產業與商業地產的復合體，與此同時，更強調的是文化產業的調性。因此，我們在廣告表現上，著重表現的不是純粹商業地產的特征，而是文化產業的氣質。l 文化不是集市的商品，文化應當有自己的格調，是不可以當作市井商品用來叫賣的。因此“雁塔文化新天地”作為 文化產業項目和商業地產項目的復合體，在廣告的表現上，首先要摒棄叫賣式的商鋪推廣方式，而要采用格調較高、表現較為溫和的表現方式。l “雁塔文化新天地”是劃時代的力作，建成后將是對西安乃至西北極具影響力的文化、商貿中心。因此在項目的氣質上要做到：大氣、厚重、品質，且具有時代感。l

8、無論是作為文化產業或者是商業地產項目，我們通過廣告推廣最終所要實現的目的在短期內通過廣告的投放，完成“雁塔文化新天地”項目品牌的建立過程，實現“雁塔文化新天地”品牌在社會與市場中的廣泛傳播。因此為了使我項目從眾多的房地產項目廣告中跳出來，“雁塔文化新天地”項目形象的視覺傳達上必須做到畫面簡單、易記、視覺沖擊力強，過目不忘。六、 項目報紙平面廣告表現示例：由于項目具體的各項工作尚未完全落實，因此項目具體的期報紙廣告的主題尚未最終確定。本次創意、設計的報紙平面稿，僅作為畫面調性、路線及感覺的示例，待項目推廣方向明確后，再另行創意具體發布稿。在創意稿主題的設定時，須考慮與開盤、展會活動的配合。示例方

9、案一：方案二：七、 項目推廣媒體組合及費用預算1、媒體組合策略l 在項目推廣媒體選擇上主要以常規媒體為主。例如：報紙廣告、戶外廣告、車體廣告、印刷品、電視廣告等。l 以新興媒體作為輔助配合。如：樓宇電視廣告、網絡廣告、DM直投廣告、短信廣告等。2、總費用預算媒體數量/規格發布周期單價費用（萬元）費用投入比例戶外廣告南門廣告位5019%或其它戶外牌組合燈桿旗200個9月12日9月26日共15天50元/個天156%車體廣告215路6部9月1日11月30日1.9萬元/每輛/三個月11.44%605路6部2.65萬元/每輛/三個月15.96%電視廣告陜西臺都市快報5秒/30天9月1日9月30日1500

10、元/天4.52%西安臺零距離5秒/30天1250元/天3.751%報紙廣告華商報6期9月1日10月13日9034%DM直投廣告時尚精典1期9月份刊發4萬/期42%樓宇電視廣告三安國際傳媒100臺/15秒滾動9月1日9月21日共3周2.8萬/周8.43%網絡廣告800j浮游廣告9月1日9月30日3.375萬/月3.375短信廣告中國移動30萬條/3次9月13、14、15日6分/條5.42%（A類用戶）共3次銷售道具海報8000份/4元/份3.21%手提袋5000個/3.5元/份1.751%紙杯10000只/0.1元/只0.10%開盤活動9月16日 9月15日9月18日/3011%不可預見費用/1

11、56%共計：261.775100%說明：l 預算金額中只刨除目前的常規折扣，具體價格還請貴公司聯系各廣告公司予以確認；l 建議更換項目圍墻廣告，重新刷漆，打亮外射燈，以上預算中未計算此費用；l 按項目總銷金額 2.1 億元，推廣費用 2% 計算，開盤期間推廣費用占到總推廣費用的 62% 。、媒體發布時間控制圖示：、報紙廣告發布排期發布時間媒介版面主題內容費用（萬元）9月1日星期五華商報彩色整版形象廣告項目簡介/開盤、活動預告11.889月8日星期五華商報彩色整版形象廣告項目簡介/開盤、活動預告11.889月11日星期一華商報彩色半版開盤預告開盤公告/活動內容/獎項設置69月15日星期五華商報彩

12、色整版開盤公告形象廣告；開盤預告11.889月22日星期五華商報彩色整版開盤回顧認購、開盤盛況回顧11.889月25日星期二華商報彩色半版賣點闡述項目介紹69月29日星期五華商報彩色整版賣點闡述項目介紹11.8810月9日星期一華商報彩色半版賣點闡述610月13日星期五華商報彩色整版賣點闡述11.88八、 雁塔文化新天地開盤活動方案一、開盤時間選擇：九月十六日（“金秋房展會”第二天）u 理由： 九月十五日到九月十八日的“金秋房展會”在客戶中具有很大的影響力，是各項目爭相展示風采的舞臺。九月十五日是房展會的第一天，是個預熱的過程，而九月十六日正值周六，屆時展會上客流量會非常大，利于我項目宣傳造勢

13、活動的展開，是我項目絕佳的上市時機； 選擇在房展會開盤可以把展會活動和開盤活動合二為一，即達到了宣傳效果又可省去項目開盤活動所產生的費用；二 、開盤地點選擇金秋房展會現場（會場主席臺 + 展廳）二、 主題：雁塔文化新天地盛大開盤暨中國西部行為藝術節 時間：2006-9-16 上午 地點：金秋房展會，項目展位 主辦：西安市雁塔區人民政府/陜西嘉匯置業集團 協辦：陜西欣源置業有限公司陜西百馬房地產顧問有限公司艾維博展西安房地產研究協會陜西省作家協會陜西省書法家協會西安美術學院五、活動推介思路：新！奇！特！通過新鮮、奇特的活動使得本次開盤活動為市民及業內人士津津樂道，實現項目知名度的極度擴張！六、展位選擇目前室內僅剩80平米展位兩個，室外展位僅有幾個舞臺以東200平米的（詳情見金秋房展展位分布圖）。居于以上情況，考慮到本項目的特點商業地產，我司地建議將本次布展設在室外 ，方便舉行開盤儀式的同時也便于展示本項目。八、 經費預算項目費用（萬元）備注展位費10.1540元/平米，以200平米預計布展費5裝飾效果屬于中等偏高水平現場道旗費1從長安路向西延伸至