摘要題目北京開隆馬自達專營店服務營銷策略研究專業工商管理學員姓名仇紅濱學員簽名導9幣姓名王正斌導師簽名摘要，經歷了產品質量競爭階段和價格戰階段以后，中國的汽車品牌的競爭處于高度同質化的狀態，服務將成為一種獨特的超值的產品，中國的汽車市場將成為服務致勝的市場。營銷模式將從產品的市場營銷模式進化到服務營銷模式。傳統的汽車銷售對服務的理解非常狹窄，產品價值中沒有包括服務，沒有追求完整的價值鏈，只強調汽車的銷售和維修保養。這就造成了汽車服務網絡的服務功能單一，客戶滿意度低的狀況。本文以服務營銷的理論為基礎，根據汽車服務的特點，對汽車專營店的營銷環境進行了宏觀和微觀的分析。首先對中國汽車專營店的現狀進行了論述，指出了服務營銷是未來汽車專營店競爭的所在以及目前汽車專營店存在的主要問題。在對北京開隆專營店的現狀進行介紹后，通過SWOT分析法對開隆專營店內部存在的優勢和劣勢，所面臨的機會和威脅后，發現開隆專營店一直以來所采取的營銷模式己不能適應企業發展的需要，也不能適應未來激烈的市場競爭的需要。所以應該采取扭轉型戰略，轉變營銷策略和營銷模式。本文借助服務差距模型分析了開隆專營店服務質量產生差距的原因和對策。進一步借助服務三角模型和營銷7PS新組合提出了開隆專營店實施服務營銷策略的意見宣傳手段多樣化，有形展示的改進和服務流程的優化，體驗營銷在服務中的強化，加強客戶關系管理，加強團隊建設，提升員工滿意度。服HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容務營銷策略需要企業結合自身的資源和能力上的優勢，制定出附合自身實際的，具有針對性和可操作性的設計方案。實現企業的服務營銷策略是一個長期的系統工程，它需要企業各層面，各部門之間進行長期的協調運作。希望本文能為汽車專營店的服務營銷策略提供參考和借鑒。【關鍵詞】汽車服務營銷服務流程【研究類型】應用研究LLABSTRACTTITLESTRATEGYRESEARCHONSERVICEMARKETINGINMAZDABRANDAUTOMOBILEAGENTSPECIALTYBUSINESSADMINISTRATIONNAMEQIUHONGBINSIGNATURETUTORWANGZHENGBINPROFESSORSIGNATUREABSTRACTHAVINGEXPERIENCEDCOMPETITIONSTAGEOFPRODUCTMARKETINGANDPRICE，CURRENTLY,THECOMPETITIONOFAUTOMOBILEINCHINAISATTHECONSUBSTANTIALSTATESERVICEWILLBESPECIAL，UNIQUE，SATISFIED，BEYONDVALUEPRODUCTITWILLBETHEMOSTIMPORTANTELEMENTOFCOMPETITIONINCHINESEMARKETOFAUTOMOBILETOTRADITIONALMARKETFORAUTOMOBILE，SERVICEISNOTINCLUDEDINTHEPRODUCTVALUE，ANDTHEVALUEOFPRODUCTISNOINTEGRATEDVALUECHAINTHEAUTHORIZEDAGENTSONLYEMPHASIZEDINTHESALE，MAINTENANCEANDREPAIRTHERESULTISTHEFUNCTIONOFAUTHORIZEDAGENTSVARIETYRAREANDCUSTOMERSUNSATISFIED。THETHESISPOINTOUTTHENECESSARYOFAUTOMOBILESERVICEMARKETING,WHICHBASEDONTHESERVICEMARKETINGTHEORY,ANDANALYZETHEAUTOMOBILEMARKETINGENVIRONMENTFROMMICROSCOPICANDMACROSCOPICFORAUTOMOBILEAGENTSFIRSTLY,THISTHESISILLUSTRATIONONCHINESEAUTHORIZEDAGENGTS，ANDPOINTOUTTHATTHESERVICEMARKETINGISTHEMAINCOMPETITIONINTHEFUTUREAUTHORIZEDAGENTSANDTHEMAINPROBLEMSINPRESENTAUTHORIZEDAGENTSAFTERINTRODUCINGTHEPRESENTSITUATIONOFBEIJINGKAILONGAUTHORIZEDAGENT,ANALYZINGTHEINTERNALADVANTAGES,DISADVANTAGES,OPPORTUNITIESANDHTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容THREATENSBYSWOTMETHOD，THETHESISFINDSOUTTHATBEIJINGKAILONGAUTHORIZEDAGENTPRESENTMARKETINGMODELCANNOTKEEPUPWITHTHEREQUIREMENTSOFITSELFFUTUREDEVELOPMENTANDFUTUREMARKETINGCOMPETITIONSOITTAKESTRANSITIONALSTRATEGY,MAKINGSOMEREADJUSTINGMARKETINGSTRATEGYANDMODELTHISTHESISAYANLYSESTHECAUSESANDSOLUTIONSOFTHESERVICEQUALITYGAPINBEIJINGKAILONGAUTHORIZEDAGENTWITHTHESERVICEQUALITYGAPMODEL，THENBYMARKETINGTRIANGLEMODELANDNEW7PSSERVICEMARKETINGMIX，ITPROPOSESNEWIDEALSONTHEIMPLEMENTSOFBEIJINGKAILONGAUTHORIZEDAGENTSERVICEMARKETINGSTRATEGY,ENFORCEMENTSOFMULTIPLEADVERTISEMENTMETHODS，IMPROVEMENTOFVISIBLEDISPLAYANDOPTIMIZATIONOFSERVICEPROCESS，INTENSIFYINGEXPERIENCEMARKETING，TEAMBUILDING，PROMOTIONTHESATISFACTIONOFEMPLOYEESAND,SO0NSERVICEMARKETINGSTRATEGYREQUIRESTHEORGANIZATIONSTAKEPRACTICALANDPROPERPLAYINGBYCOMBININGIT,SOWNRESOURSESADVANTAGESLASTBUTNOTLEAST,THEREALIZATIONOFMARKETINGSTRATEGYISALONGTERMSYSTEMICPROGRAMMEITREQUIRESEVERYONEOPERATINGCOORDINATELYINLONGTIMEIHOPETHISTHESISCANPROVIDESOMEREFERENCESTOEXERTSERVICEMARKETINGSTRATEGYFORAUTOMOBILEAUTHORIZEDAGENTSINCHINAKEYWORDS】AUTOMOBILESERVICEMARKETINGSERVICEPROCESSRESEARCHTYPELAPPLIEDRESEARCH西北大學學位論文知識產權聲明書本人完全了解學校有關保護知識產權的規定，即研究生在校攻讀學位期間論文工作的知識產權單位屬于西北大學。學校有權保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版。本人允許論文被查閱和借閱。學校可以將本學位論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。同時，本人保證，畢業后結合學位論文研究課題再撰寫的文章一律注明作者單位為西北大學。保密論文待解密后適用本聲明。學位論文作者簽名4幺絲生指導教師簽名2乳9占年，2RO日Q餌朋L歹日西北大學學位論文獨創性聲明本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，本論文不包含其他人已經發表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得西北大學或其它教育機構的學位或證書而使用過的材料。與我二同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。學位論文作者簽名幻年2只毛日HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容1導論11研究的背景、目的和意義111研究的背景汽車做為現代工業文明的產物已經有一百多年的歷史，在歐、美、日等西方發達國家，汽車早已成為生活必需品，家庭與汽車的比例已接近11，在發達國家汽車產品的供大于求使全球大多數的汽車廠商陷入了產能過剩，銷售低迷，收益率不斷下滑的經營危機，尋找新興的大市場是各家汽車巨頭們轉危為安的戰略選擇。盡管汽車工業在西方發達國家已經被列為“夕陽行業”，但在全球經濟增長率最高的中國卻正在以兩位數快速增長，截止2005年年底，全球已有近30個國際著名汽車生產廠在中國成立了合資生產企業，各家廠商在中國的產能在快速放大，產品的更新換代速度不斷提升，據中國汽車工業協會的數據顯示中國汽車工業歷經20022005年的高速發展，市場規模不斷擴大，2002年突破300萬輛，產銷量分別為3286804輛、3271489輛，2003年突破400萬輛，產銷量分別是4443642輛、4390619輛，2004年則超過500萬輛，產銷量分別達到5070527輛、5071061輛，2005年中國汽車產銷量分別達到了5707688輛、5758189輛，產銷增長率分別達到1256、1354。預計在2006年中國的汽車產銷量仍將超過10，達到600萬輛。伴隨著中國汽車工業的迅速發展，營銷渠道也在發生著巨大的變化，從最初的粗放型汽車交易市場逐漸發展成目前的集約型交易市場、品牌專營店、連鎖銷售、汽車園區等多種形式并存的格局。而這其中，品牌專營店近幾年來逐步成為汽車銷售渠道中的一個重要形式。汽車品牌專營店是指汽車廠家或汽車銷售公司與經銷商簽定合同，授權品牌專營店在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。汽車品牌專營店按照廠家的要求建立統一CIS的銷售展廳和維修車間，具有統一的外觀形象，統一的標識，統一的管理標準，只經營單一品牌。它是一個個性突出的有形市場，并具有渠道一L致性和統一的文化理念。受到中國汽車市場井噴式增長的利好刺激，各大汽車廠商紛紛在全國范圍內建設品牌專營店，2004年4月，中國汽車市場遭遇“三年井噴一夜雪崩”的黑色拐點，連續三年增幅保持50的神話終結。但是中國汽車銷量超過兩位數的穩定增長依然表明中國的汽車生產和銷售遠沒有飽和，各汽車巨頭均在奮力劃分這塊逐年穩定增長的蛋糕；同時隨著外資汽車公司將更多的品牌引入中國，并且由于外資汽車公司與中國汽車集團公司之間縱橫交錯的關系，使得國內許多汽車公司大力變革原來渠道體系，近兩年不少汽車公司在銷售渠道上不斷大力發展品牌專營店，以求布局更適應中國汽車市場環境的渠道體系1。汽車品牌專營店又稱4S店，是以生產廠家的營銷部門為中心，以區域營銷管理為手段以品牌專營店為終端，受控于廠家的全新銷售服務代理模式，這種經營模式的特點就在于把以前汽車市場長期形成的粗放式經營優化成集約化經營模式。汽車品牌專營店做為汽車生產廠家的銷售終端，雖然和汽車廠家之間是自負盈虧的獨立法人單位，但因為核心產品如汽車、零配件、維修技術資料、專用檢測設備和工具均由汽車生產廠家所提供，所以汽車生產企業對專營店有很強的控制，汽車品牌專營店對廠家具有極強的依附性，而且生產廠家的設計是否受消費者歡迎，生產出的產品質量是否被消費者信賴，產品的定價是否被消費者接受等等這些方面很大程度影響著汽車品牌專營店的經營業績。A從汽車品牌專營店的現狀來看，主要具有以下幾點優勢1可信度高汽車品牌專營店的建設均經過汽車生產企業的資質考核，一般都有較強的資金實力，在經營上具有長期性，穩定性的特點，不像一些未經生產企業授權的不規范的汽車經營企業，由于經營不穩定，往往使消費者在出現問題需要解決時卻找不到銷售單位。2交易成本低汽車品牌專營店與汽車生產企業之間是一種扁平化的結構，產品HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容從生產企業直達專營店終端，有效降低了因層層批發所產生的高額交易成本。3產品信息及時汽車品牌專營店處于生產企業產業價植鏈下游的扁平化結構，使顧客可以在第一時間得到生產企業的產品信息。4產品質量可靠汽車品牌專營店在核心產品的進貨渠道全部由廠家控制，確保產品質量的可靠性。5售后服務有保障汽車品牌專營店有著規范的售后服務體系和售后服務保證，所出售產品有著可靠的售后服務保障。6供貨及時汽車品牌專營店有生產廠家強大的物流系統支持，保證了產品的周轉速度和供貨及時率。7產銷信息共享汽車品牌專營店與生產企業之間建立了計算機管理信息系統，保證專營店與生產企業之間經營管理信息的及時共享。8客戶滿意度較高汽車品牌專營店都建有客戶關系管理系統，并且接受生產企業和第三方調查公司的調查，有利于客戶滿意度的提高。9經營相對規范汽車品牌專營店的核心產品的銷售價格由生產企業統一制定，保證了價格體系的規范化和透明度。10快速準確掌握客戶信息汽車品牌專營店在生產企業的控制下，實行區域管理和零售業態，使汽車品牌專營店直接與最終消費者溝通，有利于該區域內客戶反饋的產品使用和需求信息直接到達生產企業。“有生產企業資金支持汽車品牌專營店在資金周轉上往往會受到生產企業財務公司的信貸支持，通過財務杠桿擴大企業的銷售能力。12服務功能完備汽車品牌專營店的服務功能涵蓋銷售，維修服務，零配件供應等，可以實現一輛汽車“從生到死”的全過程服務。B但目前中國汽車品牌專營店所存在的問題也嚴重制約著專營店甚至生產企業的良性發展，主要存在以下幾方面問題1廠商關系不平等汽車品牌專營店由于產品和營銷政策受控于廠家，所以與生產企業之間沒有話語權，好的意見得不到及時采納，廠家閉門造車的一些營銷政策也要無條件執行。緊悄車型拿不到，滯銷車型廠家強行攤派。廠家經常會因為完成任務而不顧專營店的實際情況向專營店轉移庫存。2沒有建立企業品牌形象由于專營店對生產廠商的依附性很強，在市場宣傳上過多依賴廠家，所以在汽車終端市場上往往樹立了生產企業的企業形象和產品品牌形象，卻沒有在市場上樹立起本企業的企業形象。3同質化程度過高產品雷同，服務相似是各汽車品牌專營店的通病，沒有形成差異化特色。由于各品牌的市場營銷政策均由生產企業統一制定，所以沒有對地理位置分布不同的專營店進行有針對性的策劃。4權錢交易導致專營店的地理分布不合理做為服務于終端零售客戶的專營店，在地理位置分布上應該有科學的規劃，但在中國，一些主流品牌的汽車專營店，由于投資回報較快所以成為尋租的交易。使原本應該有一定距離限制的專營店選址規劃不能得到很好的執行。5不正當競爭的泛濫選址的不合理性導致了在方圓距離不到3公里的區域就有兩家專營店經營，有限范圍內對有限客戶資源的爭奪，導致了供大于求，供大于求的結果就是打破了均衡價格，導致了價格戰的產生。在均衡價HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容格下，消費者正好得到他們在這一價格下愿意購買的這種商品的數量，生產者也正好出售他們在這一價格下愿意出售的數量。在超額供給的狀態下，當生產者發現在這一價格下不能出售他們愿意出售的數量時，某些廠商將把價格降低一點，希望從其他生產者那里爭取一些顧客，當一個生產商降價時，他的競爭對手就會做出響應因為他們害怕產品賣不出去。6人力資源的嚴重困擾汽車品牌專營店目前普遍存在著人才流失率過高，一般工作人員素質不高，服務意識差，不能按照企業的標準化流程進行現場操作的問題。7沒有通過創新為客戶持續創造價值目前大部分汽車品牌專營店都存在著收費過高，服務項目單一，僅限于整車銷售，裝飾精品銷售，維修保養服務等，不能為客戶創造價值。8經營理念的滯后，有很多汽車品牌專營店的投資者只注重短期效益，總想在一兩年內收回投資成本，但又不考慮自身的服務質量和服務水平，在服務上質次價高。維修配件以次充好，車輛緊悄時加價出售，強買強賣，把利潤很高的保險和裝飾都強行搭售給購車客戶，完全不考慮客戶忠誠度的培養。9沒有成熟科學的管理模式由于汽車品牌專營店在中國僅僅有十幾年的發展歷程，因此在管理模式方面非常的不成熟，主要是照辦國外的模式，沒有根據本國的國情和消費習慣在管理模式上形成有自己的特色。10沒有抗風險能力由于中國的汽車市場從2002年開始的發展速度過快，所以導致了產供銷的不均衡，市場波動頻繁，由于市場的不確定性導致了市場的風險，但由于大部分汽車品牌專營店都存在重銷售輕服務的通病，所以當因市場形式嚴峻導致了銷售形勢不好時，這樣的汽車品牌專營店都無法抵御風險。中國市場的巨大潛力為中國的汽車產業帶來了巨大的商機，但同時也帶來了現代營銷手段的挑戰，隨著廠商之間的競爭加劇，在短短的幾年間，中國的汽車市場從賣方市場向買方市場過渡，從過去以企業為中心的推銷向以消費者為中心的營銷轉化，誰能夠通過服務營銷贏得客戶的終身價值誰就有可能贏得市場。112本文研究的目的隨著中國在全球汽車市場舉足輕重的地位日益凸顯，以及中國汽車工業快速發展導致的產能持續放大，產品更新周期縮短、市場供過于求的矛盾愈發突出等問題，不同廠商之間、品牌與品牌之間、同一品牌同一地區的渠道競爭已進入了白熱化狀態。本文以一汽馬自達品牌的開隆專營店為對象，就汽車服務營銷展開理論分析和策略研究，本文的研究目的在于1汽車品牌專營在中國僅僅經歷了十幾年的發展，與西方國家相比在營銷管理方面還非常的不成熟，本文通過汽車專營店服務營銷理論和案例的研究有利于提高專營店的營銷管理能力，提升服務質量，擴大服務范圍，增加利潤增長點，實現企業的可持續良性發展。2由于中國的主流汽車品牌專營店如馬自達、奧迪、豐田、東風日產、廣州本田、廣州豐田、上海通用等品牌的申請往往是金錢、權力和關系的產物，因此對于一個城市的專營店數量和分布缺乏科學規劃，以馬自達為例，僅在北京一個城市就有9家專營店，9家店的品牌相同，產品相同，廠家規定的整車銷售和維修保養服務的價格相同，而且開隆專營店的正南方向和西南方向與二家同品牌專營店的距離相差不足七公里，商圈輻射區有很大的重疊，客戶有很大的可選擇性。由于一汽馬自達對于每一家專營店都有著嚴格的銷售計劃考核，并且汽車品牌專營對于資金的需求量極大，為避免銷售不暢導致資金鏈斷裂，所以同品牌專營店之間的價格戰非常激烈，但價格戰的結果往往導致企業陷入銷量與利潤成反比的惡性循環。由于汽車專營HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容店的投入巨大，土地、人員、固定資產的成本很高，所以價格戰的結果會導致使用價格戰的專營店出現嚴重的虧損、人員流失等危及專營店生死存亡的嚴峻問題。本文通過對汽車專營店的服務營銷管理研究有利于提高專營店的終端營銷能力，培養客戶忠誠度，使企業通過營銷管理來建設客戶隊伍，提升贏利能力，避免企業陷入通過價格戰來吸引客戶的惡性循環。3中國汽車市場僅僅用了十幾年的時間就走完了西方國家一百多年的發展之路，因此市場的政策波動，不同品牌之間的激烈競爭甚至惡性競爭在所難免，市場的不穩定性會嚴重影響到品牌專營店的經營穩定性，本文通過對汽車專營店的服務營銷管理研究有利于拓寬專營店的盈利渠道，通過為客戶持續創造價值來保證經營的穩定性，增強專營店抵御市場波動的抗風險能力。113本文研究的意義目前市場上有關汽車服務營銷研究的文獻中大多是宏觀的，研究汽車專營店微觀服務營銷策略的文獻很少，本文以開隆汽車專營店為研究對象，通過有針對性地營銷調研，搜集了大量的第一手營銷數據和案例，對開隆汽車專營店的經營現狀和發展趨勢進行了深入研究，在市場營銷相關理論的基礎上，提出了開隆汽車專營店的服務營銷策略，為汽車專營店的經營者們就如何通過服務營銷實現客戶的終身價值以獲得市場競爭優勢和企業可持續發展能力提供理論上的探討和現實上的借鑒。L。2研究的思路和方法本文在中國汽車工業高速發展的大背景下，以北京開隆專營店的實際服務營銷工作為研究目標，通過實證分析法找出北京開隆專營店目前服務營銷方面的優勢和劣勢，通過規范分析法找出解決北京開隆專營店服務營銷所存在問題的理論指導，并通過理論與實踐相結合方法對實際服務營銷加以優化的并予以評估。13解決的問題131本文試圖通過研究解決下列問題1樹立專營店自身的品牌形象和市場影響力，提升專營店美譽度，利用口碑傳播為專營店帶來更多的新客戶。2提升客戶忠誠度，避免因競爭對手的惡意低價競爭使客戶分流；提高客戶滿意度，實現對每一個客戶的汽車產品進行“從生到死”的終身服務，實現終身價值。3擴大服務范圍，增加企業的利潤來源。4為客戶持續創造價值。5提高專營店的抗風險能力，在汽車市場波動時能夠有效防范因市場波動所帶來的風險。14基本思路與論文框架141基本思路本文通過對市場營銷相關理論的闡述和分析，結合中國汽車專營店的發展歷程和北京開隆汽車專營店的具體現狀，對開隆汽車專營店目標客戶的構成以及對服務的需求進行了相關的數據收集整理和分析，制定并實施了開隆專營店的服務營銷策略的設計和實施。并對整個服務流程進行了全程優化。142論文框架HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容圖11論文框架圖92重要概念和服務營銷相關理論綜述21重要概念211VEI系統是由一汽馬自達公司開發的管理信息系統。包括生產物流、銷售、維修服務、零配件管理、客戶信息管理銷、售終端管理，財務管理等全套功能，生產企業與專營店形成了廣域網，信息充分共享。212汽車專營店是由汽車制造廠授權只經營專一品牌的，為消費者提供全方位汽車服務的交易場所。共有四項基本職能，整車銷售SALES、維修服務SERVICES、零配件SPAREPARTS、信息咨詢SURVEY，4個S是四個英文單詞的第一個字母，同時還包括金融服務、驗車上牌一條龍服務、二手車交易等。22相關理論綜述221服務營銷的概念和特點A服務的概念對服務的概念有很多，現將主要的幾種定義闡述如下1格魯諾斯GRONROOS于1990年對服務做了如下定義服務是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源、產品或服務系統之間發生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。2美國市場營銷協會AMA把服務定義為用于出售或是同商品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。3美國西北大學市場營銷教授菲利普科特勒PHILIPKOTLER對服務的定義服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。雖然理論界對服務尚沒有一個統一的定義，但服務的實質就是為HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容了客戶滿意。服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。近年來的主要大趨勢之一就是服務業的驚人增長。在美國，從事服務業的人數占總就業人數的79，其產值占國內生產總值的74。在中國，隨著改革開放速度的深入和加快，以服務業為代表的第三產業正在高速發展。據統計服務業增加值從1980年到2003年的23年間增長了95倍，年均增長103，高于同期GDP增速。B服務的特點服務有以下四個特點無形性，不可分離性，可變性，易消失性1無形性服務是無形的。服務在被購買之前，是看不見、嘗不到、摸不著、聽不到和聞不出的。T2不可分離性一般說來，服務的產生和消費是同時進行的。這與有形商品不同，后者是被制造出來后，先投入存儲，隨后銷售，最后消費。如果服務是由人提供的，那么個人就是服務的一部份。因為當服務正在生產時客戶也在場，所以提供者和客戶相互作用是服務營銷的一個特征。3可變性因為服務取決于由誰來提供及在何時和何地提供，所以，服務具有極大的可變性。4易消失性服務不能存儲。當需求穩定時，服務的易消失性不成為問題。因為服務所需物品可在事先準備。當需求上下波動時，服務公司就會碰到困難。C服務可以根據美國西北大學市場營銷教授菲利普科特勒對服務組合的分類分為五種類型1純粹有形產品2伴隨服務的有形產品3有形商品和服務的結合4主要服務伴隨小物品和小服務5純粹服務從這個分類方法來看，汽車服務應該歸屬于伴隨服務的有形產品，因為汽車企業應該是服務密集性而非制造密集性企業。如果沒有服務，汽車企業的銷售就會萎縮。D服務營銷的概念依靠服務質量來獲得顧客的良好的評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。E服務營銷的特點表21服務營銷和傳統營銷的對比表服務營銷傳統營銷長期性短期性重視服務不重視服務關心全過程服務較多關心產品質量全員性接觸側重于銷售人員注重留住顧客注重單次銷售較多承諾對顧客承諾有限相對困難相對容易整個組織個別單位注重員工工作主動性在服務方面比較被動從上述對比中可以看出服務營銷具有以下四個特點1服務營銷不僅僅拘限于專業的銷售人員，整個組織的任何一個人都是營銷者。2服務營銷中的每一個人都是組織為顧客提供服務的“窗口”，每一個人都應該發揮主動性，使顧客在一個窗口解決所有的問題。3服務營銷需要高層管理者大力推廣，因為服務營銷不僅僅牽涉到部門之間的配合，更重要的是在于服務意識的提高和轉變。4服務營銷要圍繞關系營銷、顧客滿意、超值服務來完成。222營銷4P組合A4P是指產品、價格、渠道、促銷這四個因素1價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應該包括出廠HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構成了整個的價格體系。2產品不單單是產品，它是一個產品的體系，包括產品線的寬度、廣度、產品的定位、質量狀況，甚至包括產品的售后服務。3渠道包括了公司的渠道戰略，終端策略，客戶關系管理。3促銷不單單是促銷活動，而是廣義上對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合。B4P涵蓋了企業營銷的基本層面，是站在企業的角度來看營銷4P理論是研究制造業中消費者的營銷活動的發明的，在指導制造業中消費品的營銷活動時較為適用，一旦超出這個領域，指導和應用于其它領域或行業，如服務業顯然就顯得不太適應。再者，服務企業的產品較難按照4P理論中的產品來理解。實際上，商業企業的營銷因素與工業企業的情況大不相同，因此，4P理論需要一定的修正。223服務營銷7PS組合7PS營銷組合理論服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1966年美國約翰拉斯摩JOHNRATHMALL教授首次對無形服務同實體產品進行區分，提出要以非傳統方法研究服務的市場營銷問題。這一理論標志著服務營銷的產生。正因為服務營銷與傳統以產品為導向的4PS產品營銷有所不同，為了克服這一理論上的缺陷，布姆斯和比特納于1981年在原來4P的基礎上增加了三個“服務性的P”有的學者也稱之為人PEOPLE，即作為服務提供者的員工和參與到服務過程中的顧客，有形展示PHYSICALEVIDENCE，服務組織的環境以及所有用于服務生產過程及與顧客溝通過程的的有形物質，過程PROCESS，構成服務生產的程序、機制、活動流程和與顧客之間的相互作用與接觸溝通，從而形成了服務營銷的7PS。在4PS理論中，顧客只是處于被動地適應企業營銷活動的地位。7PS理論雖然只是針對服務的特殊性而提出顧客參與和配合，但這實際上是關系營銷思想中“與顧客關系”的雛形。關系營銷理論認為，根據經濟的發展和市場環境的變化，企業需要從更高層次上建立與顧客之間的互動關系，顧客不僅僅是被動地得以滿足，而且應該主動加入到企業生產過程中來，企業與顧客之間必須建立起事業和命運共同體，形成一種互相適應、互助互利、和諧一致的關系，這樣才能真正建立起顧客的忠誠，穩定顧客群。表21服務營銷7P組合。產品分銷促銷價格人有型展示過程貨物物理特征榘道促銷組合適應性雇員眭能設計活動質量水平陳列推銷員價格水平顧客設備流程配件中介廣告期限溝通標識步驟包裝銷售點推銷員推銷差異雇員研究制服頤客水平保修期運輸宣傳折扣其它有形物品生產線倉儲補貼品牌管理渠道224服務營銷三角模型與7PS相對應，格隆魯斯也主張服務營銷不僅需要傳統的4PS外部營銷，還要加上內部市場營銷和交互作用的市場營銷，即服務營銷三角模型。內部營銷公司銷員工顧客交互營銷圖21服務營銷三角模型HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容外部市場營銷是指企業為顧客準備的服務、定價、分銷和促銷等常規工作。內部營銷是指服務企業必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助人員進行培養和激勵，使其通力合作，以便使顧客感到滿意。每個員工必須實行顧客導向，否則便不可能提高服務水平并一貫堅持下去。交互作用營銷是指雇員在與顧客打交道時的技能。服務質量與服務供應者密不可分。顧客評價服務質量，不僅依據其技術質量，而且也依據其職能質量。特別是顧客在購買服務之前，他們更多的是通過價格、人員、和物質設施等來判斷其服務質量。”225服務質量差距模型1帕拉瑟拉門、齊塞爾和貝利系統地提出服務質量模型，其最重要之點是對服務提供者提供預期服務質量的主要要求。差距模型的核心是客戶差距，也就是客戶期望與客戶感知的服務之間的差距。期望的服務是客戶在服務體驗中的考察點，感知的服務是受到服務的實際的反映。中心思想是縮小所期望服務與所感知服務之間的差距，以使客戶滿意并與企業建立長期的關系為了縮小這個差距，模型提出了服務提供者要縮小5個方面的差距1消費者期望和管理者認知之間的差距。2管理者的認知與服務質量規范之間的差距3服務質量規范和服務提供之間的差距4服務提供與外部傳播之間的差距5認知服務與預期服務之間的差距以上的5個差距是產生客戶期望與感知差距的主要原因，也是服務提供者要改善的關鍵因素本文要針對以上5個差距要在服務標準和流程的設計上，根據客戶的期望服務進行優化。2一些管理水平高的服務企業在服務質量方面有共同的做法戰略觀念，最高管理層有負責質量管理的傳統，高標準，服務績效監督制度，滿足顧客投訴制度，以及強調員工滿意度。圖22服務質量差距O1戰略觀念名列前茅的服務企業“令顧客著迷”。它們十分了解其目標顧客和他們的需要。他們制定了明確的戰略。2最高管理層責任名列前茅的服務企業都有服務質量負責制度。3高標準最佳服務提供者一般都為其服務質量規定很高的標準。4監督制度一些最好的服務企業對本公司的服務績效和競爭者的服務績效定期地進行審計。它們收集顧客口碑測量以證實顧客的滿意和不滿意度。5滿足顧客投訴HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容滿意地解決顧客問題是十分重要的。一個滿意的顧客會向3個人介紹好產品的優點，而平均一個不滿意的顧客會向11個人講產品的壞話。那些樂于聽取顧客投訴的公司獲取更多的收入和更多的利潤。6使員工和顧客都滿意杰出的服務企業認為積極的員工態度會促進顧客忠誠。在顧客是第二位中，羅森布拉ROSENBLUTH和彼得斯PETERS認為，如果公司真正希望顧客滿意的話，那么，公司員工，而不是公司的顧客，必須是第一位的。226體驗營銷體驗營銷起源于20世紀70年代。美國未來學家阿爾文托夫勒在未來的沖擊一書中提出了“服務業最終會超過制造業，體驗生產又會超過服務業”的觀點。他同時預言農業經濟、工業經濟、服務經濟的下一步是走向體驗經濟。體驗營銷是伴隨著體驗經濟的產生而產生的新的營銷方式。所謂體驗經濟，是指企業以服務為舞臺，以商品為道具，為消費者創造出難忘的感受的一種經濟形式。傳統經濟主要注重產品的實用和價格，隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為產生了從生活與情境出發，塑造感官體驗及心理認同的變化，從而改變了消費行為，為產品和服務找到新的生存空間。它要求營銷者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買原動力，即從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式。這種思考打破了傳統的“理性消費者”的假設，認為消費者的消費是理性和感性兼備的，認為消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是研究消費者行為和品牌經營的關鍵。3北京開隆專營店服務營銷現狀分析31北京開隆專營店的基本情況北京開隆馬自達專營店成立于2003年4月，注冊資本1000萬元人民幣，系以股份制公司形式向“一汽集團”申請并獲得馬自達品牌A級專營資格，主營馬自達品牌乘用車的整車銷售、維修保養、零配件供應、信息咨詢。專營店組織機構設有銷售部、售后服務部、市場部、客戶關系部、財務部、行政部等六大部門，現有員工近一百人。專營店占地5000平方米，局部二層全鋼架結構，層分業務區、維修區和生活區，二層為管理人員辦公區域、大型會議室、員工培訓室等。一層業務區包括客戶停車場、新車展示廳、客戶休息娛樂區、兒童娛樂園地、網吧、客戶談判區、銷售車輛交車區，裝飾車間、汽車精品展示區、維修車輛接車區、保險理賠區等；維修車間占地約為3000平方米，包括機修車間，鈑金車間、噴漆車間、快修車間、配件倉庫，洗車區、完工車輛交車區等；生活區包括員工食堂、客戶餐廳，員工更衣室，值班室、保安室等。經過近3年的發展，公司在業界建立了一定的企業形象和美譽度，在2005年共銷售新車1167輛，維修車輛11614臺次，全年實現營業收入251、795、52500元，實現稅利940546086元。雖然開隆專營店經過三年的發展取得了優秀的業績，但開隆專營店的地理位置偏遠，與同品牌的其它各家專營店相比存在很大的地理位置劣勢，進入二00六年后，北京同品牌的專營店已有九家，所處的位置主要在北京購買力較強的東、北、西、中四個方位，對地處最北端城郊結合部的開隆專營店形成了強勁的擠壓之勢，在品牌相同、產品相同、價格相同的情況下，只有通過有效的服務營銷管理吸引客戶并實現客戶的終身價值，才有可能避免客戶流失，使企業保持良好的盈利能力，實現企業的長期可持續發展。HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容32北京開隆專營店的目標客戶分析321北京開隆專營店的購車目標客戶分析根據統計，北京開隆專營店的購車客戶主要為年齡在3045歲之間的個體業主、高級白領、公務員、演藝界人士、大學教授以及富家子弟，這些人的共同特征是年收入普遍在30萬以上，時間可以自由支配，這部份客戶追求時尚，張揚個性，講究品位，愿意被外界關注。圖31北京開隆專營店的新車客戶構成圖322北京開隆專營店的維修服務目標客戶分析維修服務的目標客戶主要以專營店自身所銷售的車輛為主，專營店必須通過良好的客戶關系管理確保所銷售車輛的95以上都能回店接受維修保養服務。其他59本店銷售客戶95圖32北京開隆專營店的維修服務目標客戶構成圖33北京開隆專營店的SWOT分析331北京開隆專營店的優勢分析A范圍經濟性北京開隆專營店是北京開隆汽車集團的子公司，北京開隆汽車集團系以汽車品牌代理為主業的集團公司，現有馬自達、豐田、大眾、奧迪等多個品牌的專營店，集團資金實力雄厚，有良好的政府關系，由于形成了產業集群，所以在很多資源方面可以共享，實現范圍經濟性。B市場知名度由于北京開隆專營店是馬自達的第一批A級專營店，多年的積累形成了市場知名度。C硬件設備北京開隆專營店是馬自達的第一批A級專營店。所有的硬體建設，工具和設備均經過日本馬自達公司的認證，有著一流的質量和可靠性。D經營上的優勢北京開隆專營店是馬自達2003至2005年度的中國優秀專營店，HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容年銷售量1200多臺，穩居全國前5名北京第一名，并因此為專營店帶來了大量的維修客戶。332北京開隆專營店的劣勢A北京開隆專營店缺乏自身的品牌形象在長期的經營中，馬自達品牌市場形象的影響力遠遠高于北京開隆專營店自身的品牌形象，這導致專營店對于生產企業的依附性過高，這種缺乏自身的品牌形象使專營店很難面對嚴峻的市場競爭。B市場宣傳手段落后長期以來，開隆專營店在市場宣傳方面僅僅依靠報紙廣告，缺乏有效的傳播手段，不能與客戶建立起有效溝通。C客戶關系管理手段有待提高在客戶關系管理方面僅僅限于簡單的購車客戶三日回訪，不能做到科學的客戶關系管理。D作業流程需要優化作業流程比較粗放，效率低下，有些流程不盡合理導致了工作中的空白和重疊。E服務手段不能為客戶創造需求價值在服務手段方面非常單一除了新車銷售之外，和維修保養之外，沒有能為客戶創造價值的服務手段，這樣會導致客戶向能為其持續創造價值的專營店流失。333北京開隆專營店的市場機會A北京巨大的轎車需求帶來了很大的需求空間北京做為中國的首都，無論是在人均購買力方面還是在生活品質方面都是國內最高水平。北京目前的汽車保有量為240萬輛，轎車擁有量達到130萬輛，而且以每天一千輛車上牌的速度激增，本地的巨大需求再加上全國各地幕名到北京購車的客戶也為專營店帶來了大量的購買需求。B車輛更新速度加快統計北京二手車交易市場統計，目前北京的轎車更新速度一般為三至五年，一般車主會選擇更高級別的車型，而北京的捷達、桑塔納、富康車的保有量最為龐大，這部分車主都是馬自達的潛在客戶群體。C馬自達高性價比在中高級車中具有強大的競爭力馬自達6做為日本新千年計劃的主打車型，在2003年上市伊始就在全球車壇所向披靡，在29個國家和地區獲得了83項大獎。做為與全球同步上市的中國一汽馬自達6在2003年上市之初就轟動了中國中高級轎車市場。僅僅用了三年的時間在北京就已經擁有了2萬輛保有量，目前強勢依舊，在眾多中高級車競爭對手之中始終占居20的市場份額。D全功能轎車的品牌形象經過三年的發展，馬自達6已經徹底改變了其在消費者僅僅時尚、前衛的形象，而是樹立了成熟、典雅，極具美感的公私兩用車的形象，而這是客戶群體最大的一部分。這種品牌形象使目標客戶群體更加寬泛，更加有利于擴大銷售。334北京開隆專營店的威脅A同品牌專營店的競爭進入2006年后，北京同品牌的專營店已有九家，所處的位置主要在北京購買力較強的東、北、西、中四個方位，對地處最北端城郊結合部的方正專營店形成了強勁的擠壓之勢。而且由于在2005年成立了3家新的同品牌專營店，這些新店因為企業市場知名度也沒有維修保有客戶，因此，這些新店大量低價售車以搶占市場份額。B客戶對同檔次車型的可選擇性大中高級車是中國目前品牌最多，爭奪最激烈的區間。以本田、豐田、通用、日產、福特、南北大眾等品牌的中高級車型的產品線寬，客戶的可選擇性很強，所以根據邁克爾波特的五種競爭力量模型理論，客戶的討價還價的力量很強，企業在與客戶的博弈中處于弱勢。HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容圖33邁克爾波特的五種競爭力量模型C馬自達的品牌影響力較弱由于馬自達品牌從2003年才開始正式進入中國，屬于最晚進入中國的汽車生產商之一，由于這個原因所以其在中國市場的保有量僅十萬輛左右，較低的市場保有量導致馬自達的品牌影響力較弱。34北京開隆專營店SWOT分析結論雖然北京開隆專營店面臨同品牌競爭激烈、同級別車型產品線寬、客戶討價還價能力強等的威脅，但北京市場的巨大需求，車輛的快速更新，馬自達全功能中高級車的準確定位，馬自達的高性價比所帶來的市場份額的不斷擴大等均為專營店的未來發展創造巨大的機會，因此北京開隆專營店的機會大于威脅。北京開隆專營店在銷售和維修服務方面一直居于全國的前列，但在面對越來越激烈的市場競爭環境下，因為自身的企業形象不強，市場宣傳手段單一，客戶關系管理能力薄弱，不能為客戶持續創造價值，工作標準不夠明確，作業流程效率不高等不足是企業發展的障礙。因此開隆專營店的內部劣勢大于優勢。SWOT分析是對優勢劣勢機遇和威脅的比較。SWOT分析幫助管理者概括主要的事實并對外部和內部分析的基礎上進行預測。在此基礎上，管理者認識到組織面對的主要和次要問題。建立在SWOT基礎上的戰略充分利用組織的優勢，對于處于外界機會大于威脅，內部劣勢大于優勢的企業，應采用扭轉型戰略，充分利用環境的機會，扭轉自身劣勢”。所以開隆專營店應該針對自身存在的劣勢進行糾偏和優化，揚長避短迎接威脅。HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容4北京開隆專營店服務營銷策略41北京開隆專營店服務營銷總體策略現在很多企業認為品牌宣傳就是售前的廣告宣傳，這種理論與觀點是完全錯誤的。品牌首先來自消費者的價值體驗，特別是在售中購買體驗和售后的使用體驗，應該構建一個完整的在企業與消費者接觸的每一個環節中體現品牌價值的工作流程與方法，并且形成一個高水平的維護體系。海爾正是在服務領域通過與消費者各個接觸環節的價值創新，而迅速崛起，廣告宣傳只是擴散與傳播海爾“服務好”這種品牌價值特征的一種輔助手段與方法。因此開隆專營店在自身品牌的建設上，以海爾路線為榜樣，在價值傳遞系統的每一個環節創造超值價值，贏得客戶美譽度，并通過報紙、雜志、網絡、廣播、電視、路牌廣告等媒體傳播開隆專營店的一流服務標準和承諾，以此打造一流專營店的品牌形象。開隆專營店服務營銷確定了以名牌服務為基礎，以名牌企業為核心的策略。重點要打出名牌服務。服務品牌是以服務而不是以產品為主要特征的品牌。專營店賣給客戶的不是一個產品，而是產品帶來的服務品牌各方面的東西，怎么樣讓產品顯得很有價值，要么產品本身有價值，但在經營同一種產品的專營店之間，只能讓消費者感覺到你賣的的產品或提供的服務比其他人提供的更有價值。這里的關鍵是專營店服務品牌的競爭。同樣的性價比的產品，你的價格多賣5到10，這就是品牌溢價。從整個現在發展來看，汽車服務由過去的價格競爭，轉變為品牌溢價的競爭。品牌的競爭關鍵要讓自己的品牌具備消費者的價值特征。市場競爭的基本規則是消費者買他們認為值的東西。消費者掏錢買東西的時候，一定認為這個產品是值得花錢，讓一個在性能上跟其他品牌一樣的產品多賣10，一定要找出這個產品性能之外、在消費者看來更有價值的東西，這個稱之為品牌的價值特征。過去強調品牌是一個有影響力的商標，現在，應該把品牌定義為是一個消費者尋找自身價值或者利益的路標。因為汽車的價格戰很慘烈，消費者很難去判斷經營同樣品牌的專營店，在哪一家店購買會更有價值，而但專營店自身服務品牌的好壞或特色則更容易區別和被消費者所記住。所以開隆專營店把服務營銷策略定位在一個中心、三個基本策略。1一個中心顧客價值導向的營銷職能為中心彼得德魯克曾經提出公司的首要任務就是創造顧客，我們相信顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望，并根據它而行動。他們會了解供應品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。所以根據以上觀點，開隆專營店把服務營銷策略定位在以顧客價值導向為中心。一2三個基本策略1市場價值策略專營店必須從戰略角度選擇市場，包括滿足的需求與滿足的細分市場，然后，針對市場設計與構建消費者價值體系。主要解決目標客戶是誰，能夠提供的市場價值是什么的問題。2階段競爭策略專營店針對細分市場設計的客戶價值，必須根據自身的發展階段，以及自己的市場地位和競爭目標進行調整與確定，從而明確競爭性的客戶價值，達到超越競爭對手，更好滿足客戶需求的目標，也就是具備競爭價值。主要解決專營店經營業績的問題。3整合營銷策略使目標客戶能夠看得到、能夠買的起、能夠買得到、能夠用得好。主要解決專營店服務方式的問題。411北京開隆專營店市場宣傳方案2005年開隆專營店僅在北京青年報一家報紙投入的廣告費用就達到了17