電大廣告學概論復習考試小抄一、填空題（每空1分，共10分）115世紀四五十年代，德國工匠古登堡發明鉛活字印刷術，并得到廣泛應用，標志著具有現代意義的廣告開始出現。2我國民間木版年畫最為流行的朝代是清代。3廣告市場的主體活動，包括廣告主的市場活動、廣告公司、的市場活動、媒介的廣告市場活動以及廣告受眾的市場參與。4廣告策劃是指廣告人圍繞一定的廣告目標所進行的廣告戰略決策和對各種廣告傳播手段以及各個具體步驟的統籌安排，以達到有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。5按照傳播手段的不同，廣告媒體可以分為印刷媒體、電子媒體和其他媒體。6報紙媒體刊登的廣告，主要有商業廣告、公告、聲明啟示、分類廣告四種類型。7人類傳播的類型主要有人內傳播和人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播等。8目前世界上最大和最有權威的廣告行業組織是國際廣告協會。二、多項選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有1個以上正確答案，請將恰當的答案前的字母填入括號中，多選、漏選或錯選均不得分）1下列廣告中屬于商業性廣告的有BD。A公益廣告B產品廣告C征婚廣告D企業形象廣告2以下關于我國廣告業情況的表述中，正確的是CD。A我國廣告業的恢復和發展始于1949年B我國印刷廣告出現在唐代C19世紀60年代后，上海成為商業報紙的出版中心D20世紀二三十年代后，廣告代理業開始在我國出現3以下各項中，屬于廣告活動的宏觀市場環境的是ABCD。A政治環境B經濟環境C文化環境D科技環境4廣告調查中的市場調查主要涉及BC。A媒體調查B消費者調查C競爭狀況調查D受眾調查5以下對于垂直思考法與水平思考法之間差異的表述中，正確的是ABA垂直思考法是選擇性的，水平思考法是生生不息的B垂直思考法是分析性的，水平思考法是激發性的C垂直思考法是生生不息的，水平思考法是選擇性的D垂直思考法是激發性的，水平思考法是分析性的6以下對于廣告效果的說法，正確的是ACD。A廣告效果是廣告運動追求的終極目標B廣告效果等于銷售效果C廣告效果的評估主要是廣告傳播效果D廣告效果是檢驗廣告運動成敗優劣的唯一標準7以下關于廣告公司客戶服務部的說法中，正確的是BD。A客戶服務部是公司廣告活動的生產中心B客戶服務部是整個廣告活動的組織中心C主要負責制定媒體計劃，與媒體聯絡D負責溝通公司業務部門與客戶之間的關系8廣告公司按基本職能設置部門的優點有AC。A有利于公司的系統化運作B便于滿足客戶的特殊要求C有利于業務專門化的施行，簡化人員培訓工作D容易各部門豎立全局觀念9就廣告代理公司為廣告主提供的代理服務而言，主要代理類型有BDA個人代理B綜合型代理C媒介代理D專門型代理10廣告經營的成本，主要包括ABCD。A廣告業務的外付成本B員工工資C日常的行政費用D固定資產折舊費三、名詞解釋（共4道題，每小題5分，共20分）1廣告主廣告主是廣告市場的主體之一，是提出發布廣告的企業、團體或個人，他們是商品的生產者、經營者或服務的提供者。2感性訴求型廣告感性訴求型廣告是指在廣告表現中，廣告訴求重點以情緒溝通的方式進行表現，突出廣告內容在格調、意境、心理情緒感受方面的優勢，從情感和外在形式上打動消費者的廣告創意表現方式3廣告團體組織廣告團體組織，是指從事廣告業、廣告學術或與廣告業有密切關系的組織和人員資源組成的民間組織4AE制AE制即廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的一種制度。四、簡答題（共2道題，每題10分共20分）1簡述媒體組合的原則。答1爭取使各媒體的組合搭配能擴大相對目標市場的覆蓋范圍，也就是擴大對廣告對象的傳播范圍。2爭取選擇有價值的媒體影響力集中點或重疊點。2在廣告傳播活動中，廣告受眾具有哪些特性答1扮演多重角色。首先，廣告受眾是社會成員，作為社會生活中的人而存在；其次，廣告受眾是消費者，是市場活動的核心；再次，廣告受眾又是媒體受眾。2占有主導地位。廣告活動所有內容的設計展開，廣告主體和廣告管理者的所有努力，都是為廣告受眾服務的。3具有互動功能。在廣告傳播過程中，廣告受眾是受作用的方面，但實際上廣告受眾又是能動的，能夠對廣告活動中的信息發送方產生反作用，由此形成互動。4形成群體特點。由于受到社會、經濟、文化等多種因素的影響和制約，以及受眾個體的特性，使得廣告受眾接觸廣告信息的過程中，會形成觀念和行為相近或相同的群體。五、論述題（本題30分）試論述我國廣告管理的系統構成。答完整意義上的廣告管理，包括三個方面1廣告行政管理。在我國，廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局，和地方各級工商行政管理機關。廣告行政管理的依據是國家和各級地方政府所制定的有關法律、法規和政策。廣告行政管理的職能一是依據國家經濟發展狀況，對廣告市場和廣告行業進行宏觀控制；二是依據有關法律政策，對廣告市場的廣告活動進行監督和檢查；三是指導和服務職能。2廣告行業自律。廣告行業自律是指廣告行業組織，通過制定相關的自律守則和條文，所實行的行業自我管理、控制和約束。廣告行政管理主要表現為一種外在的強制性規范，主要依據是法律、法規和相關政策；廣告行業自律則主要表現為一種內在的自覺約束，其主要憑借的是內在的自覺的道德約束力。3社會監督。所謂社會監督，是指廣大社會公眾和消費者，對廣告市場活動所進行的法律監督、道德監督和輿論監督。社會監督是對廣告行政管理的一個重大補充。我國廣告管理以行政管理為主，行業自律和社會監督為輔，共同構成系統的廣告管理體系。一、填空題（每空1分，共10分）1廣告作為一門學科，其本質屬性應是市場營銷學與傳播學。21869年，美國艾耶父子廣告公司在費城創立，標志現代廣告公司的出現。3廣告活動的傳播環境涉及兩個主要環境因素一是媒介因素，二是受眾因素。4選擇廣告發布時機的三種常見方法是根據產品銷售的季節性選擇廣告時機、根據消費者的購買習慣選擇廣告時機以及根據競爭者的廣告投放時間選擇廣告時機。5廣告創意的科學性原則和藝術性原則，是廣告活動取得成功的一大關鍵。6廣告效果事后測定與評估的重點，是測定廣告目標的達成情況。7個基本的傳播過程包括傳播者、受傳者、訊息、媒體、反饋等要素。8廣告代理具有雙重性質和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業務，稱客戶代理；又接受媒介的委托，向廣告主爭取廣告，稱媒介代理。二、多項選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有1個以上正確答案，請將恰當的答案前的字母填入括號中，多選、漏選或錯選均不得分）1按照廣告的活動形態進行分類，可以分為ABC。A短程廣告與長程廣告B速效性廣告與遲效性廣告C單一的廣告活動與整體的廣告活動D商業性廣告與非商業性廣告2世界三大廣告中心是ACD。A美國紐約B法國嘎納C日本東京D英國倫敦3廣告調查最基本的原則是BCD。A調查方法的多樣性原則B費用的節省性原則C所獲取的資訊的有用性原則D時間的有效性原則4以下關于“計劃”與“策劃”之間不同點的說法中，正確的是CD。A策劃是一種相對靜止的安排，而計劃則是一個動態的過程B從流程上看，計劃在前，策劃在后C計劃是規定性的，策劃是創造性的D計劃處理的是程序和細部問題，策劃重點在于把握全局5以下各項中，屬于理性訴求廣告的廣告語有BD。A鐵達時表不在乎天長地久，只在乎曾經擁有B西門子冰箱O不結冰，長久保持第一天的新鮮C李寧把精彩留給自己D樂百氏27層凈化6在以下各種戶外媒體形式中，屬于實物戶外媒體的有BD。A霓虹燈廣告牌B氣球CLED電腦看板D條幅7在進行廣告發布的樣本市場測試過程中，如果發現在廣告刊播后，市場銷售無動于衷，則應該ABC。A檢測廣告是否真正具有吸引或感染消費者的效果力量B檢測媒體選擇是否合理C對整個行銷進行全面檢核D不予理會，繼續觀察8消費者由于參與購買的程度和商品品牌的差別程度不同，從而形成多種購買方式，主要包括ABCD。A復雜性購買B和諧性購買C多變性購買D習慣性購買9以下關于當前我國廣告審查制度的說法中，正確的是AC。A實行廣告發布前審查B實行廣告發布后審查C主要審查依據是現行的法律、法規及相關廣告審查標準D由廣告經營者和發布者自審、自查、自律10媒介選擇委托代理的廣告公司的標準應為BCD。A具有足夠多的業務員B具有與媒介業務相應的代理能力C具有良好的代理聲譽與業績D具有足夠的資金與良好的資信三、名詞解釋（共4道題，每小題5分，共20分）1商業廣告商業廣告是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的的一種營銷傳播活動2長期媒體長期媒體是指廣告露出時間長、與受眾接觸時間長的廣告媒體，如戶外廣告媒體、交通廣告媒體和雜志3廣告作品的測試廣告作品的測試是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認定，以確認其究竟將會有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執行傳播，展開媒體計劃。4專門型代理專門型代理是指只專門代理某種或某一類企業的廣告，某種或某一類商品或服務的廣告，某一媒體或某一類媒體的廣告，或是只專門代理廣告活動中某一項或某一類專門工程。四、簡答題（共2道題，每題10分，共20分）1簡述廣告策劃的意義。答廣告策劃的意義主要體現為以下三個方面1廣告策劃有效地加強了策略思考的成分。做廣告不再是盲目沿襲他人慣用的套路，而是為廣告主量身定做，提供的乃是為特定品牌達成特定目標而發展出的特定的方案，真正著眼于客戶所面臨的問題，注重對核心戰略的思考。2整合運用各種廣告工具的效果，取代了過去分散零亂的作業方式，開始注重在一個核心戰略的統籌之下，有步驟地展開廣告運動的各個階段各個環節。3策劃的動態展開性質，一方面使其作業展開更靈活，另一方面加強了對廣告運動全程的監控。總之，廣告策劃這種作業模式既能激勵廣告人的創造性，使廣告不流于一種計劃式的安排和實施，又能保證廣告作業的科學性和規范性，使廣告不致于停留在隨興而發的“靈光乍現”階段，將之發展成一整套含有閃光思想的可行方案。2廣告管理包括哪幾方面內容答廣告管理主要包括以下四方面內容1對廣告主的管理；2對廣告代理公司的管理；3對從事廣告經營活動的媒介單位的管理；4對廣告信息的管理。五、論述題舉例說明常見的廣告表現方法。答常見的廣告表現方法有1訊息展示。即把廣告商品或服務的實質性信息進行歸納，選取最有說服力的真實內容向受眾傳達。2實證演示。通過現實的表演示范，向廣告受眾展現商品的功能和使用知識。3比較。比較式訴求的核心就是通過對自身優點的闡述來造成自己優于他人的印象。4推薦。借助知名人士推薦商品，即品牌或產品代言人的廣告訴求方式。5故事。故事表現方法是基本上循著感性的線路以故事情節吸引受眾的廣告表現形式。6夸張。是超越現實而又具有說服力的訴求技巧。7懸念。懸念式廣告表現方式的目的是吸引觀眾進一步關注廣告的信息。8幽默。幽默的特點是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播廣告訴求。9音樂。廣告音樂和配歌不僅能強化情感氛圍，也能建立品牌的感性識別特征。一、填空題（每空1分，共10分）1在我國1997年進行的學科調整中，廣告學屬于新聞與傳播學的學科范圍。2我國現存最早的工商業印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅板。3在廣告市場活動中，市場三方廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作，是以廣告代理公司為中心，以廣告代理的方式展開和進行的。4在廣告調查過程中，為獲取既存資訊進行的調查研究稱為次級調查研究，為獲取非既存資訊即第一手資料的調查研究稱為基本調查研究。5在雜志廣告的所有廣告版位中，一般來說，封底價格最高，封二次之，封三再次，內頁版位價格最低。6表面上看，廣告是經濟領域中的產物和歸結點，但實質上廣告達到為企業促進銷售、溝通與消費者的聯系等目標，卻是通過信息傳播實現的。7在廣告傳播活動中，目標市場包括兩個層次一是企業的目標市場，二是在此基礎上的廣告目標市場。8般廣告公司最基本的業務部門有四個創作部、客戶服務部、媒體部和市場調研部。9廣告管理的主要對象，是廣告主、廣告代理公司、發布廣告的媒介單位，以及他們所進行的一切廣告活動。二、多項選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有一個以上正確答案，請將恰當的答案前的字母填入括號中，多選、漏選或錯選均不得分）1下列廣告中屬于非商業性廣告的有AC。A公益廣告B產品廣告C競選廣告D企業形象廣告2以下各項表述中，正確的是ABC。A英國是近代印刷廣告的誕生地B廉價報紙出現于19世紀30年代C霓虹燈廣告最早出現在法國D攝影廣告最早出現在英國3廣告調查中的傳播調查主要涉及BC。A消費者調查B受眾調查C廣告運動效果測試D產品或勞務調查4廣告策劃的主要內容包括ABCD。A建立廣告目標B確定目標市場與目標視聽眾C確立為達成廣告目標的策略手段D建立一整套事中檢測與事后評估方案5廣告表現的原則是ABD。A廣告表現必須為廣告目標服務B廣告表現應符合媒體的特性C廣告表現應完全以廣告主的要求為主D廣告表現應準確體現廣告創意6以下各項中，屬于感性訴求廣告的廣告語有BC。A西門子冰箱O不結冰，長久保持第一天的新鮮B雀巢咖啡味道好極了C鐵達時表不在乎天長地久，只在乎曾經擁有D樂百氏27層凈化7以下各種媒體形式中，屬于印刷媒體的是BC。A傳真B商品目錄C招貼D電動廣告牌8按廣告運動實施的過程來看，廣告效果評估分為ABC。A事前測試B事中測試C事后測定與評估D銷售額統計9廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的BCD。A接觸過程B認知過程C情緒過程D意志過程10廣告公司的客戶服務制度主要有ABCD。AAE制B業務檔案制度C工作單制度D業務審核制度與業務保密制度三、名詞解釋（共4道題，每小題5分，共20分）1廣告市場是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經濟關系和經濟利益關系。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環境要素。2“二舊化一新”新構想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。也就是說，兩個原來相當普遍的概念，或兩種想法、兩種情況，把它們放在一起，結果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。3專業廣告組織指專門經營廣告業務的企業，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現代廣告經營的核心力量4廣告行業自律是指廣告行業組織，通過制定相關的自律守則和條文，所實行的行業自我管理、控制和約束四、簡答題（共2道題，每題10分，共20分）1廣告策劃必須遵循哪些基本原則答一般來說，廣告策劃應遵循以下幾條基本原則1系統性原則；2有效性原則；3針對性原則；4調適性原則；5可行性原則。2以服務的對象和內容為線索，可將廣告代理業機能的演進分為哪幾個時期答以服務的對象和內容為線索，可將廣告代理業機能的演進分為四個時期1為媒體服務時期；2為廣告主服務時期；3全面服務時期；4整合傳播時期。五、論述題（本題30分）試述廣告公司的業務運作流程及各階段的主要工作內容。答廣告公司的業務運作，大體分為客戶接洽與客戶委托、代理議案、廣告計劃、代理提案的審準與確定、廣告執行、事后評估與總結六個運作階段。1客戶接洽與客戶委托階段，是廣告公司具體業務活動的起點。主要工作內容是完成廣告公司與客戶雙方的充分交流與溝通，其中一個重要的工作環節是客戶說明會，而以爭取客戶的正式代理委托為主要目標。2代理議案階段，主要工作內容是廣告公司接受客戶的正式代理委托后，以工作會議的方式，討論客戶委托代理的具體業務內容，并在此基礎上確定公司完成此業務的大體工作計劃3廣告計劃階段，以廣告策劃會議與廣告創意會議為重要工作方式，以完成整體的廣告策劃與具體的廣告創意，發展和形成完整的廣告策劃方案或廣告計劃書為主要工作內容和工作目標。4代理提案的審核與確認階段，工作內容是通過廣告公司的業務審核會議和向客戶的提案報告會，獲取廣告公司自身最高業務審核層級對已形成的廣告策劃方案或廣告計劃書的審核認可，并最終獲得客戶的審準與確認。5廣告執行階段，工作內容是嚴格依照客戶審準與確認的廣告策劃方案或廣告計劃書，進行具體的廣告制作、媒體購買、媒體投放與發布監測。6事后評估與總結階段，工作內容是對此廣告代理業務進行評估與總結。一、名詞解釋每小題5分。共15分1廣告廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業或非商業性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。2廣告調查廣告調查包括為開展廣告活動所進行的市場調查，以及圍繞廣告傳播所展開的傳播調查。市場調查主要包括消費者調查、產品面向的基本市場調查、同類產品或勞務競爭狀況調查等，目的在于為產品或勞務上市獲取必要的市場資訊，并為確定廣告目標和廣告策略提供市場依據；傳播調查主要包括受眾調查、媒體調查、廣告效果事前測試與事中、事后測定等，目的在于確定正確的廣告傳播策略和媒體組合策略，以及有效控制廣告傳播效果。3廣告策劃廣告策劃準確地說應是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標所進行的廣告戰略決策和對各種廣告傳播手段及各個具體步驟的統籌安排，以達到有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標、確定目標市場與目標視聽眾、確立為達成廣告目標之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內的所有工作。二、填空題每空L分。共15分1廣告市場的基本構成要素有廣告主及其廣告費用廣告代理公司及其廣告代理勞務廣告作品廣告媒介消費者2廣告創意的四大基本原則是科學性藝術性創新性雙重效益3廣告受眾的基本特性包括扮演多重角色占有主導地位具有互動功能具有群體性4在廣告市場中，廣告主和廣告公司、媒體是廣告活動的主體三、選擇題每小題下面有一項或多項答案正確。請將正確答案的字母序號填入題后括號中。每小題2分，共10分1被稱為美國廣告之父的人是B。A帕默B約翰肯尼迪C艾耶父子D智威湯遜2從世界范圍講，廣告比較發達的國家有ABD。A美國B英國C中國D日本3廣告策劃的原則有ABCD。A有效性B針對性C調適性D可行性4廣告表現的類型有AB。A感性訴求B理性訴求C訊息展示D實證演示5人類傳播的主要類型有ABCD。A人際傳播B群體傳播C組織傳播D大眾傳播四、簡答題每小題15分。共30分1簡述“頭腦風暴”創意方法的主要內容。答1頭腦風暴法是一種主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創意，又稱集腦會商思考法、腦力激蕩法。2這種創意方法由美國BBD0廣告公司負責人奧斯本于20世紀40年代提出，當時被稱為動腦會議BRAINSTORMING，主要是通過組織廣告公司內各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風暴會議”的方式尋求最佳廣告創意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法。3運用此方法，必須有充分的準備，有寬松、自由、熱烈的會議氛圍，在此基礎上才會有腦力的相互碰撞與激發。這是目前大型廣告公司普遍采用的方法。2試述電視作為廣告媒體的優勢。答1作為視聽合NN體，電視媒體適合再現形象、現場、過程。現場感強、形象真實、可信度高，給觀眾一種面對面交流的親切感。能夠直觀展示產品、產品的使用過程和使用效果，具有很強的說服力和感染力。2由于電視以家庭收看為主，所以電視廣告有助于家庭共同決策的形成。3由于專注收看，電視廣告獲得受眾注意的可能性較大。4電視是一種無處不在的廣告媒體，只要觀眾打開電視機，電視信號就直接進入家庭，因此電視廣告具有很強的滲透力。5由于電視廣告的時間非常短，所以適合在一天之內甚至一小時之內作重復播出。五、論述題30分試論廣告公司的業務運作流程。答1客戶接洽與客戶委托2代理議案3廣告計劃4代理議案的審準與確認5廣告執行6廣告活動的事后評估與總結一、名詞解釋每小題5分。共15分1廣告創意從廣義上說，廣告創意是對廣告戰略、策略和廣告運作每個環節的創造性構想；嚴格說，廣告創意是表現廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構思。2廣告表現廣告表現就是將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程，就是依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創意轉化成廣告作品即創意視覺化的過程。3中國廣告協會中國廣告協會是中國廣告界的行業組織，是具有法人資格的社會團體。它成立于L983年12月27日，由國家工商行政管理局指導，設協會常務理事會和報紙、廣播、電視、廣告公司、學術五個專業委員會。地方廣告協會接受同級工商部門和上級廣告協會指導，主辦現代廣告雜志。二、填空題每空L分，共15分1美國被認為是世界廣告業最發達的國家，主要因為其廣告費總額、人均廣告費和廣告費占國民生產總值比例三項指標一般排在世界第一位。2廣告傳播環境主要是指大眾媒介傳播環境，主要涉及兩個環境因素，一是媒介因素，二是受眾因素。3廣告策劃的主要原則有系統性原則、有效性原則、針對性原則、調試性原則和可行性原則5項。4廣告創意的基本原則主要有科學性原則、藝術性原則、創新性原則、雙重效益原則四項。三、選擇題每小題下面有一項或多項答案正確。請將正確答案的字母序號填入題后括號中。每小題2分，共10分1非兩業性廣告包括ABCD。A公益廣告B政府公告C競選廣告D個人信息公告2廣播媒體的傳播特性包括ACD。A傳播速度快B保存性強C受眾廣泛D受眾選擇性差3廣告媒體當中，除了大眾傳播媒體外，還包括多種非大眾傳播媒體，如ABCD。A戶外廣告媒體B交通廣告媒體C贈品廣告媒體D通訊廣告媒體4我們不主張把銷售效果作為廣告效果，而主張以廣告傳播效果作為廣告效果，主要包括兩個方面，即CD。A即時行銷效果B延時行銷效果C心理層級效果D行為層級效果5通常來講，廣岢預算的決策者和影響廣告預算的主要因素是D。A廣告策劃專案組B廣告媒體C廣告公司D廣告主四、簡答題每小題15分。共30分1簡述廣告調查的目的和意義。答1廣告調查包括市場調查和傳播調查。市場調查涉及的范圍很廣，凡與廣告所推廣的產品或勞務，與廣告運動有關的市場因素，都屬于廣告市場調查的范圍，其中主要有消費者調查、基本市場調查、產品或勞務調查、競爭狀況調查等。目的在于為產品或勞務上市獲取必要的市場資訊，并為確定廣告目標和廣告策略提供市場依據。2圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調查，主要有受眾調查、媒體調查、廣告運動效果事前測試與事中、事后測定。目的在于科學確定廣告的訊息策略，即說什么和怎么說，媒體策略，即媒體的配置、選擇與組合，以及對廣告效果實行科學預測，事先、事中的有效控制，事后的測定，成功地發展廣告運動。3廣告調查的意義在于它為廣告運動的發展提供科學的依據。廣告調查雖說不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗。2簡述廣告代理制的含意及其基本內容。答1廣告代理制是國際上通行的廣告經營機制。廣告代理制是廣告業務發展到一定階段的產物，它是衡量一個國家的廣告業成熟與否的主要標準之一。2廣告代理制的主要內容是由廣告客戶委托廣告公司實施廣告傳播計劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業務。3在實行廣告代理制經營機制中，廣告公司處于廣告活動的中介位置，它為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務，發揮主導作用。五、論述題30分試述廣告的性質與功能。答1廣告的性質從根本上說，廣告是商品經濟的產物，其主導屬性是商業信息的傳播，主要屬于社會經濟的范疇。2廣告的基本功能是社會經濟功能。主要體現為1廣告在企業營銷中具有舉足輕重的作用。2廣告的商業信息傳播，可以激發人們潛在的消費欲求，從而促進社會消費的增長。3廣告是社會經濟運行中的有機構成部分，是社會生產與消費的重要橋梁與紐帶，是社會經濟發展強有力的驅動力與潤滑劑。3廣告還具有社會文化傳播功能。主要體現為1非商業廣告是人們對廣告的非商業性運用，不屬于經濟的范疇，因而不具有經濟功能，而具有更為廣泛的社會文化傳播功能。它可以加強個人與社會的聯系，加強社會群體與群體之間的聯系，加強政府對社會的控制，有利于社會群體規范的形成，個別而極端者，更使廣告成為政治角逐與競爭的工具，尤其是公益廣告，直接參與社會文化，的建設與塑造，這些都是廣告社會文化功能的直接體現。2商業性廣告也同樣具有社會文化傳播功能。這是因為，即使是商業廣告，在傳達商業信息的同時，實際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀念。廣告是_種社會文化形態，是社會文化整體中的一部分，它不僅體現著文化，傳播著文化，也創造著文化。一、名詞解釋每小題5分。共20分1廣告廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業或非商業性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動2廣告市場是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經濟關系和經濟利益關系。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環境要素。3廣告主是提出發布廣告的企業、團體或個人，他們是商品的生產者、經營者或服務的提供者。4廣告受眾是指廣告信息的所有接受者，是與廣告傳播活動相聯系的受眾。二、填空題每空L分。共15分1早期的廣告，一種是以社會行為為內容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀念碑，碑文宣揚戰功和強盛；一種是為傳遞經濟信息的初期的商業廣告，如在古羅馬時代，經常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。2世界上廣告業最發達的國家是美國，排名世界第二的是日本。320世紀二三十年代后，廣告代理業開始在我國工商業比較繁榮的城市上海市出現。4廣告代理公司的主要業務活動包括廣告策劃、廣告制作、代表廣告主購買媒介、代表媒介向廣告主爭取廣告來源。5廣告調查必須遵循的三項基本原則是費用的節省性、資訊的合目的性、時間的有效性。6廣告表現的兩種主要類型是感性訴求類型和理性訴求類型三、選擇題每小題下面有一項或多項答案正確。請將正確答案的字母序號填入題后括號中。每小題2分。共10分1根據廣告活動目的對廣告進行分類，廣告可分為AB。A商業性廣告B非商業性廣告C短程廣告D速效性廣告2實現廣告傳播的載體與通道是D。A廣告主B廣告公司C廣告市場D廣告媒體、3五四運動前后，我國出現了一批刊登廣告的報刊，其中廣告占報紙版面的比例超過50的報刊有BCD。A晨報B益世報C漢口中西報D廣州七十二行報4我們把由美國BBD0廣告公司負責人奧斯本于20世紀40年代提出的“BRAINSTORMING”創意方法叫做BCD。A水平思考法B集腦會商思考法C腦力激蕩法D頭腦風暴法5媒體廣告組織的主要作用包括ABCD等。A承接廣告業務B設計制作和發布廣告C審查廣告內容D提供信息咨詢四、簡答題每小題10分。共30分1簡述廣告調查的內容和意義。答1所謂廣告調查，應包括為發展廣告運動所進行的市場調查，以及圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調查。市場調查涉及的范圍很廣，凡與廣告所推廣的產品或勞務，與廣告運動有關的市場因素，都屬于廣告市場調查的范圍，其中主要有消費者調查、基本市場調查、產品或勞務調查、競爭狀況調查等。目的在于為產品或勞務上市獲取必要的市場資訊，并為確定廣告目標和廣告策略提供市場依據。圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調查，主要有受眾調查、媒體調查、廣告運動效果事前測試與事中、事后測定。目的在于科學確定廣告的訊息策略，即說什么和怎么說，媒體策略，即媒體的配置、選擇與組合，以及對廣告效果實行科學預測，事先、事中的有效控制，事后的測定，成功地發展廣告運動。6分2廣告調查的意義廣告調查絕對是現代廣告運動的必需，它為廣告運動的發展提供科學的依據。廣告調查雖說不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗2簡述廣告策劃的基本原則。答1系統性原則。2針對性原則。3調適性原則。4有效性原則。5可行性原則。3簡述廣告傳播效果包含哪些具體內容。答廣告傳播效果包括心理層級效果與行為層級效果兩方面。1心理層級效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態度、認為合理等。心理層級效果，是廣告傳播能夠獨自達成和應該達成的，是廣告傳播不可推卸的責任。5分2行為層級效果，除試用或采用等已發生的實際購買行為外，還包括表現購買欲望的彳亍為，如在廣告訊息傳播的激發下，向廣告主索取產品及銷售資訊，或直接到經銷商處查驗、咨詢有關情況，這類對廣告的反應行為，雖沒有發生實際購買，但離購買更為接近。行為層級效果應是廣告與行銷共同努力達成的五、論述題共25分試論報紙作為廣告媒體的優勢與劣勢。答1報紙作為廣告媒體的優勢在于1報紙發行地區明確，適合廣告活動對地區的選擇。2分2報紙以文字和靜態的圖片為傳播符號。因此報紙廣告制作比較簡單，適合作適時的廣告活動。2分3由于報紙信息的持久性比較強，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告為讀者接觸到的可能性較大。2分4報紙通過視覺傳達信息，因此信息傳達比較準確，記憶較深刻，印象保留時間較長。2分5由于讀者的選擇性強，所以相對而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現的廣告產生逆反心理。2分6報紙媒體的版面大，篇幅多。規格多樣，版面安排靈活，媒體計劃選擇余地較大。2分7解釋性媒體，適合刊登復雜的廣告訊息，對廣告訊息進行充分的說明和解釋。2報紙作為廣告媒體的劣勢在于1由于大多數報紙是日報，發行頻繁，許多報紙第二天就不會再被讀者關注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報紙廣告被反復閱讀的可能性較小，提醒作用也比較小。2分2在同一份報紙同一版面上往往刊登多個廣告，因此廣告能否被閱讀受其它廣告影響較大。2分3報紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產品的廣告。2分，4報紙內容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者關注度比較低，容易被忽視。1分5同樣由于讀者的選擇性，讀者很可能不閱讀廣告。1分6由于有讀者文化水平和報紙發行渠道的限制，報紙在欠發達的偏遠農村地區的讀者有限，不適合刊登面向廣大農村的廣告。1分7報紙缺乏雜志廣告的精美，缺乏電視廣告的生動。1分8報紙不如雜志發行區域固定，發行量穩定，難以確保信息的預期到達率。1分廣告學概論模擬試題練習一、填空題每空1分，共15分1廣告的真實性原則是廣告活動的核心原則。2廣告費用計算中，銷售單位法是以每件商品分攤的廣告費來計算的方法。3觀念定位策略是突出產品的新意義，改變消費習慣心理，樹立新的消費觀和商品觀。4POP廣告是指設立在銷售場所的廣告形式。5選擇廣告媒介應遵循快、廣、準、廉原則。6有效暴露頻次是指在特定時間內同一廣告通過媒介到達同一個人的數量界限。7廣告設計的兩大構成是指平面構成和色彩構成。8電視廣告從制作技術手段可分為兩大類，一類是膠片廣告，另一類是錄像廣告。9廣告公司按其功能分，可分為全面服務廣告公司和有限服務廣告公司兩大類。10廣告標題有引起注意、導向作用_和豐富廣告版面形式三大作用。二、單項選擇題在每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其號碼填在題干的括號內。每小題2分，共20分1社會公益服務部門、政府機關、個人等以告知為目的的廣告稱BA經濟廣告B非經濟廣告C觀念廣告D無形勞務廣告2產品處于生命周期的成熟后期，廣告的策略是BA告知B提醒C說明D勸說3從觀念上人為地把產品市場加以區分的定位策略稱CA正向定位B逆向定位C是非定位D市場定位4廣告時間策略包括AA廣告時限策略和廣告頻率策略B集中時間策略和均衡時間策略C固定頻率策略和變化頻率策略D均衡時間策略和變化頻率策略5廣告文案寫作的基本原則是DA事前分析原則和個性化原則B思想性原則和藝術性原則C功能性原則和文學性原則D事前分析原則和功能性原則6某一特定時間內收聽，收看某一媒介特定節目的人數總和稱BA毛評點B視聽眾暴露度C暴露頻次D視聽眾率7廣告表現的手段有語言手段和CA設計手段B傳播手段C視覺形象手段D實物展示手段8廣播廣告的構成要素有語言、音響和AA音樂B效果C費用D節目9實事求是，用推理描述方式，不加修飾直接介紹商品，稱AA促銷式正文B證言式正文C說明式正文D推理式正文10廣告效果通常是由企業廣告活動與本企業或競爭企業的其他營銷活動相互作用而體現出來。因此，廣告效果具有A特性。A復合性B直接性C間接性D互動性三、判斷與改正先判斷對錯，然后對錯的加以改正，每題2分，共20分1廣告的四大要素包括廣告代理公司、廣告信息、廣告媒介和廣告費用。答錯。廣告代理公司改為“廣告主“。2廣告策劃是制定廣告決策的前提和基礎。答錯。廣告策劃改為“廣告調查“3按競爭企業的廣告費來確定本企業的廣告費用預算的方法稱市場占有率法。答錯。市場占有率法改為“競爭對抗法“4正向定位是從觀念上人為地把產品市場加以區分的定位策略。答錯。正向定位改為“是非定位“5廣告時限策略主要研究廣告發布的具體時間和頻率的合理安排。答錯。廣告時限策略改為“廣告時間策略“6報紙廣告具有傳播迅速、覆蓋面廣、注意度好的特點。答錯。注意度好改為“注意度差“7廣告表現的內容要求是真實、準確、客觀公正。答對8戶外廣告設計制作要求是信息量大、視覺沖擊力強、充分運用色彩語言。答錯。信息量大改為“信息量小“9在四大傳統媒體中，報紙是最早采用的媒體。答對10廣告管理中經濟方法具有直接性、平等性、有償性特點。答錯。直接性改為“間接性四、名詞解釋每小題3分，共12分1租用媒介是指屬于政府有關部門主管的媒介，如廣播、電視、報紙、雜志等四大媒介。2廣告文案是指廣告中的語言部分，包括標題、正文、標語口號、廣告解釋詞、商品名稱、企業名稱、地址、商品的說明等內容。3廣告效果是企業在其廣告活動中，將廣告作品通過廣告媒介的傳播之后所產生的影響。4廣告差別策略是以發現差別和突出差別為手段，充分顯示廣告主和產品的一種宣傳策略。五、簡答題每小題4分，共16分1簡述櫥窗廣告的設計制作要求。答1商品的展示在突出商品的特點時，要讓人有美的感覺；2利用好道具；3重視櫥窗氛圍的創造；4設計構思要吸引人2簡述實施廣告代理制的必要性。答1是培育廣告市場、完善社會主義市場體系的需要；2是迎接我國“復關“挑戰與國際慣例接軌的需要；3是迅速改變我國廣告行業的不合理結構和布局的需要；4是提高廣告創作水平，減少廣告業資源浪費，糾正不正之風的需要。3簡述廣告設計的特性。答1功能第一；2廣告設計程序化；3廣告設計是加強廣告主的理念，把廣告主的理念欲傳達的內容，加以了解、溝通、增強是廣告設計的目標之一。4運用廣告發布形式的心理策略時，應考慮哪些因素答1商品的價值、特性；2廣告的直接目的3有新意。六、論述題共17分1試分析廣告標語和廣告標題的區別之處。8分答1每一次的廣告因目的不同、內容不同可有不同的標題，而標語一經采用，除非特殊情況，一般是不會變更的；2在具體廣告版面的編排上，標題一般總是放在比較醒目的位置上，而標語可根據設計要求，靈活處理；3在文字構成上，標題不一定是一個意思完整的句子，而標語則要是一個獨立完整的句子；4從功能作用上來分，標語不需具備標題那么多的作用功能2廣告調查的重要意義體現在哪些方面，進行廣告調查主要包括哪些方面內容9分答1廣告調查的重要意義廣告調查是企業進行廣告預測和制訂有效的廣告決策的前題和基礎；廣告調查有助于企業及時了解國內外廣告活動中所采用的先進技術和經驗，以不斷提高企業的管理水平；廣告調查是增強企業環境適應能力和不斷提高企業市場競爭力的有效手段。2廣告調查的內容廣告環境調查；廣告市場調查；產品調查；顧客調查；廣告媒體調查；顧客對廣告信息接受的反應調查。一、名詞解釋每小題5分。共20分1平面廣告是指以平面技術為表現手段和表現形式的廣告，報紙廣告、雜志廣告、招貼、宣傳畫冊、海報、以及以畫面噴繪為主要表現形式的路牌廣告、交通工具廣告等，都屬于平面廣告的范疇。2廣告策劃準確地說應是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標所進行的廣告戰略決策和對各種廣告傳播手段及各個具體步驟的統籌安排，以達到有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標、確定目標市場與目標視聽眾、確立為達成廣告目標之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內的所有工作。3從廣義上說，廣告創意是對廣告戰略、策略和廣告運作每個環節的創造性構想I嚴格說，廣告創意是表現廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構思。4戶外廣告媒體指暴露在戶外開放的空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視之外的第五大廣告媒體。戶外廣告媒體中使用最多的是固定位置媒體，主要包括樓頂大型廣告牌、霓虹耵廣告牌、燈箱式廣告牌、電子翻板、電子大屏幕等形式。此外戶外廣告還包括實物戶外媒體，如氣球、模型等二、填空題每空L分，共L5分1廣告學的兩大理論基石是市場營銷學和傳播學。2美國作為世界上廣告業最發達的國家，其廣告費總額、人均廣告費、廣告費占國民生產總值的比例三項衡量廣告業發達程度的指標一般都排在世界第一位。3廣告市場的基本構成要素有廣告主及其廣告費用、廣告代理公司及其廣告代理勞務。廣告作品。廣告媒介。消費者。4廣告的目標受眾主要有一般消費者、組織市場中的意見領袖。商品經銷中的采購決策人等三種類型。5專業廣告組織的客戶服務部或叫營業部，是公司整個廣告活動的組織中心，創作部是公司廣告活動的生產中心。三、選擇題每小題下面有一項或多項答案正確。請將正確答案的字母序號填入題后括號中。每小題2分，共10分1在廣告市場活動中，居于主導地位的是A。A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介。D廣告受眾2廣告調查主要包括ABCD。A消費者調查B市場調查C競爭狀況調查D產品調查3在20世紀60年代這個現代廣告業發展的輝煌時期，地位最高、最受重視的人員是，AA文案人員B廣告調查人員C創意人員D策劃人員4在產生創意的方法中深入探討“IEL化一新”創意方法的杰出廣告人是DA愛德華戴勃諾BJIL喜多二朗C荷立肯D詹姆斯韋伯揚5電視廣告的主要類型有ABCD。A提供節目廣告B插播廣告C廣告節目D報時廣告四、簡答題每小題10分。共30分1簡述廣告調查的一般程序。答第一步明確所需資訊究竟是什么；第二步決策通過什么途徑、采取什么方法去收集這些所需資訊的問題。第三步溺；制出具體的調查研究計劃。第四步實施調查計劃。第五步對通過調查所獲取的資訊進行統計、分析，得出結論，在此基礎上作出完整的調查研究報告。2簡述廣告策劃書主要包括哪些方面的內容。答1摘要。策劃書的一開始就應對本次廣告策劃的主要目標和為此所發展出來的方案作一扼要的概述，似利于客戶對廣告策劃方案總體印象的形成。2背景分析。分析對象包括常規的營銷背景和廣告傳播背景。屬于營銷背景信息的，如產品特征及其所處市場地位、廣告主企業經營狀況、市場競爭狀況、消費者心理及行為特征，以及相關宏觀環境包括政治的、經濟的、科技的、社會文化的等等。單獨屬于廣告傳播背景信息的，如同類品牌廣告投放情況、消費者媒體接觸習慣、該品類的產品銷售與廣告之相關度等。3廣告目標陳述。在進入對策劃方案的表述之前，首先交代清楚廣告的目標何在，以便于閱讀者理解策劃方案的意圖，并可以此為參照，評價策劃方案的效果。4核心戰略陳述。核心戰略是整個廣告策劃工作最重要的產出，是各個分項策劃方案的統帥和靈魂，對它的表達無疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。5分項策劃方案陳述。即廣告運動的具體執行方案，包括廣告訊息策略、廣告表現策略、廣告媒體策略、廣告時機選擇以及事中檢測與事后評估方案。3簡述廣播廣告的主要類型和規格。答廣播廣告是由廣播電臺傳播的，主要有四種類型1提供節目廣告。電臺劃出一段固定的節目時間，這段時間的節目名義上由廣告客戶提供，提供節目的客戶可以在節目中插播廣告，提供節目廣告一般收費較高。2插播廣告，就是在節目之間播出的廣告。3電臺廣告節目，在一個固定的時間段里，連續播放數家廣告客戶的廣告。插播廣告和電臺廣告節目通常按照一般的標準收費。4報時廣告，在報時的時問間歇播出廣告，報時廣告既是廣告，也提供報時服務，聽眾的關注度比較高，廣告價格也相對較高。5廣播廣告一般有60秒、30秒、L5秒、5秒等規格，錄播的廣告，時間有嚴格的限制，播音員或節目主持人現場播音的廣告，時間限制稍靈活。五、論述題共25分試述廣告管理的主要內容。答1廣告管理的主要對象，是廣告主、廣告代理公司、發布廣告的媒介單位，以及他們所進行的一應廣告活動。這就構成了廣告管理的主要內容即對廣告主的管理、對廣告代理公司的管理、對廣告媒介單位的管理，以及對廣告信息的管理。5分2對廣告主的管理。廣告主是指從事廣告活動的一切社會團體和個人，可以是國家機關、行政事業單位，也可以是社會公共機構，但主要是從事工商活動的工商企業和服務業。相對于廣告代理公司來說，又稱廣告客戶。他們是廣告活動的發動者、出資者，又是廣告內容的決策者，廣告活動的責任主體。因此，對廣告主的管理十分重要。對廣告主管理的核心內容是對其發布廣告的主體資格的認定，以及對其經營范圍是否與其所要發布的廣告內容相符的核準，目的是規避廣告主利用廣告進行非法經營活動和商業欺詐行為。因此，要求廣告主在進行廣告活動時，必須提交有效的主體資格證明，以及能證實其廣告內容真實性與合法性的有效文件。此外，從廣告運作規范化的角度，對廣告主的管理，還應要求廣告主進行廣告活動，必須委托具有廣告代理資格的廣告代理公司代理。8分3對廣告代理公司的管理。對廣告代理公司管理的主要內容有對其廣告經營主體資格的審批認定；監察其是否有超越經營范圍的非法經營活動；監察其在廣告經營活動中，是否有協同廣告主利用廣告進行商業欺詐的非法行為。對廣告代理公司廣告經營主體資格的審批認定，是對廣告代理公司管理的首要內容。政府工商行政管理部門，對申請從事廣告經營業務者，作人才狀況、資金狀況、管理水平與技術水平等方面的全面考查，核準其是否符合從事廣告經營的基本條件和要求，進而核定其廣告經營業務范圍，對符合者進行登記、發照，授予其廣告經營權，并明確規定其廣告經營的服務范圍。國家對廣告代理公司除按一般工商企業實行管理外，還制訂有一些特殊的管理制度，如廣告發布的審查制度和年檢制度等。8分4對從事廣告經營活動的媒介單位的管理。媒介開展經營活動，同樣有一個經營資格的認定問題。也就是說，必須通過申請、審批，由政府工商行政管理部門予以登記，發給廣告經營許可證，授予其廣告經營權，方能進行合法的廣告經營。4分一、名詞解釋每小題5分。共20分1電子廣告是指以電子技術為表現手段和表現形式的廣告。廣播廣告、電視廣告、電影廣告、網絡廣告